后疫情时代跨境直播带货的发展动因、问题及对策

鲍 磊 李子庆 滕刚业

（淮阴师范学院 江苏淮安 223001）

新冠肺炎疫情的暴发，给全世界人民生命安全和身体健康带来了巨大威胁。为应对疫情，各国纷纷出台和实施严格的防疫政策，这扰乱了全球供应链，对那些主要依赖于参加国内外展会、出国拜访客户、接待来访买家等传统手段拓展业务的外贸企业也造成了巨大冲击。但是，由于我国果断采取强而有力的防疫措施，短期内遏制住了疫情蔓延势头，加之出台了一系列外贸利好政策，使得我国对外贸易迅速恢复甚至超越新冠肺炎疫情以前的水平。值得注意的是，在新冠肺炎疫情之下，外贸行业的发展出现与以往不同的特征，特别是直播带货已然成为外贸行业营销的新方式，为我国的外贸格局创造了新机遇。但是，作为新生事物，跨境直播带货不可避免地存在诸多问题，需要不断改进，加强监管和规范，以促进跨境直播带货行业健康发展。

跨境直播带货兴起的动因

跨境直播带货是互联网与国际贸易深度结合的产物，是对传统国际贸易流程的颠覆，实现了产品出口营销数字化和交易数字化的融合创新，其兴起主要源于以下原因。

互联网和数字技术的进步。随着互联网和数字技术的不断进步，人们的社交活动逐渐从线下转移到线上，社交媒体平台获得蓬勃发展的空间。社交媒体丰富的表现形式给草根平民提供了展示自我的机会，“网红”随之出现。一些网红借助于社交媒体发布内容，然后引导粉丝在电商平台达成交易，这就是最初的网红带货模式。2015年直播平台开始崛起，网络直播能够实现观众与主播之间的及时交流和情感层次的跨屏互动，受到众多网友的青睐。2016年蘑菇街推出“直播+电商”模式，随后淘宝、京东纷纷跟进，形成了平台、网红相互合作，通过网络直播方式进行商品介绍，共同分享产品销售收益的模式（李源、李静，2021）。至此，国内直播带货产业开始真正意义上的迅速发展。随着国内市场的成熟，一些平台开始尝试将直播带货模式应用于国际贸易。但是，与国内注重C端的直播销售策略不同，跨境电商平台根据客户特性形成了to B直播和to C直播两种模式。阿里巴巴国际站的“探厂直播”和“品牌直播”属于跨境B2B直播模式，而速卖通、Lazada等平台主要采用跨境B2C直播模式。

国外消费者购物习惯的转变。为了打破病毒传播链，欧美地区各国被迫采取隔离策略。社交距离和室内容量的限制降低了消费者到实体店购物的欲望，线下零售行业受损严重。调查机构Sensormatic Solutions发现，2020年“黑色星期五”当天，美国外出购物人数比2019年暴跌了52%。相比线下的惨淡，线上则是热火朝天。“黑色星期五”当天全美线上消费额达到90亿美元，比去年增长21.6%。在欧洲市场，新冠肺炎疫情前只有24%的消费者每月通过线上购物的商品占总购物量的一半以上，在疫情暴发期间，这一数字骤升到了47%。疫情的持续改变了欧美国家消费者的购物习惯。数据表明，43%的欧盟消费者从2021年开始选择更多的线上消费，95%的消费者表示在2022年将更多地使用电商平台。目前，几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能，大型电商平台也纷纷开通直播功能。YouTube数据显示，疫情期间直播观看时长相比点播视频长度长4倍，观看时长年增长率达到80%。另外，据央广网报道，2020年速卖通平台上的主播数量翻了7倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。

直播带货自身的优势。在电商平台上，直播带货赋予了主播借助于互联网立体化展示商品、演示使用方法、呈现使用效果的能力，与传统电商相比具有得天独厚的优势。首先，直播带货突破了空间限制，降低了用户距离感。用户不仅是被动地观看，还可以与主播对话，这拉近了用户与主播的距离，使得主播更加了解消费者需求，消费者也更加了解产品的特征（何璇芳、陈牵，2022）。其次，直播带货真实性高，用户信任感强。在直播带货中，产品直接展现在用户面前，解除了消费者对商品看不见、摸不着、感受不到的苦恼（赵文莉，2021），使得用户对直播内容更加信赖，对直播品牌的信任感也会随之增强。最后，直播带货互动感强，用户黏性高。海外用户能通过主播来全面了解产品属性，互动性强，购买转化也就能更快。

跨境直播带货存在的问题

跨境直播带货需要借助于跨境电子商务平台或海外社交媒体平台，与其他国家或地区的潜在客户接触，因此存在一些不同于国内直播市场的问题。

（一）海外用户对直播带货的接受度相对较低

我国在信息基础工程建设方面投资巨大，截至2021年底，我国累计建成开通5G基站超过139万个，千兆光网建设覆盖2.4亿户家庭，近五成的5G应用实现了商业落地。基础设施的大规模投资促进了在线直播行业商业模式逐渐发展成熟，让直播成为我国企业越来越重要的销货通路。由于欧美国家通讯运营商大多属于私营企业，重新布置5G网络所要耗费的资金巨大，势必会影响营收，所以对于5G基站等基础工程建设并不热衷。因此，海外用户不能随时随地拿出手机收看直播，这也决定了直播带货无法在这样的环境中孕育出来。数据平台Statista的调研结果也显示，到2020年，美国未使用过直播平台的用户比例仍高达69%。疫情后人们被迫隔离在家，直播带货才开始呈现出爆发增长态势，这也促进了跨境电商直播的繁荣。麦肯锡2020年的一份报告指出，在新冠肺炎疫情暴发后，美国76%的消费者迅速放弃了疫情前的购物习惯，把更多注意力放到了社交媒体平台上，由此催生了依托于网络直播的电商零售新形态。

（二）不熟悉中外文化差异和市场差别

海外用户的宗教文化、社会习俗、政治价值等都与我国不同，导致消费习惯存在巨大差异，也使得国内的直播内容体系不适合跨境直播电商。要通过跨境直播拓展海外市场就必须深刻了解当地国情和民情，适应当地社会和经济发展的特点。首先，需要明确，不同平台直播所吸引的人群结构是不一样的。Tik Tok的平均用户年龄在17-22岁之间，所以推荐的产品单价和款式存在一定的限制；Instagram的用户则以女性、年轻群体居多，使其适宜以年轻女性受众为主的品牌或是经常分享日常生活事物的个人卖家；YouTube具有平台用户群庞大、用户黏性高、直播功能突出的优势，适宜粉丝基础规模大且稳定的卖家。其次，国内直播带货的重点是如何能够快速地销售产品，主播实际上就是一个超级推销员。国外的品牌商也会邀请网红当主播，但重要的是推广宣传品牌，而不是以推销产品为先。作为主播的网红，通常也不会将自己定位为产品推销员，而是在为产品赋予更多的品牌价值，因此，只有当他们觉得这个产品确实好才会去推荐，而不仅仅是为了盈利和带货。最后，国外直播的观看途径主要为社交平台，但是在美国以及其他市场，一半以上的交易却来自于品牌官网或沃尔玛、家乐福等线上平台，消费者购物渠道与社交媒体平台的关联性弱。

（三）跨境直播带货主播人才严重缺失

中国卖家经过大学教育之后，阅读英文网页、进行简单交流不难，但是通常很难理解海外消费者的文化内核，也难以对消费者进行细微洞察，导致企业通过直播带货的时候无法真正触动海外消费者。对于跨境电商平台来说，直播的在线人数就意味着流量。为了达到更好的跨境直播带货效果，通常需要考虑与网红进行合作。尽管亚马逊等平台能够提供网红签约服务，但是网红的费用与观众人数有关，如果想要获得较高流量就要支付较高的费用，中小品牌很难长期支付这笔费用，不具备可持续性。因此，外贸企业一方面需要与更成熟、更高知名度的平台合作，另一方面也要对直播的内容加以斟酌推敲来打动用户。对跨境直播人才的要求也比国内的直播主播要求更高。跨境直播主播不但要具备高超的外语沟通和表达能力，也要懂得电商平台的业务操作能力和营销知识，还要了解直播对象国家的宗教文化、社会习俗、政治价值等，这些都对主播跨文化理解能力和跨领域综合能力提出了挑战。目前跨境直播电商领域的专业MCN机构比较稀缺，虽然国内不少高校也开始新建电商直播学院和开设直播课程，但是面向跨境电商的直播人才培养略显滞后，无法满足市场人才需求。

（四）不熟悉国外法律面临违规风险

在跨境直播带货中，卖家和买家位于不同国家或地区，而且通常涉及企业、消费者、主播等多个主体，所以外贸企业既要熟悉我国的法律，也要学习外国法律，以避免出现违规风险。首先，应确保直播带货的产品能够获得目标市场所在国的检测认证。例如，一些食品、化妆品等产品能够在国内正常生产销售，但不符合目标市场所在国的执行标准。其次，应避免发布虚假广告或违规使用广告语的风险。应规范主播的广告宣传，不能做出无法实现的承诺，还要尊重他国消费者的风俗习惯、宗教忌讳等。再次，应避免出现侵害他国知识产权和他国消费者隐私权的情况。欧美发达国家的知识产权保护和隐私保护相对更加严格，一定要做好产品侵权尽职调查和回避设计，处理他国消费者隐私时也要谨小慎微，避免卷入法律纠纷。最后，不少外贸企业为了提高流量可能选择与MCN机构进行合作或自主雇佣主播。在这种情况下，就要考虑劳务合同风险，防止因机构或主播自身问题产生的连带责任。

促进跨境直播带货行业健康发展的对策建议

鉴于上述存在的突出问题，提出如下对策建议，以促进跨境直播带货行业的健康发展，推动我国外贸稳定增长和质量提升。

（一）适应海外国家现实逐步培养市场

尽管新冠肺炎疫情促进了跨境电商的繁荣，也提升了跨境直播的价值，但是也要看到我国市场和海外市场的差异，不能将我国的成功模式直接在国外市场进行直接复制，而要积极适应海外国家的现实，逐步培养市场。

首先，不少海外国家在5G网络投资方面略有不足，导致这些国家的消费者暂时缺乏尝试直播购物的热情，但是要看到5G技术的普及和商业化应用是大势所趋，也要看到疫情对于海外消费者购物习惯的转变作用，因此，跨境直播带货能够成为外贸企业获取订单和客户的重要方式。其次，无论是Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体平台，还是亚马逊、Lazada、Shopee、Shopify等电商平台，都开发了直播带货功能，基于这些平台庞大的用户基础开展跨境直播带货必然拥有较好的市场前景。最后，可以借鉴国内直播行业发展的成功规律，利用海外电商平台资源，开拓自己的业务。例如，Tik Tok上线了海外版的抖音小店Tik Tok Shop，还开通了TikTok Shop Seller University，并允许卖家通过亚马逊等第三方平台自发货，外贸企业应当尽早提前布局，仿照国内抖音直播带货模式，夯实基础，争取先行分得一杯羹。

（二）借力外籍主播加速市场开拓

如果直播对象是国外的消费者，那么就需要主播自行揣摩客户对于产品的关注点，结合产品特色和亮点自行组织语言将产品的优势通过语言和肢体表达出来。这对于主播的能力提出了非常高的要求，既需要具备流利的语言能力，也需要拥有完整流畅的讲解能力，还要考虑如何生动有趣吸引国外客户眼球，这与以往传统外贸业务范围完全不同，普通的外贸业务人员的能力无法达到要求。在这种情况下，邀请外籍人士进行直播能够有效地获得更多流量。由于他们具有语言优势，更加了解本地的风俗习惯，对本地消费者的心理具有更高层次的把握，因此，借力外籍主播能够实现快速开拓市场的目的，也是外贸企业值得考虑的选择。

事实上，亚马逊提供了一些外籍主播带货的合作方式，例如与亚马逊签约的网红合作，但是这种方式价格昂贵，对于囊中羞涩的中小品牌来说，很难长期支付这笔费用。针对这种缺陷，可以考虑聘用常驻中国的外国人士。一方面，近年来大量外国人来华旅游或工作，而其中一些人借助自媒体，拍摄自己在中国生活体验的短视频，与海内外观众进行独特的跨文化交流，例如“歪果仁研究协会”；另一方面，据教育部网站公布的统计数据，2018年共有来自196个国家和地区的近50万名各类外国留学人员在全国31个省（区、市）的1004所高等院校学习。可以考虑将一部分来华工作、旅游或留学的人员培养成为跨境直播主播。这些常驻中国的外国人士来自于目标市场所在国，在语言沟通方面不会存在困难，更加了解当地消费者的偏好和特征，并且也有在中国的生活经验，外贸企业与他们的沟通成本更低。

（三）加强本土人才培育并做好行业规范

随着直播带货逐步成为电子商务发展的新常态，许多高校开始新建电商直播学院和开设直播课程，不少MCN机构也在打造专业的电商主播人才。但是在面向国际贸易的跨境直播人才培养方面略显滞后，不能很好地满足市场人才需求。

直播带货发展至今，已经从单纯娱乐变成了专业职业，因此需要政府在直播电商的行业标准、人才培养模式和体系、职业能力考核规范标准等方面发挥监管和规范作用，激励市场提供从人才培养到职业规划的路径，鼓励平台设定相应的资质门槛，实现直播人才的规范化培养和科学化管理。2020年5月，受人力资源社会保障部委托，就业培训技术指导中心发布的《关于拟发布新职业信息进行公示的公告》中也新增了“直播销售员”这个新职业，为更好地推动直播销售专业人才队伍建设，规范直播购物的可持续发展，促进跨境直播带货行业更加规范化、标准化，迈出了坚实的一步。

具体到跨境直播带货人才培育的实践环节，一是要从具备较高语言能力的学员中选拔人才，流利的外语和流畅的沟通是基础；二是要注重跨文化沟通能力的培养，在直播的选品和广宣方面能够摒弃中式思维；三是要培养营销意识，懂得直播内容的打造、与消费者的及时互动以及品牌的形象塑造。

（四）积极研究国外法律以提高市场竞争力

跨境直播带货在实际的运营过程中可能面临法律上的障碍和问题，这就要求外贸企业要熟悉国外法律，提高法律风险意识，避免陷入跨境法律纠纷。首先，要确保直播带货的产品符合跨境电商平台对入驻经营者的要求和规范，符合目标市场所在国的国家标准以及行业标准，避免被账户冻结、店铺被封或无法清关的问题。其次，要对跨境直播主播做好法律培训，防止主播做出夸大宣传或过度承诺，也要防止主播触及他国消费者风俗、宗教、种族方面的禁忌话题。再次，国外消费者在个人信息的访问权、知情权和删除权等方面相较于国内消费者要求更高，因此，在利用跨境电商平台处理国外消费者隐私数据时要严格遵守对方的隐私规定，例如美国的《加州消费者隐私法案》和欧盟的《通用数据保护条例》。最后，在与MCN机构进行合作或自主雇佣主播时，要详细制定法律条款，既可以规避劳动合同纠纷，也可以规避由于主播的失误导致的连带责任。

一旦发生国际贸易纠纷，要善于通过友好协商或调节的方式解决矛盾，或者按照仲裁程序由仲裁员对双方争议的事项做出裁决。如果通过协商和协调不能解决，合同中也没有签订仲裁条款，就可以通过向法院起诉，申请判决。虽然在国外打官司费用高昂，外贸企业还是要积极应诉，消极逃避只会遭受更大损失。因此，参与跨境电子商务时，应当学习国外的相关法律并善于运用维护自身商业利益，或者聘请法律顾问，让他们参与外贸企业经营决策、处理法律事务等，以保障跨境电子商务业务的顺利进行。