河南卫视《端午奇妙游》节目传播策略研究

海鑫如

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

1 河南卫视《端午奇妙游》节目概述

河南卫视在节日晚会形式与内容上不断创新，利用传统节日与现代艺术的碰撞，为观众带来视觉上的盛宴。2021年河南卫视《端午奇妙游》一改以往“串词+歌舞表演节目”的晚会形式，采用“网剧+网综+漫画”的形式将节目与故事情节相结合，以端午节为载体，将中国传统的端午民俗、礼仪文化蕴含于故事中。

1.1 《端午奇妙游》人物及故事介绍

《端午奇妙游》由《祈》《龙舟祭》《兰陵王入阵曲》《唐印》《医圣传人》《粽横一面》《丽人行》7个节目构成。节目以唐朝社会为背景，展现了百姓在端午节这一天的生活。节目将动画人物唐小妹转变为真人，以4位女孩在端午节进宫献艺为线索，利用4位唐小妹的视角拉出4条平行交错的故事线，并将赛龙舟、祭龙、采草药、挂艾草与菖蒲、拴五色丝线、薰苍术、佩香囊、缅怀屈原、饮雄黄酒等习俗采用歌舞的方式贯穿于整个故事中，通过通俗易懂的方式向观众传达端午节“驱毒辟邪，追思先贤”的节日传统。

1.2 《端午奇妙游》播放量及网络影响

2021年河南卫视《端午奇妙游》播出当日，“河南卫视杀疯了”词条登上微博热搜榜，阅读量已超过35亿次，48小时内19次登上微博热搜榜，视频播放量破亿[1]。《端午奇妙游》节目热度与口碑齐飞，在众多同质化的“串词+歌舞表演”节目中，以“网综+动漫+网剧”的新形式赢得了年轻人的喜爱。

2 《端午奇妙游》传播策略

2.1 拉近与目标受众距离，创新节目编排方式

2.1.1 通过故事化情节与受众达成情感认同

《端午奇妙游》“网络综艺节目+网络剧”的晚会模式符合当下年轻群体的心理需求。在观看晚会时，受众不再简单被动接收信息，而是会随着故事情节的发展进入一种“超现实的社会互动”。晚会制作人将日常生活体验带入剧情中，故事化的节目情节缩短了认知路径。心灵上的互动缩短了受众与传播内容的距离，如《兰陵王入阵曲》将受众带入主人公内心，使观众了解了曲子背后的故事，进而达成共鸣。当身处异国的父女同时弹唱“我有所念人，隔在远远乡。我有所感事，结在深深肠。乡远去不得，无日不瞻望。肠深解不得，无夕不思量”，琵琶声伴随着兵器相搏的声音、骏马嘶吼的声音、瀑布的声音，与入阵曲形成了情绪上的呼应，使受众与兰陵王形成情感共鸣。受众进入兰陵王的内心世界，感受其思乡爱国之情。

2.1.2 角色设计个性化，与受众形成情感连接

《端午奇妙游》的角色设计与受众达成心灵上的共鸣，使受众产生“在场感”的特定心理。节目通过情景再现的方式，使受众获得身临其境的体验，从“我”的视角感受文化，形成角色认同感。《端午奇妙游》通过设置4位唐小妹突出叙事主题，如表1所示。唐小妹拥有不同的个性特征、背景特征，每一个角色的故事都以小家庭为中心突出人物角色的温度。正是这些个性化的角色赋予了节目生命，展现了人生百态，使节目更具生活气息，有助于受众与自己生活和情感产生连接。如《医圣张仲景》《兰陵王入阵曲》中的两位主人公，虽然拥有自己的梦想，却不被父母支持，父母认为女孩子就应该找个好人出嫁。剧中价值观的冲突也映射到现实生活中，与当今独立女性不受家庭束缚、追求自身梦想的观念达成共鸣。

表1 4位唐小妹的身份介绍

2.2 满足目标受众需求，打造精细化传播

丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中提出，在那些“得到的满足”明显高于“寻求的满足”的地方，我们可能会看到大量这样的现象：受众的满意度高，欣赏指数和关注度得分也高。受众自我意识得到的需求越多，他们对于节目的满意度就越高。《端午奇妙游》将自身定位与受众联系起来，满足了受众的多种需求。节目将目标受众定位为年轻群体，注重对青年人价值观的引导。笔者对《端午奇妙游》于2021年6月12日至2021年11月23日在哔哩哔哩平台播出时的弹幕内容进行词云分析，共获取了5000条的弹幕消息，生成了以下词云，如图1所示。

图1 《端午奇妙游》弹幕内容词云图

通过对词语的筛选分析，弹幕中高频词汇出现的次数汇总如下（单位：次）：

节目制作方相关词：河南卫视（411）、文化传承（103）、春晚（64）、七夕（62）、晚会（56）、电视剧（36）、音乐（35）。

文化相关词：洛阳（89）、开封（66）、南阳（59）、兰陵王（51）、河园（48）、烩面（89）、彩陶（55）、洛神（33）、琵琶（32）、中医（35）、张仲景（29）。

参与互动词：投币（46）、大叔（94）、知道（55）、姐姐（57）、大碗（53）、小姐姐（52）、小竹（48）、大爷（35）、大唐（34）、武则天（32）、岳父（27）、唐朝（27）。

情感语气词：可以（103）、可爱（86）、感谢（72）、好看（66）、喜欢（53）、厉害（47）、中国（46）、皇帝体验（44）、王炸（41）、太美（38）、期待（35）、谢谢（34）、奇妙（32）、为什么（31）、呜呜（31）、鸡皮疙瘩（31）、辛苦各位演员（30）、漂亮（29）、好家伙（28）。

2.2.1 节目制作方相关词：内容为王，赢得受众喜爱

通过数据可以看出，有关节目制作方自身与节目内容的词语占比最大。通过这些关键词所处的具体文本语境可以发现受众对于《端午奇妙游》节目内容的喜爱和肯定。河南卫视聚焦节目内容，满足受众的心理需求，通过优质的节目反哺制作平台，进而打造城市电视台品牌符号，使“河南卫视”深入受众心理。

2.2.2 文化相关词：满足受众认知需要

词云中“洛阳”“开封”“烩面”等有关河南地名及美食的词语占比较大，体现出受众对河南地域文化的喜爱。如今，汉服文化盛行、国潮兴起，满足了受众对于传统文化的需求。如表2所示，晚会将中国传统文化元素融入其中，并进行创新，使传统文化“活”了起来。如《祈》（后改名《洛神水赋》）这个舞蹈故事以洛神为原型，以黄河文化为基础，通过光影效果再现曹植《洛神赋》中“翩若惊鸿，宛若游龙”的梦幻场景，表达了对屈原的敬意[2]。受众在观看节目的同时，可以了解历史故事、当地习俗文化。如《粽横一面》改编自流行音乐《大碗宽面》，该节目通过歌舞、说唱等有趣的形式介绍河南特色美食。

表2 《端午奇妙游》中具体节目的相关元素与精神理念

2.2.3 参与互动词：满足受众的娱乐需求

对于受众来说，更多是期待在观看节目晚会时获得一种闲适、放松的心理体验，而电视娱乐节目在受众快节奏的社会生活中起到了调节作用。通过数据分析，参与节目互动的词语所占比例较高，如哔哩哔哩用户常用的互动词“投币”。在节目中，制作者还会加入一些网络话题，以吸引大众的注意力。如唐小可在剧中表演时说：“大家如果觉得好，就多赏几文粽子钱，大家如果觉得不好，也别狠了心去骂。”受众在观看的同时，会在弹幕中留言“投币”，与节目形成连接。

2.2.4 情感语气词：满足受众的情感需求

受众可以通过节目体验绝望、痛苦、喜悦、兴奋等各种情感[3]。《端午奇妙游》注重受众的情感诉求。节目紧随故事发展推进，充满了开放性和不确定性。故事中的角色都面临着自身的困境与考验，受众在观看时会随着故事的发展及歌舞的视听效果产生情感共鸣[4]。如《医圣传奇》运用隐喻的手法，在父亲阻挡女儿进宫追求梦想时，利用笼中鸟表达人物情感诉求；《粽横一面》中大叔们欢快的笑声，表现了河南人民的热情好客和积极向上的生活态度；《兰陵王入阵曲》中父女对于音乐的热爱与对家国的思念深深感染了受众。

2.3 创作记忆点，打造独特文化形象

在浅阅读时代，各个媒体之间的竞争主要在于对受众注意力的争夺。相比在演播厅跳舞的节日晚会，《端午奇妙游》将王牌节目水下舞放在开篇，打造记忆点，用最现代的方式展示最传统的节目，吸引受众目光。不仅如此，晚会还打造独具特色的唐宫小妹形象，削弱与受众的距离感，形成粉丝群体，增强用户黏性，为之后的节日晚会作宣传。

2.4 《端午奇妙游》渠道传播策略

传统媒体的视频通过一级传播进行生产，强调单向度的传播，不注重受众的反馈。而在网络短视频时代，网络议程会影响电视议程。《端午奇妙游》满足了受众的阅读习惯，将新媒体和传统媒体的优势融合，拓宽了传播渠道。晚会采取多平台合作、全面传播的策略，受众在爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩、优酷等网络平台均可观看晚会。节目通过多个传播渠道，满足了不同平台受众的需求，增强了节目影响力。

2.4.1 邀请观众参与，注重前期宣传

《端午奇妙游》的故事内容和风格都符合当下受众的心理需求，使受众具有极强的参与感。该节目在每个环节都充分考虑受众的需求，邀请受众参与其中。在节目播出前，制作组通过在微博发布话题与广大网友建立联系，任何网友都可以报名参与演出，并且享有投票权，可以为剧中的人物命名，甚至可以选择演员。因此，节目晚会中唐小妹的扮演者都是素人，节目的表演人员都是业余演员。此次晚会的剧本创作也是面向受众的，网友可以参与节目创作，向节目组投稿。节目组在拉近与受众距离的同时，也为节目的播出进行了宣传。

2.4.2 设置话题，二次传播增加曝光度

节目播出后，宣传团队设置话题与受众建立互动，在巩固已有受众的同时，吸引更多没有观看节目的受众。在2021年6月的微博热搜话题中，大象新闻推出的“端午奇妙游”话题获得5.5亿次阅读量和29.1万次讨论量；河南卫视推出的“如何评价河南卫视端午奇妙游”和“洛神水赋演员50秒换一次气”两项话题，分别获得3.5亿次和8474万次阅读量、8.4万次和2.3万次的讨论量[5]。

《端午奇妙游》在创作上符合各个平台受众的阅读习惯。“端午奇妙游”系列节目采用剧情串联节目的新形式，不仅整体上衔接紧密、剧情完整，而且单个节目也各有千秋，便于网络短视频平台播出。如节目《洛神水赋》在网上爆火就是因为受众将节目片段在朋友圈转发形成人际传播链，推动了节目二次传播。受众在互联网的二次传播增加了内容曝光度，产生了几何效应，使得传播价值最大化。

当今的传播环境中，媒体聚合化、受众圈层化现象明显。《端午奇妙游》的爆火得益于主流媒体的相继转发。该节目一经播出，一天内“端午奇妙游”相关话题的总阅读量达7.2亿，《人民日报》《中国日报》及新华网、中国新闻网等各大媒体相继转发，增加了曝光量，增强了节目影响力，收获了更多观众的喜爱。

3 《端午奇妙游》传播存在的问题

3.1 刻意追求创新，形式与内容存在违和感

《端午奇妙游》播出后，受众对7个节目的评价褒贬不一。例如，《粽横一面》改编自《大碗宽面》，节目将当下流行的女团舞融入作品中，虽然表演紧跟潮流，但其在众多展现传统文化内核的节目中显得较为突兀。再如，《医圣传人》的节目立意很好，运用说唱的方式演唱中医药名，讲述中医故事。但歌词本身没有押韵，加之表演者功底不够，新的创新形式与中华文化内容的结合不紧密，观众无法更深层次地感受文化的魅力。

3.2 限制节目时长，影响节目的整体节奏

《端午奇妙游》通过二次传播深受观众喜爱，但是网络议程对于电视议程的影响远没有一次传播大。节目在制作时应注重传统媒体的播出与宣传。

在正片中，节目为了顺应新媒体用户碎片化的阅读习惯，控制了表演部分的时长，在节奏上进行精简，有失节目的完整性。7个节目共40分钟，加上转场动画和串场剧情，没有详细地呈现某个节目，影响节目效果。例如，《丽人行》的舞蹈由于时长原因进行了大量的删减，将表现对镜梳妆的主舞部分取消，影响了节目整体的节奏。其实，只要节目足够精彩，哪怕时长较长，如《唐宫夜宴》完整版，网友也并未觉得浪费时间，反而感觉意犹未尽。

4 《端午奇妙游》的改进策略

4.1 形式服务于内容

节目的内容与创新的形态对于节目的呈现都至关重要。新颖的节目形态会夺人眼球，吸引更多观众观看，而优质的内容会赢得观众的喜爱。节目形式的创新切不可脱离内容，更不可强制创新，否则会使节目缺乏灵魂。因此，节目制作者应考虑观众的需求，加强对中华传统文化精髓的提炼，牢牢把握内容关和创新关，重视节目形式创新的同时，加强对节目整体质量的把控。

4.2 优化节目整体结构

节目制作者在借鉴各类新媒体平台发展特点、满足受众碎片化阅读需求的同时，应当考虑受众的观感，根据受众的反馈，及时创新节目的呈现方式，并根据不同新媒体平台的特点调整节目时长，优化节目的整体结构。

5 结语

传统文化不是“过时文化”，河南卫视《端午奇妙游》节目的成功，更加证明了年轻人对传统文化的喜爱。河南卫视“奇妙游”系列扎根于传统文化，并受到受众的认同与喜爱。当下，全媒体环境给予了卫视晚会新的机遇与挑战，制作方只有从受众的需求出发，合理分析受众需求的变化趋势并予以满足，才有可能借助媒介优势进行创新和突破，激发“中国节日”晚会的生命力，不断发扬中国优秀传统文化。