地市级广播电视台视频号内容研究
——以“常德全媒”“新闻株洲”“潇湘会”为例

2022-11-16 03:32王政弘
西部广播电视 2022年17期
关键词:潇湘永州株洲

王政弘

(作者单位:湖南省常德市广播电视台)

1 “常德全媒”“新闻株洲”“潇湘会”视频号数据对比

本文获取数据的时间为2020年7月1日至2021年6月1日。在撰写这篇文章的过程中,新增加的数据没有收录在内。

1.1 视频发布时间与数量情况

“常德全媒”创号于2020年8月10日,累计发布视频556条。“新闻株洲”创号于2020年6月29日,累计发布视频646条。“潇湘会”创号于2021年1月16日,累计发布视频206条。

2021年2月,春节假期,“潇湘会”借机发力,单月发布视频数量为53条,是数量上唯一超过“常德全媒”和“新闻株洲”的月份。在迅速积累大量粉丝后,“潇湘会”在随后的3月、4月、5月采取了减量提质的策略,精心策划每一条视频,把时间和精力用在仔细打磨视频作品上。5月份,“潇湘会”单月视频发布量减少到38条。

“新闻株洲”则采取了另一种策略——以量取胜。受“潇湘会”2月份“出圈”的启发,“新闻株洲”经过商定,增加了视频号的人力部署,单月视频数量从2月的31条飙升到3月的110条,翻了三四倍,并且持续走高。到了5月份,“新闻株洲”单月发布视频123条。该视频号获赞前十的作品中,有6个作品是在3月至5月发布的。

负责这3个视频号的部门大都在加班,不少作品是在18∶00以后发布,社交媒体竞争越来越激烈。

特别是视频号“新闻株洲”,其在夜晚发布的视频占比较高,甚至有14条视频是在凌晨发布。这是由于株洲市很多的时政动态都在“新闻株洲”视频号发布,时效性强,审核严格,走完规定流程需要较长时间。

1.2 视频号类别与作品获赞情况

从视频号的定位来看,“常德全媒”和“新闻株洲”都选择了时事政务这一题材类型,“潇湘会”在创号之初选择以影视娱乐题材为主,后来逐渐也加入了时事政务类的题材。

从观众反馈来看,视频类别的选择会对浏览量、点赞量等有一定程度的影响。同是“时事政务”类型,“常德全媒”和“新闻株洲”的作品大多获赞在1000以下;而注重“影视娱乐”类型内容的“潇湘会”绝大多数作品获赞都在1000以上,获赞在5000以上的作品也明显较多[1]。

1.3 视频时长和带话题作品情况

笔者通过对这3个视频号获赞前十的作品和全部视频作品时长进行统计分类得出的数据,如图1所示:

图1 “常德全媒”“新闻株洲”“潇湘会”视频号时长分布比例

先看获赞前十的30个视频作品,其中占比最高的是时长30秒内的视频,其次是30~60秒的视频,再次是1~3分钟的视频。

当前大环境下,移动端受众普遍喜欢观看1分钟以内的视频,如果1~3分钟的视频质量好,传播效果也还不错,如果视频超过3分钟,除非内容特别优质,一般很难广泛传播。

由图1可以看出,“潇湘会”应该深入研究过短视频行业现状,所发布的作品长度比较符合当下的短视频规律,以30~60秒视频为主打产品,其次是1~3分钟的视频,很少制作30秒以内和3分钟以上的视频。而“常德全媒”和“新闻株洲”的视频大多在30秒以内。

视频素材的采集来源决定了视频的时长和内容质量。视频号通过网络搜集的素材,时长很难达到30秒;对央视、湖南卫视的视频进行二次传播,时长一般都会超过1分钟甚至更长。而“潇湘会”的视频素材主要通过本台自采,再通过精心制作,把足够时长的素材剪辑成30~60秒的短片,这是其可持续产出独家优质视频的重要因素。

视频号的作品标题也有讲究,其本质是对视频的文字介绍。在文字末尾可以用“#”加文字的方式给视频带上话题,这样既可以把视频划分为不同的专题专辑,便于搜索归类,也可以搭上热门话题的顺风车,蹭热度流量。“常德全媒”在“#翦伯赞教育突出贡献奖”这一话题中,就有5个作品占据了获赞前十的位置。

在所有视频标题中,带话题作品比例最高的是“潇湘会”,“新闻株洲”次之。

1.4 获赞前十视频拍摄地情况

“潇湘会”获赞前十的视频中,有6条视频的拍摄地点在湖南省外,这些视频素材的来源包括央视播出的节目、网络搜索下载、省外委托拍摄并回传永州等的内容。比如,作品《军中绽放的永州“花木兰”——唐冰少将》就使用了央视国庆阅兵的画面,再整合永州台自己拍摄的人物采访;作品《听说永州的名人来拜年了?他们是谁呢?#李好#唐诗逸》就是委托永州籍的江苏卫视主持人李好拍摄了一段拜年视频,将其剪辑制作而成的。

“常德全媒”和“新闻株洲”获赞前十的作品基本都是在当地拍摄完成的,“潇湘会”的绝大多数作品也是在永州当地拍摄完成的,省外采集素材需要时机和运气。

2 “潇湘会”视频号作品内容分析

“潇湘会”在创号之初,就把自己定位成影视娱乐类视频号,在视频内容的选取上也充分体现了这一点。“潇湘会”在创号首月发布的作品中,文艺娱乐内容占据一半份额。这些文艺娱乐内容主要以永州春晚为主线,从彩排探班、主持人拜年、节目花絮预告等方面着手,以拜年为主题制作短视频,每条视频获赞均在1000以上,迅速集聚了一定数量的粉丝。

经历了快速涨粉的首月开门红之后,“潇湘会”进行了转型,把自己打造成永州的综合信息发布平台,图2是“潇湘会”视频号获赞前50作品类别比例:

图2 “潇湘会”视频号获赞前50作品类别比例

这些题材类型视频作品的浏览人数都超过10万,这说明只要视频制作精良,符合微信用户观影习惯,各种题材的内容都受欢迎。

与创号首月的内容相比,文艺娱乐从52%缩减到12%,时事政务和党史人物成为“潇湘会”的主要内容,二者占比之和为46%。

从获赞总数来看,时事政务作品数量最多,获赞总数也最高;军旅、文艺娱乐、体育等作品数量较少,但受众点赞很积极。

综合来看,“潇湘会”是永州地区综合性的新闻信息发布平台,信息来源主要集中在当地,主要受众群体也是永州的微信用户。“潇湘会”为永州人提供了便捷、专业的本地新闻获取平台,获得了本地受众的认可。

3 地市级广播电视台视频号发展建议

地市级广播电视台视频号的发展应根据当地的具体情况而定,如果是全额拨款的事业单位,则可以集中力量进行深度运营,如永州广播电视台的“潇湘会”;如果是差额拨款的事业单位,适宜根据本单位具体情况,统筹内容生产和经营创收,科学合理调配人力、物力,如常德广播电视台的“常德全媒”、株洲广播电视台的“新闻株洲”。

在互联网广泛普及和视频内容日趋多元化的情况下,受众对视频内容的审美水平也在逐渐提高。在激烈的短视频竞争市场,地市级广播电视台在完成日常节目采编的前提下,要尽可能提高视频内容质量,生产出符合大众需求的短视频,通过视频号高效传播短视频,从而树立独特的品牌形象[2]。

地市台内部不宜设置多个视频号,这会分散采编力量,造成内容同质化,不利于提高地市台在当地的影响力和传播力[3]。

地市级广播电视台要培养专业的视频号制作团队,好的内容创作才有可能基业长青[4]。朋友点赞的视频号可以在视频号的界面朋友推荐的栏目下看到,点赞社交推荐机制的设计,让点赞者的心理压力变得很大;在抖音、快手平台上想要点赞随手就来,没有任何压力,但是在视频号上,受众就需要考虑自己点赞的视频内容的品质怎么样,不敢点赞一些低质量的内容。内容是否优质,可以从内容本身和受众反馈两个维度进行衡量。首先必须是原创的,原创内容会得到系统的推荐,且有助于持续性的内容创作和输出。受众反馈主要包括完播率、点赞率、转发率、评论率、收藏率等细小的维度;考虑到受众反馈,创作者在创作内容的时候,从受众的视角出发,考虑内容的选题是否符合账号定位的目标受众群体,这样的选题能否引起用户在感情上或者工作生活上的共鸣,做好对选题内容的调研;在后期剪辑的时候,还要考虑配什么样的音乐才能引导用户点赞、关注、评论等,这些都是非常重要的。

视频号有四大推荐机制,分别是社交推荐、系统推荐、兴趣推荐和地理位置推荐[5]。只有理解、掌握了推荐机制,才能运营好视频号。微信生态里,社交是它的基因,触发社交推荐的就是点赞、评论、转发。系统推荐就是基于微信视频号用户的大数据算法进行分发。算法根据视频号受众的“兴趣标签+地点+热点”进行推荐。所以发布视频时,注明地点信息、跟随热点话题更有助于个性化推荐。社交推荐指的是用户点赞互动,用户的好友就很可能会刷到这条内容,他们刷到后再点赞互动,那么他们的微信好友也有机会刷到这条内容,如此下去就很有可能被系统检测到,并被判定为优质内容,这个时候就可能触发系统推荐,分发给更多微信用户。这些微信用户如果认为内容优质,积极点赞互动,那么他们的微信好友也会有机会看到,于是再次引发社交推荐。因此,如果内容足够好,同时互动率和完播率比较高,就会形成一个增强回路。社交推荐越多,系统推荐就越多,系统推荐越多,社交推荐也越多,二者效应叠加,将视频快速分发至大量微信用户,于是爆款就这样诞生了。

不过需要注意的是,目前这个增强回路的启动,需要人工引发第一波社交推荐。基本上每一个作品在发布后的第3个小时、第6个小时、第18个小时、第24个小时、第48小时,系统都会进行自动推送。而前3个小时很重要,即视频传播者发布作品后,通过在朋友圈、交流群、微信好友等方式进行传播,获得一定量的完播率、转发、评论、点赞,即可完成社交推荐“冷启动”。

总而言之,依托视频号庞大的微信用户基数和微信社交关系链的传播逻辑,优秀的内容必然会吸引大量的受众,对于视频号的内容生产者而言,其面临着更多的机会。传统广播电视节目通过视频号推送短视频,已经成为传统媒体转型的大趋势。

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