大健康背景下保健食品行业的新机遇

李宇洁，安 梅

（兰州职业技术学院，甘肃兰州 730070）

随着“十四五”规划的推进，健康中国发展战略明确提出要提升人们的身心健康水平，完善健康服务业的供给侧改革。因此，大健康背景下的保健食品行业迎来了发展的新机遇，能够在政策、技术、资金以及人才的加持下实现自身的改革与创新，在适应健康需求的发展中提升行业的容量。

1 大健康背景下保健食品行业的优势因素

外部宏观环境的向好转变为保健食品行业带来了稳定、积极的发展条件，提供了良好的政策环境、发达的技术环境、充裕的资金环境等。

1.1 政策支持

保健食品行业易受到政府政策的直接影响。在当前大健康背景下，国家对健康服务业行业持积极的支持态度，鼓励行业中各个主体加快健康技术以及健康产品的研发，在符合相关标准和规范的基础上，进一步加快行业规模化和产业化的积极推进[1]。因此，保健食品行业能够在政策的鼓励下拥有稳定的外部运行环境，也能够激发自身的创造力，为市场需求提供更优质的产品或服务。

1.2 资金扶持

健康类产品的研发和制造都需要大量的资金作为发展基础，很多中小企业无力负担，因此市场上就会形成“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应，形成垄断局面，不利于行业的良性发展。因此，在健康中国的建设口号中，政府为鼓励更多企业实现自我创新，在专项资金供给、产业资金发展、税收抵扣等环节中投入一定的国家支持，能够盘活健康市场上的创新资源，促进行业的繁荣发展。

1.3 科技发展

随着现代科学和技术的发展，生物领域、化学领域中的新发现、新发明也更丰富，为保健食品提供了更多元、优质的原材料。保健食品行业在新型食品原材研发、创新药物等方面有了更多的发明创造以及实用新型技术，能够推动企业主体之间共享资源、和谐竞争。同时在整个大健康行业中，知识产权药品、医疗器械和其他相关健康产品的研发与应用也为保健食品行业提供了新的技术条件。在生产技术和管理流程的革新下，保健食品能够在更加规范的生产操作中提升食品安全质量，能够更好地维持和稳定食品内部的营养元素。同时，在电子商务和互联网技术的引导下，保健食品行业将在更有力的营销模式和渠道下，发展线上线下的新零售模式，推动保健食品行业更大范围、更低成本的发展营销，提升自身的知名度和影响力。

2 大健康背景下保健食品行业存在的问题

在良好的外部环境和内部环境的支持下，保健食品行业迎来了新的发展机遇。发展主要是依靠内生性动力，因此保健食品行业的发展需率先解决和调整自身的内部矛盾，才能够在改革发展的背景下稳步前进[2]。

2.1 生产经营问题依旧存在

我国自古以来就坚信“食补”理念，因此很多保健食品也抓住了人们的消费心理，标榜“包治百病”“药到病除”，违反了相关法律法规的明确规定。很多违法问题虽然只是局部现象，但却足以打消人们对保健食品的信任和支持，因此需进一步加强对行业内非法生产、经营和营销问题的整顿和治理。目前，行业中的违法行为主要表现为以下4点：①非法生产行为；②非法经营行为；③非法添加行为；④非法宣传行为[3]。非法经营行为不仅在挑战道德与法治的底线，同时也在触动消费者最敏感的神经，让消费者对整个行业失去信心，产生质疑。但由于极个别违法乱纪企业具有生产和营销隐蔽性，因此难以依靠政府力量统一监督和管理，因此也需要消费者提升自我辨别意识，能够作出正确 判断。

2.2 产品同质化问题严重

保健食品行业内部竞争较激烈，由于该行业门槛不高，因此在大健康背景下，企业纷纷涌入行业内部寻求发展机遇，造成了行业竞争加剧，进而产生产品同质化、宣传同质化等问题。保健食品行业受限于技术的发展，很多产品之间的功能相差无几，未体现出产品特色，因此易陷入“价格战”的比拼。在行业发展初期，同质化问题并不明显，供不应求的消费环境使得保健行业快速发展，但忽视了产品的建设和创新。随着保健食品行业的发展，出现供大于求的情况，消费市场逐渐饱和，各保健食品企业明显感到竞争压力增大。同行降价压力的打击、消费者用户黏性的降低，都使企业利润越来越低，存在淘汰的风险。

2.3 虚假宣传现象严重

保健食品行业一直是中国最具争议的行业之一，普通食品冒充保健食品、虚假宣传和夸大功能的现象屡见不鲜。回顾该行业的发展历程，三珠口服液一夜之间由荣转衰，包括太阳神、沈阳飞龙、巨人海旺金尊等都只能“领风骚三五年”，健康食品品牌的短期繁荣让人伤感。中国保健食品行业的高额利润使制造商忽视了产品的科研投入，陷入了忽视研发、重视广告的怪圈。广告夸大事实，对保健食品的含义理解不清，概念模糊，混淆食品和药品的本质，制造概念，炒作和使用虚假承诺欺骗消费者。更重要的是，该行业部分企业通过买通权威作为卖点，产品被市场淘汰后不对质量进行改进，而是重新装扮一番进入市场。

3 大健康背景下保健食品行业新机遇的发展措施

3.1 构建强有力的外部支持，打击非法行为

针对上述存在的非法问题，政府需做好以下措施。①组建专项整治队伍，调动多部门协调处理，积极推动跨部门、跨区域的联动机制，并完善对队伍和人员的绩效考核机制、奖惩机制以及事后追责机制[4]。②确定重点监管名单，设置多种举报监督的渠道，在信息收集和确认的基础上确定重点产品、重点企业、重点区域和重点案件的标准和范围，集中力量打击重点违法犯罪行为。③做好后续的宣传工作和行业建设工作，将整治结果公开公示，并进一步提升保健食品行业的入门门槛，建立完善的进入和退出机制，形成有序竞争的行业发展 状态。

3.2 创新自身发展模式，提升行业竞争力

同质化问题不仅影响了当前企业的利润，还会使企业在未来的发展中被市场淘汰，因此为避免该问题的负面影响，企业需找到差异化的客户群体、生产差异化的保健食品、谋求差异化的宣传路径。①企业需要定位更广泛的使用人群。在当前服务对象中，老年群体占比较大，是保健食品行业的主要客户群体。但随着健康观念的深入，年轻群体、青少年群体、男性群体、女性群体等都可以成为企业开发的新用户群体[5]。企业可根据不同维度进行受众的划分，根据年龄可将市场划分为儿童群体、青少年群体、青年群体、中年群体以及老年群体；根据性别可以分为女性群体和男性群体；根据职业可以分为学生群体、白领群体等。因此，在市场的进一步细分中，企业可通过详细的市场调研，结合自身现有的发展资源和能力，开拓新的用户市场，寻求新的发展方向，避免与同行业竞争者出现同质化市场的问题。②企业需创新食品的内涵和形式，能够为消费者带来更实惠和新颖的感觉。保健食品的核心卖点是对身体健康的保障和促进，因此企业必须牢牢把握这一核心，通过自主研发、专利购买、产学研结合等多种形式提升产品的内核功效，在长期的研发过程中增强自身的核心竞争力。随着现代人健康理念和需求的发展，保健食品需要呈现多功能化的发展，富含人体发展的多种营养物质。同时，保健食品也必须走向专业化，能够针对不同性别、年龄、体质等群体定向研究和生产保健食品。此外，随着现代人们审美能力的提升，企业也需要在外包装、食品外形等方面加以创新，增加趣味性或美感。尤其是针对青少年群体、女性群体等新兴消费群体，保健食品需在外观设计上投其所好，做好用户偏好调研工作，提升产品的美感和新意。

3.3 企业加强合作，共享资源

对于综合实力强大的企业，完整的研发体系是其拓展市场的核心竞争力。随着大型保健食品企业逐渐完善人才培养机制，内部人才的物质需求和精神需求得到满足，能够进一步激发内生性的主动性和创造性。但行业中占比较大的中小企业没有资源和能力发展自主研发。因此，行业内部的规范化合作对各个参与主体有益无害，行业需进一步强化行业发展协会的引领和牵头作用，在重点改革和发展前体现出行业协会的号召力和影响力。此外，行业内部的龙头企业有一定的社会责任向外溢出知识和经验，帮助中小企业实现更好发展，将整个行业做大做强。很多中小企业无力负担高昂的研发成本，因此只能制作基础性的保健产品，易被市场淘汰。为了行业生态的良性发展，行业协会以及内部的龙头企业需承担相应的管理责任，结合多家中小企业共同打造研发团队和力量，共享研发成果。同时龙头企业要多与其他企业合作与交流，将部分效益低下的环节外包给其他中小企业，在拉动中小企业营业收入的同时，也能够更好地实现技术的外溢。

3.4 将保健食品的功能专业化

为扩大目标消费群体，尽可能占据较大的市场份额，保健品的功能宣传较为广泛。一种产品可以同时具有多种功能，适用于多种疾病，理论上具有“治愈所有疾病”的势头，尽管这涵盖了更广泛的目标消费者，但其犯了“术业有专攻”的错误，可以治愈任何疾病传播到消费者后，就变成了什么都治不好。激烈的市场竞争表明，这种广泛的目标消费群体定位已不再适用。因此，越来越多的生产企业选择特定的消费群体作为目标消费群体，量身定制并推出适合该群体的单一功能性健康产品，如针对学生的提高记忆力的健康保健品和针对老年人的补钙保健品；针对中年男性的补肾保健品；针对中青年女性的美容减肥保健品等。

4 结语

随着大健康理念的发展，越来越丰富的资源倾斜到该行业中，为保健食品行业带来了新的发展机会。保健食品行业在大健康市场中要牢牢把握住发展机遇，充分结合现有发展资源，规范内部的生产经营行为，拓宽营销建设渠道和模式，创新企业管理模式和产品技术含量，提升保健食品行业竞争力。