媒体融合背景下广播新闻传播力提升研究

◎王菁芳

(安徽广播电视台，安徽 合肥 230001)

媒体融合的大背景下，新媒体和移动客户端上的网络新闻数量激增，内容更为丰富，形式更为活泼，时效性和交互性更强，能够给用户更好的信息消费体验，凭借着制作内容和技术手法等方面的优势，迅速吸引了受众的关注和喜爱。新媒体平台如各种新闻手机APP 和新闻网站等已经成为公众特别是年轻人获取新闻资讯的主要渠道，传统媒体如广播新闻的传播力和影响力正在不断下滑。

但是受发布门槛低、审核把关制度不完善、部分新媒体平台过度追逐“眼球经济”等多种因素影响，网络新闻在数量激增的同时，也呈现出泥沙俱下、真假难辨、信息质量良莠不齐的情况，而且网络新闻一般强调的是短平快的快餐式新闻报道方式，往往只对新闻进行蜻蜓点水式的浅层次报道。但是实际上，随着社会变动的加速和传播格局的变化，不断发生的突发事件、社会关注的热点焦点、不断觉醒的文化诉求，让受众对于新闻事件有了更深层次的信息需求，他们对于新闻事件不再满足于“知其然”，更希望“知其所以然”，希望充分了解事情的来龙去脉和未来走势等。以上种种，既是对传统媒体的新闻宣传工作提出了更高的要求，也是传统主流媒体如广播在媒体融合背景下增强传播力、提高引导力和扩大影响力的良机。

一、媒体的核心竞争力是传播力

新媒体在改变社会媒体生态环境和舆论格局的同时，也深刻地改变了人们的生活方式。在媒体融合不断深入的今天，没有一家媒体平台会在信息传播过程中使用单一的传播方式，从媒体的实际操作来看，各家媒体之所以整合传播渠道，其目的就是为了整合和提升传播力，整合传播只是媒体核心竞争力的外在表现。

在传播活动中，传播者通过对各种传播平台、传播资源和传播形式的整合与优化，努力使得信息能够尽可能地扩大传播范围，并且产生更好的传播效果。影响传播力大小的因素包括传播信息量、传播速度、传播范围、传播精准度等。综合业内的观点，笔者认为，所谓的传播力就是信息传播被受众接收和认可，进而改变其态度和行为的能力，换言之就是信息传播所能够产生的实际影响力。传播力与影响力及注意力是一组联系密切的概念，传播力是影响力与注意力的基础，影响力与注意力是传播力的结果，媒体只有将工作重点放在自身的传播力提升上，才能在激烈的市场竞争中胜出。

诸多广播人必须清楚，在互联网飞速发展、信息技术突飞猛进的媒体融合新时期，信息不是稀缺而是泛滥，受众的注意力成为稀缺的资源，争夺受众的眼球已经成为各家媒体每天的日常工作，只有有效地吸引听众的注意，才能把听众资源转化为市场效益和经济效益。同时，在舆论引导格局日益多元化和复杂化的今天，广播媒体必须要牢牢占据舆论宣传阵地，充分掌握话语权，赢得传播主动权，这样才能在复杂的宣传环境中切实地履行媒体职责，开创媒体工作新局面。

二、媒体融合对广播新闻传播力的影响

(一)发展的优势

网络信息技术的不断发展和优化升级，不仅让广播媒体的传播渠道极大拓展，而且加快了新闻的传播速度，丰富了传播方式，在确保新闻时效性的同时，也提升了新闻的传播效率。现如今，基本上各家广播电台都开始尝试新闻的融合式传播，网站、微博、微信、视频号、抖音号、新闻APP等，都成为广播新闻的新媒体传播途径。广播媒体在新闻特别是一些重大的新闻传播时，往往会采用全媒体传播方式，多管齐下，“一次采集，多次生产，多元分发”，让受众可以通过各种渠道接触到新闻报道，扩大传播影响力。与此同时，网络技术衍生出了很多先进的音频编辑和视频编辑软件，不仅能够有效地提升音频作品的全方位包装和制作质量，吸引更多听众的关注，而且能够将广播新闻及时地搬到网络上，让诸多听众可以随时随地，想听就听，想怎么听就怎么听，突破了传统广播新闻在传播过程中的时空限制，将全国的网友都变成了潜在的节目听众群。

(二)发展的劣势

媒体融合对于广播媒体来说既是主动之举，也是被动之举，从一定意义上说，广播媒体积极地在新媒体领域发展，也是在生存巨大压力之下的无奈之举。总体来说，虽然诸多广播电台在媒体融合领域已经取得了很大的成就，以新闻报道为例，广播新闻早已经不是传统媒体时代的纯音频报道，只能在全天固定时间段的固定节目中播出，而是以各种形式，比如说网站新闻、图片新闻、视频新闻、微信公众号新闻和微博资讯等多种方式出现在各种媒体平台上，用户可以随时随地选择最便于接收的渠道接收新闻。但是不得不承认的是，很多广播电台所生产的融媒新闻作品，很多就是在广播新闻报道的基础上简单加工后的产物，并没有结合新媒体的传播规律和特点进行再创作和再加工，所以所产生的传播力和影响力都是有限的。

三、媒体融合背景下广播新闻传播力提升策略

(一)以策划意识推动节目创新

传统媒体时代，广播新闻的优势在于短平快，由于其只依靠声音符号传播，一则新闻事件发生后，主持人可以在直播间内，打断正在播出的正常节目，快速进行插播报道。比较起来，电视新闻传播声画合一，新闻画面和新闻同期声要经过专业的剪辑软件制作后，再加上主持人的配音，才能完成一条新闻稿件的制作，相对来说过程较为烦琐。而报纸新闻受到出刊时间和版面限制，报道时间也较为滞后，这两种媒体的时效性都难以与广播比拟。但是与新媒体相比，广播新闻的这种时效性优势已经丧失，高度发达的网络让新闻事件在新媒体上可以实现“上一秒发生，下一秒传播”的同步报道，网络直播的兴起更是实现了对新闻事件每一个发展进程的同步关注。在这种形势下，广播新闻如何破局？笔者认为，广播新闻一定要立足“听”的优势，强调新闻策划，充分调动广播新闻工作者的主观能动性和创新意识，通过对新闻资源的优化配置组合，有步骤、有节奏地部署报道节奏，安排报道形式，找到新颖的报道角度和报道侧重点，与其他媒体的同类型报道形成差异化竞争，这样才能有效地在信息海洋中迅速博得受众的关注，切实地提升报道的传播影响力。

创新是策划工作中的灵魂，也是策划工作中最难的和最重要的一部分。新闻策划要做到出彩，创新是最关键的一环。广播新闻报道策划的创新，必须围绕以下四点进行。

第一，新闻报道的形式创新。传统广播新闻依靠声音元素传递信息，一般分为主持人播报和录音报道两种，主持人播报的新闻一般就是一些简讯和快讯，而录音报道则是新闻记者到一线采访后，围绕新闻素材，精心制作出的有现场音响、受访对象录音，声音元素更为丰富的音频作品。在媒体融合的语境下，广播新闻报道的形式也是越来越丰富：主持人“说新闻”、新闻脱口秀、听众说新闻、专家评新闻，新闻报道的形式不断创新，给了听众很多新的收听体验。比如说，现如今非常受欢迎的主持人“说新闻”和新闻脱口秀的报道方式，主持人不再是端坐直播间，一板一眼地对新闻进行播报，而是强调“侃侃而谈”和“娓娓道来”的聊天氛围，以风趣幽默的方式来聊新闻，可以讲述新闻故事，也可点评新闻事件；再比如说，连线听众进行互动，让更多的人参与到节目中，可以讲述自己亲历的新闻事件，也可以对某一新闻事件发表观点，这样一来，极大满足了受众的参与需求，有效地增强了节目黏性。

第二，选题创新。广播新闻单纯依靠声音来传播，单一的信息承载符号让传播力和影响力受到了影响，如果其报道题材是老生常谈，毫无新意，那么就更难以吸引受众。因此，选题创新也是广播新闻策划的重要范畴，必须要寻找能够吸引听众，紧随时代热点的素材，才能抓住受众的眼球。要选题创新，必须注意以下几点：首先要树立受众观，从受众的角度出发去发现和分析新闻；其次要立足生活，要找与百姓切身利益息息相关的新闻，这样可以引发受众的共鸣；最后要立足实际，要让新闻报道有一定的代表性和普遍性，这样才能引起更多人的关注。

第三，立意创新。形式创新和选题创新，只是新闻策划的一小部分，立意创新才是让新闻走得更远的动力。广播新闻的灵魂就是其立意，所谓的立意就是一则报道的立足点，可以帮助人们从更加宏观和深层次的站位上去理解新闻、解读新闻，领悟其中所蕴含的社会、生活和人性的道理，从而对实际生活和思想产生一定的指导作用。立意创新可以让一则新闻报道对受众产生更加深远的影响，而不仅仅止步于简简单单地向受众传播信息。

第四，策划有当地特色的新闻。地域特色一直都是广播新闻节目的优势，对当地发生的新闻及时关注和报道，让当地群众能够获取自己生活的地方的信息，这种特色新闻内容凭借着高度“贴近性”的新闻价值，很容易就可以走进听众的内心。在融媒体背景下，广播新闻策划不能丢掉这一传统优势，而且要通过有意识的新闻采写和编排，寻找更多有地方特色的新闻，将它们形成一组有特点的系列报道，增强传播合力，从而打造一档其他媒体无法复制的特色新闻作品。

(二)牢牢树立受众核心观，做更接地气的广播新闻

媒体融合时代，受众在传播过程中占据了主导地位，他们拥有自主选择传播渠道和传播平台的权利，会根据自己的喜好和需求选择媒体内容。在这种情况下，任何媒体传播的新闻报道如果脱离了受众需求和喜好，就不会被受众选择。

因此，广播新闻报道要提高传播力，其从业者必须牢牢树立受众核心观，紧紧围绕受众的需求来做新闻，做与受众需求息息相关的新闻，做更接地气的新闻。

如何把受众核心观落实到新闻报道中？广播新闻记者应该善用“轻骑兵”优势，做到脚勤、眼勤、手勤和脑勤，深入一线和基层，挖掘带有泥土味的新闻，这样才能让新闻真正富有感染力，成为老百姓需要的新闻。比如说，很多广播新闻节目在组稿过程中会偏向于城市，将报道的视角集中在城市居民生活中，其实，中国作为传统的农业大国，广袤的农村和农业生产领域有着丰富的新闻素材，不应该在新闻报道中“失声”。广大的广播新闻记者只有走到田间地头，走上农业生产的一线，对农民进行深入的采访，才能写出广大农村在全面脱贫后，如何实现乡村振兴的新闻报道，而这种报道往往是最鲜活的，其宣传效果更好。

(三)强化责任意识，做有温度的广播新闻

在媒体融合的大背景下，网络新闻不断兴起，在数量激增的同时，其诸多弊端也不断暴露，比如说内容同质化、低俗化和娱乐化，特别是一些虚假新闻报道和导向不正确的报道，严重干扰了受众的信息需求，扰乱了人们的视听和正常生活。在这种情况下，广播新闻报道必须要强化责任意识，牢牢守护媒体的权威性和公信力，严格进行信息审核和把关，对新闻事件做出最及时、最真实和最全面的报道。同时，还要在报道中体现服务意识和人文关怀，做有温度的广播新闻，这样才能有效地提高传播力。

以突发性新闻报道为例，广播新闻的报道和传播在一些突发状况特别是突发灾害发生时，受到的影响不大，即使在道路被破坏、电力中断和网络信号中断的情况下，听众也可以用收音机收听，因此广播媒体经常被政府部门作为“应急广播”使用。一旦突发状况发生，广播可以及时打破常规节目，启动特别报道程序，及时、准确和高效地传递突发新闻事件的相关信息。这就是广播媒体切实承担起媒体职责的最有效途径。以安徽广播电视台交通广播为例，其在2011年的9月1日被授予安徽省应急广播的称号，它也是全国首家省级政府应急广播，随后全国多个省市都成立了省级政府应急广播。从实际操作来看，安徽交通广播自成为“安徽省应急广播”以来，在应急平台的打造，服务听众日常应急、突发性事件发生后的全媒体应急报道、正确引导应急突发中的舆论导向等方面，做了许多卓有成效的工作，以专业的社会责任感和媒体精神，在很多应急报道场景中，及时快速地传递了权威正确的信息，填补了受众的信息空白，消除了受众的信息不确定性；有温度地还原了突发性新闻事件，在一些灾难发生时，不仅报道其对人们生产生活造成的危害，更是关注了其中能够展现人性闪光点的事件，让人们感受到“大难无情人有爱”的可贵一面，正确地引导了社会舆论；对一些网络上产生的鱼龙混杂的谣言进行了及时的澄清，稳定了民心，能够帮助人们形成正确的判断，最大程度地消除了突发性事件可能造成的社会动荡和破坏后果；搭建起了群众与政府部门在特殊时期沟通互动的桥梁，最大程度地帮助群众度过特殊时期，解决他们的实际困难。以上种种，让安徽交通广播的新闻报道在受众心目中的影响力不断扩大，其权威性和公信力是网络新闻永远无法超越的。

(四)借助新媒体技术和平台，发挥融媒传播的优势

新媒体技术和平台能够显著增强传播效果，对于广播新闻来说也是如此。传统广播新闻以声音信号进行传播，只能在固定的时间、固定的栏目中播出，其能够覆盖的地域范围，能够到达的听众群是有限的。而借助于新媒体技术和平台，广播新闻节目可以实现融媒传播，最大程度地提升传播力和影响力。

比如说，广播节目可以在网络平台上收听，听众即使错过直播时间，也可以在网上点播收听自己喜欢的节目；再比如说，广播节目可以实现“视频化直播”，借助于一些直播平台，广播节目不再是“只闻其声不见其人”的形式，而是可以通过直播间里的设备，在新闻节目直播的同时在网络平台如抖音APP 上视频直播，让观众可以看到节目主持人，了解到他们的工作状态，还可以随时互动，一下子就拉近了与听众之间的距离，提升了广播新闻传播的实际效果。

四、结语

在媒体融合背景下，传统广播新闻的传播力和影响力受到了来自新媒体新闻的强烈冲击，诸多广播新闻从业者必须要重视挖掘自身的独特优势，在确保新闻真实性的基础上，借力新媒体，丰富传播内容和传播形式，有效地提升新闻的传播力，为传统广播的转型升级注入更多的动力。