传统媒体向新媒体借鉴的主要经验分析

◎刘 瑜

(鸡东县融媒体中心，黑龙江 鸡东 158223)

一、在思维方式上，要从抽象思维向形象思维转变，从大而全向小而精转变，从灌输向渗透转变

随着新媒体的发展，媒体和受众的关系发生了很大的变化，传统媒体时期是“主导受众型”，即“我传什么,你受什么”，受众没有选择的余地。现在这个新老媒体共存的时期是“受众主导型”，即受众的选择余地很大，这就要求传统媒体要从思维方式上做出转变，以适应形势发展的需要。

第一，从抽象思维向形象思维转变。从概念出发、从主题出发、从领导意志出发、从英雄人物的精神出发去采编稿件，已经根植在一些老记者的脑海中，在这些条条框框的捆绑下，他们创作出来的新闻作品一般是“精神过剩”，而精气神不足，甚至有些新闻作品像毛泽东同志批评的八股文。比如，一般的会议报道是这样：X年X月X日，X 市在X 地举办X 会议，XXX 出席会议并讲话，指出XXX，强调XXX。记者基本上把各种空填上就完成任务了。新媒体不会这样做，他们会从形象思维出发，研究出观众想知道什么，再编辑出新闻形象发出去。2018年，鸡西“两会”如期举行，鸡西一个公众号——“兴凯湖微生活”当日爆出“李玉和出现在鸡西市政协会议上”。鸡西电视台做了这样的报道：《政协委员徐一芳：〈红灯记〉原型出在鸡西》，把政协委员参政议政、文物保护意识生动地反映出来了，从侧面引发了观众对“两会”的兴趣。

第二，从大而全向小而精转变。对于电视新闻来说，要有何人、何事、何时、何地、何因五个“W”，不考虑画面语言表达；从人物宣传上看，要反映出人物精神，不研究人物个性；从专题片看，要求丰满的事迹综合，不重视典型形象的塑造等等。2017年，鸡西电视台“百姓夜话”栏目做了一个新闻专题：《生命的厚度用爱丈量》，跟拍了任明军这个白血病患者捐遗的故事。争论的焦点是任明军是个有争议的人物，能不能宣传。最后认为，捐遗这一事件是伟大的，就宣传这件事，不涉及其他，因此就做了这么一个片子，没想到却大火，网上当月点击率12 万人次，荣获当年省政府新闻二等奖。

第三，从灌输向渗透转变。传统媒体，特别是广播、电视、报纸在群众中具有强大的舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是传播党和国家各项方针政策的重要途径。但就媒体来说，直白的说教时代已经过去了，或者说效果不好了。电影《战狼》唤起了全国人民的爱国主义热情，没有空洞的说教，效果却很好。现在电视台和融媒体中心已经撤销了社教部，但说教式的腔调还存在，应该予以修正。总之，我们的思维出发点一定要从“主导受众”向“受众主导”转变，这是我们做好新闻工作的基础。

二、在评价标准上，不能采用单一的效益标准，应同时考虑经济标准和流量标准

传统媒体在财政全额拨款时期，对应的是媒体垄断经营时期。没有广告收入，媒体也不需要这部分收入生存。进入2000年以来，一方面，财政拨款陆续减少，一部分媒体已经与财政脱钩，自收自支；另一方面，新媒体和自媒体的爆发或涌入，大量分割了广告份额，使早就捉襟见肘的传统媒体入不敷出，小部分关闭，大部分合并成融媒体中心，但是合并后依然面临着生存的压力。除了向财政申请资金外，笔者认为应该向新媒体学习，完善我们对工作的评价标准。当然，传统媒体的政治属性决定政治标准第一，永远不能改变，是第一属性。这里包括三个方面的内容：第一是政治需要的宣传，像人大、政协会议，党的代表大会等；第二是工作和宣传的需要，如积极宣传城建、旅游、教育、卫生等政府系列工作；第三是文化宣传的需要，我们肩负着弘扬和引导民族文化的责任，它的标准就是艺术标准。下面要讨论的是经济标准和流量标准。

经济标准很好理解就是收入，现在大家不再羞羞答答地谈收入了，但实际情况还不是很好。对于欠发达省份，特别是地市级媒体，没有省级媒体的广告覆盖面大，没有省级媒体财政支持比例大，处于十分尴尬的地位。客观的困难是有的，但主观上也存在如下几个问题：第一是架子还是没有放到位。新媒体是先生存，再生产，有了生存基础，才可能去做节目，所以对他们来说，生存永远是第一位的。像鸡西做得比较好的微信公众号“兴凯湖微生活”，主编是老板，老板又设几个经济顾问去挣钱，群里是不发广告的，都是社会新闻、文化类资讯及文艺类作品，他们的办号形式很类似我们的电视台，但公众号是盈利的。究其原因，人家没有架子问题，这是值得我们学习的。第二是办法没有想到位。河北正定也是北方，也是欠发达地区，但是其电视台开发了房地产公司、旅游公司、会展中心、家具公司、婚庆公司等很多与电视台不相关的业务。一个县级电视台，副营业务超过主营业务的十几倍，挣的钱足够支持主营的发展。因此，县市级媒体除了依靠财政拨款外，也应想些这样的办法。第三是改革没有改到位。某地融媒体中心2016年开始欠工资，2019年已经欠薪达到顶峰。2019年底开始改革，探索实施等级工资制，拓宽了创收渠道，2020年开始实现开满工资，2021年补发了陈欠工资，被国家命名为融媒体改革先进单位。还是这个地方，还是这些人、还是这些工作，为什么会有这么大变化？就是改革改到位了。所以架子放到位了，办法想到位了，改革改到位了，现金流自然就会流到位，我们的事业才能持续发展。

流量标准就是要有人看，有人听。过去电视是看索福瑞调查收视率，报纸是看发行量，现在这些都可省略。所有媒体最终都会汇到网络终端去，一个流量能说明我们想调查的一切。所以融媒体中心评价一部作品，先调流量数，一个时期这个作品流量高于同类作品，就是好作品，当然不能没有政治标准。这里主要的几个观念问题我们要澄清：第一，流量是不是媚俗？过去一提流量有些人就与网络上的不健康信息联系在一起。我们承认确实有一些人利用低级趣味拉高流量。但网络大部分是好的，丰富了人民的文化生活，促进了经济发展，加强了各民族的文化交流。当然，有充足时间上网的大部分是普通老百姓，文化层次、欣赏品位、理解能力都有待于提高，但这就是市场，我们既然不能选择市场，就只能是适应市场、发展市场，最后在市场中得到自身的发展。第二，流量能不能影响政治标准？政治标准是媒体红线这没问题，但讲流量不是不要政治标准，反倒是，即使是政治宣传，也要讲流量，就是看我们鼓舞了多少人民群众。一般来说，流量构成包括四部分：一是娱乐性的作品，二是与人民生活息息相关的有价值的信息，三是时政类新闻，四是有人情味的故事。每个部分的内容都不能是恶意为之的，都应该积极传递正能量、弘扬正气。第三，流量是否可以标定节目的质量？这个问题比较复杂。一方面流量是一切节目好坏的前提条件，没人看的、没人听的节目一定不是好节目。另一方面，政治标准、艺术标准是流量不能完全界定的，往往流离于节目之外。因为大部分网民的文化水平是普遍不高，所以这种流量不能准确的反应节目质量。

三、在精心策划上，不管是媒体定位策划、各项工作策划、节目策划，还是大型活动的策划，都需要在方式方法上向新媒体学习

“策划”一词，是1992年在中国出现并发展起来的，其在传媒中广泛应用是在20年代90年代末期，同时运用最好的是新媒体和自媒体。传统媒体往往运用在口头上，在行动上应该向新媒体学习。

首先是媒体自身发展方向的定位。中国广电实战团，就是专门为各地广播电视台策划定位的专业团队。十几年来，帮助全国几十家广播电视台发展壮大起来。他们每到一地，先要城市的基本概况，包括工农业总产值、城市产业结构和构成、媒体自身的现状等等，光是下发的调查问卷就十几种，还要开一些专业人员参加的座谈会，在此基础上制定方案，就是要节目改版、团队改革、开展创收活动。同时，相应地进行一些具体的指导和授课。山东济宁电视台、河北正定电视台、黑龙江牡丹江电视台等都曾是他们做的案例。笔者参加过他们组织的培训，深受启发：一是注重底数清晰，然后再根据实际情况确定发展的方向；二是节目的整体搭配，达到了互相促进的作用；三是各种活动的安排，都有详尽的方案和成功的先例。其实这种办法在广电系统由来已久，20世纪90年代初，各级广电部门就分别制定了长期发展目标(20年)、中期发展目标(10年)、短期发展目标(5年)，并以广电部文件的形式下发，但是最终各地却没有很好地执行。以前很多广电媒体缺少策划，这种短期行为使半吊子工程在各地市普遍存在，这不能不说是一个深刻的教训。好在这几年里，中央提出了融媒体建设工程，我们深信，经过一个时期的共同努力，这个问题会得到很好的解决。

其次是媒体要办哪些节目。就视频来说，现在办的节目已经少得不能再少了。笔者通过调查几个市县的融媒体中心，发现一般是一档新闻，这个是都有的，有的是有一档社会新闻，或一档“电视问政”，或一档“求医问药”类的节目，其他就是不定期的了，一般是社会联办节目，电视评论几乎都砍掉了。业内仍然认为，评论体现的是媒体的认识高度，这样的节目设置很难发出电视台自己独有的声音，想凭节目争取到社会的重视几乎是不可能的。必须经过多方策划来提高办台水平。值得注意的是，如果台里上下的精力都用在创收上了，没精力研究策划节目，越是这样，节目就越没有收视率，而没收视率就没有收入，从而导致了恶性循环。

再次就是大型活动的策划。大型活动可以促进各项事业的发展，可以扩大媒体的影响，可以增加收入。因此，在这些年越来越受到媒体的重视，一些媒体甚至能做到周周有活动。鸡西电视台就曾在每年开展十几个活动。如春节联欢晚会，“五一”“六一”“七一”“八一”“十一”等特殊节日晚会，每年举办大型车展，与企业、事业单位联合搞各种活动、与商家搞各类商品的促销活动等，五花八门。既增强了媒体的吸引力，又锻炼了队伍。从2019年成立融媒体中心开始，这些活动并入专业的融媒体公司运行，也收到了很好的效果。

四、在突出特点上，传统媒体要学习到位，即新媒体编辑导向的故事化、与受众的互动性和语言的生动性

编辑导向的故事化。喜欢听故事，是民族传统。从民间传说、评书、小说，到《史记》《资治通鉴》都是故事。新媒体上流传的新闻类作品，也大多是故事或俗称为“段子”。我们这里所说的是新闻故事化，就是要记者将自己所见、所闻、所感、所悟，准确生动地告诉广大观众，除了让人了解新闻事实，还会让受众在故事中受到启发、震撼和感悟，从而使新闻更具社会意义。黑龙江电视台的《新闻夜航》就是成功的典范。每期都是由几个故事串在一起，然后是后续采访结论、记者手记、追踪问效，这个节目办了近30年。新闻故事化就要有戏剧冲突，所谓无巧不成书，没有冲突就没有故事，文似看山不喜平。冲突可以是暴力冲撞，也可以是内心挣扎；新闻故事化就要有细节，细节才能反映人物的个性与性格，才能塑造出“这一个”不是“那一个”，新闻故事化要有很好的叙述视角。主要是第一人称叙事，将新闻事件中的人物作为叙事的主角，增强故事的真实性和可信度，使受众有一种亲近感。2020年，鸡西电视台《百姓夜话》栏目播出了一个《80 岁的修理工》的片子，讲的是杨大爷从60 岁退休起，义务为邻居修家电，80 岁了坐在家里依然给邻居服务。12 分钟的片子，表现的是杨大爷20年修理过程中的三件趣事。通过第一人称叙事，使片子好看、生动，是当年的鸡西市新闻一等奖。

与受众的互动就是媒体与受众之间建立交流平台和相关机制，运用各种方法去互动，使传播中更加注重受众的参与，通过互相作用促进节目和媒体各项工作的提高。目前，广泛应用的形式有互动性信箱、互动性热线、互动性采访、互动性现场、互动性论坛、互动性公益活动、互动性征文等。就鸡西市融媒体中心来说，所有栏目、所有部门、所有工作、所有活动都与上述不同形式的互动相联系。通过与受众的互动，尊重了受众的自主选择，同时在传播中发挥了不可或缺的作用。具有信息交流的双向性质，有效地增强了媒体的亲和力和影响力。比如，鸡西电视台的大型直播栏目“党风政风热线”，自始至终都有群众参与，采访时他们提供线索，解决问题时他们出面监督，直播时现场提问或视频电话提问，他们还通过手机对外发布节目和节目信息，正是有了群众的加入，使各级党政政府更加重视，每期节目都能解决实际问题，并且促进了党风政风的明显好转，受到党和政府以及群众的共同称赞。

语言的生动性也是新媒体的一大特点。新媒体语言新颖前卫、多元立体、轻松随性，这是值得肯定的一面，当然肆意篡改、脏字频出、词不达意也很普遍。现在说最值得我们学习的东西：一是语言简练。“裸”(裸奔、裸婚、裸捐)，“粉丝”(铁粉、钢粉、萝卜粉)，“山寨”(文化、手机、明星)，大家一看就知其内涵很丰富。二是语言生动。例如，“强国有我”“躺平”“破防”“伤害性不高，侮辱性极强”。三是标题。有人为了刻意招揽粉丝，用标题夸大文章内容，或编造一些危言耸听的词句，这是不可取的，但一般来看，新媒体的标题概括性强，吸引力强，常常令人耳目一新，非常值得学习。像人民日报2021年获奖的好标题“机器有“芯” 人类有心”“花是一座城 城是一朵花”“幸福慢车 致富快车”就十分值得学习。