互联网时代传统媒体转型研究

◎韩佳佳

(山西广播电视台，山西 太原 030000)

自20世纪80年代以来，电视机成为了每个家庭主要的信息获取渠道与娱乐方式，更因其官方视角、话语权威在受众中有较大的影响力，尤其是一些建台较早、收视率较高的电视台，其深厚的历史底蕴和影响力是当今新兴媒体不可比拟的。从新闻报道的内容看，新兴媒体更偏向于带给受众快餐型的阅读体验，而传统媒体更注重报道的深度；从专业化运作方面来看，传统媒体具有更丰富的资源储备，无论是从设备、组织、机构、人才等方面来看都更加专业化，拥有更强的新闻采编播能力，为信息处理的高效性与可靠性提供了很好的保障，这也是新兴媒体所不具备的。但是由于电视受时空的约束与内容的固定，与当前的新兴媒体相比仍存在一定的不足和劣势。全媒体时代的到来，拥有有限资源的传统媒体势必不能与拥有无限资源的互联网相抗衡，媒体融合已成为必然趋势。

一、传统媒体和新兴媒体的融合历程

新兴媒体诞生以来，其与传统媒体的融合大致经历了四个阶段：第一阶段，即传统媒体尝试接触新媒体；第二阶段，即随着传播介质的转换，新兴媒体不断完善；第三阶段，即新兴媒体与传统媒体在发展过程中形成某种互动关系；第四阶段，即新兴媒体与传统媒体相互融合，共同发展。本文将对新兴媒体与传统媒体在我国的融合过程进行具体分析。

第一阶段：网络媒体依赖于传统媒体而发展，网络媒体从传统资料中直接截取、应用信息传播，最初的数字化尝试以报网互动为代表，从最开始的版面复制，到简单的文字信息发布，再到网页新闻的出现。不容忽视的是，在这一过程中，传统媒体的主体地位开始逐渐丧失，渐次转变为新闻门户网站的撰写者。此时传统媒体的数字化虽然实现了上网，但仅仅只限于形式，其本质依旧是传统媒体的思维。

第二阶段：传播介质开始发生转变，新兴媒体不断完善，主要以二维码、3D 报、读报器等为代表。2005年3月的《北京晚报》率先推出二维码，受众通过扫码进行阅读，但那时由于智能手机没有普及，大多数用户用的都是2G 网络、塞班系统，二维码并没有得到大众的青睐与认可，因此并没有普及开来。不久后，国内第一份3D 报纸发行，但营销惨淡。但这一时期的介质却吸引了大众的眼球，但只是昙花一现，最后大多以失败告终。这些都属于过渡产品和技术，不足以成为互联网时代下传统媒介转型的主要工具。

第三阶段：开始将传播的介质融合过渡到业务融合，这种融合主要以新闻业务流程的改变为主，以一种“中央厨房”式的新闻生产模式，尝试在后台生产环节实现媒介介质之间的互动发展。如2008年我国多家传媒集团尝试新闻业务流程的优化和再造，打造全媒体平台，但最终由于内部沟通成本和协调机制不畅，导致结果不尽如人意，最终不得不把传统媒体与新兴媒体再次分离，独立运行。

第四阶段：网络平台飞速发展，传统媒体和新兴媒体互为补充，不断融合，打造一体化的传播平台。随着微博、微信、抖音等新媒体平台的上线与受众的不断扩大，不论是政府门户抑或是地方媒体都纷纷开设公众号，促进了传统媒体的多点传播和双向互动。另外，新媒体平台也借助传统媒体的品牌影响力和内容的深度性与科学性实现多元化发展。通过在大众传媒时代打造客户端来吸引用户的注意力。但发展至今，我国的客户端的定位依然是作为传统媒体的补充和附属产品而存在。

二、媒体融合发展改革过程中存在的问题

(一)思想仍然传统

习近平总书记在中央全面深化改革委员会第四次会议中提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。互联网发展所带来的较大变化就是改变了传播生态与格局，把过去分散和闲置的资源进行连接，从而实现互联互通。但目前在媒体融合过程中尽管一些传统媒体已经具备了一些互联网要素，但其基本逻辑却还是遵循从前的固有模式，尤其是在一些地方媒体中，他们的内容在构造方面仍然没有得到改变，应用了互联网，但其本质仍然是传统纸质媒体内容，这就让媒体不能适应互联网发展，没有办法进行深度融合发展。互联网只是传统媒体的附加品，而并不是一种深度变革性力量，传播游戏规则早已发生转变，如果依旧运用传统思想，就无法满足新时代的发展需求。

(二)传媒工作人员职业素养有待提升

媒体工作人员的职业素养直接决定着媒体的成败，每个媒体都会表现出自由或保守气质，管理层每做出一个重要选择和决策时，也会潜移默化地影响到媒体的领导者。现如今互联网迅猛发展，只有传统媒体时代管理者改变和提升职业素养，才能够在媒体深度融合发展中把握好方向。但目前有很多媒体领导者和管理者与外界存在着多种制约因素，很难适应数字化媒体发展。新时代媒体传播出现了一系列变动，单向传播转变为了双向传播，发布权威也逐渐被民间话语所消解，而传统媒体领导者所熟悉的大多都是传统媒体的运行模式，如果不能进行自我提升，改革创新，媒体会很难适应新时代的发展。

(三)产业模式较为模糊

传统媒体当中，受众已经习惯了免费获取信息资源的方式，免费能够吸引到很多读者。但是现如今，免费已经不能够成为吸引流量的方式了。而用户付费观看的习惯还没有培养起来，并且现在从总体上来看，也还没有出现一种较为成熟的产业模式，媒体在互联网平台中的发展仍然很困难。同时，传统媒体也面临着巨大挑战，这就让新旧媒体很大程度上还没有形成良好的合作关系，由于新媒体技术与管理变得更灵活，也就可以争取到更多的市场份额。

三、开创传统媒体与新兴媒体融合的新路径

2014年是新媒体融合的元年，从中央到地方对媒体融合予以了空前的重视。习近平总书记针对媒体融合做了重要的讲话，强调主流媒体要力求构建手段先进且形态多样的现代传播体系，打造具有竞争力、传播力、公信力的新型主流媒体集团。在新媒体时代，获得信息的途径多种多样，传播渠道也变得更加广泛、便捷。2014年7月，“澎湃新闻”手机客户端上市，APP 中除了新闻阅读功能之外，还添加了社交与服务功能，同时还具备了“提问”和“跟踪”等创新功能，充分发挥新媒体的优势，使用户体验更加完善与便利。此后，多家主流传统媒体平台开创了手机APP 客户端，由于本身所具有的社会影响力与可信度，上线后便受到了读者的青睐，并通过与微博、微信公众号等网络平台的合作，让传统媒体焕发了新的生命力。

在互联网时代下，新媒体的迅猛发展使传统媒体倍感压力，甚至有寒气逼人之感，但传统媒体由于传播方式单一、内容过于陈旧、缺乏创新是不争的事实。网络时代的到来给传统媒体敲响了警钟，使其不得不拓宽渠道、加快转变方式、增加盈利空间。这就要求传统媒体不得不在变革中寻突破，共谋新旧媒体的融合发展之路。新媒体不论从内容的丰富化、传播的时效性、受众的覆盖率来看，都会迅速吸引眼球，加快受众群的扩大。特别是在公共领域，二维码、手机支付等功能也从侧面推动了新兴媒体的飞速发展。公民社会的根本特征是主体性与参与性，公众需要一个平台去发表观点，去参与公共话题的讨论，因此新兴媒体的公共功能被最大化地发挥出来。受众从传统媒介向新兴媒体的转化，其深层原因不仅仅是传统媒体不具备便携性与高效性，主要还是新兴媒体所具备的社群联系、交互性、公共功能的强化。传统媒体要实现功能转型，就必须改变以往的组织、内容结构，逐渐向深度融合方向发展，加强传统媒体与受众的互联互通，不仅仅要把新媒体作为转型的工具和手段，更需要转变思维方式，提高对媒体融合本质的认识。首先，互联网时代下新媒体急剧扩张，它带来的是系统性、广泛性、整体性的改革。新媒体并不是传统媒体的敌人，它也为传统媒体的优化升级创造了条件。在这种互联网思维下，一方面是要以多渠道的媒介发展方式整合传统媒体，另一方面是推动互联网技术对信息内容进行转型。其次，利用传统媒体自身的优势，进一步提高传播的影响力与政策的影响力。例如，邀请名人大家，对特定的新闻事件、公共问题进行深入评论，确定立场的同时唤醒公众的认知，引导社会意识形态，在提升受众的观感质量与信息接收水平的同时，起到正确的舆论引导作用。从目前转型实践的结果看，多数传媒集团已然意识到互联网时代新兴媒体带来的挑战，一些传统媒体在多种平台寻求发展，努力探寻手机平台、PC 平台多角度全面发展，以及品牌资源产业化经营；有些传统媒体却仍然按兵不动，仍以传统发布平台为主，试图逐渐建立适应市场化的运营模式，但我们可以看到，这类传统媒体面临的形势越来越严峻，收视率持续创造新低。由此看来，新旧媒体的交融必然是未来传媒发展的趋势。此外，新媒体的出现打破了既有产业之间的界线，产业之间的融合得以实现，这也是互联网时代的大势所趋。

在实现了多平台交互式发展之后，媒体与用户的关系成为了发展的核心与关键，因为纵使是传统媒体已经充分利用社会媒体平台向受众传递信息，但如果没有与内容交织在一起的社会关系，人与内容的关系便是脆弱的，所以应充分利用新媒体的平台，增加用户交流、反馈等功能，让用户的信息获取、社交、内容再创造行为等，都变成媒介融合的推动力，即切实让用户参与到媒介融合的过程中去。相比国内传统媒体在应对网络冲击方面的乏善可陈，国外的一些老牌媒体在网络化生存方面取得了一定的经验，我国的传统媒体体制不同于西方，但其发展的内在规律却是一致的。因此，应结合西方与我国传统媒体的发展过程和转型目标，比如更重视年轻读者的兴趣与关注点，更快捷、更方便地为受众提供精彩内容等。西方发达国家的传统媒体普遍采取了数字优先的发展战略，以传统品牌为平台，重新定义了传统媒体网络化的方式、时间流程和互动形式。一些拥有内容核心竞争力的传统媒体在全面转型网络的同时，用户数不断取得突破，这为国内传统媒体的转型提供了不少借鉴。

当前，数字化技术深层次发展，新媒体的传播领域不断扩大与丰富，新老媒体的界限也在逐渐消失。在此背景之下，传统媒体与新兴媒体的融合已经炉火纯青，是集技术、产业、分工、内容呈现方式和介质等为一体的融合方式。面对手机用户暴增的现实情况，传统媒体必须跟上时代发展的步伐，加快融合发展的进程，尤其对传统媒体转型所遇到的重大问题和症结的挖掘。在全球一体化进程下，应借鉴国外媒体的转型案例，结合大数据下的互联网思维，深入剖析媒体的管理制度和产业结构及资本运营情况，通过介质、业务、业态的多方面融合机制，加快推动传统媒体的转型。移动互联网时代更是以用户体验至上，对用户信息进行获取和搜集，提供配套的内容产品和服务产品，仅仅依靠传统媒体自身是不可能完成的，这就需要行业与行业的融合，相互协作，共同发展与创新。

传统媒体与新兴媒体的融合应充分发挥自身的优势，形成以新兴平台为战略核心的融合发展新格局，为用户提供更全面的文化传播服务，打造文化、生活、新闻、娱乐一体化的综合平台。传统媒体的转型与融合是实现发展的必经之路。我们应努力打造多渠道、多角度、多平台发布新闻的机制，要充分利用多条产业链使信息内容升级互联。此外，应充分考虑到商业化资本运作，打造多元的盈利空间。

四、结语

总之，深入分析国内媒体的主要症结和转型中的关键问题，结合国内外媒体的转型实例，根据当前全球媒体融合的现实情况，总结融合过程中所产生的关键问题与瓶颈，从而探索传统媒体在互联网时代有效的转型路径，可以有效地促进传统媒体和新兴媒体在传媒格局中的融合，并进一步增强传统媒体的核心竞争力。未来的研究重点应立足于全媒体的转型模式、新闻生产和科学的媒体管理制度，并从一定角度对产业制度框架、资本运作进行分析研究，挖掘出传统媒体转型所面临的主要症结，从而推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。