媒体融合语境下电视节目短视频化发展策略

2022-11-18 18:08武春惠
传播力研究 2022年25期
关键词:电视节目受众融合

◎武春惠

(云南广播电视台,云南 昆明 650500)

引言

在新媒体、移动通信、互联网等科学技术不断发展的背景下,人们可以通过各种渠道获得丰富的信息,加速了媒体融合发展。在融媒体语境下,电视媒体想要加速内容传播,还要主动探寻新的传播形态,从而顺利拓宽节目传播途径。而短视频已经成为了当前社会主要的信息传播和接收形式,其具有内容精练、丰富等优势,能够搭载各种媒体平台进行快速传播。因此,电视媒体应采取短视频化方式进行内容生产,从而为加速媒体融合和加快信息传播提供支持。

一、短视频传播的优势

在短视频兴起的背景下,抖音、快手等短视频平台获得了亮眼业绩,形成了庞大的用户群体。第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,国内短视频用户规模达到了9.34 亿,网民中短视频用户占比达到了90.5%。出现这一情形,与短视频在信息传播上拥有的诸多优势密切相关。

首先,在人人可以参与内容创作的融媒体语境下,短视频传播内容得到了持续丰富。通过提供视频随机连接的观看模式,用户能够获取到多样的信息内容。而利用智能大数据算法分析用户偏好,实现内容精准推荐,可以有效刺激用户大脑,促使用户形成长时间“刷视频”的行为习惯。其次,短视频具有内容精练、传播速度快等特点。目前,短视频平台上的视频大多为几分钟,体量较小,在方便普通民众以随拍的方式记录生活事件的同时,也能加速内容传播。在短视频制作成本低、周期短的情况下,越来越多的人参与其中,促使信息传播速度不断加快。最后,短视频具有较强的互动性,能够满足人们的社交需求。短视频用户带有去中心化的特征,使人们可以以虚拟的身份随意发表见解和进行互动交流。在信息传递方面,则赋予了人们主动权,促使用户可以根据喜好进行短视频点赞、转发,形成即时性互动,获得强烈的参与感。

二、媒体融合语境下电视节目短视频化的意义

(一)迎合时代需求

随着新媒体时代的到来,受众不再是信息的被动接受者,而是能够通过移动终端随时选择感兴趣的内容,并主动参与内容创作与传播。相比较而言,电视节目受众需要被动等待节目播出,显然将引发受众流失问题。通过实现节目短视频化顺利实现与各种媒体平台的合作,可以根据受众喜好进行节目内容的生产和传播,确保可以吸引更多的受众观看节目,为节目的可持续发展提供保障。顺应时代趋势,把握短视频内容精简的特点,对节目中的精华部分进行提取和传递,转变以往的信息传播模式,可以凸显电视节目内容严谨、主题深刻、制作精良等优势,从而在激烈的媒体竞争中脱颖而出[1]。通过短视频化处理将节目投放在各种社交媒体平台上,也可以加强与受众的沟通,根据受众建议提高节目制作水平,能够增强受众黏性。因此,在新时代,电视节目需要通过短视频处理获得广阔的发展空间和更多的传播渠道,帮助节目突破传播困境。

(二)深化媒体融合

根据中共中央颁布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》可知,传统媒体需要尽快进入网络战场,成长为媒体融合的主力军,加速全媒体传播矩阵的打造,从而构建线上线下媒体融合的主流舆论格局。短视频作为新兴的传播形式,能够为电视媒体提供转型发展路径,主动探寻与各种视频平台的合作,通过媒体间的优势互补加速信息传播。在电视媒体转型发展过程中,普遍通过多种新媒体平台实现信息传播,而根据不同平台受众群体特性创新节目编辑方式,实现个性化表达,能够获得更好的传播效果。经过短视频化后,电视节目也可以顺利融入网络媒体平台,为融媒体平台提供丰富的资源,提升信息观看率。未来电视节目可以通过与各类视频平台开展深度合作,对短视频媒体的运营理念、传播方式等进行借鉴,凭借自身的丰富资源和专业能力等建立媒介融合传播体系,持续推动媒体传播渠道创新,为深化媒体融合提供助力[2]。

(三)优化传播环境

在短视频迅速发展的过程中,各种博人眼球、哗众取宠的行为不断出现,导致信息在传播过程中存在失真问题的同时,容易引发负面的社会舆论,不利于媒体生态的健康发展。电视媒体作为主流媒体,应承担起肃清行业风气和引导社会舆论等责任,确保传媒行业得以规范、有序发展。实现电视节目的短视频化生产,能够使电视媒体迅速介入新的媒体领域,在做到以身作则的同时,通过参与竞争促进传播内容的高质量发展。现阶段,尽管媒介形式发生了变化,但播出内容依然需要达到电视标准。在媒体融合的基础上,由电视媒体加强节目内容资源的梳理,对开发的短视频产品进行把关,形成“大屏”和“小屏”联动,通过内容创新和改进持续输出高品质的视频产品,有效提高用户的满意度[3]。因此,加速电视节目的短视频化发展,做到时刻抵制低俗化的短视频内容,可以充分发挥主流媒体的监督引导作用,继而逐步优化传播环境。

三、电视节目的短视频化发展对策

(一)创新传播内容

在实现媒体融合传播的过程中,推动电视节目的短视频化,首先应当对传播内容进行创新。现阶段,国内电视节目大致可以划分为影视综艺类和新闻资讯类,在实现短视频化处理时还应把握节目和视频平台的特性,合理进行传播创新。一方面,针对影视综艺类节目,考虑到受众相对固定,在短视频化时应主动迎合受众的心理,通过剪辑节目精彩片段制作能够引发关注的短视频,从而获得理想的节目宣传效果。把握各种媒体平台的特点,还应注重节目话题的引导,有效提高节目的社会影响力,以便在后续吸引更多的观众观看节目。如在《人潮汹涌》电影宣传中,出品方就联合抖音等短视频平台对影片精彩片段进行推送,促使猫眼平台当日想看指数增长2.3 万,创下了单分钟增长7134 的平台记录。通过制作节目花絮、预告等各类短视频,并通过与各类媒体合作将短视频投放在微信、微博等各种平台上,能够瞬间引发讨论热点,获得较高的播放量,取得理想的节目传播效果。另一方面,针对新闻资讯类节目进行短视频化处理,由于节目本身在时长等方面具有短小、精悍等特点,更适合以短视频形式传播。如在《新闻30 分》等节目传播方面,可以通过围绕政治、民生、文化等不同主题进一步完成节目剪辑,制作成不同的短视频内容,确保受众能够根据偏好选择接受的内容,并参与到节目传播活动中,助力各种热点话题的形成。采取全新的内容传播形式,可以一改过去电视节目风格固化、形式单一等问题,有效激发观众的收看兴趣,因此能够通过媒体融合增加节目传播热度。

(二)优化内容输出

在实现电视节目短视频化的过程中,意味着节目将参与各种媒体平台竞争。想要从中脱颖而出,应持续输出优质的短视频内容,确保通过视频传播提升观众对节目的认可度。为此,在视频内容编排方面,还应进一步挖掘不同受众群体的喜好,收集视频平台点击率等数据,按照年龄段、区域等对人群的信息接受偏好、习惯等展开分析,合理进行节目内容整合输出[4]。如都市年轻人生活节奏较快,生活工作压力较大,他们观看短视频的主要目的是娱乐、放松,因此在节目短视频化的过程中还应挖掘节目的“趣味点”“萌点”等,有效激发观众收看兴趣。如曾经火爆一时的《奔跑吧,兄弟》节目组在将时长约2 小时的节目压缩成2—3 分钟的短视频时,就着重提取了节目的“笑点”以抓住观众的眼球,给受众带来笑点密集的感受,促使观众想要地看节目全集。值得注意的是,输出优质内容还应牢牢守护电视节目的属性,在短视频内容提取过程中注重文化内涵的输出,在充分体现节目人文关怀的同时,以权威视角引导人们深入思考节目的传播价值,确保节目能够长久获得受众的支持。因此,在媒体融合的过程中,电视节目的短视频化应做到提炼内容精髓,反映社会各个阶层人群的真实生活,向人们传递值得信赖的信息,从而顺利引发观众的情感共鸣,有效抵御新媒体环境下各种不良短视频内容的冲击。对于更多受众来讲,相较于低俗的短视频内容,也将给予具有人文内涵、审美价值的节目短视频以更多的支持,做到主动参与节目推送与转发等活动,从而使节目具有深远的影响力。

(三)巧用编辑手段

进行电视节目短视频制作,还应做到灵活运用编辑技巧,突出体现电视节目的特点和优势,从而有效地提高短视频传播的影响度。把握平台传播规律,首先应迎合用户碎片化阅读习惯,设置简单、直白标题迅速帮助用户接收短视频核心信息。如运用“泪目”“致敬”等流行字眼,可以直观传递内容情绪、态度,迅速将用户带入到短视频场景中,给人留下深刻印象。在短视频制作过程中,应避免使用大量文字对画面内容进行解说,以免导致用户陷入到“读图”还是“读字”的矛盾中,造成受众缺乏耐心或无法接收到关键信息,给节目传播带来阻碍。其次,视频平台用户大多追求视频原声效果,因此在节目内容提取时还应增强人声效果,如《央视新闻》的抖音号中多数视频都配有采访原声,给人以身临其境的感受,使节目获得打动人心的效果。最后,还应注重使用配乐,达到烘托气氛和带动情绪的目的,满足短视频受众获取多感官体验的需求,进而通过形成情感共鸣吸引用户收看节目。如曾经热播的电视剧《三生三世十里桃花》在电视台播出前,一早将电视剧配乐《三生三世》《凉凉》等搭配节目精彩片段制作成短视频,在网络上广泛传播,凭借精致画面、优美配乐成功吸引了大批观众观看节目。由此可见,在探寻电视媒体和新媒体融合途径的过程中,借助不同平台进行节目信息传播还应把握其信息传播特性,通过合理进行内容编辑提高节目资源的利用率,成功为节目带来更多关注和讨论话题。

(四)加强节目互动

在全民参与短视频制作和传播的媒介生态中,节目在短视频化的过程中还应认识到短视频为视频和社交相结合的内容形式,通过发挥其社交功能加强节目与观众的互动,做到最大限度地激发用户参与节目传播的热情,继而使电视媒体通过媒体融合获得引发全民话题的能力。如广电媒体机构就在媒体融合政策实施背景下,开启了与中介机构MCN 的合作,共同发起节目短视频社交话题,引领平台用户参与节目话题讨论,达到了提升节目热度的目标。在短视频化过程中,还应打破过去电视节目的单向传播模式,借助弹幕、微博、投票等各种形式加强与受众的互动,使受众在参与的过程中获得强烈的满足感,继而产生传播节目及其短视频内容的欲望,为节目发展提供更多助力。而通过平台加强互动,也能凭借节目的传播力、影响力等优势实现资源汇聚,为节目带来更多效益。如成都广播电视台通过开发“神鸟知讯”APP,实现节目的“新闻+服务+商务+社交+公益”运营,通过媒体融合布局收获了大量用户,成长为社交化党媒,在加强节目短视频化生成的同时,为节目带来了更多竞争优势。通过APP 运营,后续能够推出教育、医院等各种短视频,推出在线互动栏目,为解决民生热点问题提供信息服务。根据平台受众反馈,后续则能陆续进行差异化短视频和节目内容制作,吸引不同用户群体参与节目活动,逐步增强受众黏性,完成观众最喜爱的节目打造,并通过服务受众充分发挥电视媒体的价值引领作用,推动传媒行业的健康发展。

(五)打造品牌形象

电视媒体在探寻融合发展道路的过程中,还应尽快在短视频等新兴媒体领域持续提升影响力,通过树立良好的品牌形象取得长远发展。

一方面,节目应拥有独特的风格标识,以便在视频平台上与其他节目账号区分开来,形成稳固的受众群体。为此,在短视频设计上,应在字体排版、图画布局等方面形成固定的风格特征,为节目内容打下烙印,给受众留下制作精品内容的印象,从而积累更多的粉丝。如在电视新闻短视频制作方面,在保证内容信息真实、完整的基础上,可以通过放大重复、叠加等方法增强视觉冲击力,突出内容主题。在保持固定风格的基础上,可以逐步形成统一的品牌形象,增强节目内容的辨识度,为开辟市场奠定坚实基础。

另一方面,还应树立品牌经营理念,在精准实现用户定位的基础上,通过以短带长完成用户变现。为此,在通过短视频吸引大量用户后,需要持续进行短视频推陈出新,与用户建立牢固的关系,通过情感维系获得更大的价值开发空间。如在利用节目进行短视频产品二次创作的基础上,面向用户提供免费短视频内容,可以采用“积分”等形式吸引用户获取收费节目内容,促使用户为收看完整节目而完成后续内容付费。在IP 衍生节目中,完成品牌植入,继而吸引更多创作者投入短视频内容创作中,实现优质内容IP 和头部创作者的绑定,可以通过一站式营销为内容变现提供有效解决方案[5]。此外,围绕节目品牌制作IP 衍生内容,完成系列节目的开发,也能通过内容收费、广告分成等形式获得更多的收入,通过吸引更多平台的参与形成全媒体传播矩阵。

四、结语

在媒体融合语境下,传统媒体还应认清媒体融合是行业发展的必然趋势。推动电视节目短视频化,能够汲取短视频传播的优势,使电视媒体做到与时俱进,加强与各种媒体平台的融合,推动媒体传播环境的良性发展。在媒体融合实践中,还应结合短视频的特征创新电视节目传播内容,结合平台用户需求持续输出优质内容,并通过灵活运用各种视频编辑手段凸显节目特色,树立节目良好的品牌形象,助力节目的传播与发展,为其他媒体的融合传播提供启示。

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