地方电视台短视频创作与传播的发展路径

2022-11-18 18:08◎陈
传播力研究 2022年25期
关键词:受众内容用户

◎陈 虎

(广西广播电视台,广西 南宁 530022)

引言

短视频作为一种新兴的信息传播媒介,具有内容精、时间短、传播快的显著优势,通常控制在5 分钟左右,不同的视频发布平台还会有具体的时长限制。大数据统计显示,观众对短视频的最佳接受度是1—2 分钟之内。与传统的电视节目相比,短视频在内容呈现、剪辑制作以及传播方式上都有着很大的差别,这就需要地方电视台明确掌握短视频的有效传播规律,在保持正确认知和方向的前提下,将自身优势与短视频的创作和传播充分结合起来。

一、短视频的特点分析

(一)内容丰富多元

内容丰富多元是视频节目在新媒体平台所呈现出的显著特征之一。互联网本身具备一定的开放性,因此平台上的内容丰富多元,动漫、赛车、美妆、健身、生活、娱乐、时政、科普等应有尽有,用户可根据自己的兴趣对口选择。

(二)叙事简洁凝练

短视频的衍生很好地迎合了新媒体时代下大众的碎片化阅读需求和习惯。短视频制作与传统电视台不同,不追求信息的完整度和深度,而是注重事件趣味点的抓取,用较短的时长将事件的核心人物和发生过程进行凝练,简洁陈述,用大量字幕、画面和背景音效等辅助素材配合叙事,如此不仅可为阅读带来更加直观的信息传达作用,同时也更有利于快速转发与交流。因此,短视频的传播影响力显然更为直观[1]。

(三)传播快速灵活

互联网时代下信息传播速度与信息价值有直接关系,而短视频除了具备浏览方便、时长短、内容精练等优势外,同时还具备灵活传播的特征。与传统电视台的节目制作相比,一旦遇到紧急突发事件,短视频用户能够迅速利用移动设备记录现场情况并迅速上传发布,虽然作品质量参差不齐,但时效性极强。

二、地方电视台短视频创作与传播存在的问题

(一)内容质量欠佳

地方电视台在创作、传播短视频方面,还处于尝试与探索阶段,应将内容质量视为重中之重,明确自身与自媒体、新媒体的不同,恪守主流媒体的传播原则。调查发现,部分地方台在进行短视频制作时忽略内容质量,盲目追求时效,例如信息内容不准确、无亮点,遗漏信息关键点等。其次是泛娱乐化倾向,少数电视台为吸引眼球,在短视频制作环节过度增加娱乐性元素,忽略内容本身,这可能会暂时吸引到用户的关注,但对短视频的长远发展极为不利。另外,视频内容同质化也是一个显著的问题,尤其是新闻方向的短视频制作。因互联网的开放性极强,获取信息的速度和效率强于传统媒体,所以地方台获取素材的优势一再被削弱,炒冷饭现象普遍存在,会针对某一社会性事件或新闻热点重复报道,视频语言、画面明显滞后,缺乏创新力和亮点。以上皆是导致短视频领域地方电视台竞争力缺乏、传播优势无法凸显的重要问题[2]。

(二)缺乏网络思维

传统媒体的固有工作模式限制了其工作人员的网络思维,在由电视节制作转变新媒体短视频制作的过程中,缺乏网感,无法用网络思维进行创作和传播,找不到短视频制作的节奏和规律,有的视频内容仅是将基础动态画面与文字、旁白结合拼接,审美价值不高,有的则是将长视频剪辑为诸多细小模块进行传播,并与受众群体需求和特征结合起来。其次,短视频传播方面,整个传播渠道略显单一,地方电视台并未对自身的媒体资源和平台优势进行充分利用,同时忽视短视频品牌宣传,从而导致视频传播力与影响力皆有极大的限制。

(三)忽视用户体验

短视频之所以能够在近几年获得群众较高的认可度,与用户自主选择性提升有直接关系。目前无论是抖音、快手等短视频平台,还是各大新媒体平台皆能浏览各种主题短视频,用户在该类平台中可依据自身需求有针对性地进行选择。但是地方电视台在短视频传播方面对用户体验重视度不高,缺乏对市场的调研,不关注用户的关注点,还是沿用传统的传播思路,这样一来,不仅会使智能化服务水平有所降低,而且也会对受众的用户体验产生严重的影响。

三、地方电视台短视频创作与传播的有效策略

(一)保持地域优势,组建分平台进行传播

近年来,尽管互联网用户逐年增长,但电视媒介仍是官方主流媒体。因此,地方电视台需要将自身渠道优势充分发挥出来,在保持原有基本盘的同时,稳固、拓展自己的网络受众用户。从根本上分析,地方电视台拥有着高质量的记者队伍和强大的群众基础,与地方老百姓联系密切,文化维系也更为紧密。所以在实际的短视频传播中,地方电视台一定要立足于自身的渠道优势,发挥出自己的专长和特色,在个性化基础上搭建新媒体平台,形成独有的传播矩阵。目前,在媒体融合趋势下,众多省、市、县级电视台正积极融合转型,以官方账号的形式入驻“两微一抖”,甚至自行成立客户端[3]。以《1818 黄金眼》这一节目为例,它不仅在微博和抖音申请了官方账号,还在2019年与bilibili 展开内容合作,推出全新的《blibli@黄金眼》节目。广西广播电视台王牌节目“法治最前线”也入驻抖音,申请了自己的官方账号,由专业团队运营,并创下单条点赞率500 万、播放率6 688.8万的亮眼成绩。

(二)坚守内容为王,提升平台公信力

对于传统媒体而言,坚守内容是进军新媒体的有力重拳,优质的节目内容,尤其是新闻资讯,不仅在传统媒体发展中处于核心地位,也是能否在新媒体环境下占据一席之地的关键所在。目前,短视频平台的参与门槛较低,各类节目质量参差不齐,产生了大量的无效传播、负面传播,面对这样的情况,作为公信力代表的主流媒体平台更应坚守内容优势,以社会主义核心价值观为导向,为大众传播正面、积极、真实、可靠的有价值的信息。虽然在面对重大事件时,地方电视台无论是在内容策划还是制作上无法与中央级媒体对标,但其却能将地方优势充分发挥出来,尤其是地方台与当地的受众用户更为接近,可以依据自身所在区域的特点,深入了解本土受众群体的需求,以进一步优化公共服务职能。因此,地方台应做到时刻以“贴近群众、解决问题”为工作原则,不断生产与民生关系密切的短视频新闻内容[4]。若地方电视台能够时刻以地域内容生产为主,有针对性地制作大量与本地区相关的民生新闻,必定可以赢得更多当地群众的支持、关注,再加上本地的新闻热点内容更容易得到新媒体平台的流量支持,群众浏览量、喜爱度和视频影响范围会持续扩大。

此外,地方电视台也应对时政新闻传播方式进行创新,通过多样化、可视化、趣味化手段对该类主题新闻背后的意义与内涵进行全面解读。用可视化手段对新闻展开描述能够大幅降低受众理解难度,同时也能将受众群体的信息记忆效率大大提升。例如时政新闻传播,地方台在进行短视频制作时应注意加强提炼,选择核心部分加以重点分析,以点带面,增强内容的吸引力。在制作过程中,视频的分辨率和尺寸也要注意把握,新媒体短视频不能直接以剪切的形式从电视节目中直接截取。另外,字幕和音乐的运用也要加以重视,要巧妙、恰当地调整字幕中字体的样式、颜色及摆放的位置,以确保在不影响受众观感的同时能够形成节目特色,锦上添花。最后,还要善于对动画、图表、表情包、热门音效等素材加以灵活运用,使受众群体能够在浏览新闻内容时产生符合新媒体传播规律和节奏的舒适观感。

(三)掌握制作技巧,适应传播节奏和规律

虽然短视频、电视节目两者皆属于视听内容,但其差异性不止体现在内容的叙事、节奏和时长上,主要取决于创作者的核心思维——是否有网感,是否符合新媒体的传播规律和节奏。因此,在制作短视频时,电视工作者一定要将创作思维转变放在首要位置,要基于短视频特点及用户需求策划制作内容。在对新媒体平台中点击量、浏览量、转发量较高的短视频进行分析可发现,这些视频皆具有碎片化、简单化和即时性等特点,并且这类视频整体内容叙事紧凑、节奏明快,叙事视角也多是以个人化、平民化为主,此类内容接地气,易共情,群众更愿意接受,认可度也更高。所以,电视工作者需明确短视频的创作属于去电视化,也就是将解说词、演播室、片头片花以及空镜头等全部摒弃,取而代之的是新颖的同期字幕、醒目的大字标题,时尚的表情音效、背景音乐,以及悬念丛生的故事情节等。

当前时代下,大众习惯快节奏的浏览和阅读。因此,要想在短时间内快速吸引受众的注意力,应加强视频外包装,要做到能辅助受众群体快速获取信息,并且满足社会群众随时随地浏览的需求。为了能让群众在有限的时间内获取更多的信息,制作人员需要对视频字幕及包装不断进行改进,用有限的篇幅详述关键信息,并紧跟潮流风向,学习大V 的制作方法。面对年龄较大的群体时,则需要有针对性地制作视听产品,生产他们感兴趣的内容,有计划地开展分众化传播,精准掌握受众需求并加以满足。在具体工作环节,地方电视台应明确的一点是,电视受众与网络用户两者之间重合度较低,所以短视频制作的最终目的绝不是为吸引平台用户回流,而是要对新媒体平台内容不断优化,进而变现,创造经济效益。

(四)掌握受众心理,形成多样传播策略

通过分析受众群体心理特征能够发现,接近性是其形成认同感的主要心理基础,而接近性又能被划分为心理接近和地域接近两种不同类型。传统的广电渠道传播,观众通常会更为关注自己身边发生的事,觉得离自己近,易产生共鸣。因此,地方电视台应立足本地特色不断挖掘热点素材,通过分析观众需求制作观众感兴趣的视频,将此作为短视频传播的王牌,从而收获更多的关注。同时,地方台还可以对本土社会资源的优势和记者团队的优势加以整合,由此形成具有地方特色的强势内容聚集。互联网时代下,社会大众的浏览习惯已发生重大变化,不再满足于传统电视节目的单向传输模式,更倾向于自主选择,能随时随地进行点评和互动的模式,这一模式显然与新时代群众阅读习惯更为相符[5]。基于此,地方电视台也可尝试通过新媒体端口的反馈掌握更多受众群体的需求,从而使自身在制作短视频时的内容指向性更强,或利用强大的数据分析,从收视时间段、受众群体年龄段以及话题性等多角度综合分析,进而调整创作思路。同时,在整个操作过程中,还可以有目的地对已有节目资源进行分类遴选,在进行二次重组和修饰后,以不同角度和出发点发布在多个平台,实现多平台传播。仍以《1818 黄金眼》这一节目为例,该节目总时长在70 分钟左右,其主要由多个本地新闻事件组成,因各个新闻间存在独立性,所以工作人员常将其拆解为多段独立短视频上传至各大短视频及新媒体平台上的官方账号中,以此实现新闻内容的二次传播。除此之外,该节目自从与“B 站”合作后,总播放量持续增长,并且通过使用平台功能,群众也可采用弹幕发送的方式表达自身的意见,这也很好地吸引了该网站年轻用户群对时事新闻的关注。通过两者的深入合作,全新的《blibli@黄金眼》这一节目其每集时长为5—8 分钟,并且每集会依据“战术撤退”“灵魂拷问”“年度测试卷”等主题,对原有电视内容重新划分与整合,仅是“灵魂拷问”这一集就由四个新闻事件构成。并且为迎合B 站受众用户的喜好,在进行短视频编辑的同时添加了部分影视剧片段,从而使其能够在青年群众中精准传播。鉴于此,地方电视台也可以尝试挖掘自身原有的高品质节目内容,并运用互联网思维对整个视频的制作与传播进行新媒体化调整,同时也借助成熟的新媒体渠道和平台,实现互助共赢。值得一提的是,在具体操作时,要避免对大块内容直接平移,应立足地域特色,以更为多样的视角进行具体分析。

(五)共享视频资源,实现互赢互利

地方电视台要想在短视频领域中占领重要地位,还应尝试与各平台交叉合作,以实现视频资源共享。通过地方台整体的收视表现可以看出,民生新闻节目始终是不可撼动的收视高点,深受大众喜爱。但该类节目制作需要大量丰富的新闻素材支撑,那么就需要耗费大量的人力物力财力,但地方台本身实力有限,因此,其若仅依靠于个体力量将难以满足受众群体的信息需求。再看短视频平台,因为用户群体庞大,人人都可以发声,所以平台上的新闻素材极为丰富。因此,地方电视台可以尝试与平台进行合作,在确保内容真实准确、导向正确的前提下共享资源。另外,各地方台也可抱团取暖,互通有无,实现信息共享。如此一来,电视台不仅能够解决人力财力物力的问题,获得丰富的新闻素材,同时也可以更加贴近群众,了解受众需求,掌握传播动向,使短视频质量得到提升。除此之外,在短视频的制作传播方面,地方台可针对某一热点新闻将其单独制作为短视频,并投到该节目在各平台的官方账号中[6]。

(六)始终不忘初心,弘扬社会正能量

地方电视台一直处于与基层群众信息接触的前线位置,因此其肩负着弘扬社会正能量、传播主流价值观的重要责任,即便是短视频制作,也要始终不忘初心,坚持弘扬社会正能量。在这方面,人民网及新华社已取得较好的传播效果。在其新媒体平台“现场云”和人民日报官方抖音上,我们能看到“消防员解救洪水围困者、外卖小哥挽救跳楼轻生女学生”,以及各类弘扬中国力量和家国情怀等正能量视频,有温度、有深度、有力度,鼓舞人心,振奋精神,这些视频的评论里,也无不体现着广大网友对视频内容的赞许、认可和喜爱。反观传统电视节目制作,以往地方台在报道以上重大主题类新闻内容时,模式化痕迹较为严重,整个节目内容话语严肃、叙事直白,而这种内容是难以在短视频平台中获取得较好的传播效果的。

全媒体时代下,地方电视台应灵活地借助短视频平台功能,不断创新视频传播方式,用受众喜闻乐见的形式传递民族精神、家国情怀和社会正能量。首先,在视频内容制作上应该注重突出文化内涵、社会温情,要让受众群体能够在广泛传播、深层互动影响下自发参与、主动感知正能量;其次,在报道重大主题内容时,对报道形式加以创新,用更加生动的形态传情达意,以此将主流媒体引导力全面提升。另外,地方电视台在制作发布短视频时,要从细微处着手,以小见大地突出宏大主题,多讲小人物的故事,用身边的案例发声,以更好地引发受众的共鸣,产生共情。

四、结语

综上所述,随着移动设备的普及和新媒体的广泛应用,大量电视用户被分流到各个移动终端,短视频也已经逐渐成为社会大众获取信息、表达意见的主要渠道。鉴于此,地方电视台进军短视频领域刻不容缓。我们要在充分发挥自身优势的前提下,快速掌握新媒体传播规律和节奏,把握传播风向,了解用户需求,创作出个性鲜明,受众喜爱,正能量满满的优质作品。

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