基于信息相关性的短视频原生广告传播效果研究——以抖音平台为例

◎刘雅暄 靖娇娇 于晓虹

(上海商学院文法学院，上海 200235)

第49 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年12月网民中短视频用户使用率为90.5%，用户规模达到9.34 亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。在广告形式内容趋于单一同质化且消费者需求日新月异的今天，短视频原生广告凭借着原生广告本身以及平台的固有优势，在传播内容和形式上脱颖而出，成为了原生广告领域的核心力量，其中抖音凭借其独特的优势实现了用户规模的快速增长，越来越受到学术界以及市场的关注。

一、短视频原生广告传播效果国内外研究现状

喻国明提出原生广告为设计形式镶嵌在页面之中，内容风格与页面一致，同时符合用户使用媒介原页面行为习惯的广告；杨玲玲构建了抖音APP 原生广告接受模型，同时提出相关假设进行实证分析，探究有哪些因素影响抖音 APP 原生广告参与度；全贞花、李金芳从社交媒体平台原生广告的各项广告特性出发，探究其对广告效果的影响，发现可信性和娱乐性对广告效果产生正向影响，而干扰性对广告态度与购买意愿产生了负面影响。1961年，Lavidge 和Steiner 提出了新的效果层级L&S 模式，认为受众在面对广告时有认知、情感、意向三个层级；郭庆光将传播效果划分为认知、态度和行为三个层面；Hwang Yoori 等通过调查格式相似性和新颖性的作用来检验原生广告的有效性，发现格式的相似性诱发了更大的欺骗性感知，而格式的新颖性则诱发了更低的广告识别度、更低的感知刺激性和更大的点击意向。

目前已有的研究成果多集中在对短视频原生广告概念和模式的阐述与界定方面，实证研究相对来说偏少，已有的关于原生广告效果的研究都是从某一社交媒体平台的原生广告入手，缺乏对该平台原生广告的进一步细分。短视频原生广告特质及传播效果的具体层面分析有利于广告主针对性地优化原生广告内容质量及呈现形式，了解目标消费者的认知、情感与行为倾向，实现精准投放以减少广告投入和浪费，优化消费者的广告体验，促进购买行为转化率的提高。因此，本文将传播效果的考量划分为认知效果、情感效果和行为效果，以抖音APP 上的短视频原生广告为研究对象，将原生广告的信息相关性划分为三个层面，即内容相关性、情景相关性和情感相关性，进而展开研究，探究其对传播效果的影响。

二、短视频原生广告传播效果的相关因素分析

抖音平台上主要有三类原生广告形式。首先是抖音开屏广告，其在内容呈现方面与传统展示性广告并无太大差别，形式呈现与抖音其他视频一致，属于形式原生的典型代表。其次是剧情式原生广告，这类广告往往由博主及其团队自编自导自演，创设故事脚本进行演绎拍摄，并把广告商品信息融入创设的故事情景内，让受众在观看剧情的同时间接了解到广告商品信息。第三类是垂直类原生广告，即抖音账号持续更新同领域内容，所接推广的产品定位基本与账号本身定位一致，通过各种创意将广告商品信息与日常更新内容结合在一起，让受众在观看更新内容的同时接触到广告商品信息，在不经意间撬动消费者的需求，提高消费者对产品品牌的好感度，其内容传递优先于广告展现，更加接近内容原生，并依托于平台大数据的精准推送向场景原生过渡靠拢。由于抖音开屏广告仅停留在形式原生方面，原生特质不够深入，因此本研究选择抖音平台上整体数量占比更大且原生特质更鲜明深入的剧情式和垂直类原生广告作为研究对象，探究原生广告类型对传播效果的影响。

短视频原生广告的传播效果受多因素多主体的影响，原生广告专业团队、原生广告内容、多元化的新媒体平台渠道、目标消费群体的特点以及精准的广告效果测量反馈作用机制，都会对广告传播效果造成影响。研究根据已有文献将其划分为三个维度，即内容相关性、情景相关性和情感相关性，探究不同信息相关性水平对抖音短视频原生广告传播效果的影响。

研究将自变量设定为：原生广告类型、广告信息相关性；因变量设定为广告传播效果。其中原生广告类型为剧情式原生广告和垂直类原生广告，广告信息相关性为内容相关性、情景相关性和情感相关性，广告传播效果为认知、情感和行为。研究通过数据分析，探究抖音平台上短视频广告类型以及广告信息相关性对传播效果的影响以及二者是否具有交互作用，并分析不同原生广告类型对广告信息相关性的影响是否具有显著差异。

三、抖音平台短视频原生广告传播效果相关性分析

本文通过将文献分析法和定量研究法相结合来展开分析。采用量表法，通过调查问卷对短视频原生广告案例的信息相关性以及其广告传播效果进行测量，量表使用李克特五级量表。对信息相关性及传播效果的测量参考了朱佳的成熟量表，并结合本研究对象和内容进行适当删改，以实现更加准确的测量目标。研究中选取变量为：内容相关性、情景相关性、情感相关性、认知、情感、行为。经量表信度分析，内容相关性—信息性、内容相关性—娱乐性、情景相关性、情感相关性、认知、情感、行为以及量表整体的克隆巴赫Alpha 值都大于0.75，说明问卷各量表内部一致性较高，信度较好。KMO 和Bartlett 检验的结果也显示各维度KMO 值达标且通过球型检验，可以进一步进行因子分析。

根据量表各维度因子载荷矩阵分析，内容相关性提取出信息性和娱乐性两个因子，其余维度均提取出一个因子，各维度累计方差解释率和因子载荷系数均达标，因而信息相关性的三个维度以及传播效果量表的总体效度较好。其中三个维度指内容相关性、情景相关性和情感相关性，传播效果指认知效果、情感相关和行为效果。

认知效果分析结果为：内容相关性主效应显著(F(1,206)=63.714,P=.000＜0.05; F(1,206)=39.317,P=.000＜0.05)、情 景相关性主效应显著(F(1,206)=75.928,P=.000＜0.05)、情感相关性主效应显著(F(1,206)=53.729,P=.000＜0.05)；并且高内容相关性＞低内容相关性、高情景相关性＞低情景相关性、高情感相关性＞低情感相关性；但信息相关性对认知效果的影响不因原生广告类型的不同而发生改变。

情感效果分析结果为：内容相关性主效应显著(F(1,206)=44.120,P=.000＜0.05;F(1,206)=41.048,P=.000＜0.05)、情景相关性主效应显著(F(1,206)=77.125,P=.000＜0.05)、情感相关性主效应显著(F(1,206)=51.066,P=.000＜0.05)；且高内容相关性＞低内容相关性、高情景相关性＞低情景相关性、高情感相关性＞低情感相关性；但三者与原生广告类型均无交互作用，即信息相关性对情感效果的影响不因原生广告类型的不同而发生改变。

行为效果分析结果为：内容相关性主效应显著(F(1,206)=39.875,P=.000＜0.05;F(1,206)=27.371,P=.000＜0.05)、情景相关性主效应显著(F(1,206)=82.428,P=.000＜0.05)、情感相关性主效应显著(F(1,206)=58.438,P=.000＜0.05)；且高内容相关性＞低内容相关性、高情景相关性＞低情景相关性、高情感相关性＞低情感相关性；但信息相关性与原生广告类型均无交互作用，即信息相关性对行为效果的影响不因原生广告类型的不同而发生改变。

根据原生广告类型对信息相关性的描述性统计分析结果，原生广告类型对短视频原生广告的内容相关性、情景相关性、情感相关性均没有显著影响。

四、短视频原生广告传播效果的相关性结果分析

从内容相关性的角度出发，高信息性满足了消费者对产品的功能性需求，而高娱乐性则满足了消费者更高层次的心理需求，且这种高娱乐性还能在一定程度上弱化消费者对于广告闯入的排斥心理，甚至将广告本身高娱乐性营造的愉悦氛围感受转化为使用产品时的感受，提升了对产品的喜爱度，促进后续购买决策行为的转化。此外，根据“第三人效果”理论且基于抖音平台高社交互动性的特质，短视频原生广告对于消费者功能性需求的满足范围也应适当辐射扩大，不仅仅局限于消费者本身的需求，其周围社交关系网的需求也应适当被兼顾，以扩大影响覆盖范围。

从情景相关性的角度出发，高情景相关性更加趋向场景原生的要求，是更高层级的原生广告。消费者对于展示性广告的反感，并不完全因为广告本身，还在于广告信息与自身需求无关。情景相关性的构建旨在最大程度上降低消费者在获取有用信息过程中需要付出的认知精力，消费者由传统的主动搜寻获取相关且有价值的信息转向被动接受。凭借大数据和消费者被记录的碎片化消费行为，我们可以精准描绘出消费者画像，匹配特定场景下消费者的实时需求，为其推送符合其当下情景且感兴趣的内容，通过精准时机的把握，顺应消费者偏好，在弱化排斥心理的同时有利于提高广告实际的转化率。

从情感相关性的角度出发，高情感相关性旨在引发消费者使用与满足的情感共鸣，消费者因与其价值观和社交逻辑符合的广告内容、情景或是人物而产生幻想共情，建立群体心理认同的社交语境，通过对消费者深层次情感需求的满足以进一步诱发情感迁移，将其转化到对应的广告产品之上，有利于提升品牌的美誉度。

信息相关性的三个维度三位一体，都是在充分满足消费者信息需求的基础上，顺应消费者偏好传达广告信息，促使广告内容本身成为对消费者有价值的信息，提升广告实际转化率。而传统的展示性广告往往是闯入消费者的视野，这些外来信息并非自主选择，造成了认知负担。抖音APP 的平台特点就赋予了其原生广告在消费者控制感方面的优势，消费者可对观看中的视频广告进行点赞评论、暂停、拉动进度条、设置相关功能键，减少类似推荐甚至直接划走不看，消费者可以根据自己的兴趣和需要自主选择观看什么内容、是否与原生广告进行互动，以及进行多大程度上的互动，在这个过程中，消费者被赋权，主观能动性被充分尊重，在弱化排斥心理的同时也增强了广告传播效果。

五、短视频原生广告传播的发展建议

(一)短视频原生广告需要向场景原生过渡

原生广告应将品牌化内容进行深度凝练，把握渠道及技术优势提升原生广告质量，有选择性地进行着重表达，淡化其商业属性，提升消费者体验。在情景相关性和情感相关性方面，则都要依赖大数据等新兴技术对消费者现实世界、即时情景以及内心情感的深度洞察，从而利用社交媒体平台的成熟算法进行内容匹配，精准触达，引发消费者的情感共鸣。

(二)短视频原生广告需要原生+互动

消费者的互动讨论不仅能丰盈广告情景内容，同时高互动性的作品会被官方视为优质作品给予更多的流量，而获得更大的曝光机会，使得原生广告不仅仅在已有受众社交圈内传播，还能有机会进入更多潜在消费者的视野，实现更广的广告覆盖面。原生广告应该从互动性角度出发，合理进行议程设置以提升原生广告的交互性，通过创意化内容创作，以及其他能够激发消费者讨论欲望的话题等有效措施，提高消费者参与互动反馈的积极性。

(三)短视频原生广告需要削弱“营销漏斗”的影响

在原生广告传播的过程中，漏斗便是完整的原生广告视频形式，而消费者就是在漏斗中流动的水，在流动的过程中，广告主必须尽量吸引更多的消费者进入漏斗，并且在传播的各个环节采取一定的措施尽可能减少消费者的流失，让更多的消费者经历完整的营销过程，最终得以从漏斗底部流出，转化为最后的购买决策。广告主应关注广告生产前、投放时、触达后多方面的消费者体验，从传播的各个环节入手量化考察传播效果，以留住更多的消费者，最终提升广告产品的购买转化率。