现在的广告点子,古人早用过了

2022-11-20 11:24张云礼湖南师范大学附属中学历史教师
十几岁 2022年3期
关键词:幌子卓文君广告词

文/张云礼(湖南师范大学附属中学历史教师)

酒香也怕巷子深,为了推销自身产品,现代生活中处处是广告的身影。即使在传播条件较为落后的古代,各种广告也一样层出不穷。吆喝、幌子、商标、代言……现代人的广告策略,古人早已轻车熟路。

吆喝

广告,原指广而告之。想要吸引更多人的注意,最简便的方法,无疑是发出巨大声音。

吆喝光靠声音自然还不够,智慧的古人便编了广告词来进行宣传。明代《警世通言》中,描写了一段精彩的口头广告词——“却说庙门外街上,有一个小伙儿叫云:‘本京瓜子,一分一桶;高邮鸭蛋,半分一个。’”你看,这广告词念起来朗朗上口又重点突出,让人过耳不忘。

清朝,闲园鞠农专门写了一本《燕市货声》,来分时段记录北京城中的小贩叫卖词。如元月有“津透了,化透了,桂花的元……宵!”三月卖清卤:“琉璃的面来㖡?酸来还又辣咧!”也有匠人携工具走街串巷:“染唵绸缎来约,染唵好绸子好缎子来哟!”这些充满烟火气的广告词,既形象贴切地宣传了产品,又成功地以产品特点吸引了老百姓的注意。

幌子

幌子,在今天多被理解为伪装、借口,可在古代,它其实指一种广告形式——用竹竿撑起布帘,悬挂在店门前,用来招引顾客。它也被称作“望子”。

以宋朝为例。宋朝的商业十分繁荣,幌子广告也最多。张择端的《清明上河图》将北宋时期东京的盛景凝固为画卷。仔细观赏,会看到有块随风飘扬的布帘上写着“十千”“脚店”,原来这是一家供人短暂休息的小客店;汴河大街的竹棚里挂着三张幌子,分别是“神课”“看命”“决疑”,看来,这是一个算命先生的铺子;有一间香药铺挂出招牌为“刘家上色沉檀楝香”,不仅介绍了自家主打产品是沉香、檀香、乳香,还突出了产品的质量——上色,即上等、高品质。

《水浒传》中,也多处有着幌子广告的身影。要不是景阳冈前的酒家在店外悬挂幌子“三碗不过冈”,可能就不会有后面的武松连喝三碗、醉上景阳冈、空手打死吊睛白额虎的故事。这种广告略带挑衅意味,首先能证明店家对自身产品的自信,其次能刺激消费者每次至少买三碗,而且言简意赅、朗朗上口、易于传播,广告效应非常明显。

商标

商标,即用文字、图形或记号对商品进行标注,用来加以区分或凸显特色。

西汉时期,漆器上经常注有“成市草”“成市饱”“市府草”等标识,来表明这些漆器是由蜀都成都市府作坊生产的,以区分商品产地。唐朝时,朝廷要求工匠在自己制作的器物上刻上姓名,这样,如果有质量问题,就可以一一回溯,找到器物的制作者。这些商标完美地发挥着标识作用。

也有一些商标更侧重防伪作用。国家博物馆就收藏了一块北宋时期用来印刷传单的雕刻铜板。印好的传单最上面写着“济南刘家功夫针铺”,中间画有一只兔子,它举着舂棍正在捣药,两边分别有字,连起来是“认门前白兔儿为记”。显而易见,这家针铺以白兔为商标,避免消费者买错。除此之外,传单上还有一句广告语:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白。”短短几句话,讲明了经营范围、产品质量,甚至还提出,如果想大宗进货转卖别处,可以给予优惠,鼓励顾客加大购买力度。结合白兔商标,真是一则图文并茂的优秀广告。

代言

除了在自家店面上下功夫,古人也很懂得利用“网红”即名人效应来推销商品。

汉代才子司马相如在成都参加宴会时,用一曲《凤求凰》赢得卓文君的倾心。成婚后,家境贫寒的司马相如开了一家酒馆维持生计,但生意惨淡。于是他将空的大酒坛垒成高台,称为“垆”。卓文君站在高垆上招揽顾客。司马相如则在一旁洗碗。很快,前来喝酒的人逐渐络绎不绝。“文君当垆,相如涤器”的典故便由此而来。司马相如与卓文君,可谓是自己为自己代言。

除了商业广告,古人还会利用广告“做慈善”。

东晋时期的大书法家王羲之为人善良。有一天,在浙江绍兴的一座石桥上,他看到一位老奶奶挎着竹篮卖扇子,但许久没有人光顾。于是,他上前询问,能否由他在扇上题字,并保证题字后生意会很兴旺。老奶奶同意后,王羲之就在扇子上一一题字,并告诉老奶奶:叫卖时就说这是王右军题的字,每把可要价百钱。扇子果然被一抢而空。如今,绍兴城内还有一座名为“题扇桥”的拱桥,便是当年王羲之题诗卖扇的地方。

看来,古人早已深谙广告的精粹,创意与宣传俱佳,防伪与个性并存,甚至懂得以广告助益他人。古人广告形式的丰富多样,也在印证着古人生活的智慧和雅韵。

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