互联网模式下的蜂产品宣传特点研究及典型案例分析

罗天怡，胡福良

（1.浙江大学传媒与国际文化学院新闻学2101 班，浙江 杭州 310058；2.浙江大学动物科学学院，浙江 杭州 310058）

互联网发展的浪潮席卷了各行各业，它在带来无限机遇的同时，也暗含了许多挑战[1]。大众在对蜂产品产生需求时，很多都会考虑在互联网上进行购买，这个时候商家的宣传策略就显得尤为重要。市场上蜂产品的销售商家浩如烟海，怎样突破这样的重围成了商家占据市场的重要考虑内容。本文从互联网与蜂产品宣传的各自特点出发，探讨了蜂产品宣传在互联网中呈现出的独特现象，而后借“B 站李景秀”的案例印证了探讨的特点，并从其一夜爆火之后逐渐转为缓慢发展的现象中总结提炼出当下蜂产品行业在互联网大背景下可以普遍借鉴的发展道路。

1 互联网模式下蜂产品的宣传

1.1 互联网宣传的特点

1.1.1 宏观视角

在行为层面，相比于“一对多、单向、线性”的传统大众传播模式，当下的互联网传播具有“双向、互动、多对多”的特点，且传播的媒介绝大部分是以电脑技术为基础的新媒体。在组织层面，互联网宣传创造了新的传播空间，在某种程度上打破了社会的等级形式，使普通的个体也得到了赋权，形成了广泛联系、相互依存的网状社会结构。

1.1.2 微观视角

互联网以技术为支撑，其中算法起到了非常大的作用。而在算法的作用下，给用户提供定制化的信息成了大多数平台运作的基本形式，这使传统的“人找信息”转变为现在的“信息找人”，平台越来越智能，越来越擅长于“抓住”自己的用户。

加拿大心理学家班杜拉提出人类行为是在某种社会环境下通过对他人观察和互动的学习结果，即社会学习过程[2]。由此，在互联网宣传中，“意见领袖”也就起到了很大的作用[3]，即受众会在观察和互动中不知不觉地学习自己认可的榜样的行为。我们在后面的现象分析中会用到这些理论。

1.2 蜂产品在互联网宣传中呈现的独特现象

2.2.1 现象总结

我们在挑选其他的普通商品时，一般都会在商品展示页看到商家宣传商品“如何好”，商家基本上关注多角度呈现所售卖商品的优点；而在蜂产品的销售宣传中，我们可以很明显地发现许多商家着重强调自己的蜂产品“如何真”，他们尽全力想让消费者相信自己所售卖的蜂蜜是纯真的、天然的，而对其他的商品要素没有过多的宣传。

1.2.2 原因分析

基础性的原因可以总结为市场上许多蜂蜜的品质不高。由于蜜蜂的养殖成本较低，且社会上尚未形成比较严格的监督管理体系，所以有许多人打着“纯天然”的旗号，通过售卖劣质蜜的方式牟取利润。虽然这些人卖的蜂蜜确实是“纯天然”的，但是那是劣质的“纯天然”蜂蜜。

一个恶性循环就从中产生了。在普通民众的日常生活中，当他们接触到那些品质较差的蜂蜜时，习惯上不会称那些蜂蜜为“品质较差的蜂蜜”，而是直接称其为“假蜂蜜”，因为在他们眼里，天然的蜂蜜就是品质好的蜂蜜。市面上的商家注意到了民众的这种习惯，于是在售卖时都给自己的商品打上“纯天然”的标签，以此来吸引消费者购买，当消费者购买和品尝这些低品质的“纯天然”蜂蜜后，又因为其品质而将其定义为假蜂蜜，觉得自己上当受骗。概括来讲，消费者不断追求天然的高品质蜂蜜，而很多商家在出售低品质的天然蜂蜜，于是蜂产品市场也被打上了“混乱”的标签。

1.2.3 效果讨论

这样的宣传策略被滥用且变得低效。由于大部分的商家在宣传时都千篇一律地给自己的商品打上“纯天然”的标签，这些被打上相同标签的蜂产品对消费者来说就变得毫无辨识度，所以一般消费者在选购的时候仍然面临着挑选困难的境地。

2 “B 站李景秀”案例分析

2.1 李景秀蜂蜜概况

李景秀是哔哩哔哩网站的一名视频创作者，最初在北京工作，检查出眼部疾病之后就回到陕西，模仿“李子柒”进行短视频创作，保持有较小的稳定流量。后来因为一条在2021 年7 月2 日发布的题为《李景秀我这么信任你，你竟然卖我假货？发给我水一样的槐花蜜！》 的视频获得了200 多万的播放量而爆红网络，她带货的蜂蜜也在那段时间得到了网友们的大力支持，甚至需要全村人一起来帮忙打包发货。但这只是昙花一现，在那条爆红视频之后，这位博主的流量快速下降，接着发布的视频都只有爆红之前的那些常规的播放量，并慢慢淡出了广大网友的视野，其蜂蜜的销量也在短暂火爆之后恢复了之前的平静。

2.2 爆红现象的分析

在笔者看来，李景秀的那次爆红主要有以下几个原因。

2.2.1 事件背景引人动情

李景秀在之前的视频中有提到，自己是因为被诊断即将失明才回到家乡进行短视频创作，其家人也因此承受了更多负担，为了让更多的人知道这件事，这条描述其悲惨遭遇的视频也被她置顶在自己的首页。一个原本美好的家庭因为一场疾病而陷入崩溃，这样的悲惨遭遇感动了很多中国的普通百姓。有部分网友也是因为这位视频博主的遭遇而愿意为之买单。

2.2.2 视频本身真情实感

在这条爆火的视频里，李景秀从一个蜂农的角度出发，在舒缓的背景音乐中用真诚朴素的语气耐心地向大家解释怎么样的蜂蜜是好蜂蜜，虽然手部动作略显生疏和急迫，但是她的真诚是切切实实能让人感受到的。这种可贵的真诚在当下极其缺乏信任的蜂产品市场中是宣传自己产品的“终极武器”，而且不会引起受众的反感。虽然视频中自己只是在认认真真地帮大家科普，没有推销自己的产品，但是因为真诚，大众会觉得这很靠谱，会心甘情愿地支持他们家的产品。

2.2.3 评论区的带动

这是一个很小的角度，但是在笔者看来，甚至可以说其发挥了比视频本身还要重要的作用。在哔哩哔哩这个平台上，当大家看完视频之后，大部分人会很自然地浏览一下相应的评论区。上文已经提到，在互联网宣传中，“意见领袖”发挥着很大的作用，而评论区中排在前列的高赞评论就可以看作是那个小环境中的“意见领袖”。

根据笔者的观察，这条视频评论区的高赞评论全部都在肯定和赞美视频作者的真诚，而且除了正面的直接赞美以外，还有侧面的赞美。比如有的人说李景秀那么真诚，担心她触动到其他资本的利益而使自己暴露在危险之中。有的通过列举其他行业的一些类似例子，比如卖蛋糕、卖猪血等，间接衬托李景秀的真诚的宝贵。还有的称自己就是蜂产品行业的从业者，然后告诉评论区这位博主确实是真诚地在和大家交流。

作为普通的网友，如果只看视频而不看评论区，也许只会被李景秀在视频中的真诚简单地感动一下，不至于因为这个就去下单他们家的蜂蜜。但是如果稍稍浏览视频下面的评论区，看到这些不约而同“花式”赞美李景秀的评论，又看到李景秀自己置顶的商品链接，那下单的可能性就会比只看视频高得多。

2.3 后劲不足的原因

在李景秀的视频主页中可以明显地发现，在那条爆款视频之后，她的流量就快速下降，恢复到了爆火前的状态。虽然那条爆款视频确实发挥了一定的作用，但不可否认的是，后来他们的表现和当时有流量加持的情况是完全无法相提并论的。

在笔者看来，他们后劲不足的原因主要是之后创作的视频的吸引力不够。当时淘宝购买量爆炸式的增加主要来源于哔哩哔哩视频网站的网友，当她们在这个网站中的视频不再具有高流量时，就只能靠高品质吸引回头客了。

回顾她们之后发布的视频，大多是一些与蜜蜂有关的日常视频，这样的视频在博主粉丝数量较少的情况下无法具备高流量是正常的现象。倘若李景秀在当初视频爆火的那段时间里多用些心思，努力让浏览到视频的网友成为其固定的粉丝，那之后的视频创作给她们家蜂蜜带来的宣传效果会比现在优秀许多。

3 在互联网语境下宣传蜂产品的普适性方法探讨

3.1 传播形式与目标受众的选择

当前，文字、图片、短视频、直播等传播形式在不同的领域发挥着各自独特的作用，蜂产品在互联网中的宣传也要注重形式的多方面探索，并寻求效益最优的传播形式[4]。

每一个蜂产品商家所能适应的蜂产品传播形式都是不同的。当商家的风格和传播形式的风格达到和谐的状态时，商家才有可能在数量和质量上成功达到吸引顾客的目的。例如，如果商家在互联网兴起之前就有一批比较忠实的顾客，那在宣传时就可以考虑联系人较多的微信朋友圈等形式，靠一些文字和图片来保持商品在顾客中的曝光率。如果是新设立的蜂产品公司，那可以考虑从短视频平台入手，因为那里从某种程度上来说面向的是全网的受众，如果处理得当的话可以得到一种“无上限”的发展。值得指出的是，蜂产品公司需要具有敏锐的嗅觉，可以在对一些网络热点进行模仿和二次创作的过程中加入自己蜂产品的元素，也可以先通过纯粹的创作增加自己的流量，账号发展成熟之后再逐渐加入蜂产品的推广。

3.2 通过互动来营造形象

在互联网的传播语境下，优秀的宣传不再是单方面的推送，而是与用户群体的深度互动。例如，蜂产品商家可以在发布作品之后，通过一些激励机制鼓励用户发表看点，然后工作人员可以积极地与评论区进行互动，在与观众的互动中树立起自己品牌的某种形象，而后在消费者心中以一种独特的、容易回忆的形式存在，而不是在消费者的眼中一晃而过。比如之前的蜂花日用品公司，其在抖音平台的适当流量的基础上与网民进行大量形象特色鲜明的互动，在网民心中留下了“物美价廉好国货”的印象。

3.3 合理利用个性化推送

前面也有提到，在互联网中算法等技术发挥了重要的作用[5]。大多数的互联网平台给用户提供的界面都是量身定制的，蜂产品公司可以通过前期的市场调研得出自己产品的用户画像，之后再与一些互联网平台合作，利用大数据将自己的商品推送给与用户画像高度符合的受众，这样的推广就可以以最低的成本达到最大的收益。

当然，定制个性化推送的同时，用户的个人隐私保护是需要高度关注的问题，如果处理不当可能会使整个公司失去最重要的东西——大众的信任。家人和自己吃。前些年我一直给在大酱缸屯养蜂的熊大壮购买，今年他的蜂群染病没采到蜜，有一天我去他的蜂场他没在家，蜂场上死蜂遍地，蜜蜂飞得也不像以往那样踊跃。听说你养蜂技术高，经验丰富，有空过去帮着指导一下。

听完袁大爷讲述自己的传奇经历和与蜜蜂的不解之缘，情节引人入胜，意犹未尽。时间已近中午，我便请他吃完饭再走，购买的蜂蜜等明天我帮他送到家，然后再去看看熊大壮的蜂场。袁大爷说：“今天在程师傅这里吃饭，明天我做东，家中正好还有珍藏的好酒，请你品尝。”“好啊！我们养蜂人四处行走，也是洒脱奔放，这回又能结识养蜂的朋友，是件美事，明日不醉不归。”

午后，我送袁大爷到村头路口，两旁的高粱殷红如火，丰收在望。穹苍茫茫，阳光正旺，蔚蓝的天空上飘荡着一朵朵丰满的白云，蔚蓝的天空下飒飒秋风吹拂着遍野的高粱。一穗穗高粱低头吟唱，刷刷作响。我一直目送袁大爷的身影消失在红色的海洋里。