新媒体时代传统媒体转型发展分析

薛华飞

（作者单位：青岛日报社）

随着新兴媒体的崛起，传统媒体受到了不小的冲击，不过传统媒体有着较为深厚的发展底蕴，在群众中扎根较深，因此，传统媒体在新时代依然有着发展优势。新媒体时代，传统媒体转型发展的重点在于提供更多丰富的内容和服务，强化与新媒体的整合，将自己和新媒体的优势相结合，摒弃弊端，走出发展困境，从而实现传统媒体的转型发展。

1 新媒体时代传统媒体转型发展问题概述

1.1 缺乏创新力

传统媒体在新媒体时代的转型发展中面临一定的困境，首要的问题是缺乏创新力，难以在内容方面推陈出新，严重限制了其转型发展[1]。在传统媒体时代，大众主要通过报纸、广播、电视等媒体来获取资讯；在新媒体时代，传统传媒面临着发展窘境，难以在新媒体的竞争中占据优势，因此，转型成为必然趋势。另外，传统媒体在新闻报道方面也存在一定的问题，如内容同质化影响了用户群体的体验和观感，容易造成自身用户群体的流失。不仅如此，电视节目方面的内容同质化现象也比较普遍，一项电视节目火爆之后，其他电视台便竞相模仿，《向往的生活》这一个“慢生活”的综艺节目火爆之后，很快便出现了一批相似之作，如《青春旅社》《亲爱的客栈》等。总之，新媒体时代，人们对文化产品的需求日益多元化，传统媒体的同质化和模式化成为其面临的主要问题。

1.2 不能满足大众需求

由于互联网获取信息的便捷性和渠道的多样性，人们能够根据自己的喜好来选择相应的信息渠道和内容，市场上也有众多新媒体供大众选择，其以较强的时效性和新奇的内容获得了大众的喜爱。传统媒体在传递信息的方式上相对单一，内容上缺乏拓展，没有将其他相关内容关联起来。在互联网的作用下，信息传播呈碎片化趋势，新媒体抓住了这一特点，在输出碎片化信息的同时也关联了其他相关信息，很好地抓住了用户的心理和需求[2]。另外，传统媒体由于受到传统创作观念的影响，在内容生产方面往往以自身为主，对于大众日趋多样化的需求缺乏关注，难以满足大众需求。

1.3 传播影响力下降

新媒体时代，互联网社交平台发挥着重要作用，新兴媒体传播速度快、信息量大、开放性的特点备受大众喜爱，微博、微信、今日头条等社交平台成为大量网民获得资讯的重要途径，新媒体逐渐占据主流。另外，新媒体用户和用户、用户和媒体之间可以进行良性的互动，维持较高的用户留存率，而传统媒体受制于以往观念的影响，与大众的交流互动较少，在一定程度上造成了传统媒体影响力的下降。例如，传统媒体主要以文字传播为主，不论是在报道复杂的新闻事件时，还是商家在传播其商品或服务信息时，都是采取单一的、线性的传播方式。而随着新媒体的出现，重要新闻的传播或商品的推销等可以通过网络平台展现在人们的眼前，不但传播速度快，而且具有广延性，传播范围更加的广泛，所述内容更加具有贴切感，能给人以真实感，传播也更具有影响力。

1.4 传统媒体与新媒体融合之路困难重重

在新媒体时代，与新媒体进行融合是传统媒体实现新发展的重要路径。然而，在实施过程中，传统媒体面临着许多难题。首先，在技术方面，多数传统媒体只是简单地将新闻信息“搬”到互联网上，如将以往在报纸、电视上发表的内容转发到微博、微信公众号、今日头条账号平台上，看起来更像是一种“拼接”，不能有效地吸引用户群体。其次，传统媒体对新媒体的认知不够充分，在新媒体市场中的占有率较低，例如，知识付费、电商购物等都是由新兴传媒主导，传统传媒很难取得较好的收益[3]。

2 新媒体时代传统媒体转型发展的关键

2.1 全面深入的数据化改造

新媒体时代，传统媒体在转型发展过程中，应当有效利用大数据的优势来改善自身的不足。具体来说，传统媒体需要改变旧有的运营策略，利用现代数据技术实现用户群体的数据化，并根据用户的使用信息和反馈，对创作内容和形式进行相应的改变和创新，找到市场方向和需求，满足广大用户群体的需求，提高传统媒体在新时代的竞争力。在内容方面，传统媒体可以将以往的、现有的数据全部上传至云端进行处理，这样一方面可以更好地进行数据管理，另一方面也方便信息资源的二次利用，有利于在旧的信息资源基础上创作新的新闻信息、文化产品等。

2.2 智能化发展

在互联网环境下，传统媒体在信息资源处理方面受到了大数据、人工智能的影响，传统媒体的转型发展不仅需要数据化，还需要智能化。以往，人们往往是被动接收信息，传统媒体在新闻报道、信息传播以及文化等方面的制作，更多是为了满足大众的需求。然而在互联网环境下，大众摆脱了以往被动接收信息的限制，开始主动选择信息内容和渠道，但是海量的信息也在一定程度上造成了大众选择上的困难，判断有效信息需要耗费人们不少功夫。而智能化传播方式不仅具有双向传播的优势，还能够加强用户与媒体之间的联系，传统媒体可以利用自身对信息资源的敏感度，帮助用户分辨有效信息，从而提高用户留存率。另外，传统媒体的智能化建立在数据化之上，可通过对海量数据的科学分析了解大众的需求，并根据用户的使用习惯和信息爱好提供更多相关信息，提高用户黏性。此外，在技术方面，传统媒体可以利用智能信息设备来提高传播效果，如可在进行新闻报道时运用虚拟现实技术还原事件现场，使用户有身临其境的感觉，以此提升用户的体验感。值得注意的是，传统媒体的融合转型之路不仅需要吸取新媒体的优点，还需要借助现代科学技术快速追上新媒体发展的脚步，这样才能够充分发挥自身的优势，实现二次发展[4]。

3 新媒体时代传统媒体的转型发展策略

3.1 改造传统运营系统，推动传统媒体转型

一是强化线上线下的合作。传统媒体应该将以往的媒体主导思维方式转变为以受众为导向的思考方式，运用大数据分析和挖掘用户的需求，将客户的需要作为经营核心。以往，算法技术并不能很好地应用到信息传播过程中，为了更好地了解用户的需要、满足用户的需要，传统媒体应该积极应用算法推荐技术，通过对用户的偏好、所处的环境等进行大数据分析，得出用户的画像，从而为用户提供更加准确、更具针对性的内容和产品。线上互动与传播是大众接受和认可的一种途径，因此，传统媒体应在线上与观众进行更多的线上互动，提高传播频次，并与受众形成平等的对话关系。另外，传统媒体可通过搭建与受众的互动交流平台，有效地了解受众在内容、方式等方面的需求，并对其提出的问题进行关注和回答，从而形成一个良性的互动交流体系。此外，在与用户进行线上交互时，传统媒体也不能忽略线下互动，可通过组织、举办各类线下活动，使传统传媒与观众之间的沟通更加紧密。在策划、执行时要有创意、有趣味，以此让活动更好地融入大众生活，激发观众的热情。二是不断优化媒体节目内容。传统媒体应抛弃“同质化”的观念，在新闻内容的深度、内容的细致度上下功夫，同时应通过学习、运用新技术，对节目内容制作过程进行改造。在新媒体内容的编辑上，要把传统媒体的内容变换、编排形式，转化成适合新媒体推送的内容形式进行有效传播。在地方新闻编辑工作中，传统媒体要做到井然有序、条理化，不能一成不变、手段单一，以此让本地新闻节目更具有鲜明的个性和魅力。相关部门要鼓励编辑工作者勇于创新，提出新方法、新点子，积极进行创新与革新。值得注意的是，编辑工作者必须坚定正确立场，以保证新闻信息的时效性、真实性，从而提高当地新闻的收视率。

3.2 充分利用现代信息技术

针对如何将信息技术作为基础将新旧媒体融合起来，形成一种全新的运作模式，笔者从技术层面进行分析，认为应基于技术创新，将上下游的优势资源有机地结合起来，形成一个崭新的新媒体产业服务系统。首先，从市场的需求和媒体的发展趋势出发，对各种技术进行分析，对传统媒体进行变革，使之与时代同步。其次，在信息化时代，传媒产业发展迅速，有着巨大的发展空间，因此，企业要加大对新媒体技术的研发力度，以培养新老媒体的信息化思维能力，解决新媒体在传播与应用中遇到的技术问题，推动新媒体的发展。再次，在新技术革命的背景下，要积极构建数字阅读的生态环境，开拓新的发展空间，促进文化产业蓬勃发展。

3.3 发展创新思维，做到顺势而为

科学是第一生产力，创新是发展的动力，而要想实现科技创新就要先改变思维，进行思维创新。首先，在传播过程中，编辑工作者需要具备创新思维，不仅要关注用户的参与，还要搭建一个可以容纳大量内容的平台，使用户可以发表自己的意见，从而通过与使用者的良好互动，使媒体资讯更完美、更快速地传递。其次，顺应时代潮流，运用新技术，传统媒体应以资讯网络为依托，创新新闻传播内容和新闻形势。再次，传统媒体应在现实需要的基础上进行大胆创新，坚持不断前进，适应传媒产业的需要，实现可持续发展，为当代传媒事业的发展作出更大的贡献。

3.4 以内容为主导

新媒体时代，传统媒体固然需要流量和关注度，但也应当与流量保持一定的距离，不应将其作为自身转型发展的追求，而是要发扬自身的优势，在内容上下功夫，用优质的新闻内容来获得关注和流量，在新兴媒体时代提升自身的权威性和公信力。首先，传统媒体要充分把握好宏观和微观两者之间的平衡。宏观的内容是指真正和有效的新闻，在新媒体时代，传统传媒的整合变革必须坚持宏观层面上的科学性与合理性，确保信息的准确简洁、真实具体。另外，传统媒体有必要深入地探索和挖掘微观的信息，改变以往的报道方式，秉承理性思维，使新闻内容实现宏观和微观层面的平衡。其次，传统媒体要掌握好内容与形式的比重，高质量的内容是传统媒体发展的前提，同时也要有高质量的技术为支持，以此实现信息的有效传播。再次，传统媒体应积极探索技术融合，通过技术进步和灵活创新，有效利用传统媒体和新媒体的各种资源，实现准确的内容传输。最后，传统媒体要充分利用网络思维的优势，促进传统和新兴媒体的融合，加快数字化转型，提升媒体竞争力。

3.5 线上线下融合发展

传统媒体不仅要吸收新兴媒体的优势，还要充分利用现代信息科学技术，实现媒体融合。媒体融合不是传统媒体向新媒体的单向融合，也不是简单地将新闻信息原样“搬”到网络社交平台之上，而是两者间的深度融合。因此，传统媒体不仅要学习各类新兴媒体技术，还应当发挥自身的权威性、公信力优势，以自身的新闻传播优势和特点获得新媒体信息传播领域的话语权。而为了实现这一目标，传统媒体也需要依据自身的发展情况，联通“线上”和“线下”，打造新型的媒体传播形式。具体来说，传统媒体一方面要稳固自身的“线下”领域，另一方面要根据“线上”用户群体的需求，对新闻传播模式进行创新，从而提高信息传播的效率，获取更多的受众群体[6]。比如，传统媒体在“线下”做信息传播时就可以宣传媒体的线上渠道，促使线下用户群体向线上转换；在“线上”发布新闻信息时，可以适当加入线下的一些活动内容，吸引线上群众到线下深入了解，从而保障两个渠道的良性循环，防止造成两个传播渠道割裂，使传统媒体在新媒体时代重新获得活力。

4 结语

新媒体时代，人们获取信息的方式越来越多样化，个人媒体纷纷崛起，传统媒体已然失去中心地位。为实现转型发展，传统媒体需要认清自身的定位，取其精华，去其糟粕，分析发展过程中存在的各种问题，借鉴新兴媒体的优点，推动双方的融合发展。此外，现代科学技术是传统媒体转型的着力点，传统媒体应当加以利用，以增强新闻信息、文化内容的传播效果，获得更多用户群体的关注，从而更好地实现转型。