移动新闻客户端互动传播优化路径研究

2022-11-21 19:36常艳敏
西部广播电视 2022年17期
关键词:客户端受众内容

常艳敏

(作者单位:亳州晚报社)

1 移动新闻客户端互动传播特征

1.1 互动主体多元

一个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。社会学家M.L.德弗勒在克服香农-韦弗模式的单向直线传播的基础上发展出德弗勒互动过程模式,明确提出受传者既可以是信息的接收者,也可以是信息的传送者。以移动新闻客户端为例,在互动传播过程中存在两个主体:一是在传递信息的同时不断借助技术加强与受众之间的互动的主动传播主体;二是不仅接收信息也积极参与媒体内容生产活动的被动传播主体。

互动传播中,主动传播主体传播的内容是吸引用户的核心力量,尤其是在用户素质不断提高、流量红利逐渐消失的大环境下,内容的创新升级是增强用户黏性的核心手段[1]。其一方面要求媒体对自身的新闻内容进行优化,做到新闻内容“短、平、快”;另一方面要求平台降低门槛,扩大内容生产与传播主体,为自媒体提供流量扶持、后台技术及物质补贴。

互动传播中,被动传播主体传播的内容既包括浏览、停留、关闭等阅读行为反馈,也包括其主动利用平台的互动功能进行的转发、点赞、评论、打赏,以及与平台和其他用户互动的行为反馈。新媒体时代的传播与大众传播时代相比,一方面由于媒介技术的发展大大增强了媒体接收用户反馈的能力,使其能够通过分析用户的阅读行为,准确把握用户的需求、喜好等信息;另一方面媒体必须想方设法吸引用户更多地参与到互动中,在这一互动传播过程中,用户的身份和地位发生了转变,不再拘泥于以往“你说我听”的交流模式,能够与媒体进行隔空交流甚至“对话”。

可见,移动新闻客户端作为基于媒介融合而产生的新传播终端,不仅颠覆了传统媒体的内容生产与传播过程,而且深刻改变了内容生产者与内容接收者的角色和地位,为多元主体互动交流提供了现实基础和技术保障。

1.2 互动形式多样

面对面的传播形式是一种非常真实且高效的互动方式,因为除语言符号外,表情、动作等非语言符号也能够加强互动体验。当前的媒介技术显然还无法替代面对面传播,但移动新闻客户端以其便捷性和丰富的互动方式等优势,已经能够实现用户的“在场化”,互动的参与感大大增强[2]。移动新闻客户端不仅能够突破时空限制,营造出虚拟场景以实现媒体与用户共同“在场”的双向互动需求,而且能够为用户与用户之间的“在场”互动交流提供话题焦点和表达渠道。用户不论身处何时何地,都能够接收内容,也能够针对内容发表见解或进行讨论。纵观当前的移动新闻客户端的互动功能,其互动方式主要有以下四种:

其一,评论式互动。在传统媒体时代,无论是读者来信、调查问卷还是短信投票,受众的反馈都极易被时间、地点所限制,难以形成舆论。但在移动新闻客户端中,用户不仅能够自由发表评论,还能够对其他用户的评论进行跟帖、点赞,进而形成热门话题。不同于传统媒体时代简单的文字评论,移动客户端的互动功能复杂多样,从业者可以根据不同内容,为用户提供多样化的互动交流方式。如针对图文新闻开放文字评论、符号表情评论等功能;针对话题互动内容开放图片评论、表情包评论;针对现场直播新闻开放弹幕、语音评论……评论的手段不断丰富,用户的参与感和互动频率也大幅度提升。评论式互动使得用户能够清晰完整地表达自己的情绪、观点、看法,也能在用户间的互动中形成主流舆论。对客户端从业者而言,评论式互动也为其二次创作提供了丰富的新闻素材。

其二,点赞式互动。点赞式互动是移动新闻客户端最基本的互动形式之一,它可以延展为“顶”和“踩”两种态度。随着客户端功能的迭代,惊讶、愤怒、开心等表情功能也被收录,这一功能便于用户快速表明自己的态度。点赞式互动是评论式互动的一种补充,除了简单易操作外,它还不需要强烈的自我表达意识,仅仅是情绪的表达,降低了互动的门槛。

其三,内容式互动。移动新闻客户端一般都带有新闻线索曝光等功能,用户制作的内容经审核后可以出现在信息流中。专业制作人员在发现带有新闻价值的短视频线索后,会对用户发布的信息加以二次创作。如通过补充记者在新闻现场采访的视频、其他网友提供的图片、媒体制作的可视化图表等,再配上标题、加入话题,搭配简介形成新的内容。

其四,直播式互动。新媒体技术的发展使移动新闻客户端可以把新闻现场的基本情况展示在受众面前,给人身临其境的感觉。不同于文字、图片的新闻传播活动,真实的新媒体场景不仅能够实时展示现场的画面和声音,还能够通过各种信息引发用户互动。在移动新闻客户端相关技术的支持下,用户不仅能够与传播者进行实时互动,而且能够跨越时空与场景互动,真正实现与新闻事件“零距离”。

2 移动新闻客户端互动传播现状

2.1 内容生产泛娱乐化

在媒介竞争中,媒介必须积极满足受众的需求才能提高市场占有率。当前,部分移动新闻客户端满足用户需求的方式主要表现在两方面:一是内容上,媒体为迎合受众口味,获取点击量、转发量等,有意识地制造了一些博人眼球的虚假信息,以图、文、视频等形式刺激感官,从而获得广泛关注;二是形式上,标题党现象较为普遍,内容多以短视频形式呈现,且浅显易懂、娱乐性强,缺乏深度思考,适合碎片化阅读。

这种泛娱乐化现象一方面由媒介“互动优先”的价值引导所致。移动新闻客户端必须不断推送能够让受众打开应用软件(Application,App)的信息,才能增加用户使用时间和增强用户黏性。另一方面则是由自媒体审核不严格导致的。移动新闻客户端中除去专业媒体采写的新闻外,用户自发生产内容也是重要组成部分,用户往往出于获取平台奖励、吸引粉丝、博取关注等多种个人需求,而制作发布娱乐化内容。

互动的目的是更好地传播信息。泛娱乐化内容虽然能够引起广泛互动,但在算法推送的加持下,用户长期接收“短平快”和强刺激的信息,获得满足的标准降低,会使平台上出现更多此类信息,形成恶性循环,不利于平台和媒介品牌的健康发展[3]。

2.2 内容同质化现象突出

增强用户黏性是媒介赢得市场竞争的重要方法,因而不同客户端都不断挖掘自身优势,积极使用大数据、虚拟现实(Virtual Reality,VR)、H5等新技术和新产品创造新鲜感来吸引用户,但内容与样式的同质化是一大通病。

首先,在内容层面,各平台转载的新闻标题、内容雷同,不能满足用户多样化的信息需求。如2022年3月17日,通报2022年“清朗”系列专项行动有关情况的新闻发布会召开,中安新闻客户端、澎湃新闻客户端等移动新闻客户端转载《环球时报》文章,标题均为《“清朗行动”发布会,爆!》,使得受众无法第一时间了解2022年“清朗”系列专项行动的重点,反而是在微博平台,有媒体剪辑出“十大重点任务”短视频,其受众活跃度、互动量都很高。

其次,在平台界面设计样式层面,优秀的设计样式往往被多家同行模仿,导致各移动客户端的界面设计样式雷同,地方媒体客户端与国家级党报客户端界面设计样式大同小异,使得现有移动新闻客户端一方面难以满足用户群体的特定需求,另一方面缺乏自身特色,过分寻求内容的广度,用户缺少坚持互动的理由[4]。

移动新闻客户端的用户基数大,覆盖面广,需求复杂多样。例如,以做政治新闻为目标的澎湃新闻客户端,其“中国政务”“打虎记”等版块既能够坚守媒体原则与立场,又翔实丰富,形成了一大特色。这说明当前用户依然对严肃新闻、时政新闻有极大兴趣。同时,这也对相关新闻内容制作者提出了更高的要求。因此,要想持续吸引用户参与互动,移动新闻客户端就必须提供更加多样化、更有特色的内容。

2.3 用户专业素养参差不齐

当前,在移动新闻客户端的内容生产者中专业媒体从业者仅仅是一小部分,但用户对优质内容的需求量较大,于是平台就吸引了大量自媒体账号和普通用户主动参与到内容生产中。然而,自媒体人毕竟不是专业媒体,职业不一、社会地位不同、文化素养相异,媒介素养也是千差万别,导致上传到客户端的内容质量良莠不齐。在此背景下,如何在保证内容数量、质量的同时努力吸引受众开展良性互动,成为移动新闻客户端需要解决的问题。

3 优化移动新闻客户端互动传播的措施

3.1 完善和创新奖励机制

移动新闻客户端要想提高用户与平台的互动率,就必须加强内容建设,增强内容的原创性和增加内容的深度。而在专职采编人员数量有限的前提下,要制作出大量优质的内容难度较大,需要引入外部的一些媒体力量来丰富平台的内容。在这一背景下,完善的奖惩机制就显得尤为重要。

现有的客户端奖励机制,一方面是对自媒体内容生产者的激励,这种机制能够激发自媒体内容生产者的创新创造活力,使其提供稳定的优质内容;另一方面是对普通用户的奖励,用户参与互动获得虚拟资产,可以用于兑换商品或公益捐助。客户端可以在此基础上完善和创新奖励机制,一方面鼓励专业采编人员发表原创且有深度的报道与评论,提升互动内容质量,起到净化平台风气的作用;另一方面鼓励专业自媒体入驻且长期稳定更新作品,鼓励良性互动,以营造良好的互动氛围,增强客户端的品牌影响力,起到留存老用户、吸引新用户的作用。

3.2 打造特色栏目

为用户提供新闻服务是移动客户端的主要业务,只有不断提升服务品质、不断创新服务功能,才能提高用户与平台的互动率,进而提升客户端质量。

特色栏目是当前移动新闻客户端谋求差异化竞争的有效手段。如澎湃新闻的“亲子学堂”,通过挖掘用户深度需求推出新栏目,针对育儿用户精准推送,打开率高、互动性好。再如人民日报客户端,其强大的新闻采编团队能够追踪热点新闻,便于用户通过订阅的方式及时收到关于新闻事件最新进展的推送。

3.3 打破技术局限,创新语言风格

由于技术限制,大部分移动客户端推送消息必须控制在两行字以内,如果文案没有吸引力,用户会习惯性地选择忽视,打开的概率非常低[5]。为此,客户端采编人员应该积极探索符合自身定位、特色的表达方式,并针对客户端的技术局限进行整改。

一方面,客户端从业者必须牢记推送文案的字数限制,力争在两行字以内将新闻的重点、要点、关注点、争议点等吸引人的要素提炼出来,进而吸引用户完成第一重互动传播,即打开文章阅读。同时,客户端从业者必须打破以往的写作习惯。由于移动客户端换行多,新闻语句必须短小精悍,以契合用户碎片化的阅读习惯,并且多用图片、视频等能够提升互动感的媒介元素,以增强互动传播的趣味性,充分调动用户参与互动的热情。

另一方面,在互动传播的内容制作中,客户端从业者必须针对目标用户群体画像,提前梳理采写框架与逻辑结构,增强内容采写编的针对性,转换文风。例如,新闻互动目标用户是农民,在传播信息时除内容要符合农民需求外,语言风格也要接地气、故事化,将专业术语转化为形象生动的大众语言或直接引语,结合现场图片或视频等元素,增强传播效果;如果目标用户是研究人员、专家学者等技术人才,在报道专业领域新闻时,尽量使用其相关领域的专业术语,甚至可以通过引用专业领军人物的发言增强内容的专业性,还可以依托超链接技术,链接最前沿的研究成果与专业数据,以满足他们了解相关领域最新研究进展的需要,进而形成专业的品牌认知,提升用户黏性。

3.4 挖掘用户信息,实现精准推送

新闻价值五要素是指时效性、重要性、显著性、接近性和趣味性。其中,重要性和接近性都能够通过精准推送来满足。当前的移动新闻客户端都内置了个性化推荐机制,可以通过受众主动选择和浏览习惯描绘用户画像,进而主动为用户推荐内容,这是强化互动传播的有效手段。但也有专家认为算法可能导致形成“信息茧房”效应,限制用户视野、固化思维,建议应该在醒目位置设置不再推送的功能按钮,用户可以选择屏蔽此类信息。

算法推荐是工具,并没有好坏之分,只有合不合适。用户的需求和喜好是多样的,为了给不同受众尽可能提供满意的新闻内容,移动新闻客户端必须挖掘用户信息,并在此基础上进行标签分类,从而更好地获取用户对新闻内容的要求,提升互动效果。如广西云App就曾经通过读取用户的地理位置,精准推送了用H5形式展示的用户所在地市的发展成就,这类主题作品,接近用户日常生活,用户更愿意去打开、去浏览、去互动。

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