新媒体环境下短视频火爆现象分析

韩翠玉

（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）

根据中国互联网络信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%[1]。随着互联网络技术及各种社交媒体平台的飞速发展，观看短视频逐渐成为人们获取外部信息、学习各类知识及休闲娱乐的重要方式。前有美拍、秒拍、快手等短视频平台备受用户欢迎，后有抖音、微视迅速崛起，在短视频领域独领风骚，各大互联网巨头纷纷试水短视频领域，短视频也成为如今的“风口”。当然，任何新生事物的发展都会伴随问题的产生，短视频也不例外。本文主要分析短视频的特点、新媒体环境下短视频火爆的主要原因、短视频发展中存在的问题等几方面，同时为短视频的向好发展提出可行之径。

1 短视频概述

依托飞速发展的互联网技术，短视频形式和内容不断更新，目前无论是业界还是学术界，对短视频都没有公认的统一学术内涵[2]。目前最常见的定义是Social Beta这一平台给出的，其认为短视频时长以秒计数，可依托移动智能终端实现快速拍摄和美化剪辑，且可在社交媒体平台实时分享。同时，短视频与用户使用习惯相契合，帮助用户表达，具有简明、生动、轻松等特点，可实现病毒式传播[3]。

2 短视频的特点

2.1 时间短，信息传播碎片化

短视频一般以秒计数，最长不超过5分钟，每个视频播放完会自动重复播放，直至用户主动划到下一个视频。用户短时间内可以浏览大量视频，每个视频的内容类型有别，用户短时间内便可接收到大量碎片化信息。当下社会节奏较快，短视频的这种特点刚好契合人们的生活习惯，为人们闲暇之余提供休憩之地。当然，也有机构或个人通过短视频平台持续制作垂直领域短视频，或是制作一个个寓意深刻的短视频故事（如“大连老湿”在微博和抖音持续更新模仿日常生活中有趣事件的短视频，吸粉无数）；一些网红孵化机构专门培养的网红，在短视频平台持续更新同类不重样视频吸引流量（如抖音MCN“海星文化”旗下网红“贫穷烧烤”每次只烤一样东西，在获得大量粉丝后开始直播带货或者在短视频中植入场景广告）。这类视频的共同点是视频时长很短，传播的内容零碎短小，这虽有助于用户利用碎片时间，但却不利于用户对系统性信息的接收及完整知识的获取。

2.2 传播内容丰富多元

新媒体时代，用户获取信息的载体从图文转向短视频[4]，短视频平台聚集了世界各地不同行业的用户，其分享的内容不尽相同，因而短视频平台传播的信息内容覆盖面极其广泛，极为丰富多元。首先，各大短视频平台发布的内容各有特色。如快手以“瀑布流”的形式播放“草根”短视频，其定位就是人人都可以展示自我；抖音则主要定位喜爱“音乐+社交”的年轻用户；视频号则主要做内容。其次，各个短视频平台不断推陈出新，与时俱进。如抖音开始走“技术流”路线，后来更多的是“音乐+舞蹈”“音乐+情景故事”，再后来主要是时事新闻和日常生活中的趣事、心里话等的分享，各种新鲜内容和新奇形式层出不穷。再次，短视频平台还是第一时间传递最新重要信息及曝光、跟进社会负面信息的有效途径。短视频可以借助网络强大的传播功能使社会负面事件得到及时跟进处理，短视频平台不断爆出各种关于事件的相关信息及进展的视频片段，事件长时间保持热度。

2.3 用户互动性和参与性强

新媒体时代，媒介赋权使得“人人都有麦克风”，以往的受众已完成了向用户的转变。首先，用户在短视频平台浏览视频信息的同时可与视频发布主体及其他用户进行实时互动，还可以对看到的短视频进行转发、点赞，甚至还可以一键点击拍摄同款视频，这都为用户提供了便捷、有趣的互动参与机会。例如，用户在观看抖音视频的同时习惯看评论，看到有趣的评论会直接回复，或者将有趣的评论记下来，看到同类视频时模仿，还可以直接对其他用户视频下的评论进行回复，使得该内容成为自己发布的视频的文案，用户可就该内容继续创作。用户不再被动参与信息传播，而是在短视频平台积极接收、寻找信息，积极互动。其次，短视频平台拥有极其丰富的特效，用户可以自主从海量特效中选取喜欢的特效来拍摄视频。用户在浏览视频时如果对某一特效感兴趣，可以一键点击拍摄同款。此外，用户甚至还可以自己设计、发布短视频特效。如抖音可以提交自己设计的特效，只要通过审核，就可以根据使用人数获得相应报酬。再次，基于当下较为成熟的算法推荐，短视频平台会“投其所好”为用户推荐相关内容，这极大提高了用户的参与性或互动性。如电视剧《星汉灿烂》火爆2022年暑期档，观众便在抖音点赞、评论、转发、发布与电视剧相关的内容，且会不断刷到其他人发布的内容，这进一步促进了用户的参与和互动。

2.4 传播主体大众化，生产方式便捷化

短视频平台专业生产内容、用户生成内容、职业生产内容交织，其中专业生产内容使得用户可以随时随地表达个体意识[5]，这都极大地调动了用户的积极性，传播主体大众化现象日益明显。一是技术创新为短视频提供了土壤。各种新技术层出涌现，互联网亦迅速迭代发展，每个人都可以通过手机直接进行视频录制，每个短视频平台都有诸多功能，用户可根据自身需要调整拍摄的视频效果。二是源于各种简单易操作的短视频制作软件不断推出，如剪映、爱剪辑、小影、快影等，短视频不再是专业人士的专属，用户只需一部手机，便可按照软件给出的模板快速生成想要的短视频。三是相比文字的分享方式，短视频更加生动有趣，用户可及时、快速、高效地将视频转发分享到社交平台，极为便捷。

3 新媒体环境下短视频火爆的主要原因

3.1 互联网技术的支持

互联网技术迭代速度很快，短视频就是伴随互联网的飞速发展崛起的。有了互联网技术的支持，用户可以自主选择视频观看且没有时延，还可以模仿不同的场景。同时，还可以发挥自己的想象力制作相应短视频，用户可以观看、发布短视频而极少出现卡顿，互联网技术为用户提供了良好的体验，且这种体验不断升级，不断升级的良好体验又促使用户更愿意观看、发布短视频。不仅如此，移动通信费用下降及速率提升也极大节省了用户使用成本，为短视频的快速发展提供了极其重要的技术基础[6]。

3.2 新媒体时代用户需求多样化

传统媒体时代，信息传播以文字、图片为主，且大众媒体是信息的把关人，信息的传播形式也较为单一，受众没有自主选择权，对信息多样性的需求也不大。而新媒体时代，各种社交媒体、自媒体、短视频平台层出不穷，用户有了更大的自主选择权。同时，改革开放以来我国人均国民收入大大提高，人们的基本温饱问题解决后，精神层次的需求随之增加，对所接收的信息内容和信息形式也有了更高的要求。用户需求多样化，短视频正是满足了用户当下的多样化需求。例如，各大短视频平台都拥有成熟、精准的算法体系，其可根据每位用户的喜好为用户打造“个人画像”，实现信息内容的精准有效推送，获得了用户的青睐。

3.3 快节奏下用户解压的有效途径

“传播学家E·卡茨等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介的接触行为概括成一个‘社会因素+心理因素→传媒期待→传媒接触→需求满足’的因果连锁过程。”[7]当下人们的生活节奏很快，压力也随之增加，而短视频各式各样的内容可以帮助人们释放压力，缓解情绪。如抖音的很多视频以搞笑为主，很多时候具有“欧亨利式”的结尾，让人看后忍俊不禁。同时，人们还可以在短视频平台以视频的形式记录自己的生活，与网友互动，体验“主体”视角，一个赞、一个评论都可以使用户感到被认同。这些都可以帮助人们在快节奏的生活下缓解压力。

3.4 满足了用户展示自我的需求

尼尔·波兹曼指出：“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。”[8]在以往的信息传播中，受众处于被动地位，而新媒体时代的短视频平台为人们展示自我提供了便利条件。互联网技术愈加成熟完善，很多以往的技术难题如今都被化解，用户无须掌握很多技能就可以发布具有技术含量、带有各种风格特效的短视频。这为用户展示自我提供了便捷途径，满足了其自我展示的需求。

4 短视频发展中存在的问题

4.1 同质化现象严重

如今短视频备受欢迎，短视频头部主体（一般指行业内或某平台领先人物）发布了一个视频爆火后，许多用户便会模仿。加之短视频平台对算法推荐技术的使用，用户会在一段时间内一直刷到同类视频，这就很容易引起用户的审美疲劳。例如，抖音某段时间内都是关于“《隔壁泰山》背景音乐+滑稽动作”的视频，如果用户第一次刷到该视频并未觉得反感，停驻下来反复观看，就会在一段时间内一直刷到这类视频。这就导致用户在短时间内看到大量类似的视频，同质化现象严重反而降低了用户的体验感。

4.2 “三俗”内容屡禁不止

备受欢迎的短视频平台如抖音、快手、微视等用户量巨大，虽然政府及相关部门多次对短视频平台进行整改，短视频平台也出台了相应的监管措施，但是部分用户为了争夺受众流量，吸引眼球，就会想方设法传播低俗、媚俗、庸俗的内容。这种现象不仅会出现在短视频内容中，还会出现在评论、转发中，这都加大了监管难度。

4.3 算法推荐导致“信息茧房”

随着大数据技术的发展，现如今短视频平台都采用算法推荐的运行机制。算法推荐技术依据用户的喜好为其推荐相关内容，为用户制定“个人画像”，长此以往，用户接收到的信息就会限于某个或某些领域内，这就会导致桑斯坦口中“信息茧房”[9]现象的发生。持有同样观点的网民不断聚集，在社会热点事件发生时，“信息茧房”便很容易引发网络社会的群体极化现象。

4.4 侵犯隐私

短视频平台为向用户提供更好的服务，会收集用户的个人信息，用户在登录使用短视频平台时也会被告知必须接受该平台隐私条例，否则就无法使用。这就给用户带来了隐私被侵犯、隐私泄露等问题。例如，我们刚和朋友微信聊天或者面对面交谈说到某样事物，抖音或微博就会为我们推荐相关视频或产品，该类现象屡禁不止，极大地侵犯了用户的个人隐私。

4.5 侵犯版权

短视频作为新生事物，还未有与之配套的版权保护机制，导致短视频平台侵犯版权现象频发。首先，用户可能未经许可就转发、改编、传播他人制作的短视频；其次，用户对一些拥有版权的影视作品进行二次加工剪辑，以自己的名义上传到网络进行传播[10]；再次，短视频制作者版权意识薄弱，在发表作品时未标注原创，这就导致自己的作品易被他人抄袭而维权困难。这些侵犯版权行为阻碍了短视频平台内容生产的良性发展[11]。

5 短视频获得良好发展的路径

5.1 借力新技术，实现沉浸式、场景化传播

当前短视频平台还主要基于二维层面为用户提供服务，这种形式虽然已经能为用户提供丰富的体验，但是还有很大的进步空间。短视频平台可以借力虚拟现实技术、增强现实技术等，为用户提供虚拟现实短视频体验。如可以借鉴支付宝每年集五福时采用的“AR企鹅”形式，为用户提供更加逼真的场景，最终实现短视频的沉浸式、场景化互动传播。抖音已经在特效中推出过“虚拟鸭子”“虚拟驴子”等特效，都极大提高了用户的使用积极性。

5.2 更新算法和广告发布机制，提高用户使用满意度

短视频平台应该不断完善算法推荐机制，推出更加智能的算法，为用户提供更加多样化的内容，以避免“信息茧房”现象的出现，避免可能出现的一系列不良后果。同时，短视频平台的广告发布机制应该在不影响用户观感的前提下进行，这样才可以为用户提供更好的服务，提高用户使用的满意度。

5.3 完善法律法规

政府及相关部门应该不断完善相关法律法规，对短视频平台“三俗”视频内容的发布主体加大处罚力度；同时，针对短视频平台推出相应的用户隐私保护条例，以尽量减少短视频平台过度收集用户隐私给用户带来的困扰。此外，政府及相关部门还可以要求短视频平台针对特殊群体（如青少年群体）设置风险提示或防沉迷系统，对容易引发用户模仿的危险行为进行标注[12]。如抖音短视频就出台了“青少年模式”，并会对有潜在危险的视频进行标注。

5.4 短视频平台加强监管

短视频平台可以借助人工智能技术，打造智能平台内容监测系统，对人工智能不断进行训练完善，同时结合人工监管，以共同加强短视频平台的审核、监管。此外，短视频平台还可以借助区块链技术，要求用户上传的内容必须接入区块链，以实现短视频作品的溯源，加强平台版权保护。

5.5 用户提高自身媒介素养

短视频平台出现低俗、媚俗、庸俗的内容，根源就在于用户自身媒介素养和品位修养不高。因此，用户应该不断提升自身媒介素养，提高自身品位，拒绝观看“三俗”视频，同时自觉遵守平台规则，不发布“三俗”视频。

6 结语

新媒体在样态、规模和纵深上持续拓展，短视频平台的迅速崛起成为其中的重要环节[13]。短视频作为新闻传播业的新生产品，在为用户带来诸多利好的同时存在很多问题，既要对其加强规制和监管，也要对其进行不断创新和优化，以推动短视频平台生产出更加优质的内容。例如“封面新闻”，既注重原创优质内容视频生产，又结合人工智能技术，将信息视频化制作与传播规范化、艺术化，以优质视频内容提升用户体验，增强用户黏性[14]。同时，以人为本是短视频的文化基因[15]，短视频平台必须明确自身定位，打造符合用户需求又具有正确价值导向的短视频传播平台，最终促进自身在激烈的市场竞争中向着更好的方向发展。