出国留学生视频自媒体的海外传播路径探究

叶 林

（作者单位：湖北大学）

“从1978年到2007年，我国各类出国留学人员总数达121.17万人，遍布100多个国家和地区。”[1]留学生在对外传播方面的重要作用日渐显现，改革开放以来，我国越发重视以留学生为主体或留学生参与的对外交流合作。留学生可分为来华留学生与出国留学生，后者基数较大且拥有国内教育背景和中国的价值观，在跨文化传播中更容易将“人数多”的特点转化为“影响大”的优点。如此态势下，借助出国留学生这一群体助力跨文化沟通成为重要课题。

在国内视频平台，出国留学生博主开辟了一条新赛道，高流量作品频出，在新时代受众群体之中产生了较好的传播效果。相比之下，出国留学生在海外主流媒体平台话语权甚微。当下社交媒体理论意义上的传播效果呈现几何级数增长，但语言表达、刻板印象等因素使得一些偏见甚至误解还没得到根本性解决[2]。本文将分析出国留学生视频自媒体现状、海外传播困境，探索其海外创新与发展路径。

1 出国留学生视频自媒体现状

1.1 传播主体：网生代留学党“独占鳌头”

笔者在哔哩哔哩（bilibili，简称B站）以“留学Vlog”（Video Blog或 Video Log，简称 Vlog）为关键词进行搜索，默认排序的前20个视频清一色出自网生代（“Z世代”）上传者（uploader，简称UP主）之手；在各大推荐榜频繁出现的留学圈“头部”（一般指相对处于行业前列）UP主如“专注秃头九百年”“彭酱酱LINYA”也均属“95后”行列。“00后”“95后”甚至成为“留学党”短视频重要的引流标签，频繁出现在视频标题或简介中。从以上趋势中可以看出，身处异国校园之中的“Z世代”青年人是当前自媒体赛道最富创造力、最具个人特色的“新文化”群体之一。加拿大、美国、澳大利亚等国开启的多元文化主义政策在“Z世代”落到实处。媒体的广泛性、普及性、即时性，带来观点表达和碰撞的便利性、随时性，这些也势必带来文化的深度变革[3]。如此影响之下的“Z世代”出国留学生人群更重视互动交流，更加擅长辨认或制造有效社交信息并对其进行短期、高效的传播，推动其“出圈”获取曝光量。

1.2 传播受众：以国内受众为中心受众

目前，绝大多数出国留学生视频自媒体博主主要依托国内社交媒体获取流量，以国内受众为中心受众。对比出国留学生博主国外与国内平台的数据，可以明显看见本国平台的热度优势。部分博主在国外平台发布作品效果不佳，会快速将重心转移至国内社交平台，放弃海外赛道的流量，如此造就了聚集扎根在国内平台的大环境。也有部分出国留学生博主，他们从创建账号初就没有进行海外传播的打算。例如：截至2022年7月，生活服务类UP主“专注秃头九百年”在B站拥有60.3万粉丝，在优兔（YouTube）却仅拥有1720位订阅者，更新视频的数量也较B站少许多；也有一些UP主未开设国际视频平台账号。

1.3 传播内容：主题内容框架发展逐渐稳健

截至2022年，出国留学生视频自媒体的内容生态中，生活沉浸、知识观点、留学经验、国际交流和文化宣传等五类主题的内容格局日趋清晰（见表1）。当前出国留学生视频自媒体的内容格局清晰折射出当前跨文化传播的潮流与趋势，文化交流、民间交流成为更加重要的国际化表达方式。同时，若要获得更大的发展空间，自媒体从业者还需要创新内容，加强品牌建设。

2 出国留学生视频自媒体海外传播困境

笔者通过观察发现，部分出国留学生博主有意识地在海外平台上进行文化扩散，但尚处于初级阶段，在内容质量把控、传播路径等方面还存在不足。

2.1 本国文化在信息解码过程中产生价值损耗

在全球化的信息世界之中，对于国际传播中的受众来说，国内外信息的“双循环”是不可或缺的，他们对异国的政治、社会和文化有探知欲与兴趣。但在国际传播过程中，因为语言障碍、思维逻辑冲突，受众对于“文化密码”的错读不可回避。国际市场中的文化产品因不被其他地区受众认同或理解而产生价值的减低，即文化折扣[4]。

在出国留学生视频自媒体中，文化折扣在中国传统文化的传播过程中尤其明显。视频内容涉及文化艺术、烹饪、武术、中医、民俗等领域时，国内外受众的共鸣程度截然不同。例如，在2022年北京冬奥会后，独特的二十四节气倒计时受到了广泛的关注。国内社交媒体上关于“立春”“文化底蕴”等关键词的讨论热烈，但大部分国外受众群体的关注仅停留在视觉层面，对为何采用此种倒计时方式不明所以，“节气”文化符号的折扣造成传播接收的阻隔。文化折扣和传播价值损耗削减了出国留学生传播内容在不同文化社会情境中的地域性，叙事的效果微观和透明性因此降低，不同国家受众无法收获对中国文化的最佳体验感。文化折扣的存在尤其影响文化宣传类视频的传播效果，克服文化折扣需要以中国气质为根基，着力寻求不同文化背景共通的内容与表达方式，增强分享感。

2.2 出国留学生国际传播意识及专业性不足

传播主体方面，属留学生个人所有的账号类型居多。尽管出现了诸如“Kathyyymm”“Robin Gan”这样内容主题固定、粉丝体量较大的典型成功案例，但大部分博主的内容制作缺乏团队协作，剪辑、画面采集等技术水平一般，订阅量和累计播放量走低，视频发布频率和质量不固定。与网红级媒体相比专业运营模式不够成熟，也不足以形成影响深远的留学生博主矩阵，导致多样化、大众化内容传不出、传不远。

在Youtube、B站、小红书等多平台均设账号的出国留学生博主，常会取相同视频素材，配双语字幕后多平台同时投放。这样的做法确实省时省力，但国内外平台，甚至国内各平台之间存在阻隔。不根据平台个性发布独特的视频，会使传播的针对性受限，传播效果大打折扣[5]。寻找各平台国内外受众共通的话语体系、有针对性地制作视频内容是良好海外传播效果的一大前提。

2.3 传播内容单一，缺乏文化交汇视角

在生活沉浸、知识观点、留学经验、国际交流和文化宣传等五类主题构筑的内容格局之中，并非每一个类别的视频内容都适合在海外的平台上进行传播。譬如，在留学经验这一类目之下，经常出现的“留学中介选择”“留学科研”等主题是因为中国独特的留学行业生态而产生的，仅能对口国内受众。部分博主由于专业性、整体性和前瞻性的不足，在对外传播的题材选择方面缺乏经验，造成传播的短板。

此外，视频平台应用算法推送技术形成不同类型短视频传播量的分化[6]。出国留学生视频自媒体赛道一旦出现热门、爆款视频，如校园Vlog、美食探索，其余短视频生产者就会争相模仿，造成了一定程度上的内容同质化问题。内容单一和同质化使个人的表达空间无法拓展，也无法与大众传媒形成良好的互动效应。

3 出国留学生视频自媒体海外传播策略

3.1 留学生口碑传播助力跨国良性互动

在全媒体信息化时代，留学生这一群体作为一种新型“意见领袖”，甚至能对国际关系产生影响。重视留学生的媒介作用就是为人类命运共同体建设助力。

全媒体时代，可以将市场营销的“口碑传播”这一概念引入国际传播。口碑传播是民间舆论场的主动性传播，从“官方”到“民间”的身份转换使得传播者的观点更容易被他国公众所接受。如在“邵艾伦Alan”的国际聊天视频中，博主利用Omegle平台（一个匿名和随机的全世界网友聊天的网站）随机与国外青年视频通话，在闲聊状态下适时纠正连线对象对中国的刻板印象并传播中国特色文化。在这样友好平等的聊天语境中，中国文化的内涵和价值更容易被国外民众接受，激发口碑传播的褒扬效应，受传方继而可以向他人继续传递中国优质文化。得益于出国留学生这一特殊群体的积极作用，此种“中国故事”的“国际方式”表达应当得以延续。

3.2 寻找相同话语体系，克服文化折扣

短视频国际传播过程中，要冲破文化藩篱，传播者应当确立跨文化传播思维，尽可能缩小与受传者的思维和语言差异[5]。

尤其是在生活沉浸、知识观点、国际交流这三类视频之中，应尽量使用受众国语言，避免解码时造成的信息损耗。若直接使用中文进行内容创作，字幕翻译对译者的要求非常高，而大部分出国留学生群体更为熟悉日常英语，没有经过专业的中英翻译训练，中文创作时所用到的成语歇后语、文化名词、双关语成为翻译难点，影响外国观众的跨文化解读。

为规避此类壁垒，出国留学生博主在创作文化宣传类内容时可以吸取爆款博主“李子柒”“滇西小哥”的经验，更多采用低门槛语言，如音乐、美食、创意。B站UP主“碰碰彭碰彭”用一身汉服和一把古筝，借助音乐这一世界通用语，营造出独属中国的“东方镜像”，在法国展现中国魅力。帮助类似“碰碰彭碰彭”的博主将国外视频平台转化为内容创作的主阵地，这也是出国留学生视频自媒体海外传播的重要课题。

3.3 技术赋权培育文化黏性，利用多种传播形式提高吸引力

鼓励出国留学生自媒体使用5G等高新技术实现跨越式发展。首先，利用技术丰富场景设置，让国际受众主动“走进故事”。在未来的场景时代，新媒体行业更应紧紧依托用户场景进行自我调整升级，依据价值创造建立与用户的深层次社交连接，给用户带来全新的短视频场景体验[7]。

出国留学生自媒体博主可尝试搭乘网红传播赛道顺风车。移动社交进入富媒体时代，现在的“网红”分享互动具共时特征，5G、虚拟现实、增强现实等技术落地，为出国留学生自媒体的发展注入强动力，可采用的视频逻辑和互动方式趋于多元化，在提升视频的吸引力的同时促进国际文化交流。

此外，应抓住技术推广契机，搭载中国文化的信息和观点[8]。据调查，2021年中国主题“网红”内容收视供需呈现不平衡局面，其中数码智造类内容供不应求的趋势显著，目前尚缺乏专门推介中国科技数码产品、聚焦中国科技创新成果、解读中国数字化发展理念的相关视频内容[9]。出国留学生作为伴随科技成长、知识素养较高的传播者，应当清醒意识到目前正处全球范围内推广中国新兴技术的窗口期，因势利导推动中国文化“走出去”，精准传播技术平台搭载的文化和价值观。

3.4 寻求更完善的商业变现模式，打造文化产业链

无法得到流量、盈利的激励是大部分出国留学生博主放弃海外平台发展的决定性因素。出国留学生个人账号运营力量单薄，很难在“网红经济”下与专业团队抗衡，因此，在出国留学生视频自媒体中，机构化运营是至关重要的，Youtube第一梯队的视频创作者“李子柒”“滇西小哥”“食物游侠”“小颖美食”背后都有机构和团队支持。新榜对“办公室小野”海外爆火的原因分析中提到：海外用户大量是用户生成内容团队，而“办公室小野”用专业生产内容的本质打造出用户生成内容的感觉。短视频赛道竞争越发激烈，变现逐渐进入困局。出国留学生博主可以尝试适当寻求国内或海外网红孵化机构的帮助，一方面使得内容更加优质，另一方面获取“出圈”的渠道优势。此外，还应当注意自媒体账号的品牌建设，挖掘成熟博主背后隐藏的隐形资产，将出国留学生博主的影响力从短视频平台延伸到文化领域。

4 结语

出国留学生群体是移动互联网时代对外传播的关键群体，他们具有独特的个性和信息获取与互动表达方式。在面临文化价值折扣难以根除、传播主体专业化程度不足以及传播内容难引共鸣的困局之时，笔者认为口碑传播、优质内容、技术赋权与商业变现是出国留学生自媒体“出圈”的四大关键。