网络传播对新闻传媒的作用及发展路径

陈洪印

（作者单位：山东省博兴县网络传播中心）

1 网络传播的定义

网络传播有三个基本特征，分别是全球性、交互性及超文本链接方式，因此网络传播是以全球海量信息为背景，海量的参与者为对象，参与者同时也是信息的接收者与发布者，并随时可以对信息作出合理的反馈，它的文本形成和阅读是在各种文本之间随意连接，并以文化程度的不同而形成各种意义的超文本中完成的。而实际上，现在不少的人认为，网络传播是基于网络发展的一种传播学上的新名词，这是相对于广播、报纸和电视这三大传播媒体而言的一种方式，是以网络化、数字化技术及多媒体技术为核心的传播网络，也是当代信息革命带来的全新产物。从各界对网络传播的解释来看，网络传播实际上就是以互联网为主要媒介，构建出的一个传递和接收信息的平台，而人们通过计算机网络可以完成信息传播活动[1]。在网络传播中，信息是以数字的形式储存的，然后通过计算机网络进行高速化传播，人们可以通过计算机技术阅读和使用。网络传播主要以互联网技术为基础进行信息的传播和交流，以达到社会中文化传播的主要目的。

2 网络传播背景下新闻传媒存在的问题

目前，我国的信息技术不断改革创新，这给新媒体的发展创造了空间，也让传统媒体面临危机，而广播电视媒体则处于危机的核心地带。在网络传播发展的今天，新闻传媒存在诸多问题，也面临诸多挑战。

2.1 内容缺乏针对性

不少的新闻传媒机构在成立之初便有跟风和随大流的想法，在网络传播背景下，这种现象更为严重，而且在建立以后，出现了无针对性的版块设计、内容杂乱甚至是无价值内容传播的情况，甚至有不少的新闻传媒机构将新闻播报的焦点放在了对政绩的宣传上，所以民众逐渐对这种类型的新闻传媒机构失望，也激化了地方官员、政府机构及民众之间的矛盾。例如，民众关注市政建设问题，但是新闻传媒机构忽视这些问题，甚至没有进行信息公示，长此以往，民众只会有越来越多的抱怨。网络传播背景下，越来越多的内容在社会上进行传播，这些内容真假难辨，会对民众的思想产生一定的影响，而在这种情况下，新闻传媒机构播报的内容空洞，缺乏针对性，最终只会失去自身应该具有的作用，对自身的发展产生不小的影响，甚至会影响自身的权威性[2]。

2.2 娱乐化倾向严重

网络传播背景下，人们更偏向于利用碎片时间阅读，在快节奏的生活背景下，碎片化阅读将会成为主流，具有一定娱乐性质的内容会更受人们喜爱。而新闻传媒机构为了能够获得更多的关注，也逐渐向着娱乐化的方向发展，其中重要的表现是内容娱乐化、形式娱乐化及运作方式娱乐化等。而在内容上，部分新闻传媒机构甚至着重传播一些娱乐化内容，如播报明星花边新闻，引导大众转发与评论等，这对大众树立正确的价值观产生了负面影响。通过这种方式，新闻媒体机构虽然可以在短时间内提高人气，但是失去了自身的严肃性，也失去了自身在信息传播上的重要价值，长此以往也会给社会的发展带来不良影响。

2.3 缺乏专业人才

新闻传播最重要的一个原则就是真实性，而在网络传播的背景下，目前我国一些媒体传播的新闻存在许多缺乏真实性的问题，这虽然在一定程度上是由受众对新闻时效性的追求导致的，但归根结底还是新闻从业人员的非专业性和低素质造成的。除此之外，互联网的发展和网络传播的出现，使得电视台需要增加专业性和应用性复合型人才，然而目前我国新闻领域的部分工作人员的综合素质较低，并且创新意识不强，加上落后的采编方式和技术的不到位，使得新闻媒体无法以较快的速度转型成功。

3 网络传播对新闻传媒的作用

3.1 增强新闻传播的时效性

从当下网络传播的三大平台来看，总是在小范围空间内进行信息传播的微信，在时效性上有绝对的优势，而门户网站和微博更是如此。无论是在门户网站上浏览新闻，还是在微博上发表自己的言论，都是人们传播信息的重要方式，也是让新闻传媒传播信息的时效性得到增强的重要方式。而在数年前微博大行其道之时，就有“给我一部手机，我就能直播世界”的说法，这足以看出网络传播的时效性是传统新闻媒体所不能比拟的。而新闻传播追求的就是时效性，无论是新闻信息还是各类新闻评论人员的观点和看法，都需要在第一时间内呈现给大众，而网络便为新闻传媒的信息传播提供了便利，网络传播在新闻发生的第一时间就可以将信息传播出去，更好地确保新闻的时效性[3]。

3.2 增强新闻内容的广泛性

在网络传播背景下，越来越多的新闻传媒工作者开始使用网络平台进行信息的传播，而且新闻的内容覆盖社会各界的信息，每一类型的信息都会有观众关注。除此之外，在网络上，人们可以平等地对各类新闻进行评论，也可以就某些信息进行沟通和交流，让每一个人都有发言权，这使得新闻的传播范围被无限扩大，也能够让新闻传播速度得到提升，这是其他传播媒介所无法实现的。另外，网络传播的广泛性还表现在新闻信息来源的广泛上。在网络传播的背景下，人们可以随时将自己的所见所闻上传到网络上，甚至将自己的感受通过网络进行传播，而新闻传媒机构也能够通过网络获取有效的信息。当新闻传媒机构关注到网络上的事件并转发和扩散以后，事件就会变成新闻，而网络也成为新闻的主要源头。网络传播给新闻传媒机构带来的新闻资源，是以往新闻工作者单枪匹马地去寻找或者去思考所不能比拟的，而且内容的丰富度也是不能相比的。

3.3 增强新闻传播的互动性

网络上，三大传播平台深受观众青睐，其中的一个重要原因是网络传播具有传统新闻传媒所没有的即时互动功能。网络传播的发展，能够给观众带来极强的互动性和参与感，也就是说在新闻传播过程中，网络传播平台的传播效果是最为显著的。在网络上，哪怕是小小的消息，大众在看到后也可以转发和评论，不受时间和地点的限制，能够快速地进行宣传和传播。对于门户网站来说，其互动性主要体现在新闻下方设置的讨论区，而微博则可以让观众进行评论和转发，这是传播范围最广的平台。无论是哪一种网络传播方式，都是让用户从自身观点出发，发表自己的建议，网络传播为大众提供了信息传播的平台，让大众能够参与新闻传播过程，也能够让新闻传媒工作者更好地了解观众对新闻传播内容的看法，更好地促进新闻传媒的发展。

4 新闻媒体使用网络传播的发展路径

4.1 创新节目形式，加强与受众的互动

当前环境下，新闻媒体要创新节目内容和形式，增加社会热点问题和民生问题，只有这样才能留住受众，最终促进自身的进一步发展。例如，作为中国首档用网络传播的新闻评论节目《中国舆论场》，就充分利用了互联网平台，融合多种数据库资源，通过大数据分析将一周内前十的热点梳理出来，并创造性地引入虚拟在线观众席，给观众构建了一个全民参与、与嘉宾零距离沟通的全球性直播互动平台，弹幕的出现方便了观众与节目互动，使观众在观看时可以根据播出内容及时表达自己的所思所想[4]。该节目通过直播的形式，有效地打破了新闻节目的封闭性，增强了节目的互动性，同时轻松活泼的风格一改以往严肃的基调，符合当前年轻受众的品位与喜好。

4.2 利用先进技术，拓宽传播渠道

当今社会正处于信息爆炸的时代，传统新闻媒体要想利用网络传播来保持足够的竞争力，就应该懂得综合运用现代前沿科技，充分应用人工智能技术，丰富新闻传播渠道，从而有效提升新闻传播效果，提高新闻价值。近年来，我国积极开发和运用虚拟现实、增强现实、大数据等技术，一些新闻媒体已经开始逐步探求和运用“互联网+”模式，利用网络传播的便捷性，牢牢把握住了受众在网络上获取新闻的心理，提高了受众满意度。比如，很多广播电视新闻媒体在日常新闻采写方面，通过采用机器人写作的方式来提高效率；在新闻内容制作方面，大量运用新技术加工图文和音视频，满足受众的感官体验；在新闻内容的传播方面，借用算法推荐的方式实现信息的个性化推送等。

4.3 了解受众需求，促进业务发展

在网络传播背景下，新闻媒体在进行新闻传播时也需要有所改变。在新闻内容发布以前，必须要先了解受众的需求，并且做好市场调研工作，根据当下的受众需求去调整业务发展的方向。在这种情况下，制作出来的新闻节目的水平会更高，而且会更受大众喜欢。例如在日常的新闻节目中，法制类节目的关注度相对较低，因为观众更关心社会热点新闻，因此新闻媒体可以将社会热点作为切入点，寻找其中与法制相关的内容，将社会热点与法制内容进行结合分析，并且在节目中进行合理的讲解，以此吸引受众的注意力。这种结合当下受众需求所制作出来的节目，不仅能够让节目的内容得到有效的传播，还能够让这些内容以更加接地气的方式传播给受众，而受众也能够通过这种方式，更加清楚地了解社会上的热点资讯以及与自己息息相关的新闻。同时，节目通过网络进行传播，也符合当下受众的阅读需求，经过这种方式进行传播的节目，传播速度更快，传播效果更好，能吸引更多受众。

4.4 拓宽传播思维，创新发展机制

当下，新兴媒体受到越来越多人的欢迎，这是网络传播所带来的结果。传统新闻媒体要想稳定发展，就要对新媒体采取开放、包容、借鉴的态度，以用户需求为切入点，采用新技术，提高服务水平，最大限度提升用户的满意度。比如，积极创建官方微博账号、微信公众号及抖音账号等，经常制作一些简短但吸引力强的信息在新媒体平台上发布，以此抢占先机。就目前来看，上到像《新闻联播》这类家喻户晓的新闻节目已经在各大新媒体平台上注册了官方账号，制作的内容广受好评；下到县级广播电视台也都纷纷建立网络传播中心，以多样化方式传播新闻。比如，通过完善管理组织结构，创新新闻采编方式，以大众喜闻乐见的方式传播国家政策和国家大事，增强服务意识，通过算法推荐的方式个性化分发新闻，从而提高传播效果，让广播电视新闻得到更高的市场占比[5]。同时，新闻媒体也要做好宣传工作，注重打造自己的品牌，而要想形成良好的品牌效应，就必须提升新闻节目的品质，树立自己的品牌形象。例如，《今日说法》《新闻周刊》《焦点访谈》等栏目与时俱进，把握住受众的需求，在受众心中形成了自己独特的栏目特色，获得了独特的发展之道。

4.5 提升人员素质，提升新闻质量

新闻工作者的综合素质是决定新闻质量的因素之一，专业人才的专业素质可以为传统新闻媒体的转型助力。一方面，新闻工作者要有较高的专业水平，即在话题选择、协调策划、报道立意、与观众互动等方面具有较高的专业能力。在话题选择方面，新闻工作者不仅要筛选出具有吸引力的内容，还要确保素材的真实性与客观性，做好新闻的把关人。在协调策划方面，新闻工作者需要具备较高的职业素养，在严格按照相关流程的基础上最大限度地缩短采写编排新闻的时间，以确保新闻的时效性。在报道立意方面，新闻工作者需要具备独到的眼光，以个性化的方式来深度解读、传播新闻，增强新闻的影响力。在与受众互动方面，新闻工作者需要强化受众思维，树立服务意识，根据时代的变化，在保证新闻真实性的基础上调整新闻播报的语态和风格，以满足受众的需求，并获得受众的青睐。

另一方面，新闻工作者要保持不断学习的态度，并提高自己的工作能力。首先，要时刻关注国家政策变化，加强政治学习，锐意革新，与时俱进，坚持党的领导，坚持正确舆论导向。其次，在网络迅速发展的时代，新闻工作者要积极学习互联网技术，熟悉各种智能终端的运用方式，掌握众多媒介的操作方法，学会以丰富的方式对图文、音视频等进行加工处理等，从而增强新闻传播方式的多样性。

5 结语

目前，传统新闻媒体还存在较多缺陷，面临着严峻的挑战，因此在转型的过程中，需要认识到制约自身发展的因素，并通过加强合作、创新节目形式、加强与受众互动、改变采编方式、提升新闻工作者的综合素质等方式，提升新闻的影响力，从而推动自身发展，成功实现转型升级。