融媒体时代公益活动的突破与创新研究

马 琴

（作者单位：泸州市广播电视台）

由于网络技术与数字技术的日新月异，在社会生活当中，媒体的应用范围得到扩大。社会文明发展的一个关键标志就是公益活动，这也是对社会生活、对他人责任义务的一种表现。而且，公益活动自身优势较多，如可以帮助公益活动倡导者树立良好的社会形象。而在融媒体背景下，通过对策划的不断优化和创新，可以使公益活动形式更加多样，从而把公益活动的积极作用充分发挥出来。

1 公益活动的特点

1.1 塑造典型形象引导舆论热点

从目前来看，公益活动一个明显的特点就是能够塑造典型形象，进而引导舆论热点。典型报道对舆论起着重要的引导作用，因此新闻报道通常会应用这种方式弘扬社会的主旋律[1]。开展公益活动，可以提高人们的凝聚力和向心力，塑造典型形象，从而对社会的热点舆论进行有效引导。例如，在“郎助郎·上学堂”公益助学活动当中，四川郎酒股份有限公司联合四川省扶贫基金会泸州分会、泸州市企业联合会、泸州市广播电视台、泸州市人禾商贸有限责任公司，通过策划，创新慈善方式，动员社会爱心人士加入“义卖郎酒，捐资助学”的行列，资助困难家庭大学新生，帮助他们顺利走进大学校园，开启圆梦之旅。在这个公益助学活动中，泸州市广播电视台对困难家庭大学新生这一群体形象进行典型塑造，强化他们“品学兼优，家庭困难，渴望上大学，渴望努力学习回报社会”这一需求，使社会各界对这一群体给予更多关注。同时，对爱心人士这一群体形象进行典型塑造，强化爱心涌动、爱心汇聚，使得正能量得到较好的宣扬。

1.2 深度挖掘背后的故事

公益活动的另一个显著特点就是能够对其深层次的故事内涵进行充分挖掘。公益活动利用媒体平台庞大的信息量，能够对信息进行快速的传递，而且覆盖面积较广，因此公益活动可以通过媒体平台来对事件进行还原，给人们一种身临其境的感受，并且对其背后的深层内容有一个更加深刻的了解。也就是说，公益活动能够让人们从不同的视角去了解隐藏的故事，引发情感上的共鸣，加深情感体会。

1.3 以情动人唤起社会的关爱

公益活动大多数都具有饱满的情感色彩，通过情感来打动人，引起社会的关注和关爱。公益活动的本质是公益，目的就是能够让社会对某一事件或是群体等给予更多的关注，通过社会活动的策划与组织，激发人们的真情实感，这也是公益活动的一个亮点[2]。新闻媒介自身肩负着弘扬社会主义核心价值观的重任，而通过对公益活动的组织和策划，能够更好地来完成这一重任，同时呼吁社会对此给予更多的关心和爱护。

2 公益活动策划存在的问题

2.1 活动形式单一

当前，公益活动策划存在的一个突出问题就是形式单一，不具有创新性。尽管在主题上进行了拓展和延伸，但依旧沿用传统的模式，缺乏多样性，这也就直接导致活动的内容出现雷同。从公益活动的发展现状来看，若是所有的活动形式和内容都千篇一律，那么就会让人们产生审美疲劳，大大降低对于公益活动的兴趣，而关注度的降低会直接导致公益活动效果不佳，因此对公益活动进行科学合理的策划和创新是至关重要的。

2.2 对持续性关注度不高

公益活动并不是一蹴而就的，需要持久地开展下去，同时要不断扩大其传播范围，这样才能把公益活动的特点充分展现出来。然而，从目前来看，组织者或者研究人员都缺少对公益活动的持续性进行综合全面的分析，而且也没有对公益活动持续性造成影响的因素进行有效的分析，这就导致公益活动项目不能长久存在，其影响力和价值不断下降。

2.3 公益性较弱，缺乏贴近性

当前，公益活动还存在另一个较为明显的问题，即公益性不强，而且贴近性不够。公益活动的最终目标就是使广大群众能够对某个群体给予更多的关注，进而能够改善其生存状态。然而，当前的公益活动并没有对特定群体的思想状态有一个全面的了解，不能把他们的情感完全表达出来，缺乏贴近性。这就使受众不能与公益对象产生思想上的共鸣，公益活动也难以取得良好的效果。

3 融媒体时代公益活动突破与创新的策略

3.1 注重差异性，推陈出新

要不断提高公益活动的策划能力和水平，依据不同内容，策划组织也要具有差异性。例如，“郎助郎·上学堂”公益助学活动不再只是依靠新闻媒体来进行传播，而是通过媒体的策划和组织，通过线上线下的活动，集结了更多爱心人士，使得每年都有上百名困难家庭的大学新生获得资助，让他们顺利进入大学完成学业。其实，早在1999年，《经济日报》原总编辑艾丰就赞赏郎酒的爱心助学善举，提议将活动名称命名为“郎助郎·上学堂”，时至今日，这个爱心助学活动已经持续开展24年，先后资助困难家庭学生超过2万名，为困难家庭学子点燃希望之光。乐善施，温情传，真爱大无限。从2020年开始，郎酒通过策划，创新慈善义卖形式，联合更多企业爱心人士共同来做公益，爱心人士每购买一组郎牌特曲，郎酒就将5000元用于资助一名困难家庭的大学新生，作为他们的学费和生活费。单是2021年，郎酒就通过义卖郎牌特曲的捐助形式，会聚148家企业的力量，成功帮助188名困难大学新生上大学。2022年6月，“郎助郎·上学堂”又如期启动，在启动仪式上就有上百名爱心人士举牌认购加入捐资助学的行列。在这个过程中，很多爱心企业与这些学子结成了对子，长期关心和资助他们，在他们求学路上给予了其很多帮助。“郎助郎·上学堂”公益助学活动，通过慈善认购的形式来完成这项善举，实现了双赢，这是公益活动创新的一种突出表现[3]。值得注意的是，媒体不仅要对模式进行创新，也要对领域和对象进行创新。当前，留守儿童的教育、环境保护等方面也都存在不同程度的问题，在实际策划时可以把这些内容引入其中，这就会使得公益活动的内容更加丰富多样，进而将自身的作用和价值充分发挥出来。

3.2 以人为本，紧贴社会热点

为了能够使公益的策划与组织水平得到较大程度的提升，在进行具体组织策划的过程当中，一定要坚持以人为本的原则，并与社会热点相贴切。公益活动的宗旨就是引起人们对社会当中特定群体给予更多的关注，使他们能够深刻体会到来自社会的关心与爱护。因此，在对公益活动进行组织和策划时，一定要从现实的生活出发，把公益性的目的充分体现出来。在进行实际策划时，关键是要由传者转换成为受者，面向基层，把人们日常的生活状态充分展现出来，进而引起社会的极大关注。换言之，在对公益活动整体进行策划的过程当中，要把受者的思想与情感充分体现出来，同时要体现出社会对特殊群体的关心与爱护。在“郎助郎·上学堂”公益助学活动中，每年都会对爱心人士资助的大学生进行回访。回访时，扶贫基金会、企业、媒体一起走进受助学生家庭，了解他们的生活变化和困难，进一步关心和支持他们，形成长效帮扶。同时，在征得受助家庭同意的前提下，媒体跟踪报道，将一个个鲜活的故事传播出去。例如，《爱心资金解大学生燃眉之急：“好好读书 毕业后成为会计师”》《“郎助郎”助力泸州女孩走进北京大学医学部：不负恩情 立志前行》《爱心资金圆优秀学子大学梦：“大学生活让我变得自信”》，持续的宣传引导，让“郎助郎·上学堂”公益品牌更加深入人心，充分把传者和受者的思想与情感体现出来，引发了更多人的共鸣，赢得了更多的关注和支持。

3.3 增强活动的持久性

公益活动的自身性质使其具有较强的价值导向性，能够对事态的发展起到积极的促进作用。公益活动的社会效益在一定程度上受其自身的持续性与长期性的影响。基于此，有关媒体在对公益活动进行组织策划的过程当中，一定要对其自身的可持续性进行综合全面的分析，从整体出发来预测其发展方向，但要确保其科学性和合理性。在此基础上，对影响它长久性的因素进行深层次的分析和研究，并制订具有针对性的解决方案，为公益活动的持久开展扫清障碍[4]。对存在的问题进行分析，排除影响活动持有性的因素，对其进行科学合理的预测，确保组织和策划顺利开展，如此才可能促进公益活动的关注度得到较大程度的提升。

“郎助郎·上学堂”公益助学活动持续了24年，其中由媒体策划创新并进行义卖的有3年。随着时代的发展和媒体传播方式的创新，“郎助郎·上学堂”公益助学活动的宣传方式也不断更新，如通过抖音、网络直播等平台进行宣传，传播的深度和广度不断增加。郎酒每一年活动的开展都为下一年的活动奠定了基础，持续的影响力使得公益品牌越来越深入人心。在这个过程当中，媒体也用自身的实际行动把媒体人的社会职责充分展现了出来。

3.4 丰富公益活动的形式

在融媒体时代，公益活动的策划者和实施者一定要不断丰富和创新宣传推广形式。在对公益素材进行处理的过程当中，要把新媒体手段引入其中发挥好作用，使得公益活动的内容更加充实，形式更加多样。首先，传统的公益活动都是在国内，几乎不会跨国举行，然而由于目前全球化进程加快，我国也与其他国家进行了良好的外交，所以公益活动的策划者和实施者在对公益内容进行丰富的同时还要紧跟时代步伐，与时俱进，加强与国际间的合作交流，增强公益活动的影响力。其次，可以在公益活动当中加入图表、文字等，或是把它改编成故事，以新的呈现方式推送给大家。例如，在2022年“郎助郎·公益助学”活动启动仪式上，根据公益助学活动真实故事改编创作的微电影《向阳的夏天》首播，一推出就受到广泛好评。该微电影讲述了一位困难家庭大学新生受到资助后顺利进入大学学习，学成后积极回馈社会，用实际行动帮扶困难家庭的孩子的故事。这样的宣传形式不仅使得公益活动内容更加贴近生活，还使得传播效果更加多元，传播效果更佳。所以，要想使得公益活动模式得到创新，内容更加丰富，就要对其形式进行优化，使其与融媒体时代的多元形式有机结合。

3.5 创新新媒体的盈利模式

对公益活动进行科学合理的组织与策划，提高资讯服务的能力和水平，还能够在很大程度上推动新闻媒体的发展和进步。例如，泸州市广播电视台通过“郎助郎·上学堂”公益助学活动的策划和推广，不但提高了媒体自身的凝聚力和向心力，还使得自身品牌得到有效传播，扩大了影响力，为其带来了良好的社会效益和经济效益，更多的企业希望与媒体合作，策划实施类似的活动以提升企业知名度，赢得更好的效益，实现双赢，这就为新媒体建设开拓了更加广阔的渠道。

4 结语

由于信息技术的快速发展，媒体发展的一个主要趋势就是媒介融合，这就给新闻媒体的发展提供了更加广阔的发展空间，拓宽了发展路径。若想使公益效果得到增强，就要不断提高自身的组织策划能力和水平，对公益活动策划当中存在的问题进行全面分析，并提出有效的解决措施，为公益活动的可持续发展提供保障。