传统媒体与新媒体的交互融合分析

邱 洁

（作者单位：山西广播电视台）

1 传统媒体与新媒体发展现状

1.1 传统媒体发展概述

传统媒体的主要传播媒介为电视、广播电台、报纸、杂志等，在信息传播过程中会受时间和空间的限制。纸媒往往需要历经采编、排版、印刷、发行等多个环节，电视媒体也需要历经前期采录、后期剪辑、包装、制作等多个过程，信息处理时间相对较长，故存在时效性不强的问题。另外，在我国，以电视台、广播电台、报社为主的传统媒体传播的是国家和政府的声音，在刊播时须遵照相应的规章制度，只有经过严格把关才可播出（或刊出），所以传统媒体往往更具权威性，对一些重大社会事件具备舆论导向作用[1]。总体而言，传统媒体的优势是内容、品牌和公信力，在新闻报道的深度、广度、高度方面更是具有新媒体不可比拟的优势。但在现阶段，随着新媒体的不断发展，传统媒体面临着用户大量流失、各类广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等困境[2]。传统媒体的传播往往是以一点对多点，以往电脑、手机网络技术不发达时，电视是主要传播媒体，电视用户会在观看时选择自己感兴趣的内容吸收，包括广告等营销类内容。而现如今，越来越多的商家会把自己的广告投放在新媒体平台，以实现更大范围的传播。覆盖面极广的互联网是较为合理的传播途径，而传统媒体在突破传统媒体销售形势与路径方面存在一些限制[3]。

1.2 新媒体发展概述

新媒体在当今社会的传媒领域发展迅速，且可以利用第一视角直击事件本身，如通过直播等方式实现新闻事件的直线传播，其时效性可想而知，且在传播过程中可直接与受众互动。同时，新媒体在借助现代化科技的力量时，传播媒介也发生了根本性转变，从固定的设备转变为互联网、手机、数字电视等多种更加注重用户体验的传播渠道[4]。短、平、快的传播方式具备其优势，但存在传播过程中无法对信息进行甄别、作品参差不齐的问题，有的传播内容还会引起不良的社会影响，甚至包含一些虚假消息。而受众并不一定具备较高的分辨能力，所以容易导致信息失真、侵权等诸多问题出现。新媒体的传播往往是以多点对多点。随着互联网和视听技术的快速发展，媒介融合成为时代发展的一种必然趋势。新媒体集多介质于一体，并能与受众之间展开实时互动，同时收看节目时间灵活，不受播放时间与空间的限制，分流了电视观众，这也决定了新媒体在受众层面会对传统媒体造成影响。

2 传统媒体与新媒体交互融合的必然性

新媒体的迅猛发展打破了传统的媒体格局，同时也给传统媒体的生存和发展带来了前所未有的挑战。在新媒体的影响下，传统媒体的发展受到冲击和威胁，急需进行转型。

2.1 传播信息介质改变

以往人们获取信息的渠道主要是报纸、电视等传统媒体，随着网络的出现，人们获取信息的过程中，使用传统媒体的次数越来越少。相关数据显示，截至2020年末，我国互联网上网人数9.89亿人，其中手机网民达9.86亿人，占比99.6%。由此可见，基于网络技术的新媒体成为人们获取信息的主要媒介，传统媒体面临受众群严重流失的严峻局面。无论是看电视还是报纸，都必须按时按点，受节目长短、版面大小等限制，信息量较少且单一。但是借助新闻网站、微博、微信、客户端等新媒体平台，人们可以随时随地获取海量信息，甚至可以定制自己感兴趣的信息，这是传统媒体所无法比拟的。另外，随着网络技术的发展，传播渠道越来越丰富，打破了传统的信息垄断，这对于肩负引导主流舆论重任的传统媒体而言是严峻的挑战。在此背景下，传统媒体需要借助新媒体技术开拓更多的可能性，以此吸引受众，扩大新闻覆盖范围。

2.2 新旧媒体融合能够实现合作互补

传统媒体和新媒体“术业有专攻”，可以实现融合互补，为彼此的发展注入新鲜的血液。如关于汶川大地震的报道就是传统媒体和新媒体积极合作、形成媒体系统合力的一次成功尝试。地震发生后，众多媒体第一时间全力投入抗震救灾报道，在地震后的一周内，至少有150家境内外传统媒体的3000多名记者陆续赶赴灾区，对汶川大地震灾区进行了多层次、全方位的超强度新闻报道。同时，以网络、手机为代表的新媒体，尤其是网络媒体全程参与、跟踪报道，与传统媒体自觉联动[5]，达到了“1+1＞2”的效果，这次传统媒体与新媒体的完美融合具有里程碑意义。总之，在新媒体的不断冲击下，传统媒体虽然在重大新闻发布、政策导向等方面具有较高的影响力，但就现实情况来看，多数民众更多关注民生、娱乐、体育以及社会等方面的新闻，新闻媒体平台能够与民众更好地互动，因此有必要将传统媒体和新媒体进行融合，实现媒体体系的完善和发展，增强新闻宣传效果。另外，传统媒体与新媒体进行融合可以各取所长，优势互补，丰富传播方式，使传播效果达到最优化，呈现既各司其职又相互借力互补的总体格局。

3 传统媒体与新媒体融合发展过程中存在的不足

3.1 信息指向性不明确

传统媒体与新媒体融合的趋势越来越明显，但其过程并不是一蹴而就的。现阶段，传统媒体和新媒体在融合发展中存在着因对二者特点分析不够而导致的融合生硬问题。在融合发展过程中，部分传统媒体会利用新媒介平台进行多渠道传播，但大多是针对某一社会热点、现象等进行海量报道，内容同质化问题相对突出，而且会忽略受众的年龄、性别、兴趣爱好等信息。新媒体则更注重传播的迅捷性，使得一些广告营销信息趁机而入，受众通过各个渠道接收的信息质量参差不齐，内容真伪难辨，难免会出现偏差。

3.2 缺乏有效的管理机制

传统媒体与新媒体融合的趋势越来越明显，但在管理的过程中存在一定的不足。具体来说，传统媒体的制度明晰，但管理模式相对固化，导致工作质量和工作效率不高，在与新媒体资源共享方面存在限制。新媒体虽然发展迅速，但由于缺乏相关法律法规的制约，在市场运行方面的稳定性较差，且规范性不足，加之从业人员技术水平参差不齐，容易出现混乱的局面。并且，由于新媒体的监管力度不足，会出现传播不实信息的问题，如谣言等，会在一定程度上对社会产生不良影响。

4 新媒体与传统媒体融合发展的有效路径

4.1 精确定位，明确传统媒体实质

媒体融合不应仅仅是形式上的融合，应该是内容、思维以及运作模式的全方位融合。因此，在推动传统媒体和新媒体交互融合的过程中，需要确定融合的切入点并确定细致方案，集中优势兵力各个突破，采用针尖战术，充分运用新时代背景下的大数据技术，最大限度地推动传统媒体和新媒体的融合。首先，传统媒体需要树立系统性思维，开拓自身视野，科学分析和新媒体融合发展的现状，进而从媒体融合发展的层面寻求有效的创新路径。同时，要在立足现实的基础上，变被动为主动，变危机为机遇，全面盘活媒体资源，实现传统媒体的持续发展，提高传统媒体对于受众的吸引力，推动媒体融合向纵深发展，提高效能。随着新媒体的不断发展，传统媒体与新媒体之间的界限逐渐模糊，其交互融合是一种融合转型，而非相互替代，既要彰显出各自的独特优势，也要将媒体的主流介质生态性呈现出来。另外，传统媒体在市场竞争中要逐渐采取精细化运营，注重产品创新与多元化，实现与新媒体的业态融合。其次，要有针对性地投放内容，进一步细致划分目标群体，立足于受众需求思索融合发展的实质路径。具体来说，传统媒体应转换思维，积极借鉴新媒体的优势，巩固和扩大受众范围，同时把握“分众”传媒趋势，利用大数据平台掌握各类受众信息，做到有的放矢。要加强与新媒体传播平台的合作，做到资源共享、平台共用、深度融合，不断提高自身的影响力。再次，传统媒体需要利用新媒体的数字技术优势，从动态化角度分析受众的实质需求，从而为自身融合转型的定位工作提供更精确的参考信息。最后，传统媒体还需要细致规划并有效控制融合成本。以电视产业为例，由于企业化管理模式的引入，电视媒体注重市场经营，使经济效益最大化。因此，在与新媒体交互融合的背景下，电视媒体产业应当合理控制成本，有效盘活资源，着力增加收益，以期最大限度地提升自身的市场竞争力。

4.2 技术推进，创新管理模式

随着数字网络技术的发展，人们对于信息的快速获取，以及个性化、多元化需求愈加明显，寻求新传播语境下的媒体融合之路成为必然。传统媒体与新媒体只有交互融合、共同发展才能构建出全新的舆论格局。首先，主流媒体融合发展要走向纵深，须突破技术掣肘，不断以新技术、新应用“领跑”传媒行业，以技术创新丰富信息传播形式。比如，央视网在“两会”期间推出虚拟数字小编“小C”，其以记者身份与全国人大代表进行独家对话，体现了主流媒体以技术创新为支撑的融合转型。传统媒体在内容生产过程中可尝试与混合现实（Mixed Reality，MR）、人工智能技术相结合，使传统媒体与新媒体融合成为一个有机的整体，积极提升传播中平台、内容、体验、场景、服务等对受众的吸引力，不断增强用户黏性。同时可以尝试将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈等方面，全面提高舆论引导能力，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理方式的共融互通。其次，创新管理机制和多元模式，构建良好、有效的监管平台，有效促进传统媒体与新媒体的融合，推动媒体产业的平稳发展。传统媒体在制定管理机制时应顺应现代社会发展潮流，并对现存的管理机制进行创新升级，提升管理水平，使媒体行业的发展更加有规划、有原则。另外，应以部门与员工的实际情况为出发点，建立一体化组织架构，实现传统媒体与新媒体的高效融合发展。再次，传统媒体应创新管理模式，坚持以网络信息化发展为基础的融合原则，改变传统互动模式。比如，传统电视节目频道可与二维码信息技术互相融合，通过高效互动的模式，使观众用户群逐渐扩大。同时可通过有奖问答模式，使观众参与互动环节，充分调动观众的积极性，激发群众的观看兴趣，有效增强观众黏性。

4.3 关注数字，搭建个性服务体系

当前我国已稳步进入大数据时代，传统媒体和新媒体的交互融合与创新发展需要依靠数字化技术，搭建信息化、数字化的高效服务平台，优化服务体系，真正把每个合理化的信息点落到实处。首先，传统媒体需要树立主动融合的思想，积极利用大数据时代的数字信息技术，制订并优化融合方案。同时，在媒体融合不断向纵深发展的过程中，要注重优化人才队伍结构，培养和使用全媒体复合型人才，打造适应信息社会发展需要的传媒产业新形态。其次，要创设更加开放和多元的融合平台。传统媒体可以借助新媒体优势，一体化推进融合发展，打造出以微信、微博、客户端等为主的传播矩阵，不断丰富传播内容，完善信息传播方式，提升传播影响力。比如，可以通过手机软件，将电视节目内容以图片、文字、短视频等形式传输到手机视频软件中，方便手机用户随时随地观看；也可在网站上设立网页，将电视节目通过网页转载或者实时性直播的方式进行传播。再次，传统媒体要积极创设具有个性化的推送服务模式，增强服务的精确性，进一步提升信息传播效果，增强互动性。要注重受众的反馈，建立起与受众的情感联结，使传统媒体与新媒体的融合发展进程更快速。同时可针对目标客户制定出合理化推送体系，制订可行性方案，以“头尖尾巴长”的服务理念，找到突破口，随即延伸服务，促进可持续发展。

5 结语

如今，传统媒体与新媒体在逐步“联姻”的过程中发生着越来越惊人的化学变化，在未来的发展中，应实现新媒体与传统媒体的深度融合，努力满足多种平台和多种终端的需求。传统媒体要勇于改变，发挥优势，把握“互联网+”时代的传播特点，开拓媒体融合的新大道。但在此过程中不可照搬照抄，而是要根据自身发展的实际情况找到合适的路径，从而与新媒体相辅相成，实现有效深度融合。传统媒体与新媒体融合之路任重而道远，不是一蹴而就的，媒体人也应进一步创新理念、手段和方法，促使传统媒体与新兴媒体在融合发展之路上走得更稳、更快、更好。