互动与交融：内蒙古区域文化与企业文化的“结构关系”组织传播学分析

张高硕

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

内蒙古草原养育了内蒙古企业，内蒙古企业品牌丰富了内蒙古区域文化，企业文化与区域文化二者长期存在着复杂的互动关系，并合力建构了新时代的内蒙古形象。本文借鉴组织传播理论的基本架构，从研究背景等角度进行分析，结合内蒙古乳业等领域的企业实践案例，分析内蒙古企业文化与区域文化互动关系。本文将从研究内容和研究视角等方面，对组织传播学视角下的企业文化与区域文化的关系进行梳理分析，为企业文化与区域文化研究提供新的视角。

1 研究背景：组织传播学理论对中国传播研究与实践的影响

组织传播学源于西方，是一个以实践为基础，传播学与组织理论等学科交叉而成的跨学科研究领域，可分为功能和社会文化两大研究学派。早期关于组织传播的研究和理论分散在社会心理学、经济学、社会学、传播学和工商管理等学科中, 一般称为工商传播[1]。随着社会进步和经济的发展，组织传播作为传播学的一个特殊研究领域，越来越受到人们的关注，对于组织行为和管理新模式确立、适应全球化竞争、满足技术更新的需要以及对媒介经营管理有着直接的指导作用。

自20世纪70年代以后，组织传播理论发展渐臻成熟。从早期强调实证研究到后来的侧重文化研究，重视理论的批判性和后现代性。现有研究主要运用经验与分析两种研究方法来探讨传播理论、组织管理理论和组织传播理论，对传播过程和问题、组织成员间的互动或与环境的交互作用所构成的组织真实等微观实践问题进行研究。

该理论引进中国，对中国学术界影响较为深远，弥补了国内在组织传播研究领域的不足，促进了传播学科理论研究的完善发展。内容涉及公共关系、媒介管理，以及有关新闻、媒体工作人员与组织生活等相关领域的研究，偏向应用与实务导向的发展模式。各大著作中出现了“组织传播是组织活力的源泉，组织传播是组织关系的黏合剂，组织传播是组织功能的润滑剂”等相关概述，并定义组织传播是组织内成员与成员、组织与组织的信息互动[2]。

随着中国市场经济体制的不断完善，中国社会发展的不断深化，国内各类组织尤其是企业内部的结构调整和制度创新逐渐进入佳境，并不能为一般管理类学科概括，组织传播学的不可替代性越来越明显，它的发展也会促进我国企业的进步。本研究在对比本土公共关系行业的多家整合营销传播企业后发现，组织传播学的一些理论已经内化在营销实践中，区域文化的重要性凸显了出来。

2 符号化的内蒙古：组织传播学视角下的企业文化与区域文化

内蒙古地域辽阔，在地理位置、自然资源、历史文化等方面有显著的优势。同时，内蒙古是西部大开发的重要区域，也是“一带一路”的重要节点，区域文化极富有特色。内蒙古内部有蒙古族文化，外部受到移民文化的影响形成了独特的民族区域文化。内蒙古区域文化大致由三部分组成：草原文化、蒙古族文化、游牧文化[3]。

按照胡河宁的理解，组织传播应用层次的理论模式应该强调本土经验。“结构”是组织内部各要素的组合形式和框架范围，在组织的结构中，组织的权力、话语和意识形态渗透其中，沿着结构网络边缘扩散。这就意味着组织中的许多传播问题并不是人的问题，而是源于结构的错误，恰当的结构安排可以减少损失、增加效益。

“结构关系”模式中的“结构”一词特别注重组织结构与组织传播行为关系的研究，一方面组织结构决定传播行为，另一方面，传播决定了组织结构的变革。“关系”是基于中国传统文化的核心提出来的，中国传统的人际关系建立在人伦关系之上，导致中国传统组织传播的对象往往是组织中的人，而不是组织整体。在中国，组织为人而存在，管人重于管组织。但是，人的存在并非仅为了满足组织的需求，西方学术界的组织传播理论主要讨论的是“管理组织”，组织是由利润、效率、结构、资源组成的非人格化的制度框架。尽管组织的参与者是有意识的人，但是人与人之间的关系结构是清晰的，组织结构的角色和关系并不依赖该结构的个人特质和个人的关系[4]。二者的差异由来已久，因此提出与发展本土模式的“结构-关系”，用以研究组织传播学在我国企业文化和区域文化中发挥的作用十分必要。

内蒙古区域文化的特性强，民族符号鲜明，很大程度上影响了本地知名企业品牌的定位与发展，如蒙牛乳企、小肥羊餐饮业与鄂尔多斯矿业。近年来，内蒙古的产业结构在一定程度上摆脱了以传统农牧型经济为主的模式，优势产业的发展促进内蒙古重新思考关于新时代内蒙古区域发展的问题。基于研究模式，企业文化的研究集中在企业物质文化、企业行为文化、企业制度文化、企业精神文化。其中企业物质文化指研究组织形象定位和传播问题，是新闻传播领域研究的重点。企业物质文化包括企业和职工创造的产品、提供的服务和各种物质设施构成的外围文化，还包括企业创造的生产环境、企业建筑设施符号、企业产品包装标识等。

企业文化是企业核心竞争力的源泉，是企业管理的重要内容。例如，鄂尔多斯集团的企业精神是家国情怀，高度的社会责任感、立民族志气，创世界品牌等理念使鄂尔多斯企业健康、快速发展，优质的企业文化是企业成功的关键所在；蒙牛企业文化具有明显的区域性特点，蒙牛企业依靠绿色健康的草原文化，秉持做事先做人的道德文化，坚持以人为本、文化制胜、报效社会的企业文化理念，造就了天然好品牌，形成了持久发展的健康态势；伊利公司在品牌、技术、包装、质量、服务、文化等方面进行改进，提升产品质量，缓解信任危机，应对激烈的市场竞争。企业要想提高声誉，必须重视与企业品牌形象相关的企业文化研究，只有这样才能对企业、社会和国家经济作出贡献。内蒙古的企业应积极结合内蒙古地域和自身的优势，挖掘企业文化价值，提升企业文化自信，促使企业获得社会效益和经济效益。

3 内蒙古企业文化与区域文化的互动关系

内蒙古区域文化的特性强，一定程度上影响了本地知名企业品牌的定位与发展。如今市场竞争加剧，内蒙古地区也需要寻找新的发展势能巩固发展优势，区域企业的发展脱胎于地域文化，又从一定程度上对地域文化产生反作用，二者相互依存，不可割裂。因此，探讨内蒙古企业文化与区域文化的互动关系有其独特的价值。

3.1 草原区域文化与内蒙古企业文化的优势互动

内蒙古地域文化为企业发展提供了充分的自然资源和文化资源。但即使有优秀的区域文化作支撑，也未必有成功的企业。成功企业的关键是继承和发扬区域特殊优势，在二者之间的互动中实现良性循环，突出特色。

背靠草原使企业拥有了天然的资源优势。首先在原材料上，辽阔的大草原是资源宝库。蒙牛、伊利、鄂尔多斯集团都充分发挥原材料的优势，与现代产业流程和精致的工艺技术相结合，实现了企业的可持续发展。蒙牛、伊利的酸奶、液态奶、原奶以及各种乳制品的原料都是有机奶牛的新鲜牛奶；小肥羊美味鲜香，肉质肥嫩，属于食用天然牧草的有机羊肉；鄂尔多斯集团利用羊毛，运用纺织晕染技术，树立了鄂尔多斯高品质的品牌形象。这些企业都是依托于内蒙古区域文化中的草原文化优势，崇尚自然、追求绿色，给消费者提供天然无污染的产品。

蒙牛、伊利等乳制品企业名声斐然，鄂尔多斯企业走上集团化发展道路，进一步强化了受众对于草原文化的认知。蒙牛、伊利的乳制品在全国销量领先，内蒙古大草原的形象家喻户晓、深入人心，可以说它们成为天然草原、有机牧场、绿色健康的象征，变相促进了内蒙古区域旅游业和相关产业的发展。在内蒙古成功企业的带动下，内蒙古的旅游符号不断深化，向外界展示了内蒙古不同于其他区域的特色。

3.2 民族区域文化与内蒙古企业文化发展互动

内蒙古不仅拥有内涵丰富的草原文化，经过游牧民族的历史沉淀、实践的雕琢，还积攒了浓厚的民族文化，历史悠久，且有重要价值。蒙古族被称为“马背上的民族”，许多生产生活用具都是为了适应马背生活，长此以往演变成了一种独特的草原马文化[5]。“马背上的民族”为企业文化的创新发展提供了独特视角，形成了以“蒙古马精神”为核心的企业发展理念和新企业发展方向[6]。

将自身企业文化与内蒙古民族文化牢牢捆绑的蒙牛，散发着浓厚的“蒙古马精神”。企业以“蒙牛”命名，代表着企业产品来自内蒙古大草原的牛，它们吃着绿色的草，产出健康的奶，独特的资源优势造就了优质的产品。同时“蒙牛”将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，这是对积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。蒙牛的灵魂人物牛根生为人仗义、敢闯敢拼，在41岁创办了蒙牛乳业后，实现了多个蒙牛速度和蒙牛奇迹，是内蒙古民族精神的典型代表。

“包钢精神”“蒙牛的蒙古牛精神”都会让人们想到不屈不挠、迎难而上、勤奋努力的游牧民族，这是在长期的历史环境中形成的伟大民族精神。蒙族人民长期生活在地广人稀的草原上，依靠放牧为生，随气候变化不断迁徙移居，形成了独立自强、自由奔放、淳朴正直的民族性格，而优质企业的成功也强化了区域民族符号形象。马作为蒙古族的符号和文化名片，不仅满足了蒙古人的物质需求，还升华为文化图腾，如今上升为蒙古马精神，融入了企业文化中，从此带有“蒙古马”企业精神的内蒙古企业也成为内蒙古独特历史文化资源的象征[7]。内蒙古企业文化包含吃苦耐劳、任劳任怨、坚韧不拔、持之以恒的民族精神，是蒙古区域文化的升华。

3.3 西部大开发与内蒙古企业文化创新发展

内蒙古自治区地处我国北部，地势由东北向西南斜伸，横跨华北、西北、东北三大区域，北部与俄罗斯、蒙古接壤。2015年3月，国家发展和改革委员会、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，在“一带一路”的陆路通道中，内蒙古是个重要节点。它保持着区域优势，与国内各省市和北方沿线国家建立了合作关系，受到国内外的广泛关注，政策红利变相激发了企业文化创造活力。

以乳业为例，借助西部大开发等政策机遇，内蒙古自治区十分重视区域奶业和农业的发展，引进优良技术品种，使该区域的乳业发展领先全国。国内乳企品牌蒙牛在宣传上注重与国家政策、重大事件相联动。蒙牛提出“一杯牛奶强壮一个民族”的理念，与当时新闻宣传中的“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”相符。蒙牛企业抓住“神舟五号”发射、北京奥运会等重大活动的机会，与国家形象产生关联。“一带一路”倡议的提出，对内蒙古企业管理创新起到了促进作用，为中国乳企走向世界舞台创造了机会，蒙牛从“民族牛”逐步成为“世界牛”。内蒙古区域优势使企业文化创收，企业发展又强化了区域记忆点，实现了国家区域政策与内蒙古企业文化的良性互动，最终使内蒙古区域文化与企业文化取长补短、互相成就。

4 结语

内蒙古在位置、环境资源方面极富特色，地域特色与企业发展联系密切，较大程度影响着企业生产经营管理的各个方面，如依托草原文化发展内蒙古特色畜牧业。在草原文化的影响与作用下，分析特色畜牧业的竞争优势，在内蒙古特色鲜明的区域文化中寻找与企业文化的契合点，充分发挥优秀历史文化对现代化企业管理建设的积极影响，有利于企业实现深远发展。另外，重视重大利好政策机遇，如充分考虑到内蒙古在“一带一路”建设中的区域地理意义与经济发展机会，推动内蒙古企业走出去，扩大对外传播影响力，促进综合国力提升。