微信公众号新闻标题优化路径

奚 婷

（作者单位：亳州晚报社）

新闻报道注重其真实性、客观性，同时需要准确地进行表达[1]。标题作为用户接触文章的第一印象，要求创作者必须坚守原则，不能因为表述不当而误导受众。人们对标题的要求与对新闻内容的本质要求大致相同,好的新闻标题通常具备新、准、美、奇等特征。新，即新颖独特，富有时尚气息，如果说“准”意味着守正，新就意味着突破；美，即美感，其目的就是带给人愉悦的阅读体验；奇，一方面要能够引人关注，另一方面则是“剑走偏锋”，给人意想不到之感。受新闻题材的限制，新闻标题难以同时符合四个特征，通常情况下只要同时具备四个特征中的任意两个特征，就属于优秀的标题。

1 微信公众号新闻报道标题设置的重要作用

对任何一篇文章而言，标题都极为重要。长时间以来，对于新闻标题的制作，传统媒体都有一套严格的标准。随着网络快速发展，受众阅读节奏不断加快，新媒体稿件标题的重要性变得更为突出。尤其是对微信公众号而言，不同账号所推送的文章，都会通过标题或者题图的方式依次在读者订阅号当中出现。读者在文章标题上的停留时间一般不超过三秒，能否在三秒内吸引读者眼球，新闻标题成为决定性因素。微信公众号推荐算法不同于抖音、快手等短视频平台，不使用大数据推荐，也没有今日热榜、全网推荐等方式。读者不是“傻瓜式”滑动手机，而是有很大的自主权去选择阅读内容。可以说，新闻标题是否能吸引人眼球，是获得热度的第一步。

微信公众号经过长时间的发展，最初的流量“红利”逐渐消失，发展也因此陷入困境，参与微信传播的媒体数量不断增多，内容同质化、“标题党”等问题越来越严重。微信公众号的管理从本质上讲与传统媒体存在相似之处，也是对受众注意力的再一次售卖，流量和人气是账号的硬通货。正因为如此，公众号“内卷”的情况变得更为严重，微信文章的标题也因此成为竞争的关键。在流量焦虑的大环境下，网络新闻“标题党”这一现象逐渐严重，部分新闻编辑为了业绩可能会制作博人眼球的标题。另外，从现阶段的情况来看，部分公众号为了吸引受众，所设置的标题存在夸张离奇、脱离事实的问题，对微信公众号健康传播具有一定的负面影响。

2 微信公众号新闻标题存在的问题

2.1 有意夸大，歪曲事实

在文章标题制作上，部分公众号断章取义导致标题与事实不符[2]，随着媒体行业自律意识不断增强，以及来自各方的严格管理，类似的情况已经大幅度减少，但是未能完全消除。此外，还有部分文章的标题存在偷换概念的情况，而且存在虚假的成分，如果任由此类现象发展，必定会影响读者对公众号的信任度。

2.2 悬念设置过于刻意

合理设置悬念是吸引读者的最佳方式，也是公众号文章命名的常见手法[3]。一是运用省略号隐去新闻当中最重要的部分，吸引受众阅读，如《教育厅最新通知！即日起……》；二是制作极其短小的标题，只挑选新闻当中最具吸引力的要素作为标题，舍弃其他要素，如《喜报！》《全国通报！》等。设有悬念的标题固然能够吸引读者，但是如果内容与标题相差甚远，反而会引起读者的反感，甚至给人一种被欺骗的感觉。一些过于简短的标题，虽然表面上设置悬念可以吸引读者，实则没有交代清楚文章主题，读者点进去发现内容完全不符合自己喜好，同样会产生反感。

2.3 滥用引导性词汇

在制定标题时，合理地运用具有引导性的词语，如“紧急”“刚刚”“重磅新闻”等，强调新闻信息的时效性和重要性，可以帮助受众提高阅读效率。但如果过度滥用上述词汇，会使得读者心理期待的与实际阅读的内容之间形成较大的反差，导致阅读量下降。例如2017年6月，“刚刚体”走红，其他媒体纷纷效仿，几乎每天打开微信推送的消息中都能看到“刚刚，又发生了什么事情”诸如此类的爆料，读者点击进去阅读后发现内容平平无奇，有的甚至是“旧闻”而不是新闻，久而久之，读者对“刚刚体”类的新闻标题也不以为然。此外，也存在滥用“震惊”“突然”“重磅”这类引导性词语，对事件夸张渲染，以期产生让人极度震惊的效果，长此以往，不仅难以达到震惊效果，反而会使得读者认为此类信息虚张声势。

3 优化微信公众号新闻标题的有效途径

3.1 根据新闻类型要求合理设置标题

合理设置新闻标题，对于新闻内容的传播具有重要意义。针对不同类型的新闻，其标题的制作要求有所区别，创作者在制作新闻标题时应根据新闻的类型，合理选择标题设置的方式。以时政新闻的标题设置为例，时政新闻往往报道的是国家政治生活中新近或者正在发生的事实，报道形式通常比较严肃，标题的设置往往给人严肃、高端的感觉。时政新闻如果想吸引大众关注，需要注意贴近大众心理，表达形式和文辞要通俗明了，让标题能准确表达文章宗旨和要义，还要没有传统时政新闻的严肃紧张感[4]。比如，《一场“新”与“旧”的动能转换，天津制造业立市发展的实践路径》《总理记者会精华版来了！》等新闻的创作者既通过标题醒目地点明了文章的主要内容，又给人一种清新活泼之感，与传统严肃的新闻标题存在显著差异，充分体现了政府重要政策与人民生活之间的相关性。相比之下，民生新闻的题材显得更为丰富，更为注重与受众之间的互动，新闻标题可发挥的空间也更大。以《又是一年“囤”菜季，秋菜质优价略高》为例，标题共分为上下两个半句，每个半句七个字，让人感觉工整简洁，同时还传达了受众最关心的信息即质量和价格。再如，《巾帼不让须眉，玫瑰也可铿锵》，讲述了坚守哈密电力一线的女性职工斗志昂扬、奋发向上的精神状态，通过引用大家熟知的经典句子，既赞颂了新闻的主人公，又向受众传递了正向的能量。而体育类新闻则不然，体育赛事本身带有故事性和竞技性，同一时段里报道媒体众多，如何让标题脱颖而出就非常重要。笔者认为，此类新闻的标题应尽量生动有趣，2022年冬季奥林匹克运动会上，谷爱凌斩获女子自由式滑雪冠军，央视网体育公众号对其进行了报道，文章标题为《“凌波微步”，所向披靡！》。“凌波微步”源自金庸先生的小说《天龙八部》，本是逍遥派的功法，后来逐渐为大众所熟知，创作者以“凌波微步”形容谷凌爱滑雪时的轻盈身姿，又以“所向披靡”渲染其夺冠的气势，令受众眼前一亮。

3.2 融入热词，增强标题“网感”

网络热词大都简洁传神，富有活力，符合网友的喜好，在创作公众号文章时，创作者可以适当地加入网络热词，展现报道的热度和新鲜感，进而增强文章的吸引力。比如，《美炸！苏州“高光时刻”风情万种，等你来评！》《女神节，为自己打call！》类似的标题具有强劲的活力，容易吸引大批受众关注。值得注意的是，新闻创作者不仅要充分掌握需要报道的题材和热点话题的内容，还需要对网络推送的内容进行研究，精准把握当下的网络热词，并将其有效融入报道标题中，以此提升新闻被点击和转载的频率。例如，2021年影视剧《你好，李焕英》爆红，母亲节前后，一些公众号相继推出了与《这就是我的李焕英》相类似的报道，通过热门电影中“李焕英”来引出自己报道主体——“母亲”，增强了标题的“网感”，更容易引起读者内心情感的共鸣，有效提升了传播效果。

3.3 积极创新，强化表现效果

在制作公众号文章的标题时，创作者可以从形式上着手不断创新，带给受众更强的冲击力[5]。具体来说，一是可以加入标点符号。传统媒体在制作新闻标题时很少采用标点符号，但微信公众号文章标题则有所差别，适当运用标点符号可以更好地体现文章的情感色彩，从而吸引更多读者。比如，《荆门晚报》在发布公众号新闻时，经常会在标题最前方加上“【】”这一标点符号，以期更好地吸引受众。感叹号、问号等通常用于增强悬念或者加强语气，部分特殊的符号则能够带给人新鲜奇特的体验。比如，公众号荆门晚报曾于2019年11月发布了一篇名为《冷！！荆门下雪了！》的文章，在制作标题时采用三个感叹号，成功吸引了大量受众进行阅读。再如，报道与第七次人口普查相关的新闻时，新华社公众号将《男多女少，将导致3000万光棍？权威回答来了》作为标题，运用问号制造悬念，引导受众通过阅读探索答案。二是可以采用“叠字”的方式制作文章标题，以增强节奏感，营造浓厚的氛围。比如，“助农扶贫直通车”栏目所推出的《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了！》等文章活泼通俗，富有浓厚的人情味，得到网友的一致称赞。三是可以采用特殊符号，如竖线、波浪线、大于号、不等号等。以《鄂人≠恶人，对抗疫情，我们呼吁这八“不”》为例，该文章标题运用了数字和不等号，更为直观形象，吸引了大量受众阅读分享。四是可以采用异形字创新标题形式，如给“雨”“霜”等字加上水珠的特殊效果，或者给“闪”“光”等字加上闪烁的效果等，可以让文章标题变得更为醒目。值得注意的是，创新的前提是守正，创新手法虽然能够获得意外的效果，但必须恰当使用，不能为了创新而去创新。而且，无论是何种新的方式，都不能过度使用，只有画龙点睛，才能带给读者轻松愉快的阅读体验。

3.4 把握分寸，合理设置悬念

好奇是人与生俱来的心理特征。从过去的白纸黑字到意犹未尽的省略号、破折号等，再到欲说还休的朦胧感，都是文学作品吸引读者的常用手法。在制作新闻标题时，创作者也可以尝试运用上述方法，但是一定要把握好尺度，因为新闻与文学存在本质上的差别，文学可以进行夸张、虚构，但新闻必须注重真实客观。新闻稿件的价值在于将新闻传达给更多的人，公众号文章在标题当中设置悬念，是一种常见的方式，而把握尺度是关键所在，尺度过大就会成为“标题党”。鉴于此，创作者设置悬念的同时必须考虑新闻本身的属性，一定要把握好分寸，具体可以从以下几个方面着手设置悬念。其一，巧妙地运用标点符号。不同语境当中标点符号所传达的信息不同，在制作公众号新闻标题时可以充分利用这一特征，有效设置悬念，如《“奥特曼”路边摆摊卖樱桃，摘下面具后网友泪目了……》等。其二，“前置重要观点+设置悬念”。创作者可先对报道当中最有价值的部分进行提炼，或者将重要的观点放在最前面，然后将具有悬念的形式放在后面，如《无语！小伙来派出所“自首”，接下来……》等。其三，先抛出容易引发群众好奇的问题，然后再设置悬念。通常是以当前的热点话题设置问题，或者摆出颠覆刻板印象的事情，然后再依据设问设置有悬念的“回答”，如《“从上海坐公交到北京”火上热搜，他很意外》等。其四，在制作公众号文章标题时，可以根据需求隐去部分信息，但必须保留一部分要素，确保标题具有可辨识性，不能让人觉得除悬念之外空无一物。以《“哐哐”将离开合肥！》为例，创作者以“哐哐”代替汽车轧过窨井盖时发出的声响，既形象地反映了新闻事实，又巧妙地设置了悬念。相比于为悬念而悬念的标题，这一类型具有实际意义的标题明显更能获得受众的认可。但必须注意的是，创作者在制作标题时，不能为吸引受众有意虚构悬念、混淆视听，如果标题不能反映内容，技巧的使用也难免有哗众取宠、博人眼球之嫌。这种标题很容易误导读者，让读者心生不悦，最终影响公众号的长期发展。

4 结语

新闻标题是微信公众号新闻的“排头兵”，也是吸引受众关注和阅读的关键所在。随着媒体快速发展，唯有新颖、有趣的题目，才能快速引起受众的关注。在此背景下，新闻工作者唯有积极创新，通过多种方式巧妙地设计公众号文章标题，才能不断提升公众号的阅读量，最大限度发挥公众号的宣传作用，从而通过微信公众号更好地增强媒体自身的影响力。