微电影广告的价值导向研究

陈书杰 谢雅玲 林星雨

（作者单位：铜陵学院文学与艺术传媒学院）

随着互联网技术的高速发展，“微时代”的来临，微电影广告也成为了广告界的新宠儿。该广告形式以电影为表现手法呈现产品和品牌内涵，采用与以往直白广告宣传不同的软性宣传，将艺术性与商业性充分结合，满足了微时代受众对碎片化信息接收的要求，从而引起受众情感共鸣，提升产品和品牌的形象，增加受众对品牌的好感度和忠诚度，最终达到广告宣传的目的。

微电影广告是新媒体时代的一种跨界产物，从字面上来看，由微电影和广告两个词构成。其传播目的与传统广告相同，二者都是想要扩大产品和品牌的影响力，增加大众对品牌的好感度，从而促进购买行为产生的广告。但在内容呈现上，它一改之前直白的广告宣传，使用电影的拍摄手法和表现方式，运用叙事性策略来阐述故事，用情感来传播产品和品牌理念[1]。简而言之，微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。

1 微电影广告的产生及发展

随着网络信息技术的发展，以互联网为依托的新媒体不断涌现。在这种环境下，人们周围充满了“碎片化”的信息，受众接收信息的方式也向着“碎片化”靠拢。此种背景下，微媒介应运而生，微博、微信、微电影、微电影广告都是很好的体现。

2010年年末，凯迪拉克携手吴彦祖采用好莱坞大片的拍摄手法和完整的电影叙事结构拍摄的《一触即发》，可以称为广告界的第一部微电影广告。影片除宣传汽车外，还具有故事性和观赏性，成功吸引了大众注意，一经播出，取得了裂变式的传播效果[2]。2011年，凯迪拉克又邀请莫文蔚参与《66号公路》微电影广告的拍摄。此片中，莫文蔚“逃离”喧闹的娱乐圈，在美国66号公路上与一位摄影师谱写了一段自由而又浪漫的乐章。利用这种情感传播的方式将凯迪拉克“忠于自由”的品牌理念传递给大众，引发了受众内心强烈的共鸣。之后，三星手机的《四夜奇谭》、益达的《酸甜苦辣》、路虎揽胜的《极光之城》都是优秀微电影广告案例。至此，微电影广告也开始成为广告界的新宠。

如今，新媒体时代快速发展，微电影广告已成为令广告市场瞩目的新阵地，但同时也存在一些有待改善的地方。微电影广告数量不断增多，但同质化现象也在增加，高质量的内容稀缺[3]。

2 微电影广告的特点

2.1 微时性

微电影广告的时长较短，大多数微电影广告的时长在10分钟以内。微时性符合碎片化阅读时代人们对信息的需求。碎片化阅读时代，人们的阅读模式呈现出不完整、断断续续的特点。信息传播速度快，内容也必须更有吸引力，这样才能够在短时间内吸引大众眼球，受到大众喜爱。微电影广告时长一般在30秒至30分钟，能够在短时间内表达出完整的故事结构，呈现叙事高潮，且以新媒体为主要播放途径，内容比电影简洁，又比普通广告更有内涵，因而受到人们的追捧。

2.2 故事性

微电影广告与传统广告不同之处就在于其表现形式为电影。微电影的内核仍然是电影，时间、地点、人物、情节和主题等要素一应俱全。它向观众展现的是一个完整的故事，通过故事表达情感，加强与观众的情感共鸣，用一种“润物细无声”的方式，树立品牌形象、宣传企业理念、推广品牌产品。

2.3 商业性

微电影广告的本质仍然是广告，而广告的本质是推销，它是企业为推销商品或提供服务，以付费方式，通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。微电影广告在形式上借鉴电影模式，其最根本的目的是推销商品。

3 微电影广告在传递价值观方面的突出优势

3.1 软性宣传，采用情感说服策略

与传统广告直白的宣传不同，微电影广告更善于利用情感传播的手段来传达产品和品牌的理念。一部好的微电影广告，题材新奇、创意新颖，在主题表达时既能体现产品和品牌优势，又能真情实感地诉说一个个故事，以“情”动人，直击消费者的灵魂，与消费者形成情感共鸣[4]。

喜茶推出的《橘之味｜阿公篇》短片中，主人公阿城工作后很忙，与家人的联络也很少了。偶然间买了橘子，想起了许久未见的阿公，想起了儿时与阿公那些美好的回忆，想起了长大之后与阿公的疏远。看着橘子，观众也可能想起与亲人的点点滴滴，进而产生共鸣。最后影片聚焦喜茶新年限定新款饮品——“爆汁大橘”，以“橘之味”承托“人之情”。短片放映之后，产品销量剧增。

3.2 碎片化传播，满足受众需求

随着互联网数字技术快速发展，互联网用户数量直线上升，大众已进入新媒体时代。网络上海量的信息让人眼花缭乱，接收碎片化信息的受众越来越多。一方面微电影广告具有“微时”的特点，可以填满受众的琐碎时间；另一方面微电影广告具有“故事性和新奇性”，它采用电影的叙事手法，图声结合，充分调动受众的多重感官，形成视听刺激，也符合受众的观影需求。

3.3 多平台传播，多渠道互动

微电影广告时长短，具有故事性和新奇性，适合在多种平台上进行传播。如今移动互联网平台日渐成熟，抖音、快手等短视频平台热度正高，用户持续大量增长，这也给微电影广告带来了许多受众。在观看视频时，用户可以通过点赞、评论、转发等方式，增加与视频内容的互动，同时提升视频热度。在现实社会中，公车和地铁上有大量不同年龄段的消费者，其数字媒体上也很适合投放微电影广告，通过视频的播放潜移默化地向受众传播产品和品牌信息，进一步扩大品牌影响力，如百事可乐的“把乐带回家”系列广告，也是线上与线下宣传相结合的。

4 当前微电影广告价值导向的特点

4.1 倾向于结合亲情、爱情等情感元素

对于微电影广告来说，情感元素的注入一直是其常用且重要的表现形式，亲情、爱情、友情等情感都常被融入广告之中，品牌方利用情感来表现产品和品牌理念，以软传播的方式悄然走入受众的心中，使受众产生强烈的情感共鸣。

例如，微电影广告《啥是佩奇》中，为了搞明白孙子想要的新年礼物，留守老人李玉宝兴致勃勃地在村里开始了寻找“佩奇”之旅。先是翻阅字典，然后是找同村的大爷们，又找了小卖部的老板，可惜都没有结果。直到找了在城里待过的老三媳妇才知晓佩奇原来是个粉红色的小猪。历经坎坷的一次次更改之后，由鼓风机改造出来的粉色小猪——“佩奇”闪亮登场，惊讶了一家人。《啥是佩奇》这部短片幽默诙谐的表现手法引起了大众的普遍关注，片中“佩奇”这一形象也体现着爷爷对孙子的爱。李玉宝老人可以说是现在农村大部分留守老人的剪影，或许一年中只有春节是他们最期盼的，因为那是合家团圆的日子。此片借着过年团圆一词，勾起了不少在外游子的思乡之情。影片最后老人被儿子接去城里过年的大团圆结局，满足了受众对过年一家团圆的期待，引起受众的情感共鸣，这也为《小猪佩奇过大年》做了极好的宣传。

4.2 构建友善型社会

“友善”，是核心价值观在个人方面的要求。拆开来说，“友”体现的是为人友好，是我们对他人的外在表现；“善”则是将重点放在善良上面，是我们在内心中对自己的要求，是一种内在表现。社会纷繁复杂，人与人之间的关系逐渐疏远，充满不理解。广告呼吁人与人之间的温情和理解，倡导构建友善型社会。 螺蛳粉品牌好欢螺在2021年5月推出了一条微电影广告，广告的前半段展现了四个情节：一个胖胖的女学生正在愤怒地殴打同学；“猥琐”的程序员在公交车上搭讪一个女孩子；一个邋遢的农民看似要寻求老同学经济上的帮助；叛逆的女儿不顾父母的反对，拖着箱子要离家出走。每个人物都被贴上了负面的标签，但影片到了后半部分，剧情反转：打人的女同学原来是见义勇为的英雄，挺身而出拯救了校园暴力的受害者；程序员的突然搭讪，是因为看到了女孩儿身后的小偷；看似邋遢的农民却是火龙果种植大王，振兴乡村经济的企业家；看似叛逆的女儿却是去驰援武汉抗疫。影片通过故事的反转让人们明白对生活中的人与事多一些理解，可以发现背后的温情与关爱。

4.3 追求励志型人生

现代人生活节奏越来越快，社会竞争也越来越激烈，每个人都面临着各种压力，职场的压力、生活的压力，等等。很多微电影广告聚焦当下人们的各种压力，展现一个个励志故事，激励人们面对压力，迎难而上，积极面对人生，对受众起到了很好的激励作用。

人人贷七周年之际推出了一则微电影广告，呈现了几类都市人生活的不易——被上司责骂的公司职员、公司面临困难的创业者、婚姻即将破裂的年轻女性。广告生动形象地叙述了当代人面临的职场压力和生活压力，引起受众的共鸣。然而广告没有仅仅止于对生活中痛点的表现，而是针对生活现状提出了积极的观点和态度：生活从来都不易，想想最初心怀梦想的自己。广告向受众传递了面对困难迎难而上的价值观，给受众以生活的激励。

4.4 鼓励女性挣脱年龄压力束缚

为了呈现对年龄压力的思考，化妆品品牌SK-II曾推出一则广告《人生不设限》，为女性挣脱年龄压力发声。片中的几位女性，从一出生，身上就带着一个标示着30岁生日的印记。这种印记一路伴随她们成长，时刻提醒着她们30岁这个关卡正在步步逼近。几位主人公一直承受着传统观念带来的压力和束缚。广告聚焦女性面临的问题，并在后半部分明确表达了品牌立场，呼吁女性战胜年龄压力，不要畏惧他人的看法，活出真我。

5 微电影广告实现价值导向的路径

5.1 创新题材，让内容有创意

微电影广告具有故事情节，内容创作显得更加重要，只有拥有精神内核的好故事，才能真正被受众所接受，被他们所称赞。而在电影行业高速发展的今天，许多微电影仍旧剧情俗套，缺乏故事性和趣味性[5]。在如今信息更新换代特别快的新媒体时代，一部优秀的微电影广告必须得有优质新颖的题材和具有创意性的内容。微电影广告创作者应细心观察、体会并记录生活，在生活中不断积累素材，发掘新颖有价值的题材，树立创造性思维，多层次、多角度、开放性思考，让内容更有创意。另外，研究并分析受众，了解目标消费者的生活状态和内容偏好，以创作出符合目标消费者情感需求的广告作品。

5.2 让消费者产生情感共鸣

生活中，每个人都有自己的观点、想法，同时又渴望自己的观点、想法被别人理解，一旦有人非常理解自己，我们对理解自己的人会产生强烈的情感上的偏爱和信任。因此，品牌如果想要走进消费者的内心，便要深入洞察消费者，表现出对消费者的深刻理解，激发与消费者的情感共鸣，让消费者感觉品牌如同他们的“知己”一般，从而更好地影响消费者的价值观。微电影广告以电影语言艺术为表现手法，给观众讲故事，在与受众沟通、激发情感共鸣上具有突出优势。方太水槽洗碗机做过一则广告——《妈妈的时间机器》：聚光灯下，一个优雅的女性走上台来，她获得了文学奖，但当她准备发言时，画风突然转变，画面变得黯淡，手中是一堆还没洗完的碗，那只是她的一个很美的梦。方太的这则广告真实地表现了一些家庭主妇的生活状态，她们有梦想、有追求，渴望成功，但繁重的家务劳动使她们根本没有时间去实现自己的梦想。方太肯定了她们的梦想，理解了她们的困境，广告让处于同样境况中的女性感觉方太非常理解她们，激发了情感共鸣。消费者对品牌产生了信任和好感，也更容易接受广告的价值引导。

5.3 加强对微电影广告的引导和管理

微电影广告在价值导向上具有突出优势，应充分发挥微电影广告的价值引导作用。近年来，国家高度重视意识形态工作，党的十八大提出培育和践行社会主义核心价值观的战略任务，之后通过各种途径向公众传播，力求把社会主义核心价值观内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。相关广告管理部门可对广告创作者、广告活动机构、广告传播媒介等加强管理和引导，通过宣传、教育、审查等方式使微电影广告在内容上、在价值呈现上贴合社会主义核心价值观和国家主流意识形态，使微电影广告成为社会主义核心价值观传播及意识形态建设的重要阵地。

新媒体时代发展的微电影广告，符合受众的碎片化信息接收要求，相关人员在创作时要选取优质内容，以巧妙的创意，运用电影的表现手法，让微电影广告充分发挥其自身的优势，在传播品牌或商品信息的同时，实现其价值引导的作用。