新媒体时代电视剧营销策略

韩 琦

（作者单位：国家广播电视总局监管中心）

随着互联网的发展，新媒体技术不断革新，不仅促进了影视剧的繁荣发展，也在一定程度上对电视剧的营销方式造成了影响，电视剧的营销不再仅限于以传统的报纸、杂志、电视为主要的宣传方式，开始逐渐使用传播及时、互动性强的新媒体作为营销媒介。以近年的热播剧为例，电视剧的营销主要是从热度和口碑这两方面入手，常见方式有以下几种。

1 全媒体广告宣传

全媒体广告铺设宣传是电视剧最基础的营销方式，线上通过微博热搜热点推送、移动客户端的开屏广告、应用程序（Application，App）焦点推荐、视频网站首页滚动宣传等方式，线下通过在人流量大的地区铺设电子大屏等方式进行无孔不入的“病毒性”信息轰炸，让人们通过各种渠道都能了解到剧集的相关信息，营造出“开播热”的浓厚气氛，激发人们的观看欲望。

2 借势社会热点进行电视剧营销

电视剧营销会根据当下的播出潮流随时调整营销方向，利用一些本就有热度的话题、歌曲、视频、节日等进行借势宣传，将电视剧营销完美地融入人们的生活中，以很自然的方式提高观众对该电视剧的关注度。

2.1 聚焦社会热点话题，提高观众讨论热度

以热播剧《都挺好》为例，在播出期间，“原生家庭”“重男轻女”“养儿防老”“职业女性”等话题引起了网友的广泛讨论，这些话题都是当今社会人们所关注的热点问题。《都挺好》官方微博发起的“我们都挺好”“都挺好聊的”“都挺好吃的”“一起都挺好”等话题，引起很多网友在话题下分享自己的家长里短，截至播出结束，微博主话题“电视剧都挺好”阅读量45.4亿，讨论量227.7万。

再如电视剧《三十而已》，该剧的官方微博在开机日发布了三位女主角的人物海报“我没有靠山，我就是自己最稳的靠山”“我没有故事，我就是我自己最想写的故事”“我没有财富，我就是我自己最好的财富”，给电视剧定下基调，聚焦女性成长。在播出期间，《三十而已》在抖音的官方账号发布了多条剧中的精彩片段，如“钟晓芹深夜遇险，陈屿算法定位救前妻”“不要惹一个妈妈，她真的会拼命”“被扇耳光用钱砸脸当柜姐真的太难”“顾佳手撕林有有”等剧中的强冲突片段，点赞量和评论量十分可观，部分视频的点赞量突破百万。由于剧情本身涉及“女性”“服务行业”“婚姻”等社会热点话题，自然引起了高讨论度和传播率，其中“林有有吃冰激凌”“顾佳手撕太太圈”的视频引起了网友的广泛关注，不少头部自媒体账号纷纷借此热度发布同款视频，电视剧《三十而已》网络声量迅速扩大。

同时，电视剧《三十而已》立足新时代女性，展现出了现代女性独立、自信、敢于面对自己的品质，引起了女性群体的情感共鸣，其正向价值观的输出也获得了央视、人民网、新华网等主流媒体的肯定，让话题二次发酵[1]。

2.2 利用短视频平台热点进行二创

2.2.1 歌曲

利用短视频平台的热门歌曲进行片段二次创作，是电视剧营销的有效手段。2021年腾讯TMEA音乐盛典公布的年度十大热歌，大多出自抖音、快手平台，这些歌曲乍看歌曲名和歌手都很陌生，但旋律都耳熟能详，无论你是不是短视频平台的用户，都能哼出几段旋律。选取合适的歌曲对电视剧中的片段进行剪辑二次创作再传播，利用耳熟能详的配乐不仅能加强用户对视频内容的情感认可，拓宽电视剧的传播渠道，还能吸引这部分音乐的受众观看电视剧，使电视剧获得更多受众的关注。

2.2.2 潮流视频

一些潮流热点视频的制作与传播也可以成为电视剧营销的手段。例如，2021年热播的电视剧《斗罗大陆》在播出期间，恰逢变装视频十分流行，粉丝以截取剧中主要角色的形式，开展了变装活动，还吸引平台上很多变装博主的参与，其活动最高登上抖音热搜榜第二，使原本未观看该剧的受众也参与到了此次活动中，为电视剧吸引了更多观众，一定程度上实现了“破圈层”推广。

2.3 利用传统节日激发观众热情

电视剧剧组在节日期间围绕节日主题进行营销，已经是电视剧的常规营销手段。如在中秋节、七夕节等传统节日推出节日限定片花、海报，开展节日限定互动、直播活动，营造出和剧中人物一起过节的欢乐气氛，这样不仅可以提高电视剧的热度，还可以通过这些活动增强粉丝黏性。

3 充分发挥“明星效应”，保持热度

明星效应是电视剧营销过程中经常运用到的，通过明星演员的宣传能有效吸引观众的注意力，利用明星自带的流量给电视剧引流，激起对明星感兴趣的这部分观众对电视剧的好奇心，进而收看该剧。

微博被很多网友称成“粉圈”App，虽然是调侃，但这也能够看出，微博平台是明星对电视剧进行宣传的有效平台。明星在微博上可以分析自己对于角色的感悟、现场的拍摄花絮及与其他演员之间的互动等，从而提高观众对电视剧的关注度。另外，微博也是粉丝助力电视剧宣传推广的平台。微博平台中设置的话题、超话、粉丝群等功能，可以聚集具有同一爱好的粉丝，使其行动更有组织性，也更有热情。粉丝通过转发、评论等方式，对官方账号、拥有众多粉丝的微博用户发布的信息进行扩散，无形之中会提高相关电视剧的影响力。因此，利用明星宣传电视剧这种线上营销的方式，在微博平台的力度比较大[2]。

例如，在电视剧《都挺好》播出期间，姚晨、倪大红、郭京飞、杨祐宁、李念、高鑫、高露等主要演员会在微博上发布角色的相关剧情动态，和网友一同追剧。不仅如此，一些圈内好友如陈坤、舒淇、林心如、陈妍希、王子文等也纷纷前来助阵，发布追剧动态。因为他们都是大众关注度很高的演员，所以带动了广大粉丝进行热烈讨论。又如，电视剧《特战荣耀》在播出期间，吴刚、闫妮、潘粤明、佟丽娅、万茜等众多演员为剧集宣传，话题“众星为杨洋新剧特战荣耀打call”“浪姐2团建为蒋璐霞特战荣耀打call”登上微博话题，热度居高不下。

不仅是在线上，电视剧主演还会在线下通过参加热门的综艺、电视剧发布会、看片会等活动，对电视剧进行宣传。比如，《都挺好》剧组在线下举办了电视剧发布会、电视剧看片会，主要演员还集体参加了热门综艺《王牌对王牌》，以此来对电视剧进行宣传。

4 造梗式营销助力出圈

当今网友流行于造梗、玩梗，一部剧可能会突然因为一个“梗”而出圈爆火。“梗”的出现本是具有随机性的，微博、抖音等热门视频下的热评内容，热搜里被频繁提及的场景片段、搞笑段子、表情包、谐音梗等，都有成为热梗的潜力，剧方通过营销矩阵将这些剧中热点进行放大宣传，增加热梗出圈的可能性。比如，电视剧《都挺好》中苏大强的代表金句“我想喝手磨咖啡”“这事儿不能怪我”“我不吃我不喝我就要钱”，小儿子苏明成对其父苏大强的吐槽“图你年纪大、图你不洗澡”等有趣的台词被网友热议，“苏大强体诗句”“苏明成嘴炮”登上热搜，使话题进一步发酵。不少网民还自发创作了一系列的趣味表情包，如“我想喝手磨咖啡”“这事儿不能怪我”“我不吃我不喝我就要钱”等，适用性极强，此类表情包在微博、微信等平台被广泛传播；苏明成的怼人片段也被剪辑成合集，在微博、抖音、哔哩哔哩（bilibili，也称B站）等平台迅速传播,一定程度上扩大了电视剧《都挺好》的传播声量。

5 利用口碑吸引观众

近年来虽然影视剧的数量在不断增加，但也出现了很多质量欠佳的作品，存在剧情相似、情节老套、故事夸张、逻辑不清、粗制滥造等问题，因此电视剧主创人员对口碑的维护营销力度越来越大。

和传统媒体相比，新媒体更加娱乐化、碎片化，更适合简单信息的推广，对于口碑的宣传，主要从以下两方面开展：一方面，围绕主创团队进行营销。比如，《庆余年》热播后，先“爆”的不是《庆余年》的主演，而是编剧王倦。“倦你没有心”“倦你太知道怎么害一个人”成为网友调侃的热梗，王倦的编剧能力也受到了普遍认可。又如，电视剧《斗罗大陆》播出之后，对于编剧王倦的宣传引来了很多观众的关注，部分网友也因为这部剧的编剧是王倦而对剧情的发展大开脑洞，后期还被本人“辟谣”，提高了电视剧的热度。再如，电视剧《雪中悍刀行》播出，主演张若昀和编剧王倦的再次合作，也提高了不少话题度。另外，一些演员、导演在某一题材下表现突出，在这类剧目中会有比较强的号召力，这也是一种隐形口碑；抑或一些出品公司擅长都市剧、大IP的开发，一些公司擅长年代剧的制作等，这些都是电视剧口碑营销的重点。

另一方面，以搬运信息和权威评价为主的营销。例如，电视剧《幸福到万家》在播出期间，《人民日报》、新华社、《光明日报》、人民网等主流媒体均对其进行了点评，对电视剧的质量和传达的价值观表达了认可和赞扬。新华社还邀请了《幸福到万家》主创人员郑晓龙、谢颖、赵丽颖、曹征连线直播访谈，对电视剧中的故事、角色进行了深入的交流和分享，新媒体平台上的大量账号对此进行了转发和宣传，激发了网民对这部符合当今时代主题的农村题材电视剧的浓厚兴趣，电视剧收视率一路上涨，表现亮眼，全剧每集平均综合收视率为1.463%，在农村题材电视剧中排名前列。传统媒体比新媒体更善于对内容的生产、对话题的深耕，人们对其发表的内容和观点也有比较高的认可度。在口碑营销的过程中，有了传统媒体的加持，再利用新媒体平台扩大声量，从线下到线上覆盖，大大增强了口碑营销的效果[3]。

6 合理排播，创新宣传形式

近年来，受到新媒体发展的影响，电视剧的播出方式也开始革新，现在一般分为网台同播、先网后台、先台后网三种播出方式。对比传统的播出方式，新媒体平台的加入，打破了电视剧收看地点和时间的限制，部分剧集还会在新媒体平台上推出会员抢先看等播出方式，会员能够比非会员用户和电视用户先行解锁后续剧集，这大大拓宽了电视剧的传播渠道，提高了观众的参与度和电视剧的收视率。但同时，因为多平台的播出方式和网台的播出顺序，也不可避免地会对热度进行分流。电视台对电视剧合理排播，选择合适的剧集剪辑成符合观众品味的预告片、宣传片，会最大限度地吸引平台受众。例如，2022年3月播出的电视剧《余生，请多指教》采取的是先台后网，先在湖南卫视黄金档播出两集，然后腾讯视频每晚跟播的播出模式。此剧是都市爱情题材，观众较为年轻，俊男靓女的搭配以及医生和音乐系大学生的爱情故事一定程度上兼顾到了部分中年女性观众，和湖南卫视的调性十分相符。而且，因该剧播出前在网络上的讨论度就十分可观，所以即使是先台后网的播出模式，也不会对该剧的网络播放量有太大的影响。让人眼前一亮的是，部分剧集播放前会插播拍摄花絮，部分剧集片尾曲后，会加播“小剧场”，剧中主角以手机互拍的模式进行问答，内容轻快幽默，形式新颖，吸引人眼球。据中国视听大数据统计，《余生，请多指教》在湖南卫视播出三周以来，各周收视稳步上涨，收官周每集平均收视率0.830%，位列地方卫视黄金时段电视剧单频道收视率第2，是开播周的1.7倍[4]；网络播放量集均1.26亿，单日播放量最高2.3亿，表现亮眼。

7 电视剧IP衍生营销

电视剧一直都在尝试对于IP的探索，在这一领域，还有很大的发展空间。现阶段比较常见的营销方式，主要是围绕剧中同款服饰、同款餐厅、同款景区、品牌联名打卡等电视剧衍生产品进行有针对性的营销推广，调动起观众的打卡、分享、种草的热情，提高电视剧的商业变现能力[5]。

以电视剧《三十而已》为例，剧方与唯品会和OVV品牌进行合作，分别推出了剧中角色顾佳和钟晓芹的同款穿搭，OVV官方还打出了“三十而已，不被标签束缚”的标语，与电视剧主旨相呼应。

而要说近年来电视剧集IP营销的经典案例不得不提2022年热播的《梦华录》。播出期间，电视剧《梦华录》和大热的喜茶品牌联名推出了梦华茶喜·点茶和紫苏·粉桃饮，与剧中出现的茶百戏和紫苏饮子相呼应。除了饮品，喜茶还设计了与剧集相关的徽章和联名定制杯贴，并在广州、成都、深圳、北京四地设置了名为“喜·半遮面”的主题门店。在精心筹备下，喜茶与《梦华录》的联名饮品上线首日就售出30万杯，并在微信、微博、小红书等社交平台上引发了打卡潮。不仅如此，《梦华录》还和汉服品牌十三余联名推出了新款汉服，以赵盼儿为灵感的“凌波盼月”首批上线即售罄。同时，《梦华录》紧贴国风国潮的趋势，推出了线下主题展览——“风雅梦华游”线下古风集市，展览高度还原了剧中多个场景和大宋街市的繁华风貌，吸引了众多年轻市民和《梦华录》粉丝的围观打卡。

对电视剧衍生产品的开发不仅能在电视剧播出期间增加其曝光度和热度，对电视剧播出结束后的热度维持也有很大的帮助。

8 结语

新媒体时代的电视剧营销是全方位的营销，不单单是单独平台的营销，要合理利用各类营销手段，发挥各个平台的优势，打好线上线下相结合的组合拳。随着业内不断实践，电视剧营销方式不断发生变化，逐渐形成了“热度+口碑”的“爆款公式”。但归根结底，无论这套拳法多么厉害，也不能忽视作品内容的质量，营销能够成功最根本的原因还是作品内容能够被观众认可。