网络主播口语传播趋势分析

郑 巧

（作者单位：武汉晴川学院）

2016年，随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，互联网栽培出的“直播”这棵大树以迅猛之势发展。在2016—2017年短短一年的时间里，直播行业诞生千余家直播平台，各平台累计注册使用用户超过3.5亿，直播开始真正意义上走进了千家万户，由娱乐方式转变为不可或缺的生活方式。因此2016年被称作“直播元年”[1]。社会各行各业都在寻求与直播互联的途径，想要乘着直播的东风。其中，电商行业率先步入“直播+”创新模式。直播这一新兴形式，使得镜头前风格各异的主播在通过口语传播向受众销售商品、答疑解惑的同时，还具备向受众展示才艺、提供休闲娱乐的功能。因此，对直播行业口语传播的特点进行研究具有一定现实意义。

1 近年来网络直播口语特点

1.1 2016—2017年：乱象丛生

一切新事物发展初期都会经历野蛮生长的阶段，网络直播这一新兴形式也是如此。2016年，4G网络与智能手机普及全国，国内接连涌现了300多家网络直播平台，平台注册用户数呈指数级增长。中国互联网络信息中心2016年8月发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，近45.8%的网民曾观看过网络直播，用户规模达到3.25亿。在直播平台，主播的收入与用户打赏制度紧密相关，直接的利益关系导致直播行业在规模扩大的同时行业乱象越来越多。网络直播一片火热的背后，涉黄、涉暴等不良现象频频出现。部分主播为了提高人气，做出诸多令人瞠目结舌的行为。除了出格的行为，口语上也出现刻意博人眼球、污言秽语的特点。

往前追溯，直播领域最早从游戏直播发展而来，随后秀场直播兴起，并向外蔓延到了电商、实时新闻、厨艺秀等垂直领域。根据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，3.25亿网民在真人聊天秀直播、游戏直播这两类直播的观看人数比例分别为19.2%和16.5%。因此，2016—2017年的直播语言以游戏直播、才艺直播场景下的特点为主。如在游戏直播中，主播的语言存在粗俗化、低俗化、暗示性的倾向，他们用过激的语言表达情绪、烘托直播氛围。这些语言虽然能拉近与部分用户的心理距离，但放眼于网络语言的整体环境及深远影响，其产生的影响不可忽视。

1.2 2018年：枯燥单一

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月，我国累计注册使用网络直播平台的用户规模达到4.25亿，用户使用率为53.0%，网络直播达到大众化普及。《2018主播职业报告》数据显示，每天累积观看直播时长超过30分钟的用户达到66.2%，超过1个小时的达到44.9%。在性别差异上，68.4%的男性用户每天观看直播时长超过30分钟，女性用户则为60.2%，男性用户对于网络直播更感兴趣。

尽管直播营销有很强的内容承载力，但具备创意、内容巧妙的直播仍是少数。大多数直播语言呈现表现形式单一、声音粗放、内容枯燥的特点。背后暴露出的问题则是行业在内容制作、营销策划上的短板，以及主播及其背后策划团队的能力不足。直播团队面对广泛的受众与商品，口语表达也应进行差异化转化。快消品强调亲近感，科技产品需呈现专业性，奢侈品追求深层解读，千篇一律的营销内容和单一的口语表达是直播营销的痛点。尽管部分主播有“美颜”坐镇，可能吸引部分用户，长此以往，也难免引起用户审美疲劳。

1.3 2019—2021年：个性纷呈

网络直播发展至2019年，各大平台主播使出浑身解数，卖力吸引用户，一时涌现出许多极具个人特色的高人气网红主播。提到2019年最火的网红主播，大家都会想到“口红一哥”李佳琦，其曾经创下在5分钟时间内成交15 000只口红的最高纪录，带货能力超群。在直播时，李佳琦经常表情夸张、嘶吼地喊出口头禅“OMG！买它！”，网友戏称“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。“OMG”（Oh My God的缩写）一词从网络用语逐步变成大众使用的生活用语。戈培尔认为：“谎言重复一千遍，就会成为真理。”即通过一遍又一遍的重复，将消息灌输给受众时，一开始受众是拒绝的，中间逐渐认同，最后被累积的暗示控制。比如简单粗暴没有太多美感的洗脑型广告能产生奇效，便是因为它在不断地简单重复，让人印象深刻，具有洗脑的魔性效果。李佳琦等头部主播往往都用极具个人特色的洗脑式口号刺激消费者的大脑，使消费者产生消费行为。

2 网络直播新环境

2.1 从业政策缩紧，规范直播用语

2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》，针对网络主播从业行为中存在的突出问题，分别从正反两方面规定了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中应当遵守的行为规范和要求[2]。该规范文件不仅要求网络主播内容生产符合正确的政治方向、舆论方向，还应该坚持健康格调，自我约束，自觉摒弃庸俗、低俗、媚俗内容。该文件的发布一定程度上净化了网络直播环境，也对网络主播的言行举止提出了明确要求。

2.2 消费行为重构，树立理性观念

埃森哲《2022中国消费者洞察》通过对超过1万名中国消费者进行样本调研，发现2022年中国消费者的行为发生了一些变化。变化主要呈现为：中国经济大环境呈现出奋斗主旋律，垂直领域和下沉市场将带来更多的商业机会，消费者开始重新审视消费的意义，回归理性购物，进入理性主义时期。超过九成（92%）的受访者不认同“月光族”的消费观念，消费观念变得更为务实。受访者更加关注产品或服务的具体功能和效用，消费前会多方比较、深入研究，六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比，不轻易受单方推荐的影响。

2.3 注重自我需求，减少狂欢消费

在疫情防控常态化背景下，人们经济消费还呈现“我”经济的特点。根据《2022中国消费者洞察报告》，72%的消费者不安于现状，均有渴望通过努力奋斗改变生活的愿望。但奋斗的目标已经悄然发生了变化。相较以前把事业放置首位的重视程度，如今大众最看重的是家庭、健康，然后才是事业。调研中显示，79%的消费者将家庭需求放在第一位，78%的消费者看重健康生活。可见疫情之下，人们的需求重心回归家庭和自身健康，更加自我，将需求放在自身。“我”经济体现在消费者的“自我意识”日益彰显，更为关注内在需求。有近七成受访者表示并不介意和大部分人买一样的产品，他们彰显个人风格的出发点是基于品质的“我喜欢”和“我愿意”。这种“我”经济的心态对直播带货产生了有力对冲。

3 主播口语传播转向

3.1 在场化

如果说电视弥补了广播缺乏的视觉感受，那么网络直播便拉近了电视带来的距离感。由于广播、报纸、电视等传统媒体采用严肃的语言，场地固定，规范且固定的流程难以让大众在情绪上获得“在场感”。相比较而言，网络直播只需要“一机一人”便可以开辟无限场景，让受众轻松进入主播营造的氛围，让置身于“此时此地”的受众瞬间进入“彼时彼地”。实时的互动让网络直播间突破了时空局限，形成虚拟的互动空间，调动受众情绪，达到“亲身在场的狂欢”[3]。在该虚拟互动空间，大众可以通过网络直播满足健身、购物、旅游、学习、参观等多种需求，足不出户便可“亲临”现场。

3.2 贴近化

2022年4月，刘畊宏作为健身博主火爆网络，靠直播健身一个月涨粉5000万，1亿人在线跟跳《本草纲目》健身操，成为“全球最大的健身房”，居家运动的大众戏称自己为“畊宏男孩”“畊宏女孩”。然而令人意外的是，除了刘畊宏本人吸粉无数外，其妻子王婉霏（英文名Vivi）也拥有一大波被她吸引的“Vivi男孩”“Vivi女孩”。究其原因，是王婉霏体现的与普通人的贴近性。许多人有惰性，很难坚持运动，刘畊宏一类的高自律人群属于生活中不常见的少数。于是直播间常呈现刘畊宏在前面挥汗如雨，Vivi在身后表情痛苦、动作不够标准的画面。为了督促妻子运动，二人开始斗智斗勇，成为网友的快乐源泉。直播间戏剧性的一幕却折射出普通人的运动常态，这种悲喜相通产生的心理贴近性使该直播间一直名列榜首。

3.3 知识化

原新东方名师董宇辉，这个来自陕西农村的“打工人”火爆网络。他以双语直播模式为切入点，开播“东方甄选”，吸引无数网友。网友戏称“中关村周杰伦”“西安兵马俑”的他不仅让新东方直播业务出圈，直播间粉丝翻十倍破千万，更以一己之力带动公司股票暴涨100%，“东方甄选”直播间仿佛掌握了“文化密码”。

董宇辉卖大米，从美索不达米亚讲到华夏文明的水稻，说出关于卖米的三重境界；董宇辉卖农产品，从苏东坡、李白、杜甫讲到苏格拉底和黑格尔。由此可见，真诚、专业、有趣是吸引观众的核心要素。满足大众精神文化需求的知识型主播有逐渐取代简单粗暴叫卖、喊麦型主播之势，为已经令用户审美疲劳的直播行业打开一条新思路。当今社会物质充足、信息爆炸，身在其中的年青一代却常觉空虚与迷茫，他们向往诗和远方，却忙碌于柴米油盐；怀念儿时月光，却只能低头赶路，董宇辉的知识输出和温情故事叙述唤起一众人内心最初的光芒，所以大家更愿意停留在这样一个诗意又温馨的直播间，接受知识的洗礼，回味那份久违的情怀。随着大众教育水平的普及和提升，新一代青年及中年群体在观看直播消遣的过程中更注重对文化的汲取，在董宇辉的直播间选购商品的同时获得文化熏陶，于受众而言一举两得，因而心甘情愿为其买单。

3.4 专业化

2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，规范中为网络直播划上31道“红线”（即第14条相关规定）。如果说之前规范直播打赏的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》仅仅涉及单一方面，那么此次《网络主播行为规范》的出台意味着直播行业迎来了系统性、全方位的严格监管。《网络主播行为规范》第13条要求：“对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。”[4]

从目前高热度的直播间看，主播呈现出专业化的特征：前文提到具有健身教练从业资格证的刘畊宏；在新东方从教8年，教授学生超过50万的董宇辉；专业律师所开设的直播间“龙飞律师”……这些热门主播背后，无一不是主播在相关专业领域的深耕积累，也证明了只有专业知识才能成为网络直播领域的“硬通货”[5]。

3.5 职业化

主播作为一份职业，以往在多数人眼里是一份哗众取宠、不被主流认可的工作。值得注意的是，猎聘网联合中国世界青年峰会共同发布《2022全国青年人才就业趋势洞察》，报告里揭示了新青年就业的趋势和特点。报告中显示，主播这一职业亦能跻身榜单的前二十，招聘平均年薪达到11.37万元，与直播行业有关的主播、后期剪辑、自媒体UP主等为新青年的就业开辟了新道路。目前，互联网营销师已列入国家职业分类大典。由此可见，网络主播正向职业化迈进。主播职业化发展不仅在青年择业观上呈现出来，也于社会总体环境中呈现出来。

新行业行稳致远需要一个有规则约束的环境，新职业稳步前行离不开一套从上至下行为规范的保驾护航。一方面，国家广播电视总局出台《网络直播行为规范》，要求通过建立健全的网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案来加强对网络主播的教育培训。另一方面，网络直播公司逐步开设新媒体艺人培训，以改善主播口语表达，以期让主播面对职业化的发展趋势，拥有优美的音色、通顺的表达和标准的普通话[6]。同时，专业类高校依据市场所需开设进修课程。以中国传媒大学播音主持艺术学院为代表的专业院校，为满足新媒体主播及相关人士学习专业知识和技能的需要，沿用播音与主持艺术专业实践性课程，为广播电视新媒体机构和社会相关部门培养所需人才。提高职业主播的准入门槛，不仅能对网络直播行业进行综合性监督，更能促进网络主播职业化的健康发展。

4 结语

网络直播间虽给予大众自由宽松的谈话场，但仍有待规范与引导。网络主播作为一个新兴热门的职业，同时作为直播间的主要实践者，其口语传播经过正向引导走向职业化与规范化，在传递主流文化价值观、传播科学文化知识上将展现出强大且不可忽视的榜样效应。提升主播专业素养，优化主播口语表达，是网络直播行业持续健康发展的必经之路。