从全媒体到融媒体 提升媒体核心竞争力——以广汉市融媒体中心媒体融合发展为例

唐大进

（作者单位：广汉市融媒体中心）

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，这从国家战略层面对县级融媒体中心建设提出了发展要求、指明了发展方向。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求，提出完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。

2020年由广汉市新闻传媒中心和广汉市广播电视台合并成立的广汉市融媒体中心，成为四川省首批正式运行的县级融媒体中心。

从全媒体到融媒体，广汉市融媒体中心从平台、产品和用户等几个方面入手，走出了一条自己的媒体融合提质增效的改革之路，按照“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”的指导思路，进行了一系列行之有效的融合创新、提质增效的改革和创新。

1 从媒体矩阵到自建平台

1.1 媒体矩阵实现传统媒体的网络化

作为全国第一批建立的县级电视台，广汉电视台从1992年建台，在建台的近30年时间里，大部分时间段都是本地最权威的主流媒体，从业的记者、主持人在本地拥有大量的“铁杆观众”。但进入2010年以后，和全国大部分县级媒体一样，观众逐渐流失，发展进入瓶颈。究其原因，归根结底是内容缺乏互动、传播渠道狭窄。

2011年，广汉市委宣传部停办了纸质媒体《广汉报》，创办了基于智能手机平台的短信手机报，迈出了新媒体发展的第一步；2012年，新闻传媒中心与广播电视台合署办公，实行“两块牌子、一套人马、统一领导”的管理机制，全市的宣传资源得到强力整合；2014年，广汉市广播电视台与新闻传媒中心共同组建成立广汉市全媒体中心，在体制不变的前提下开始探索传统媒体与新媒体的融合发展之路。

一方面，整合采编力量。全媒体中心建立采访中心，将原来的分散采访改为联合采访，广播电视媒体和平面媒体的采访人员分工合作，重要的政务新闻互为补充，民生新闻互相借鉴，社会新闻共享互通。

另一方面，拓展发布平台。从本身自有的广播、电视、应急视听屏和手机报，拓展到官方微博、微信公众号、网站、抖音号、人民网、央视新闻移动网、快手、梨视频等网上平台，以“借船出海”的思路让自有的视频类节目、音频类节目能够发布到网上平台，实现网络化发布，同时实现节目浏览回看和评论互动，打破了传统广播电视单向传播互动性差的壁垒。

但是，平台的整合和网络化并没有带来传播效果的同等增长。县级融媒体人员本来就不多，再加上近年来人员补充不到位，队伍老化严重。虽对人员队伍进行了整合，但采编部门没有合并，依然沿用传统广播电视的新闻、社教、广播、手机报和后期编辑的部门设置，每个部门各个岗位都划定专门的工作职责，岗位与岗位之间依然壁垒森严。此外，虽然采编队伍进行了整合，但专业化程度普遍偏低，采编过程中没有取得“1+1＞2”的效果。

1.2 建立以自建平台为中心的传播体系

2020年广汉融媒体中心正式成立以后，打破了原来公益二类事业单位广汉市广播电视台和公益一类事业单位广汉市新闻传媒中心之间的人事和财政体制限制，完全合并成公益一类事业单位广汉市融媒体中心。新成立的广汉市融媒体中心在人员编制、财政体制和人员考核上实现了统一。在原来“借船出海”的基础上建立全新的平台建设思路，把建立自建平台“广汉手机台”作为整个传播体系建设的核心，后来建设自有客户端平台“广汉融媒”，打通接入省平台的通道。建立自建平台以后，所有的媒体产品生产围绕“广汉融媒”展开，明确要求新闻信息发布“先上网再播出”“先客户端再其他平台”，把自建平台优先、移动优先的理念贯穿于负责新闻信息发布的每一个部门。同时，收缩第三方平台的发布，只保留了几个主要的国家级和头部商业平台发布重点内容，大量的日常发布仅限于自建平台。

建立自有传播平台具有其他平台不可比拟的优点：

一是可以掌握信息传播的主动权。在建立自有平台之前，广汉市融媒体中心在各个主流媒体网络平台和多个商业媒体平台上注册了账号，但在信息发布时效、信息审核流程和内容修改删除上受到了不同程度的限制。建立自有平台之后，可以把线下的内容审核流程和线上的审核流程结合起来，提高信息发布的效率，突发性信息和应急类信息发布不受限制，完全能够做到第一时间满足公众信息需求，第一时间回应社会关切。例如，在2018年“7·11特大暴雨洪灾”中，广汉电视台、广汉手机台应用程序（Application，App）、“微·新广汉”公众号共播发灾情信息650余条，广播电台FM97.4开设抗洪直播特别报道53小时，各类媒体同频联动，形成了宣传合力，全部阅读总量达230万人次。通过全媒体联动，及时传播相关职能部门的抗洪救灾动态，避免了不稳定事件和负面舆情的发生，达到了信息畅通、引导有力、凝聚力量的宣传舆论引导效果。

二是变信息传播平台为综合平台。在建立自有平台之前，广汉市融媒体中心入驻的第三方平台只能发布新闻信息类内容，用户在平台上只有“转评赞”的权限。建立自有平台以后，广汉市融媒体中心积极拓展平台功能，增强用户黏性。比如，“广汉融媒”开发了“圈子”功能，用户可以在平台上发布信息。经过严谨且快捷的审核之后，用户既可以发布各类社交类信息，也可以发布经济生活类信息。通过话题的推送让用户不断发布与话题相关的内容，形成兴趣相近的“朋友圈”，这样不但能够养成用户使用平台的习惯，也能够增加用户登录平台的活跃度。通过用户的串联能够发展更多的新用户，随着在平台上交流互动的不断深入持续增强用户的黏性，形成用户黏性和发展新用户的良性循环。

三是用户资源“变现”能力显著增强。建立自有平台以后，注册用户大多为本地用户，本地的信息针对性更强，用户的互动性得到了充分挖掘，线上线下很快形成良性互动，用户资源能够很快“变现”。比如，2020年，广汉市高坪镇的小龙虾销售受到影响，广汉市融媒体中心利用自建平台资源，紧密配合高坪镇政府的“小龙虾美食月”活动，全方位展示高平镇小龙虾生产销售的每一个环节，为“小龙虾美食月”提前造势。同时，“广汉融媒”开通了“转评赞”领券活动，用户可以领取代金券，直接用于“小龙虾美食月”活动的所有餐饮门店。因为平台注册用户绝大多数都是本地用户，在新冠疫情防控要求下不能跨区流动，而正是这些本地用户通过平台引流，撬动了整个高坪“小龙虾美食月”，最终活动取得了当地政府、养殖餐饮商家和消费者“多赢”的圆满效果。

2 从受众宣传到用户发展

2.1 把网友变受众

广汉市融媒体中心成立以后，传统的广播电视节目上传到网站、客户端和抖音等网络平台，节目的播出不再受到时间和空间的局限，一些制作精良的电视节目重新回到大众的视野，很多生活服务类广播节目受到了听众的欢迎。广汉市融媒体中心也针对受众的收听收视习惯策划了多种形式联动的主题宣传，通过全媒体矩阵联合推出并取得了良好的传播效果。在全媒体矩阵建立之初，也曾经出现了通过媒体宣传带动乡村旅游火爆的龙潭湾“格桑花田”现象。但是，因为这种宣传的衍生性不足，难以形成持续性效果，再加上通过第三方平台传播的时效性和互动性不足，游客体验和宣传效果之间出现偏差，且无法得到及时弥合。大多数时候，全媒体矩阵只实现了把网友变受众的宣传形式的变化，只是一种简单的“物理”变化，长此以往，这种单向的灌输式宣传就难以吸引受众的注意力了。

2.2 以用户思维运营融媒体平台

广汉市融媒体中心秉承媒体融合的理念，以“广汉融媒”为依托，按照用户思维运营融媒体中心平台。

第一，拓展以宣传信息为主的综合服务功能，解决用户把“广汉融媒”客户端“用起来”的问题。开通了近30项方便市民的政务和生活服务功能，如疫情防控行程报备系统、市长信箱、招聘求职、智慧医疗等服务功能，作为接口开通和链接了自来水、有线电视缴费、违章查询等生活服务功能；与四川广播电视台金熊猫公司开展商务合作，在全省县级融媒体中心开通了首家“融媒生活馆”，实现网上购物功能。通过一系列功能拓展，形成了具有广汉特色的“新闻+政务+服务”的综合型客户端平台，成为广汉社会基层治理和广大市民生活的“网上属地”。

第二，不断提高用户的互动参与度，解决用户进入“广汉融媒”平台后“活起来”的问题。广汉市融媒体中心依托“广汉融媒”做精做细直播活动，先后策划和参与了三星堆新发现、党史学习教育等大型活动融媒体直播35场，围观人数超100万人次。策划了“我为十四五规划建言献策”“我为广汉城市建设支招”等互动性强的政务栏目。用户的诉求都能在“广汉融媒”上得到及时回复，用户在“用起来”之后，参与度、互动性也得到有效激发。

到2021年底，“广汉融媒”的用户数接近20万，按照广汉常住人口数62万计算，超额完成了用户数超过当地常住人数30%的目标。用户数量增加的同时，用户在使用平台过程中的互动性和参与性也同步增长，真正实现了从“物理反应”到“化学反应”的叠加。

比如，2021年8月广汉市融媒体中心联合市住建局开通“2021年广汉市城市建设管理民生焦点实事备选项目”投票活动。市住建局20个备选民生实事项目，涵盖公共交通、生活需求、基层治理等多个领域。由广大市民通过“广汉融媒”投票选择支持实施的实事项目，还可以留言反馈期望得以解决的城市建设管理方面的民生实事事项，市住建局汇总意见建议，按程序报批后组织实施。最后，市民对备选的20个项目投票73万多票。市住建局按照投票结果组织实施，2021年11月中旬，市住建局还从参与留言的市民中选出“民生观察员”到工程现场参观，了解工程实施进度。整个过程中，广汉市融媒体中心对搭建网上投票通道、报道投票进展、市民留言信息梳理反馈、投票结果和工程组织实施等全程进行了跟踪报道，形成网上网下良性互动。

3 从多元发布到针对性策划

3.1 一次采集，多元发布

广汉市融媒体中心组建成立后，积极拓展网络发布平台。融媒体中心确立了“一次采集，多元发布”的媒体生产流程。将新闻采访部记者在新闻现场拍摄的视频、图片以及撰写的新闻稿上传“中央厨房”媒体生产平台，电视新闻、图文和广播等部门根据自己的需要对平台上的素材进行加工生成，再通过各个平台及时发布。

“一次采集，多元发布”大大节约了外出采访的人手，新闻素材通过“中央厨房”平台共享，也丰富了各个平台的发布内容，对统筹重要宣传任务、策划重大宣传主题和组织集中宣传内容都起到了积极的作用。

但是，整合了媒体生产流程的“一次采集，多元发布”模式并没有取得应有的传播效果。比如，负责新闻现场采访的大多是传统的电视新闻记者，在长期的电视新闻采访过程中，已经形成了比较固定的传统电视新闻的策划、采访、拍摄的模式。在通过网络媒体传播的时候留给编辑的再创作空间有限，以至于很多新闻产品都是直接把电视新闻照搬到网络平台上，这样的传播效果远远达不到预期。

3.2 针对性策划，拓展思维

“一次采集，多元发布”的运行，暴露出了媒体产品生产流程的不少问题，广汉市融媒体中心成立以后，对原来的媒体产品生产进行了大幅度调整。首先成立了专门负责“广汉融媒”运营的团队，根据客户端传播的特点进行媒体产品的策划和生产。由中心每周的宣传例会确定大的宣传方向，再由各个部门按照自身平台的特点进行选题的确定和策划实施。除在日常宣传时采用“一次采集，多元发布”的生产方式之外，对重点宣传内容进行针对性策划、个性化生产。

比如，2021年9月10日广汉市召开第十五次党代会，电视新闻采访部进行了大量的视频报道，第一时间发布大会报告、代表感言的同时，短视频团队对大会报告进行了及时梳理，大胆策划实施，借鉴“直播带货”的形式，报道党代会报告提出的重要内容。整条视频网感十足，内容精准，在“广汉融媒”和视频号、抖音平台推出后获得了强烈的反响。从参会代表到普通市民都对该视频内容给予了高度评价。虽然这条视频因为形式的限制不可能在传统的广播电视平台上呈现，但在“广汉融媒”和其他网络平台上推出却是恰到好处，得到了广泛传播，提高了党代会核心内容宣传的到达率，开辟了政务新闻宣传的新形式。

再比如，2021年3月19日，在央视《三星堆新发现》大型直播的前一天，广汉市融媒体中心记者探班，在直播设备搭建现场拍摄了主持人的现场视频博客，以极具网感的形式播报了即将开始的央视大型直播活动。这条短视频通过“广汉融媒”和各个视频平台推出后，受到广大网友的热捧，短时间内就点赞过万，完播率超过10万次，转发超过6000次。这种依托重要宣传内容，傍“爆款”式的及时策划和符合网络传播的外在形式的结合取得了较好的传播效果。

不管是“党代会‘直播带货’”还是“探班《三星堆新发现》”，这种传播率较高的视频都不是按照传统的电视媒体视频的方式策划和拍摄制作的，也不符合传统媒体的播出要求。但是，这样有针对性的策划和开放式的制作思路，通过融媒体平台传播也能获得很好的传播效果。

广汉市融媒体中心积极发挥主流舆论阵地的功能，在不断增强用户黏性的前提下，根据自己独有的政务服务和社会化服务资源，将基层群众聚合在自己的宣传舆论平台上，解决了宣传舆论工作到达性的“最后一公里”的问题；通过以用户为中心的功能拓展，不断接入各项政务服务和生活服务功能，逐步解决用户政务服务、生活缴费、交通出行等日常生活问题，不断完善“综合服务平台”建设；通过“圈子”的信息导入实现网络社交，通过“咨询”的通道实现和政府职能部门面对面沟通，通过“民生诉求”实现投诉、报修、政策咨询，“广汉融媒”已经成为“社区信息枢纽”。

习近平总书记指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”从“全媒体”到“融媒体”，广汉市融媒体中心不断探索，以自建平台为核心，优化媒体产品生产流程，根据用户本地化的需求拓展功能，让主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力得到不断提升。