县级融媒体中心运营与推广策略研究

刘桂芝

（作者单位：商水县融媒体中心）

县级媒体是传统主流媒体的构成部分，也是基层舆论引导的重要抓手。县级融媒体中心最能够贴近群众、了解群众和服务群众，所以加强县级融媒体中心建设是地方媒体话语权建构、维护社会长治久安的关键。伴随新媒体、自媒体等的蓬勃发展，媒体融合的趋势越来越明显，县级融媒体中心要力求为服务群众、维护政府形象作出积极贡献。但现实中，受到管理模式陈旧、体制机制滞后、专业人员缺乏等因素的制约，县级融媒体中心的运营与推广仍有很大的拓展空间。在新形势下，改革和优化县级融媒体中心的运营和推广不仅是县级媒体发展的重要方向，也是强化基层主流宣传阵地价值的责任和使命。

习近平总书记强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这一指导方针的提出也正式拉开了县级融媒体中心建设的大幕，县级融媒体中心的建设要积极协调县级广播电视台、县级报刊与新媒体平台的融合，构建具有党政服务、媒体服务、便民服务等功能的基层融媒体平台。当前，县级融媒体中心的建设正在如火如荼地开展，也已经取得了阶段性的胜利[1]。但是县级融媒体中心在运营和推广的过程中，还面临着很多掣肘因素。对此，要客观梳理县级融媒体中心建设中存在的问题，结合实际运营情况进行深入分析，找到走出困境的突破口，以更好地发挥县级融媒体中心在政府与群众之间的“桥梁”作用，以及更好地引导群众、服务群众。

1 县级融媒体中心在运营与推广过程中存在的问题

从近年来传统主流媒体进军数字化新媒体的发展进程来看，官媒的话语权不断扩大、影响力不断提升，比如，《人民日报》的人民网，中央广播电视总台的央视频等传统主流媒体在社交媒体平台、短视频平台、网络直播等新媒体领域取得了不俗的成效，充分发挥了主流媒体的核心价值引领作用。但与之相比，基层传统媒体入驻新媒体领域的步伐和行动相对缓慢，尤其是县级融媒体中心在运营和推广方面，仍然面临较大挑战，主要表现为受传统管理模式的束缚，转型发展滞后、支撑力量不足。

1.1 管理模式滞后

县级融媒体中心的运营与推广更容易受到传统管理模式、体制机制、管理流程等因素的影响。融媒体环境下对媒体工作者提出了更大的挑战，其要在保证新闻内容即时性、真实性的前提下，采编制作出受众喜爱的新闻作品，并非易事。为了保障新闻内容的准确输出，县级融媒体中心的新闻内容要经过层层审核，为此，如果审核机制和流程没有得到优化，就必然会限制新闻的发布速度，进而影响新闻的时效性。就目前而言，县级融媒体中心在管理模式方面存在的问题主要有以下几点：第一，现有职能框架主要复制于行政管理模式，不利于工作人员积极性和专业能力的提升，也不利于县级融媒体中心的业务开展、建设推广、日常运维、科学管理、招标融资等方面的改革与创新。第二，融媒体运营与推广流程亟待重塑。与传统媒体的运营流程不同，融媒体对新闻内容的时效性、内容呈现形式等都有更高的要求，但许多县级融媒体中心的管理流程仍存在繁冗复杂的问题，在一定程度上限制了融媒体中心的新闻发布速度。第三，管理模式滞后，这与管理人员的思维和观念有一定的关系，如大数据思维与融媒体工作的结合尚不紧密，或者说大数据思维在融媒体中心各项管理工作中的渗透不够深入，技术与新闻内容制作的结合度不够，难以充分发挥技术对融媒体中心工作效率提升的推动作用。

1.2 发展方向不明晰

在新时代背景下，县级融媒体中心应将转型升级作为第一要务，而转型的前提是需要有明确的发展方向。就目前而言，部分县级融媒体中心的定位和方向尚不明晰，因而限制了县级融媒体中心转型的速度。具体表现为以下几点：第一，尚未建立明确的以受众为导向的发展方向。传统媒体语境中新闻传受双方有较为明显的界限，新闻内容也主要由发布者决定，信息传递属于单向传播。但新媒体的出现，彻底改变了这一局面，受众在新媒体平台中也可以成为新闻的发布者，自媒体、新媒体等模糊了新闻传受双方的界限，大大增强了新闻传播者与用户之间的交互性[2]。因此，县级融媒体中心应转变思路，在制作新闻内容时应充分考虑受众的需求，坚持以受众为导向。现实中，一些县级融媒体中心对于受众的需求考虑不足，受众较少参与新闻内容的生产过程，媒体在采编制作新闻的过程中缺少前期的群众调研环节，或在新闻的发布过程中与受众的互动和交流不足等。第二，未建立清晰的市场导向机制。所谓市场导向是指运用市场化的运作方式，延长或增强县级融媒体中心的活力，促进其持续化运营与发展。从长远来看，资金来源渠道单一，会制约县级融媒体中心的创新，不利于其转型升级。目前，许多县级融媒体中心主要依靠政府财政拨款，自主创收较少。因而，如何自主运营和创收是县级融媒体中心转型发展过程中需要考虑的问题。当然，在寻求多元化收益渠道的同时，县级融媒体中心不能忽视其所承担的社会责任。也就是说，县级融媒体中心要找到自我发展与职责履行之间的平衡点，既要用来自市场层面的开放性元素帮助自身增强活力，也要坚守自身的职责，做好引导和服务群众工作。

1.3 支持性要素不完备

如前文所述，县级融媒体中心在运营与推广的过程中需要改变传统的管理模式，积极寻求人力、技术、环境等多重要素的支持。但就目前而言，这些支持性要素并不完备，具体表现为以下几点：第一，人才缺乏。县级融媒体中心进军数字化网络平台，需要既懂数字化技术又具备新闻专业素养的复合型人才，但目前许多县级融媒体中心缺乏这一类复合型人才，尚未构建起数字化新闻媒体人才队伍，且存在队伍结构单一、人员专业素质有待提升、对新员工业务培训不足等问题，这与县级融媒体的地域环境对人才的吸引力不足有关，也与现有的人才引进和培养机制不完善有关。第二，技术更新较慢，运用深度不够。虽然许多县级融媒体中心正在积极尝试运用大数据、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技术采编制作新闻，但受到现有技术水平的制约，与一些新媒体平台的新闻作品相比，仍存在一定差距，因而也会影响新闻内容对受众的吸引力，导致新闻传播范围不够广泛。上述人力和技术方面的困境，也是当前县级融媒体中心在运营与推广过程中面临的客观限制性因素，而技术运用不足也与专业人才缺乏有关，因而县级融媒体中心要想走出困境，则需要进一步优化人才引进和培养机制，为自身的运营与推广提供人才和技术支持。

2 县级融媒体中心运营与推广的路径

县级融媒体中心的运营与推广需要从长计议，其既需要学习中央或其他先进媒体的运营与推广经验，也需要结合本地域的实际情况，挖掘本土可供利用的资源，打造有地域特色的融媒体中心。需重点改革和优化传统的管理模式、明确发展方向和阶段目标、完善各类支持性资源要素。

2.1 优化管理模式

打破旧有管理机制体制的束缚，是县级融媒体中心走出运营与推广困境的关键。为了应对来自新媒体的冲击，县级融媒体中心应打破传统媒体发展思维的束缚，对内容生产模式和传播路径进行创新，提高自身服务大众和引领大众的水平，增强自我完善能力，发挥自身在树立政府形象、传播正确价值导向等方面的积极作用。首先，优化现有组织结构。根据不同职责、专业能力、业务水平来对工作人员进行重新配置，并通过成立党委会、职代会等方式，对员工进行考评，规范县级融媒体中心的用人机制，对符合专业技术条件和岗位工作经验的人员实行聘任制，并对这些人员的综合素质进行定期考核[3]。其次，推行媒体运营集中化管理。将本区域的媒体资源进行重组，并汇合到融媒体中心，借助统一的管理模式，实现基层区域内各项资源的高效整合。同时，还要积极争取当地政府及相关部门的支持，构建云平台，将原本较为分散的政务网站、官方公众号、信息推广账号等统一集中到县级融媒体中心，推动政务公共服务和相关信息资源的重组，为大数据时代政务服务工作效率的提升奠定基础。再次，拓宽产业运营范围。对传媒产业的运营不能仅仅局限在广告管理上，要结合资源特性和区域特点，主动规划和拓宽传媒产业的经营内容，如影视表演、文化娱乐、教育培训、媒体展示等。借助平台、资源的优势，开发更具多样化的政务服务形式，结合媒体机制和社会治理机制，灵活应用这些政务信息资源，将用户锁定在融媒体平台上，加强媒体、用户、社会、政府之间的有效联系[4]。县级融媒体中心也要做好乡村治理、公共服务效率提升等方面的工作，并积极参与智能化、智慧化城市的建设。

2.2 明确发展方向

县级融媒体中心在运营与推广的过程中，需要有明晰的发展方向。一要树立以受众为中心的理念，二要坚持市场导向。首先，以受众为中心，就是要树立服务群众的意识，将融媒体中心打造成服务群众的平台。在碎片化信息泛滥的环境下，媒体行业存在信息冗余和专注力不足的现象，所以县级融媒体中心在采编制作内容时要瞄准受众的喜好和需求，通过采编制作更多更好的内容来满足受众的多元化需求，如此才能获得受众的赞许，从而提升自身的竞争力[5]。县级融媒体中心还应结合市场需求和受众体验，集中精力采编制作优质内容，摒弃传统的“以传播者为中心”的单向传播模式，使用“以受众为中心”的新型传播模式，同时通过多种路径了解和掌握受众的特点和需求，加强与受众的沟通，提高受众的参与度，重视受众的体验感，进而增强受众黏性。其次，要坚持市场导向。当前各类媒体平台之间的竞争十分激烈，县级融媒体中心要想脱颖而出，就要提升自身的核心竞争力，为此，市场化的运营方式是可行路径[2]。县级融媒体中心要全面分析传播渠道的特性，开拓新的运营方式，贯彻移动优先的理念，优化新媒体传播渠道。例如，可以立足于传统媒体平台，拓展微博、微信、短视频平台等新媒体形式，绘制更具竞争力的全媒体蓝图。在这一过程中，可探索与企业、社会组织等合作的可能性，加强县级融媒体中心与其他媒体之间的联系，形成发展共同体。

2.3 整合支持性要素

县级融媒体中心是离基层群众最近的媒体，其公共服务职能的充分发挥需要建立在各项资源要素有效整合的基础上。具体而言，首先，完善人才引入和培训制度，对相关工作人员进行定期培训和考核，并制定健全的激励机制，实行规范化的绩效考核制度，通过科学的评价体系和详细的评分形式，实行以岗定薪、以能定级的薪酬分配机制，做到奖惩严明，同时保障人尽其才和人尽其用。其次，保障县级融媒体中心履行公益性职能所需的资金。传媒行业属于投入成本较高的行业，需要支付人员薪酬、媒体运营和设备维护费用等。因此，应落实对县级融媒体中心新闻宣传、日常开销、设备维护等经费的核算，巩固资金渠道，保障经费的及时发放。再次，更新传媒技术，加强数字化信息技术的应用。积极引进大数据、云计算、AI、VR等先进技术，实现新闻内容呈现形式的创新，不断增加技术与媒体行业融合的深度和广度，如利用大数据挖掘新闻素材，让人工智能参与新闻内容生产、大数据预警和监测网络舆情等。新时代背景下，从内部发展来讲，县级融媒体中心作为县级政府的“代言人”，主动加大自身的运营与推广力度，是县级政府积极作为的体现；积极引进新媒体技术，是实现自身创新的重要一环。从外部推动来讲，当前自媒体的影响力不断提高，网络舆情事件增多，县级融媒体中心与群众的联系密切，其需要提升自身的应急处置能力，正确引导社会舆论。因此，不论是从内部还是外部角度来讲，县级融媒体中心都应加大资源整合力度，加强对人才的培养，积极引进先进技术，提升自身的运营和推广能力。

县级融媒体中心建设和发展的关键是改革，通过改革实现基层媒体资源的协调、重组，提升自身的业务创新能力，推动自身以及传媒行业的高效发展，这对于县级融媒体中心掌握话语权、提升影响力、传播力和公信力具有重要意义。