市场化期刊业务开拓研究——以《就业与保障》杂志为例

文/黄孝齐

市场化期刊由于无办刊经费支持、无行政资源支撑，运行中需要向市场要效益。近年来，许多期刊消失与社会环境变化和新兴媒体的冲击有关，也与期刊自身不能适应市场的发展变化有关。每种期刊都有其专业特点和业务范围，若无法守住专业特点或不能应用市场的反应和评价来调整办刊走向，势必会让期刊在多重市场挤压面前走进死胡同，造成办刊困难，甚至难以为继。笔者以长期从事的《就业与保障》杂志为例，就应用中国知网中的统计与评价数据做好市场化期刊业务开拓和编刊工作略表浅见。

一、市场化期刊的特征

市场化期刊是指脱离行政事业单位的资源依托，在市场上发挥主体作用，通过自身专业开展活动的一种行为。在产业属性上集文化事业和文化产业为一体，在行业主管的规范下，应用现代企业的运行规则，自主经营、自负盈亏，体现“生死机制”。呈现的明显特征有如下几点。

1．与行政事业单位脱钩。期刊市场化与2003年7月中共中央办公厅、国务院办公厅出台的《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》紧密相关，这份通知和原新闻出版总署办公厅出台的配套实施细则，是促进期刊走向市场化的重要因素。至当年11月，全国纳入治理整顿的1452种报刊中，划转的有302种，停办的有673种，改为免费赠阅的是87种，实行管办分离的是289种。全国绝大多数省份的报刊从这一年开始脱离了行政事业单位，期刊的行政资源优势开始弱化直到消失。

2．归属行业主管单位。改制后的杂志社根据实施办法，各自寻找归属单位。以福建省为例，归属的行业机构主要为报业集团、出版总社（后成立出版发行集团）、广播影视集团。根据期刊业务范围分类，几家机构均吸收了多家杂志社。归属后的杂志社多数成为二级单位，向主管单位负责，具有独立的法人资质。

3．与市场经济紧密相连。根据产业属性，杂志社要把社会效益摆在首位，实现社会效益与经济效益的统一。成为现代企业后，市场化期刊依据自己在该领域的信息优势，必须进行适度调整，才能迎合市场的发展需要，这与在原行政事业体制下的办刊方向完全不同，办刊要有效益。原先天然的发行渠道和行政部门的支持与财政补贴不再存在，只能靠市场的行为获取。

4．体现自然淘汰规则。成为文化企业后的期刊，向市场要效益是自然行为。市场需要的是产品与其可能提供的服务，当这种产品无法满足市场需求时，就不再有人采购。市场化期刊既是文化事业又是文化产业的特性，若不能应用好相关数据资源及市场反馈，就极有可能被淘汰。从近年来休刊或停办的期刊来看，多数为市场化期刊。依然保留在行政机关、高校或科研院所等机构的期刊不在此次探讨范围内。

二、应用文献的学科分布定位期刊的走向

以笔者所在的《就业与保障》杂志为例，它是一份以宣传人力资源和社会保障为业务范围的期刊，关注的是就业创业、职场管理、民生保障等领域的话题，涵盖面涉及各行各业。作为一份从劳动保障系统脱胎而出的期刊，若只固守原有的办刊方向，不关注新形势、新变化，不在内容上适时调整，势必会被市场所淘汰。多年来，杂志及时跟踪中国知网上的统计与评价数据，按照学科分布的权重比例（如图1），分析其中的市场需求，结合杂志社的发展实际，做好了期刊的发展定位工作。

1．方向定位选择。适应市场需求是市场化期刊的不二法则，否则就无法做到可持续发展。根据中国知网的统计数据，近十年来，《就业与保障》期刊的影响范围已经深入到高等院校，特别是职业院校。统计与评价数据显示，期刊近十年文献的学科分布的前五位分别为：高等教育占14%、人才学与劳动科学占12.8%、职业教育占10.5%、宏观经济管理与可持续发展占9.9%、保险占8.4%。从这些数据可以看出，期刊虽然立足于人力资源和社会保障，但是关注的群体已经从工厂、企业职工向从事人力资源管理人员和高等院校师生倾斜，向人才研究和社会保险研究领域倾斜。为此，学科分布的发展变化在一定程度上指引着期刊的发展方向。认真分析这一关联性，可以为期刊的业务与市场开拓带来方向性选择。

2．内容侧重选择。学科分布状况对于期刊的内容选择是个极其重要的参考值，也是奠定这份期刊在某一领域的侧重点。统计与评价数据虽然是“曾经的选择”，有一定的滞后性，但其无疑是块导示牌，体现需求一方的比重。有需求就得选择供给空间。为此，就业与保障杂志社根据需求实际，从2020年开始，开辟了高校观点、人事人才、职业技术、队伍建设、HR视角等栏目，然后按照这些栏目选择稿件。为了验证这些内容是否具备社会影响，编辑适时关注期刊被引和下载情况，然后根据学科分布和文章被转载的情况，确定内容选择范围。所以，期刊刊载内容的选择应该要以科学的数据为依据，只有这样，才不会盲目选择，才能够接“地气”，才能较好地与市场需求接轨。开辟这些栏目后，期刊的转载率明显提升，年度总文献量从2018年的888篇上升至2020年的1830篇，增长了106%；基金资助文献量从2019年的31项上升至2020年的454项。至2020年，总下载次数为408998次，总被引次数为2377次。从这些数据中可以看出，期刊的影响力正在提升。

3．市场空间选择。供给和需求是促使市场经济运行的力量。市场有需求，才有可能提供效益的空间。为此，按照统计数据和调研的情况，从2017年1月起，就业与保障杂志社将月刊申请改为半月刊，期刊的出版时效和版面容量有了较大提升，稿件的选择范围不再围绕省内的业务打转，而是覆盖到全国各地。据内部统计，从2017年至今，省外稿源已占据60%左右，市场资源完全替代了行政资源，市场空间逐年扩大，取得了应有的社会效益和经济效益。

三、应用文献的关键词和主题分布选择新媒体的开发内容

对市场化期刊来说，媒体融合发展是趋势亦是机会。但是，市场化期刊若不能有效细分市场，不能有效地应用数据，媒体的融合发展就会形成“两张皮”，平面媒体与新兴媒体就会各忙各活，无形中造成资源浪费，无法凸显该期刊的专业特色。基于此，杂志在遵循市场规律的前提下，尝试开发新媒体。具体做法：一是按照新媒体的传播规律，将平面媒体中刊载的咨询类的内容进行图文或视频化；二是从文献的关键词分布中寻找热点演绎出相关的图文或视频；三是通过应标承接一些新媒体，做到促进和提高工作，最终获取实效。通过几年来的摸索，就业与保障杂志社在市场竞争异常激烈和新媒体冲击异常凶猛的情况下，运营的抖音号和微信公众号均取得了预期的效果。

1．依据统计与评价的数据开发数字内容。“就业与保障杂志社抖音号”开始运作时，主要是将原来在平面媒体上刊发的咨询类信息进行图文转换，吸粉量并不大。通过中国知网中对期刊所统计的前几位关键词进行分析，发现“人才培养”“高职院校”“就业指导”“创新创业”“新冠肺炎疫情”等关键词居于前五位（如图2）。为此，我们按照这些数据进行了优化，先后推出了相关图文和微视频。由于针对性强，有关就业指导、创新创业的内容深受欢迎，特别是在新冠肺炎疫情发生后，及时推出了十几条有关疫情期间的劳动维权视频，深受用人双方的欢迎（如图3）。目前，“就业与保障杂志社抖音号”已积累了众多的播放量、点赞数超过415万、粉丝量达80多万，且90%以上都是高活跃度的粉丝，初步实现了良好的社会效益和影响力（如图4）。近年来，抖音号播放过的图文和微视频以版权转让的形式销售了100多条，取得了较好的经济效益。

2．结合主题分布的数据做好相关公众号的运营。推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，要通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合。为了体现专业期刊的专业性，就业与保障杂志社通过招投标承接了福建省人社厅“福建人社”微信公众号的编辑、设计工作。承接这项工作后，杂志社有效应用中国知网中有关主题分布的统计数据（如图5），结合人社系统“就业创业”“社会保障”“人才队伍建设”“人事制度改革”“工资分配”“劳动关系”等六大板块工作，以“新闻热点宣传、政策权威发布、便民服务优化、与民互动提升”为主线，打造便民、利民、惠民的窗口。“福建人社”微信公众号从2019年6月份运营以来，由于定位较为准确，目前，该号已成长为福建省人社厅对外宣传的重要窗口，从2020年起连续两年在福建省政府网站与政务新媒体绩效考核结果中总分排名第一。与此同时，杂志社依据主题分布的数据将其应用到“就业与保障”官微中，也取得了较好的效果，为杂志社的转型升级发展创造了良好的条件。

四、科学应用统计与评价数据应强化的要点

统计与评价最大的功能就是将一个阶段以来分散的数据进行归整和分析，反映这一阶段所从事事项的类别、范围和数值等，供人们清晰地识别和使用。统计与评价数据应用得好，对于市场化期刊开拓业务具有极其重要的指向性。为此，在实践中应努力做好识别和应用，并结合所要开发业务的客观情况加以落实。

1．加强队伍建设，提高综合能力。当前，在报刊退出机制成为企业的自主行为后，市场化期刊的市场空间日趋严峻：一是媒体融合发展在一定程度上催生了大量的新媒体，二是新媒体的大众化、灵活性等特点大量分流了传统媒体资源。在这种情况下，市场化期刊的队伍建设异常急迫。至今，许多期刊使用的用人标准和考核机制还是传统媒体的标准，造成合理使用数据进行优化期刊和开发对应项目的能力严重不足。即使是近年来加强了转型升级发展的思路和相应人才的吸纳，在没有经验积累和团队合作的前提下，科学地应用统计与评价数据的能力还是严重不足。为此，新型人才队伍建设是市场化期刊转型发展的必经之路。

2．认真甄别信息，做到科学有效。在大数据时代，信息的来源较为多元，虽然中国知网上的统计与评价的数据能够对应到期刊，但是不同类别的归类所呈现的结果还是有所区别的。同时，由于统计与分析的数据是由已经发生过的痕迹为基础，时政性较强的内容可能会在一定的阶段集中呈现，若以此为标准认为是大众所需的信息，就会出现应用过时信息的现象。如“全面二孩、建设小康社会、脱贫攻坚”等原来大量积累的信息，在统计中无疑会将其纳在其中，而且数据量较大，若不加以甄别而盲目应用到后期的一些项目开发，特别是新媒体制作中，其效果肯定不是我们想要的结果。所以，不是所有的统计与评价数据都是科学有效的，认真做好甄别和分析工作才能避免盲目使用现象的发生。

3．尊重客观事实，切忌生搬硬套。客观事实是无法改变的，对于市场化期刊，其客观事实存在于多方面，如刊名的固定范围、人员队伍结构、平面媒体的运行惯性、资金使用规则、消费群体的维护，等等。如果在应用统计与评价数据时，只关注其中呈现的比重而不加以分析杂志社本身的现实情况，生搬硬套地开展相关业务，这样也会出现“消化不良”的现象。

4．掌握动态信息，适时调整方案。统计与评价的数值在一定阶段是固化的，而市场却是千变万化的。在应用有关数据时，一定要结合当下的形势发展变化去开拓相关业务。特别是对于已经运行的项目更是要适时掌握市场需求做好调整工作。比如：现阶段制作短视频较为流行，杂志社在结合自身专业开发相关项目时，可能会按照原定的版式、栏目、风格等进行，但人们的观看习惯有时会发生变化，在制作时就要善于捕捉这些变化，进行适时调整。只有这样，才能更好地抓住读者的眼球，更好地吸粉，为继续开拓市场服务。

5．结合专业特色，强化融合发展。每种期刊都有其业务范围和专业特色，市场化期刊若不能按照自己的业务范围发展，其方向性就会存在问题。为此，只有结合专业特色，才能走好融合发展之路。统计与评价数据具有针对性，在应用中体现自身的优势才是根本。近年来，许多期刊跟随时代的发展步伐，脱离自身的专业特性和品牌优势，拼命追求热点，最终却迷失了自己。笔者认为，在新形势下，充分运用统计与评价数据所呈现的焦点，经过科学分析，找出可以发力的专业方向，通过传统媒体和新兴媒体的融合交替发展，占领应有的市场份额，在危机中寻找新机，从而做大做强，为文化事业繁荣发展作出应有的贡献。