把正能量新闻运营成爆款——以“美丽浙江”打造“捐橘子为国家做科研”话题为例

文_汤汉涛 陈梅林

浙江广播电视集团钱江都市频道，近年来负责运营浙江省新闻办官方抖音号“美丽浙江”、频道融媒传播平台“钱江视频”等，在微博、抖音等媒体平台上，都有着较高的粉丝数和阅读量，两个账号矩阵互相配合、融合出海，也在一些正能量爆款打造上总结了传播经验。

以临海“橘子哥”陈凯捐橘子为国家做科研报道为例，从话题在社交媒体引爆到转而成为公共媒体正能量话题，报道发出后24小时内，在微博、抖音等平台登上热搜榜，在抖音、微博、视频号、快手等平台的阅读量超过1.57亿，视频播放量1.18亿次，点赞数超过141万。总结这则传播实例的成功，主要依赖于近年来钱江频道团队建立的“快速反应、多元形态、梯次分发”的传播手段，形成了立体传播效应。

快速反应：从话题“蹿出火苗”到“熊熊燃烧”仅用不到12小时

2021年11月14日，一则来自浙江临海小伙的故事登上微博热搜。故事讲述的是一位浙大研究生想购买一箱蜜橘用作实验，涌泉蜜橘店主陈凯得知是“为国家做研究”后，当即决定免费赠送一箱。而在浙大论坛，这则故事迅速成为涌动的爱心，浙大校友纷纷到这家店铺下单买橘。这个故事最早在浙大校内论坛进行转发形成热点话题，部分中央媒体转引浙江大学微博。

“美丽浙江”团队迅速注意到了这个话题，立即启动与县级融媒体中心的联动机制，临海市新闻传媒中心记者前往陈凯家中进行直播。当天中午，“美丽浙江”抖音、视频号，“钱江视频”微博全网率先开出网络直播。随后，多个话题登上各平台热搜，在微博端，#对话捐橘子为国家做研究当事人#话题阅读量942万，直播收看量达到264万，播放38.2万。在抖音、快手、视频号平台，直播总收看量超过10万。

随后，钱江频道派出新闻采编团队前往临海、浙大，发回了多个独家报道。

商业平台由于在内容识别层面，设置了“排重”机制，所以同一个新闻内容，首发速度和账号的权重要求都是非常重要的。所以，美丽浙江平台在热点新闻传播领域，都一直重视第一时间的内容策划。有合适直播内容的，先做直播，没有合适的直播内容，就迅速获取现场画面，进行短视频创作传播。这一机制在今年的“瓜头鲸营救直播”“抗击烟花台风直播”等内容上，都得到了较好的传播印证。

多元形态：单一传播内容难以形成规模效应

商业平台对媒体传播的内容选择，正在呈现多元化的趋势。如抖音平台，开设了“大V快评”“浙江dou知道”“热点直播”等业务线，设置多元的内容传播。多元的传播形态，就意味着内容能产生放大镜效应。

优质的直播内容，可以拆条做短视频分发，短视频也可以引发有热度的网络直播，配合评论、慢直播等形式。形式的多元，可以让产品形成组团传播的效果。如短视频的优质内容，可以带动直播的流量，而直播的流量，也可以触动视频话题登上热搜。

在临海“橘子哥”的传播过程中，除了对当事人进行直播外，还运用了多元传播的形态。直播过程中的拆条短视频，#捐橘子为国家做研究的老板找到了#，微博端话题阅读量达到5432万，视频播放80.5万；在微博端已经有热榜第一话题的基础上，该运营话题登上微博热搜第十。在抖音端，相关话题同样登上抖音热搜，最高榜单排名第三。其中，“捐橘子为国家做研究的老板陈凯网店爆单了！他姐姐说，弟弟傻人有傻福。”583万的阅读，7.6万的点赞；“浙大学生和台州果农的聊天记录出圈了，浙大学子买爆网店！果农陈凯回应来了！”750万阅读，6.8万点赞；“双向奔赴的温暖！浙江台州果农为国家做研究免费寄橘，浙大学子买爆网店！下午2:00，记者和果农面对面。”948万阅读，4.8万点赞。

在评论传播侧，频道孵化运营的评论账号“90后简单说”，在全网优先配发视频评论，评论内容“事情不大能量很大，质朴的爱国之心永远澎湃”在微博端获得142万阅读。团队迅速联动优质自媒体账号同步跟进，诸多大V的评论，也引发了社会的进一步关注，央视新闻联播“主播说联播”等多个央媒评论的点赞评论，形成了在话题观点舆论场的热度升级。

在做好视频传播的同时，深度挖掘相关话题细节热点，在抖音平台，“浙大学生和橘农的聊天记录出圈 网店被买爆，果农陈凯说：大家请理性消费”，9135万阅读，103万点赞，成为该话题全抖音平台高赞视频。#捐橘子做研究走红老板呼吁理性消费#在微博端，话题阅读668万，视频播放173万。

除了短视频拆条，对于直播内容整理整合的中视频（5分钟左右时长）也成为内容传播的需求形态。团队剪辑的作品“网店被买爆！有担当的橘子哥，有多真诚？看到最后：你不赚钱谁赚钱”，对陈凯采访的同期进行梳理，真实展现了陈凯憨厚、朴实的一面。整理的内容回应网友关切，回答的同期声没有用拔高的预演，也没有动员解说和字幕，依靠原生态，去打动网友。在资讯类抖音短视频中，这条“长”视频（短视频一般时长在30秒内）取得了令人意外的传播效果，在抖音端仍然收获669万的阅读，19.5万的点赞。团队总结认为，视频内容的贴近性是成功的一方面，而另一方面，主要得益于此前多个媒体形态让网友对当事人有了印象，产生了好奇。此时此刻的作品出现，正好切中了公众想了解更多人物、事件相关信息的需求点，自然形成了良好的传播效果。

梯次传播：充分尊重传播规律，把握公众焦点注意力变化

本轮的话题传播，在内容设计和传播时间点把握上，都非常重视节奏和梯次，不断用话题引领传播时间节点，和各种内容传播形态形成犄角态势。

根据运营团队总结的传播经验，在话题出现后，第一轮传播需要用直播这类的伴随式形态，帮助观众介入到话题当中，了解这个新闻事件、典型人物的最新进展。直播提供多个短视频拆条，有助于话题热度的持续推进。经过半天的传播，需要通过评论等媒介形式，形成话题的舆论场，用观点的交流进行进一步的传播，而在媒体舆论场形成热度以后，特别是在新闻发酵的当天晚间，则需要用情绪性的内容进一步推高话题。

分析总结正能量人物的传播过程，这个传播链路可以理解为“第一时间形成好感——由他人的观点提升好感，在社会形成共同价值认同——通过细节进一步了解人物，树立人物形象——后续传播稳固人物传播”。

做好正能量人物报道，做好正能量事件传播，是主流媒体责无旁贷的责任，正能量传播要有好的传播效果，更需要主流媒体不断研究运营手段，讲究传播规律，注重传播效果。