《寻梦·牡丹亭》旅游实景演艺项目的观众拓展

□李霜 付佳幸子

旅游实景演艺是指以实地的、真实的山水景色为演出舞台，将演员的演出同声、光、电等高科技相结合，蕴含丰富的当地特色文化内核的一种新型演出。如今，随着生活水平的不断提高，人们已经不再满足于“到此一游”的纯观赏型出游，而是更加注重精神层面的需求，关注自己的参与度和体验感。我国近年来正大力发展“文旅融合”项目，即将文化产业和旅游业相融合，让人们通过旅游的形式来了解祖国优秀的传统文化，同时结合文化内容的渗透来提升旅游品质，吸引游客。

江西地处江南，美丽富饶，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，山水人文，风景旖旎，来往游客络绎不绝。随着文旅融合的进一步推进，笔者以江西抚州《寻梦·牡丹亭》旅游实景演艺项目为例，来谈谈如何将山水游客转换为旅游演艺项目的观众群体，从而更好地提升演艺项目的社会与经济效益。

一、《寻梦·牡丹亭》旅游实景演艺项目简介

2016 年，正值中国戏曲大师汤显祖逝世400 周年，江西抚州市旅游投资发展有限责任公司与阳光媒体集团共同打造了行进式大型旅游实景演艺项目——《寻梦·牡丹亭》。《牡丹亭》全称《牡丹亭还魂记》，是明代剧作家汤显祖创作的传奇故事，也是中国戏曲史上四大古典戏剧作品之一。《寻梦·牡丹亭》演艺项目以抚州市梦湖景区现有的场景、建筑为背景舞台，以《牡丹亭》戏剧作品为主要内容，是一个穿越版的大型实景演艺项目，历经两年多的艰苦筹备，于2018 年9 月25 日在江西省抚州市文昌里公演。整场演出采用了国内首创的游园式体验与沉浸式表演相结合的形式，将高科技舞台技术与声、光、电结合运用，融合了电影思维及中国传统的戏曲思维，在完全开放的户外舞台中展现杜丽娘与柳梦梅之间如梦如幻般的浪漫爱情故事，将观众带入情境，带入梦境，用耳目一新的体验拉近观众和历史名著的距离，让其感受这跨时代的爱恨情仇。

《寻梦·牡丹亭》整场演出分为《游园惊梦》《魂游寻梦》《三生圆梦》三个部分。第一部分讲述了杜丽娘私出游园，触景生情，困乏后在梦中与岭南书生柳梦梅幽会，从此一病不起，怀春而死。第二部分讲述了柳梦梅进京赴试，借宿梅花观中，在园内拾得杜丽娘殉葬的自画像，情有所钟，和画中人的阴灵幽会。由于情系杜丽娘，所以柳梦梅冒死掘墓开棺，让花神带着他赶赴冥判现场。经过一场感天动地的阴阳断案，最终阳寿未尽的杜丽娘与柳梦梅返还人间，起死回生，再续前缘。第三部分讲述了杜知府不敢相信自己的女儿历经三年死而复生，更不愿相信德才兼备的女儿背着自己与外人私订终身，所以就判了他斩刑。就在柳梦梅即将于断头台上被问斩的无奈之时，新科状元及第的圣旨送到，阻止了一场悲剧的发生。至此，《寻梦·牡丹亭》终于圆满落幕，杜丽娘和柳梦梅二位有情人也超越生死，终成眷属。

二、《寻梦·牡丹亭》旅游实景演艺项目现状

（一）项目运营现状

《寻梦·牡丹亭》项目的演出场地目前共占地230 亩，一面长达156 米、高9 米的山水墙围绕着湖面，剧中有三分之二的情节演出是在水面舞台上进行的。园区高度还原了《牡丹亭》中的亭台楼阁梦幻景致，将18 栋清末赣派老宅作为演出场景，让游客仿佛穿越到400 年前的世界，身临“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院”的动人情境。2020 年，该项目景观建筑因以“中国风”的亭台楼阁及项目周边具有历史感的老屋旧宅营造出中国古典气质的设计而荣获了“世界建筑节·中国”最佳建成建筑大奖。

目前，《寻梦·牡丹亭》演艺项目公司的组织架构包括运营保障部、工程技术部、市场营销部、行政综合部、财务票务部、艺术团六个部门。其中，运营保障部主要负责维护观演秩序和引导观众观看演出，及时应对各种演出过程中的突发情况，保证演出的顺利进行；工程技术部主要负责演出场地内灯光、音响等设备的调试和检修；市场营销部的主要工作就是宣传推广《寻梦·牡丹亭》项目，通过线上和线下相结合的方式大力营销，有效吸引观众；艺术团是整个公司中最主要、最庞大的一个部门，由艺术团团长、舞台监督和演员组成，负责表演、监督和完善整个演出。

《寻梦·牡丹亭》作为江西省抚州市重点打造的大型实景演艺项目，不仅在策划和演出上下了一番功夫，还在宣传和运营等方面做足了努力。它打破了单一的“夜赏”演出模式的局限，打造了“白天一景，晚上一秀”的全天旅游消费。白天，观众在景区内不但可以观看《汤翁迎宾》《洞房花烛》《金榜题名》等精彩的表演及《叠罗汉》《钻地圈》等杂技演出，还可以在景区内穿上戏服，亲身体验原汁原味的“唱腔”和优雅的身段表演，参与精心设计的互动戏曲场景秀，如学演学唱、戏服换装、戏曲变妆等，实地感受传统戏曲文化；晚上，观众则可以近距离地感受美轮美奂的沉浸式《寻梦·牡丹亭》实景演出。《寻梦·牡丹亭》通过“白＋黑”旅游模式的创新，让文旅产业产生价值裂变，品牌效应加速放大，吸引了更多的游客和观众来游玩观看，较好地促进了抚州当地的旅游发展和资源开发，带动了周边非典型旅游城市的发展。

（二）项目观众现状

《寻梦·牡丹亭》大型实景演艺项目是依托抚州文昌里历史文化街区旅游景点而开展运营的，采取的是一种“演出＋文化街区”的组合模式，因而，《寻梦·牡丹亭》的观演目标受众以到景区游玩的游客为主。这种独特的目标受众能够为实景演出带来源源不断的客源，从而延长了实景演出的生命周期。目前，《寻梦·牡丹亭》演艺项目的观众主要分为三类：一是本地居民，他们可以多次消费，更多地关注演出中的娱乐成分，以期获得精神上的放松和愉悦；二是散客，这些观众安排较为自由，并且有一定的消费能力，最看重的便是演出中独特的价值主张；三是旅游团，这部分观众往往都是跟随旅游团的安排或是导游推荐，因此除了要求演出本身有较好的内容和价值，还要求项目运营团队具有广泛的分销渠道及合作伙伴关系网。

2020 年初，全国遭遇了疫情的侵袭，演艺行业遭受了巨大的打击，尤其是实景演出以真山真水为舞台、人与人近距离接触，因此更是遭到重创。为了满足防疫需要，《寻梦·牡丹亭》也经历了长达几个月的空窗期，一直到2020 年的五一假期才恢复演出，但观演人群数量相较于往日却并不多。随着疫情慢慢被控制，局势有所好转，观演人数才开始增加。

三、《寻梦·牡丹亭》旅游演艺项目的观众拓展策略

（一）选择合适的合作方，产生良好的联动效应

任何旅游景区的发展和演艺项目的推进，不能只依靠单一个体或单个公司的努力来完成，而是需要各界互帮互助、各取所长。抚州文昌里历史文化街区是一个旅游胜地，也是抚州市文化旅游的龙头项目、生态文明建设的样板工程，《寻梦·牡丹亭》更是临川文化传承的载体项目，每天都会有不少游客到访。倘若主办方能够与旅游中的“衣食住行购娱”，即餐饮、住宿、购物及与交通相关联的公司、机构、门店形成联盟，互为合作伙伴，这种便捷舒适的旅游体验将会吸引更多的观众前来，产生良好的联动效应。

其一，可以和当地交通部门沟通协商，多开发几条从火车站或汽车站到达文昌里街区或《寻梦·牡丹亭》演出地点的专线大巴，每天定时发车来回接送游客。其二，选择客流量较多或距离演出地点较近的门店，张贴有关演出的海报、横幅，发放宣传单等，这既可以给门店带去客流，又可以为演出做宣传，使双方受益。其三，主办方可以制作大量包含餐馆和酒店信息的产品，将这些产品低价卖给观众或免费送给观众，为第三方做宣传，降低成本，创造价值，提升双方的辨识度和知名度，达到 共赢。

（二）加强互联网营销，更好地进行有效宣传

如今，随着融媒体时代的到来，互联网成为信息传播最为快速的一个通道。笔者认为，主办方可以选择在国内热门的短视频平台上创建《寻梦·牡丹亭》的官方账号，定时发送演出的相关精彩视频，吸引国内外对戏曲有兴趣的观众前来，培养潜在的观众群体。而微博作为国内首屈一指、以自媒体为代表的、拥有大流量用户的App，主办方应加强微博营销的力度，加快更新微博的频率，通过大数据分析对客户进行精准分类，做出有针对性的资讯投放和日常互动，更好地服务客户，保障潜在观众的良好体验。而对官方微信公众号的运营也应予以重视，在内容发布上要采取新颖的、契合观众审美趣味的推送，更好地吸引订阅者，提高观众的互动评论和转发量，从而更好地吸引观众。

（三）温馨提供导赏服务，提升观众欣赏能力

观众拓展计划成功的关键之一是提升观众的欣赏能力，而提供导赏活动或审美教育则是提升观众欣赏能力最有效的方法。主办方可以在景区内或演出现场附近，如文昌里历史文化街区的万寿宫，安排有关戏曲《牡丹亭》的知识讲座，或者在现场发放解说资料，帮助观众了解剧情内容，增强对作品的理解。如今，智慧园区的应用愈加广泛，主办方除了可以在官网刊登导赏知识，还可以建设智慧导游系统，完善智慧游览和解说服务，在景区内提供自助语音导赏讲解，或在官方微信公众号中增加语音导赏功能，甚至可以运用AR、VR 等技术实现虚拟观赏，增强趣味性和体验感，帮助观众掌握欣赏艺术的方法，深化艺术体验，从而使观众获得更大满足感，提升观众的欣赏能力。

（四）将拓展对象着眼于学校，积极开拓学生市场

深入校园，积极开拓学生市场，也是观众拓展的有效途径之一。主办方可以针对不同年龄段的学生受众，制订不同的营销策略。比如，对于年龄较小的学生群体，主办方可以开设有关戏曲的体验课程或者组织研学旅游活动，带学生到实地去观摩和游玩，提高学生的兴趣，陶冶学生艺术情操。对于年龄较大的学生群体，主办方则可以和高校相关专业建立合作，创建合作基地，让学生深入了解和学习与戏曲、牡丹亭、汤显祖有关的背景知识，让学生能走到演出一线和台前幕后去体验，并为学生提供优惠票价，促使其积极参与艺术实践，真正做到艺术普及。

综上所述，江西风景独好，抚州底蕴深厚，《寻梦·牡丹亭》大型实景演艺项目的推出对江西省文旅融合有着较大的推动作用。旅游演艺项目的观众拓展是一项长远的、持续性的工作，需要缜密、系统地进行安排、策划和实施。主办方只有和社会各界强强联手，将反响和效益做到最大化，快步跟上移动互联网营销的新时代，积极开拓市场，不断提高观众的欣赏能力，才能形成良性循环，真正挖掘出更多潜在观众，提高项目和景区收益，将艺术传播给更大范围的人群，积极推动音乐、旅游和实景演艺市场的发展。