新时代中国运动员职业声誉多维识别与提升路径

邹月辉,王洪鹏,张世杰

党的十九大提出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,中国特色社会主义进入了新时期。为建成新时代体育强国,缓和我国群众体育发展滞后与人民体育需求日益增长的矛盾,我国颁布《体育强国建设纲要》并成功申办了2022 北京冬奥会和2022 杭州亚运会,带动体育产业在国民经济中所占比例不断攀升,为运动员提供了更多创造经济效益的机会。亚运会、冬奥会的成功申办,将在世界上更好地展示中国政治、经济和文化面貌,使我国对体育公共外交大使的需求更加迫切,而运动员便成为公共外交大使的首选人员。运动员承担更大的社会责任,其良好的职业声誉便作为一种无形资产成为运动员一种战略性优势,是其在市场竞争中生存和发展的基石。然而,与运动员职业声誉价值不断攀升相矛盾的,是运动员负面形象和声誉问题的不断出现,仅《中国体育报》2007 年年初至2016 年年底10 年间对运动员负面新闻的报道就多达523 篇[1]。频繁出现的运动员负面新闻的背后是运动员职业声誉贬值带来的巨大经济利益损失和社会信任流失。基于上述问题,国内学者主要从传播学的角度进行了运动员形象塑造、形象建构方面的研究,研究多强调信息传播对运动员形象及其发展的影响。与倾向于传播学的运动员形象塑造不同,声誉更倾向于从管理学的角度对运动员形象管理进行研究。本文立足运动员职业声誉,依托新时代发展背景,基于利益相关者价值网络理论,分析运动员职业声誉面临的问题,探究其根源,提出应对措施,为新时代运动员管理提供借鉴与参考。

1 运动员职业声誉概念及功能

1.1 运动员职业声誉概念

声誉(reputation)在《牛津英语词典》中解释为:关于某人或某一事物特征和性质等的一般看法和评价。声誉是指利益相关者对嵌入社会网络中的声誉主体行为的一种价值判断与总体感知评价,其形成过程本身属于一种信号传递活动,良好声誉可以增进各方之间的信任并为声誉主体带来经济与社会收益[2]。声誉既是声誉主体给社会公众的一个综合性的整体印象,又是一种有价值、稀缺的、具有独特性的无形资产,分为组织声誉和个体声誉。其中个体声誉受到个人层面指标、绩效指标、其他指标等影响,与个体职业、特征相关[3],以企业高管和专业技术人员为主,在本土情景中实际对应的是职业声誉。运动员作为一种特殊的职业,具有人力资源投资的复合性、职业生涯的短暂性、职业技能的稀缺性、退役再就业的不确定性等特征[4]。作为社会性口碑或资产,运动员职业声誉提升可以促进运动员对于社会资源的获取,为运动员再就业提供丰富资源,使得运动员与职业声誉的依存关系更加突出。本文认为,运动员职业声誉是指运动员在嵌入社会网络,满足政府、企业、公众等多元利益主体期望的长期过程中,所获得的整体性、客观性的社会评价,可以帮助运动员价值实现和转型发展。主要包含以下4 个层面的解释:第一,运动员职业声誉是运动员在嵌入社会网络过程中,利益相关者对其的整体感知与评价。第二,运动员职业声誉的创造主体是运动员,个体行为和外部环境共同对运动员职业声誉产生影响。第三,运动员职业声誉是运动员一项有价值的资产,可以为运动员带来经济与社会收益。第四,运动员职业声誉具有波动性,是否对声誉进行有效管理与维护决定了运动员职业声誉的发展态势。

根据运动员职业声誉概念,认为运动员职业声誉具有以下3 个特性:第一是积累长期性。运动员职业声誉源于相关利益群对运动员综合表现长期观察产生的整体性、综合性认知判断,其形成是一个长期、正相关过程,在此过程中,运动员必须保持提供优质产品和服务,并不断维护自身正面形象。第二是存续易碎性。作为一种无形资产,运动员职业声誉需要长期正向的积累,但某些负面事件却可以瞬间使运动员职业声誉贬值。因此,运动员必须时刻规范自己行为,通过自身努力维护声誉,即使受到负面事件影响也应积极采取措施防止事态进一步恶化,以免声誉沉没。第三是价值扩散性。新时代运动员被赋予更多社会使命,担负起体育形象与公益大使角色。职业声誉具有“溢出效应”[5],作为运动员一项“影子资产”,还会对运动员群体之外的组织和个体产生较大影响,不仅关系到运动员这一群体的生存和发展,还辐射到公共外交、社会公益等多个方面。

1.2 运动员职业声誉功能

基于利益相关者价值网络观点,声誉包含广度、强度、美誉度3 个维度。广度是声誉在一定社会范围或一定行业范围内所能产生的辐射面积,运动员职业声誉广度可以理解为运动员在社会中或者某个运动项目受众中所拥有的知名度。强度是声誉在利益相关者认知结构和社会网络中所嵌入的深度,运动员在国家政府、企业、公众等的认知中嵌入程度越深,则职业声誉强度越强。美誉度是消费者和社会公众在理念认同的基础上对声誉主体形成的一定信念和积极情感体验,是利益相关者对声誉主体的主观价值判断[6]。

运动员职业声誉是一把双刃剑,向好声誉可以带来正面的功能效应,而贬值的声誉则可能会引起负面效应。运动员职业声誉问题实质就是运动员贬值声誉所引发的群体形象不能满足社会发展需要而产生的影响运动员行业发展的现象。新时代维护好运动员职业声誉主要具有以下5 个方面的实践功能:第一,维护国家形象功能。运动员在赛场所展现的体育形象,不但代表了运动员自身,也被同化为所属国家、民族的形象[7],运动员在赛场上,尤其是国际赛场上,一旦形象不佳,极易对所属国家形象产生负面影响。维护好运动员职业声誉,让运动员承担公共外交形象大使角色,是我国体育外交发展的必然选择。第二,创造社会财富功能。作为利益相关者对运动员长期表现的总体认知与评价,良好职业声誉可以为运动员带来广告代言,促进公众消费等效益。运动员盈利性和公益性代言在良好职业声誉辐射下,更易于被广大消费者认同和接受,影响公众消费选择与道德认知,从而达到促进社会经济发展与道德进步的效果。第三,传播体育精神功能。体育精神传承与践行社会主义核心价值观具有内在一致性[8]。具有良好声誉的运动员通过发挥榜样作用和影响,使公众更易理解和接受体育本质与功能,促进体育精神和社会主义核心价值观传播。同时,良好的职业声誉会促使运动员规制自身机会主义行为以求达到维护声誉带来长期利益[9],从而更好的实现体育榜样的作用和影响。第四,促进市场发展功能。市场经济体制深入发展阶段我国体育人力资本产权虚置[10],亟待建立一种符合市场需求的人力资本产权交易秩序。良好职业声誉在我国体育市场发展中成为运动员追求自身利益价值最大化的有利筹码,为运动员争取更多利益,促进我国体育市场化改革进程。第五,提升自身价值功能。良好的职业声誉能够使运动员在社会上获得更多的能力信任、道德信任、法制信任等[11],为其积累宝贵的社会资源与物质财富,对促进自身职业发展、增加经济收益、提高退役后再就业水平等方面具有积极作用。

2 中国运动员职业声誉问题多维识别

2.1 职业声誉广度:项目边缘,传播密度不足

我国运动员职业声誉广度表现声誉传播密度不足,运动员知名度欠缺,其主要表现为潜在型利益相关者在社会价值网络中覆盖不足。奥运会是运动员展现自我价值,提高运动员职业声誉的全球性平台。目前我国在奥运会金牌、奖牌榜中都达到奥运强国水平,然而我国奥运强国的地位主要依靠乒乓球、羽毛球、跳水、体操、举重、射击这六大“软金牌”项目,这些项目普遍缺乏国际影响力,所以这些项目的精英运动员也相应的缺乏全球影响力。加之我国赛事体系尚不完备,体育赛事产业规模较小,边缘性项目的优秀运动员很难得到机会曝光。运动员排名是根据运动员在各利益相关者对运动员的评价中建立起来的,由于运动员职业声誉建立在运动员社会网络中信息传递与互动的基础上,所以运动员排名在一定程度上显示了运动员职业声誉广度。现阶段我国运动员职业声誉局限于国内较小范围社会网络中,与体育强国美国尚存在一定差距。2019 年发布的福布斯中国名人榜中,只有武磊和张继科上榜,分别排在55 和73 名,而美国名人榜中仅前10 名就有5 名为运动员。在ESPN 公布的2018年世界前100 名运动员排名中,美国运动员有31 人,而中国运动员只有5 人,且除孙杨一人外皆排在75 名之后[12]。2019 年公布的福布斯世界名人榜中,运动员达到了惊人的34 人,占比34%,美国运动员有22 人,却唯独没有一名中国运动员。代言收入的高低一定程度上反映了运动员知名度的高低,福布斯公布的2018 年体育运动员最高收入排行榜中美国有65 人,中国没有一人。无论与同行业国外运动员还是国内知名人士相比,我国运动员职业声誉广度都具有很大差距。

2.2 职业声誉强度:认可度低,嵌入深度不够

声誉强度并不涉及利益相关者对声誉的价值判断,而是运动员价值网络延伸对网络中各主体之间相互作用的一种客观状态[13],不只表现为正声誉,也有可能是负声誉。即不论是运动员正面新闻或是负面新闻,都将增加运动员职业声誉在社会公众中的传播密度,提升运动员职业声誉强度。我国运动员声誉强度问题主要体现在利益相关者在社会网络交往中主动接受、整合、传播声誉主体信息以及认知程度不足,运动员职业声誉密度不够。运动员职业声誉强度取决于运动员自身特征和其在社会网络中价值的重要性。一方面,当利益相关者对某项运动项目产生兴趣或需要其服务时,便增强了此类运动员职业声誉强度。在这一过程中,运动员随着利益相关者对项目认知程度加深,逐渐深化其在利益相关者社会网络中的嵌入程度。另一方面,在人们提及某项运动项目或与其相关领域时,是否会主动或被动联想到此项目运动员,从而可能因此衍生出更多相关信息,这将在运动员利益相关者价值网络中产生“闭合”现象,“闭合”现象越多,则运动员在利益相关者价值网络中嵌入程度越深[14]。我国运动员群体的职业声望不足,2007 年辽宁省一项关于公众对运动员职业声望的评价调查中[15],运动员排名为11 名,排在运动员后四位的职业分别为环卫工人、企业工人、公安人员和农民。相较于运动员职业,公众更易接受的职业为教师、军官、医生等职业,中国公民希望子女所从事的职业排名中,运动员职业排在最后一位。虽然相较于保增长的L 型经济形势运动员职业较为稳定,但随着新时代我国经济的不断转型发展,劳动力市场的开放大学比率的提升,导致我国运动员职业声望呈现明显下降。运动员形象深刻影响着其职业声誉强度,运动员赛场形象与运动员赞助商的偏好呈现显著相关,而运动员自我——品牌联结受运动员赛场外形象的影响[16],影响着企业对于代言运动员的选择,以篮球运动员为例,耐克旗下的Jordan 进军中国二十余年,其广告代言一直由国外运动员担任,直到2017 年才签约了郭艾伦成为中国第一位代言运动员,这也从侧面显示了中国运动员职业声誉强度不足的问题。

2.3 职业声誉美誉度:教育缺失,失范行为频发

运动员职业声誉美誉度受两方面影响,一是运动员的竞技能力和成绩。运动员高超的运动技能、优异的运动成绩,良好的体育道德表现,可以增加运动员美誉度,提高运动员职业声誉。在这一方面,年龄或伤病等因素导致的运动员成绩不佳属于不可控因素,如1988 年汉城奥运会大龄带伤参赛的李宁出现较大失误以不完美方式告别奥运赛场而导致的声誉贬值。二是运动员作为社会人承担责任与义务所得到的身份认同。运动员作为社会人积极参加公益活动,主动承担社会责任,坚守纪律道德底线将为运动员带来社会公众对运动员的接纳与认同。我国运动员的职业声誉美誉度问题主要源于第二种影响因素,即认知层面无法得到认同,其外在表现主要为运动员行为失范。良好教育是提高个人文化修养,遵守法律与社会公德,减少失范行为发生的必要前提,我国运动员由于过早接受体育专项训练,普遍教育水平较低,成为失范行为频发的重要诱因。关于运动员行为失范,依据运动员发生失范行为所处空间,笔者将其分为两大类,包括赛场行为失范和日常行为失范,具体又分为情绪性、规则性、道德性、积极性4 种失范行为。我国运动员一个较为独特且近年来常发的失范行为为积极性失范,是指由于市场经济快速发展导致体制规则与市场不相适应造成的运动员失范行为。积极性失范中运动员行为本身符合市场经济运作模式,但由于旧的体制规定使得产权、利益分配机制无法适应新的市场运作模式,运动员此类行为通常被定义为失范行为,积极性失范通常具有时效性,最为典型的当属欧洲“博斯曼法案”。我国运动员积极性失范多为计划经济时代遗留的历史性问题,此类行为一定程度上将促进体育制度改革。从田亮被中国国家跳水队开除到易建联“脱鞋门”事件再到孙杨“领奖门”事件,近年来运动员积极性失范行为的出现愈加频繁,一方面对运动员职业声誉造成一定程度影响,另一方面也暴露出我国体育体制存在的弊端。运动员职业声誉美誉度尤其受运动员失范行为影响波动较大,究其原因是运动员失范行为破坏了公众对运动员原有的认知,从而影响运动员职业声誉美誉度。

3 中国运动员职业声誉问题溯源

3.1 运动员监督惩罚机制失效

健全的社会监督机制可以对运动员进行监督,加强对运动员的约束力,有效减少或杜绝运动员机会主义行为。声誉作为运动员的一种社会价值符号,自诞生之日起便成为运动员身份象征,由于体育运动拼搏不屈的精神,运动员呈现出来的往往是积极向上的形象,使得运动员职业声誉天然在一种更加平和的社会监督体系下传播与发展。目前政府和社会对运动员行为缺乏有效的掌握和监控。在国外,如英国有专门监控假球的数据公司——Sportradar,对假球的监控有效震慑了运动员一部分机会主义行为。在我国,运动员监督管理主要依靠国家和各省市运动队执行,由于运动项目“政府化”路径依赖,导致我国鲜有能力较为出众的社会类运动员监督机构。主要是因为新时代我国社会公民参与国家和社会管理的意识还较为薄弱[17],公众缺乏对运动员进行监督的动机与手段。由于运动员人力资本的稀缺性与不可分离性,在运动员发生失范行为时,运动员稀缺的人力资本很容易成为运动员逃避或减轻惩罚的资本,为运动员失范行为滋生一定土壤。在市场竞争中,交易双方会通过寻找替代者进行失信惩罚[18]。运动员比赛技术(包括运动技能、心理素质、比赛经验等)是运动员在长期训练中积累的人力资本,具有排他性和与载体的不可分离性,这就致使运动员出现失范行为时,运动队在金牌理念影响下易对运动员做出一定程度的让步与妥协,这也为运动员失范行为奠定了一定的基础。当运动员获得独占性地位时,社会和市场力量难以对其进行有效约束,声誉惩罚机制也无法发挥应有的震慑作用。

3.2 运动员产权交易秩序混乱

运动员人力资本产权是一组权力束,包括占用权、收益权、使用权等[19],其形成是一个纷繁复杂的过程。在运动员人力资本产权形成不同阶段,个人、企业和国家都发挥了举足轻重的作用,正是由于多方共同努力,造就了运动员人力资本。我国体育体制采取计划经济培养方案,许多项目运动员幼年便进入到体育体制中,在计划经济体制约束下,我国非职业化项目普遍存在政府“家长式”管理,运动员人力资本产权被认定为归属国家,而新时代运动员在市场经济影响下产权归属观念发生一定变化,产权归属产生歧义并面临严重的“所有者并存”现象,从而导致声誉投资的责任主体混乱。运动员人力资本产权归属争议是运动员产生机会主义行为引发职业声誉问题的根源之一,随着市场经济的推动,在巨大经济利益与个人声望的诱惑下,运动员在与运动队进行博弈时为追求人力资本价值利用最大化违背运动队体制规定,便会被认定为机会主义行为,导致运动员与集体产生争议,面临被禁赛或开除的风险,从而对运动员职业声誉产生一定影响引发运动员职业声誉问题。由于我国相关法律如《体育法》对运动员人力资本产权归属问题并没有作详尽叙述,产权归属不够明确,多方投资主体共存,致使我国运动员人力资本产权交易机制混乱,运动员人力资本难以实现市场自由流通,产生了一系列对运动员职业声誉具有重大影响的事件,如田亮被国家跳水队开除、孙杨“被代言”事件等。

3.3 运动员信息传播机制失灵

运动员所嵌入的社会网络上畅通、真实的信息传播是运动员职业声誉构建的前提,即有关运动员的信息必须实时、真实的进入社会包括消费者的信息结构,成为社会的公共信息。市场信息的非对称性会使消费者陷入不利地位,机会主义行为将成为市场经济主体的理性选择。不够透明的声誉传播机制会对运动员职业声誉行为产生影响,信息的不对称性导致声誉传播机制难以对运动员产生应有的激励与约束作用。且由于新时代在网络自媒体的影响下,信息传播工具出现了划时代的变化,公众可以在网络媒体上畅所欲言,在一些别有用心的媒体和公众的影响下,极易对运动员负面新闻形成放大效应。如刘诗雯在2016 年乒乓球世界杯公开赛前夕退赛,导致中国队无人参赛,被一些别有用心的媒体渲染发酵,在铺天盖地的网络负面舆论下,刘诗雯的声誉资本迅速流失。正是竞技体育过程的偶然性、结果的不可预知性、声誉传播机制的失效,当运动员被寄予厚望却未能达到期望目标时,即使是平时成绩、道德都表现良好的优秀运动员,依然会使观众和利益相关者造成巨大的心理落差,导致部分公众对运动员认知评价的转变,严重的甚至会导致运动员职业声誉崩塌。所以运动员职业声誉传播机制的失效,成为促成运动员职业声誉问题的重要内部原因之一。

3.4 运动员声誉激励机制缺失

运动员作为声誉的主要塑造主体与影响对象,其自身对声誉的认知直接决定了运动员职业声誉的发展态势,各体育主管部门对运动成绩的要求导致我国运动员激励机制主要集中在成绩领域,缺乏对运动员良好职业声誉的激励与教育。我国运动员对于职业声誉的认知程度不足,对职业声誉产生负面效应的侵权行为维权意识不足,制造、传播、维护职业声誉的意识尚处于初级阶段。在我国,运动员培养采取三级训练网络体系,即基层学校—业余体校—省市专业队的培养模式,由于过早进入到体育训练系统中,运动员难以接受全面的基础教育,致使我国运动员基础文化水平普遍偏低,导致法律维权的意识较为薄弱,缺乏行之有效的维权手段[20]。且由于运动员大部分时间训练任务繁重,当发生侵犯运动员权利,损害运动员职业声誉的事件时,运动员由于训练任务繁重无法投入应对侵权纠纷,这就导致很多运动员会放弃维权。从动机激励的角度来看,发生这种情况的主要原因是运动员无法认识到自身良好职业声誉带来的价值,在成绩第一的认识下缺乏对运动员基础文化知识与良好声誉价值的教育与沟通,对于运动员职业声誉的激励机制,各级部门并没有专门的政策对应,与之相关的只有运动员成绩奖励制度,但由于运动员的激励多聚焦于成绩因素其激励范围过于狭窄,对于在训练和平时生活中声誉突出的运动员激励手段稀缺,也使得运动员对自身声誉问题不够重视。运动员对自身声誉意识不足,维护手段缺乏是导致运动员职业声誉问题多发的一个重要维度,而各级体育管理部门对运动员职业声誉激励机制重视不足则成为运动员声誉意识淡薄的一个重要诱因。

4 中国运动员职业声誉的提升路径

4.1 政府规制,健全管理体系

党的十九大提出:“构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系。”运动员管理亦是如此。我国运动员培养初始制度安排就是将其作为事业部门人员对待,运动员在其培育、发展过程中呈现出明显的“政府化”路径依赖,因此,我国运动员职业声誉提升中如何更好的发挥政府作用显得尤为重要。提高运动员职业声誉,必须要做到立法先行。在欧美国家,设立有完善的法律对体育事业进行规制[21]。在我国,虽然颁布了《体育法》对体育事业的诸多行为进行规制,但在运动员行为管理方面仍属于空白领域,只有中国足协颁布的《中国足球协会运动员管理条例(试行)》,涉及到运动员行为管理,但这一规定还只是针对足协注册下的所有运动员。建议从设立运动员声誉法律法规和健全运动员声誉惩罚机制两方面入手,进一步完善政府管理体系。一方面,政府应尽快完善运动员管理、交易、代言等方面的法律制度,优化政府对运动员行为的法律约束,建立专门针对运动员职业声誉的《运动员行为管理办法》。对于《运动员行为管理办法》的建立,要为运动员职业声誉的维护、传播创造良好的政策环境,明确产权归属,优化人力资本产权交易环境,健全失范行为管理办法。另一方面,政府应建立健全运动员行为惩罚机制。建立运动员黑名单制度,对产生失范行为并且符合黑名单条件的运动员进行失范行为处罚并列入运动员黑名单,采取重点监管、资格限制甚至取消运动员参赛资格等一系列惩罚措施。通过建立运动员黑名单制度,对失范运动员进行处罚,使其为不当行为付出应有代价,更重要的是,使其他声誉良好的运动员产生替代性惩罚,强化其守信行为[22],激发其合法、合理运作。

4.2 社会监督,完善舆论体系

社会是运动员生存与发展的基石,运动员发展离不开社会的支持,组织、媒体、公众三方都会对运动员传播资源提供不同的、直接的信息[23]。运动员职业声誉应在社会监督中进行延伸与扩展。完善舆论体系从构建运动员行为监督机制和改善运动员媒体生存环境两方面入手。构建运动员职业声誉监督机制,强化社会公众自觉参与运动员监督的意识,坚持运动员行为监督的常态化、社会化、细微化。要建立严格的连带制度,对互相包庇的运动员或者教练员建立严格的连带处罚措施,相关单位要积极组织运动员参与到社区活动中去,拉近运动员与社会公众的距离,邀请外部监督人员如媒体记者代表、社区居民代表、运动员粉丝代表等积极参与到运动员监督体系中去,建立运动员行为信息流通渠道,通过有效的信息流通整合,及时发现运动员失范行为做出相应的惩罚及规制措施。媒体作为运动员与外界交流的窗口,其宣传目的、宣传力度、宣传手段等都会对运动员职业声誉产生一定的影响。运动员职业声誉广度、强度的增加离不开媒体对运动员正面、真实的宣传,充分利用好媒体的信息流通作用,对强化运动员职业声誉广度、强度都存在重要意义。除了重视传统媒体对运动员的宣传外,还要利用好日益完善的网络自媒体技术,将运动员置身于人民监督中,使运动员产生压力感与紧迫感,迫使运动员在博弈行为选择中放弃机会主义行为,保证职业声誉向好发展。规范到具体操作中,各运动员所属单位要做好自媒体宣传工作,充分利用好微信公众号、微博、论坛、博客等自媒体,开通本单位专属账号,或在原有账号的基础上,增加运动员个人状态专栏,实时发布运动员训练、比赛实况,使公众可以实时了解运动员状态和行为,并对公众所提意见进行实时反馈,做到反馈常态化、实时化,充分利用好网络自媒体实时互动功能。

4.3 集体引导,筑牢教育根基

在我国现行体育后备人才培养体制下,大部分项目运动员幼年时期便进入运动队接受专业的体育训练,由于体制偏差与对竞技体育成绩的过分追求,我国竞技体育发展长期存在体教分离的现象,由于缺乏必要的文化教育导致运动员综合素质不足成为影响运动员声誉美誉度,尤其是失范行为多发的重要原因。加强体教结合,筑牢教育根基,保证运动员基本素质,将必然改善我国运动员声誉问题。首先,在思想上,应将竞技体育回归本源,去功利,溯本源,构建体、教、学、训的四维体系,树立体育与教育融合发展的思想。其次,充分依托体教结合政策红利,促进我国高水平运动员培养模式的转型,利用高校学科多元化的学科优势,促进高校办体育的发展模式,使竞技体育回归大众,探索高校与竞技体育的结合新模式,使高水平运动员在强化竞技能力的同时得到高校教育的熏陶。最后,改善基层体校学训矛盾问题。现阶段虽然我国许多基层体校在课表中都设立了足够的文化教育课程,但是在真正实施过程中往往是依据教练的训练课程安排文化课程,非课表规划课程成为常态,结果造成运动员文化知识学习不足。必须改善运动员学训紧张关系,保证运动员有足够时间进行文化知识学习,提高运动员分辨是非的道德认知能力,进而影响运动员行为,缓解运动员职业声誉问题。

4.4 个人自律,提高声誉意识

运动员在运动员职业声誉提升中起到主要的能动作用,政府、社会、集体对运动员职业声誉的管理、监督、引导,要经过运动员在自身声誉建设中吸收、消化、转化而起作用。因此,从这一角度讲,运动员个人在运动员职业声誉提升中具有决定性的作用。运动员个人提升职业声誉应重点从三个方面入手,一是提高职业声誉制造的意识,防范失范行为的发生。职业声誉属于运动员一种珍贵的无形资产,需要运动员在平时训练比赛中积极制造,首先运动员要掌握熟练的运动技能,为自身取得优异运动成绩打下坚实的基础,其次善于发现自身的特点并将其打造为自身的标签,如善于做表情包的傅园慧、人美球技好的排球女神惠若琪等。第二是提高职业声誉维护的意识。职业声誉维护首先体现在运动员的自律上面。竞技体育的自律体现在竞技体育参与者对训练规律、比赛公平、生活节制全方位的把控。建议有条件的运动员效仿姚明的“姚之队”建立专业的经纪人团队,集合团队的力量对职业声誉问题进行止损。另外运动员要避免声誉资本的过度转换,运动员职业声誉资本与其他资本的转换是运动员实现职业声誉价值的途径,适当的职业声誉资本与其他资本的转换可以反哺运动员职业声誉,提高运动员职业声誉并促进声誉资本化,但频繁的职业声誉资本转换为其他资本将过度呈现运动员的其他身份,从而掩盖运动员身份,运动员应把大部分时间用于训练与比赛,合理安排训练比赛和娱乐代言时间,回归运动员本体身份,取得优异成绩,对职业声誉进行强化。

5 结束语

新时代在国家政策与市场经济的双重推动下,我国体育事业快速发展,运动员被赋予新的时代使命,良好运动员职业声誉在展现国家形象、创造经济效益等方面都展现出了不可取代的积极作用。当前我国运动员职业声誉存在传播密度不足、嵌入深度不够、失范行为频发等问题,严重影响了新时代运动员价值和功能的发挥,亟需从政府健全管理体系、社会完善舆论体系、集体筑牢教育根基、个人提高声誉意识等方面对运动员职业声誉进行提升。伴随着《体育强国建设纲要》提出与全球化格局推进,运动员必将再一次成为公众瞩目的焦点,对运动员职业声誉进行研究与维护,充分发挥运动员职业声誉在我国体育事业发展中的作用,已然成为建设我国体育事业不可或缺之举。