山东乡村旅游发展的问题与对策

李银虎 吕桂庆

（1.山东省鄄城县富春镇人民政府，山东 鄄城 274614；2.山东省鄄城县左营镇人民政府，山东 鄄城 274607）

1.引言

乡村旅游、民俗旅游是近年来的旅游热点项目之一，并且逐渐成为旅游行业的支柱性项目，既可以促进农村地区旅游资源的开发，也可以促进当地的经济发展，并且促进农业和第三产业的融合，实现农村产业结构的转型升级，但是在具体的发展过程中，乡村旅游还面临着一些短板，亟需相关部门采取有效措施加以解决，以此来促进乡村地区旅游业的发展。

2.山东乡村旅游发展现状分析

从区位角度来看，山东位于华北平原和胶东半岛的交界处，北邻渤海、南靠黄海，具有丰富的渔业资源，而且山东属于我国传统的农业大省，具备丰富的农业资源，农产品类型多样且独具特色，包括烟台苹果、潍县萝卜、沾化冬枣等。山东地区地形多样，包括平原、山地、丘陵等，而且具有历史悠久的齐鲁文化以及各地区民俗文化。与此同时，在鲁西南地区还有着丰富的红色文化。随着近年来现代化农业的发展，山东省通过多种方式拓宽农产品销售渠道，并加强对本省农业资源、旅游资源的宣传，为山东省的乡村旅游发展奠定了良好的基础。

山东省属于我国经济发达省份，经济的迅速发展为旅游市场的开拓和发展提供了良好的经济条件，乡村旅游需求较为旺盛。与此同时，山东人口数量多，大量的人口资源为乡村旅游的发展带来了旺盛的市场需求，大量的城市居民需要放松身心、释放自己的身心压力，渴望在工作之余走出城市进入乡村。在这种情况下，乡村旅游成了城市居民的重要选择项目。在山东近亿的人口之中，有60%为城市居民，高于全国平均水平，而且由于山东在过去的数十年内坚持实业立省，山东的旅游市场开发还有很大空间，且山东居民消费实力较强，这些都为山东乡村旅游发展奠定了扎实的基础。

在乡村旅游方面，山东省政府持续推出一系列政策促进乡村旅游的发展，例如，在2017年6月发布了《山东省乡村旅游升级改造工作方案》，指出要加强对于乡村旅游的发展规划，并且推动基础配套设施的不断完善，挖掘山东各地乡村旅游文化资源，除此之外，还包括一系列其他政策文件，都为山东省乡村旅游的发展提供了良好的政策支持。

此外，山东省内交通发达，旅游业的发展非常依赖于交通行业，交通与旅游之间呈现出密切耦合的关系，两者相互促进、协调发展。山东境内目前具备四通八达的交通网络，公路系统、铁路系统、航空系统相互交融。在2018年底，山东省内扶贫村落均已经实现通公路。一般情况下，贫困地区的乡村旅游资源是较为丰富的，而公路村村通为旅游资源的开发提供了良好的基础。

从旅游资源角度来看，山东地形地貌多样，具有各种各样的自然景观且具备多样化的旅游资源，包括崂山、泰山、微山湖等名胜旅游景区。与此同时，随着乡村振兴战略的发展，鲁西南地区的红色旅游文化资源也逐渐得到开发，红色旅游、生态旅游、休闲农业、渔家乐、农家乐等新项目都已经成为山东乡村旅游业发展的新项目。

3.山东省乡村旅游发展问题分析

山东乡村旅游的发展取得了一定的成果，而且部分地区的乡村旅游已经进入了现代化、品牌化发展的车道，但山东省的乡村旅游发展也存在地区不均衡、体系不健全的问题，导致游客的旅游体验不佳，同时还存在着一些较为明显的乡村旅游发展问题。

3.1 旅游产品同质化明显

现阶段，山东省的乡村旅游项目主要是观光旅游和休闲旅游，缺乏其他的旅游产品和旅游项目，许多地区的乡村旅游项目具有较为明显的同质化特点。具体而言，主要表现在以下两方面：第一，乡村旅游项目或者乡村旅游产品缺乏突出特点，与当地的乡村旅游资源关联不明显，由于缺乏对当地乡村旅游资源的深度开发，在一定程度上导致旅游项目并未充分运用当地的自然资源、民俗风情或者文化遗产，仅仅是照搬其他地区的农村旅游产品。第二，乡村旅游产品类型单一，无法形成突出的竞争力，无法满足城市游客的多样化旅游需求。与此同时，许多地区的乡村旅游仅仅是旅游项目，并未与当地农业进行深层次融合，无法实现一、三产业的融合发展。例如，一些乡村旅游景区的商贩主要卖烤串、奶茶等小吃，而且这些小吃占据了景区店家的大部分，乡村旅游产品缺乏明确的文化内涵和地方特色，同质化的产品项目容易导致游客出现消费疲劳。

3.2 品牌意识薄弱，缺乏规划管理

山东当前的乡村旅游从业者大多数是当地的农民，农民的文化水平呈现出参差不齐的状态，且较为关注短期利益，时常出现宰客、欺客的行为。乡村旅游从业人员缺乏足够的服务意识和品牌观念且组织从业人员开展旅游项目活动的大多数是当地的中小型旅游企业，缺乏足够的法律意识，短期经济行为频发，市场竞争环境不好。此外，由于缺乏专业的知识理论，许多企业或者店家在进行竞争的时候不会选择提升服务质量，而是选择低价竞争，不仅扰乱正常的市场秩序，而且容易引起恶性竞争，导致游客产生不好的印象。

3.3 生态环保意识薄弱，存在粗放开发的情况

山东地区的乡村旅游发展迅速，为当地居民和地方政府增加收入作出了重要贡献，但是在发展过程中存在粗放式开发的问题，旅游资源开发乱象较多，影响了旅游业的可持续发展，并且存在许多急功近利的发展项目，对于旅游资源，尤其是生态环境造成了明显的影响。其实不仅仅是山东地区，全国各地的乡村旅游都或多或少存在粗放式开发的问题，导致乡村旅游资源利用率低下，且生态环境受到不同程度的污染和破坏，乡村地区生态系统遭到破坏，与此同时，乡村旅游产生的生活垃圾造成的污染不亚于城市排放的污染物。

山东省乡村旅游资源大多位于山地、丘陵地带，风景优美，自然资源丰富，但是生态环境较为脆弱，容易遭到破坏，而且生态恢复能力较弱。此外，一些游客的素质偏低，在旅游过程中忽视了社会公德，乱丢垃圾，也对生态景区的环境造成了一定的污染。

3.4 乡村旅游专业人才不足

不仅是山东省内，全国各地的乡村旅游从业人员大多数都是当地的农民，文化水平参差不齐，对于乡村旅游未能形成长远的规划和认识，缺乏专业人员的指导，对于乡村旅游产业的发展造成一定程度上的限制。例如，乡村旅游景区内部建筑规划混乱，垃圾较多，不仅破坏了景区原有的形态，而且使得游客的观赏游览体验不好。与此同时，不合理的线路规划也导致游客无法完全领略到景区的美景，过多的商户也导致了乡村旅游的自然属性遭到破坏，这些都是由于专业人才不足而引起的问题。

4.山东乡村旅游发展策略分析

4.1 积极发挥政府部门主导作用，引导民间资本有序进入

乡村旅游业的发展必须借助民间资本的力量，但是如果缺乏对民间资本的规范，就容易导致大量民间资本瞬间涌入乡村旅游市场，出现数量众多的中小型旅游企业，而这些企业为了获取竞争优势就会选择低价竞争的手段，破坏市场环境和市场秩序。当前山东省的乡村旅游产业还处于发展初期，各地方政府应当紧紧抓住这一关键时期，既要做到鼓励民间资本参与乡村旅游发展，又要引导资本合理、有序进入，避免盲目上项目造成资源浪费和恶性竞争。

在政府的积极主导下，乡村旅游人才引进大幅度增加，与此同时，旅游院校也可以开展订单式培养，为农村旅游培养专业的旅游人才，以此实现人才的开发和利用，以定向培养的方式为乡村旅游产业的可持续发展提供人才支撑。政府也可以在政策和资金方面强化支持，为乡村旅游从业者提供业务方面的培训和学习。

4.2 强化创新管理，打造特色旅游产品

为了进一步推进乡村旅游的稳步发展，必须强化对新的发展模式的探索，各市县应当结合自己的资源优势以及乡村旅游的实际发展情况进行新的旅游项目的探索，并且结合乡村振兴战略、新农村建设、城乡协同发展等战略，发挥农业、农村、农民在乡村旅游产业发展过程中的重要作用，探索出有助于山东省乡村旅游产业发展的新模式。

省内各级政府应当对乡村旅游进行政策方面的重点扶持，突出文化资源在乡村旅游产业发展之中的引领作用，突出乡村旅游项目的乡土性、特色性，以促进农村经济发展和农村建设为主要目标，打造具备高品质自然生态环境和独特文化风貌的旅游项目，以当地特色民俗文化和民俗风情为旅游项目注入活力。

在同质化产品日益增多的背景之下，山东省内各地区的乡村旅游项目必须融合当地特色及相关文化，才能够保障乡村旅游项目的突出特色，除了上文论述的鲁西南地区的红色文化之外，还有鸢都潍坊的风筝、泰安泰山、曲阜孔府等，都可以成为旅游产业发展的文化资源。

4.3 强化经营管理，树立品牌形象

山东省的乡村旅游产品要想获得更好的发展，就必须抓住机遇，抓住各市县政府对于乡村旅游发展以及农村地区开发的政策性优势，并且做到保护和开发并重，形成特色化的旅游业态，强化对生态资源、文化资源的开发利用，将文旅资源融入农业，推动农产品的二次或者多次加工，延长当地农业产业链，提高农副产品和文旅产品的附加值，实现村民增收。与此同时，乡村旅游必须强化经营管理，打造精品旅游项目品牌，吸引更多的回头客，并且吸引潜在客户，主管部门应当抓住“精”这一建设的核心，提升乡村旅游的项目品位，为旅游产品注入文化内涵，打造文化性、生态性、标志性文旅产品，并借此提升旅游产品竞争力。

在经营期间，应当做好对乡村旅游经营者的规范化管理，在政府部门的指导下，咨询专家意见和建议，制定明确的行业规范，促进乡村旅游项目的有序发展和竞争，避免出现恶意欺客、宰客等行为，既要关注短期利益，更要关注长远利益，以长远利益为主要目标，兼顾短期利益。

现阶段的旅游市场上，游客的旅游需求不断多样化，这既是乡村旅游创新发展的机遇，也是乡村旅游发展期间面临的挑战，乡村旅游项目的发展必须综合考虑游客的多样化以及旅游需求，打造差异化的旅游服务产品，使得不同的旅游项目、旅游产品能够满足各级需求，与此同时，需要做好对旅游市场的调研，准确把握游客的各类需求，打造融观光旅游、生态旅游、种植旅游为一体的旅游产品，给予游客丰富的旅游体验。

4.4 强化科学规划，实现旅游资源的保护性开发

乡村旅游的持续发展必须以科学的编制和规划为指导，避免对旅游资源的破坏性开发。各地方政府应当做好对本地区乡村旅游资源的普查工作，明确乡村旅游资源的分布情况，从而更好地采取相应的配置方式。做好旅游资源开发规划，需要对本地乡村旅游资源的分布、种类进行准确划分，并且明晰农业资源、文化资源、生态资源、民俗资源等的分布情况，为乡村旅游资源的合理规划做好铺垫。

乡村旅游发展是一个系统性、全面性的工程，并非仅仅是观光游览，还涉及衣食住行的各个方面，以及娱乐、购物等多方面要素的协调发展，其中，食、住、行是乡村旅游之中的基础性项目，是游客进行乡村旅游所必需的服务，在这三方面的服务之中，应当提升服务质量，完善乡村旅游的基础设施，同时推动购物、娱乐等高附加值内容的发展，并且做好对农副产品的加工，提升农产品附加值。此外，为了进一步推进旅游资源的高效利用，可以推进乡村旅游区域联盟，实现旅游资源共享和优势互补，提升乡村旅游的品牌知名度和品牌影响力。

5.结论

本文首先针对乡村旅游研究的意义进行了探究，并分析了山东省发展乡村旅游的基础条件和资源优势，并且针对乡村旅游发展期间存在的一些短板和不足进行了深入探讨，在此基础上提出了相应的解决策略，包括发挥政府主导作用、强化创新管理、打造旅游品牌以及实现旅游资源的保护性开发等等，希望通过本文的论述，可以为各地区乡村旅游的持续发展提供一定借鉴。