基于游客视角的古村落乡村旅游开发推广探究——以桂峰村为例

宋挺浩　李泽年　何振业　林青霞　黄立洪

基于游客视角的古村落乡村旅游开发推广探究——以桂峰村为例

宋挺浩李泽年何振业林青霞黄立洪

（福建农林大学福建福州350002）

在经济快速发展的背景下，随着生活水平不断提高，人们开始追求更高层次的休闲享受，乡村旅游在国家的支持和人民的强烈需求下得到快速发展。文章基于游客视角，以福建省三明市桂峰村作为对象，通过分析其古村落乡村旅游发展现状与发展困境，探索了桂峰村古村落乡村旅游开发推广思路。

游客视角；开发；推广；桂峰村；古村落；乡村旅游

桂峰村位于福建省三明市尤溪县洋中镇，村落根据山体的走势和地势错落分布在三面山坡上，村庄内保留有福建省内最为完整的明清古村落遗址和非物质文化遗产。近年来，桂峰村依托自身旅游资源，将古村落与传统民俗、自然风光等乡村旅游资源有机结合，不断改善村容村貌，大力发展古村落乡村旅游，从而不断提高居民收入，推动乡村振兴。

1 研究背景

近年来，我国经济发展迅速，人均GDP已经超过1万美元。在经济高质量、高速度增长的同时，农业发展出现了一种新形势，乡村旅游呈现出一种规模化、集约化、多元化的发展趋势。人们在生活越来越好的同时，也在不断追求体验更深层次的休闲活动。2015年起，中央连续7年在发布的中央一号文件中提到要大力发展乡村休闲农业。2021年发布的中央一号文件中提到中国要大力支持与发展休闲农业和打造乡村特色旅游精品路线。在全国实施乡村振兴战略的大背景下，乡村旅游在时代发展的需求下得到了快速发展，并且不断促进乡村一二三产业融合发展，如今已成为农村特色支柱产业。大量研究表明，发展乡村旅游不仅可以改善村容村貌和提高农民收入，在加快农业供给侧改革等方面也有着非常显著的正向影响。

桂峰村在发展乡村旅游方面有着天然的优势，其保留着福建省内最为完整的明清古建筑，并且明清传统习俗在桂峰村也得到了很好的传承。桂峰村的古建筑相对集中，有利于对古建筑的保护和发展。四面环山的构造，使得桂峰村犹如世外桃源，远离现代工业的发展和城市的喧嚣。当地政府根据自身的实际情况，提出要将古村落与传统民俗、自然风光等乡村旅游资源有机结合，大力支持乡村民宿、庭院经济的发展，全力推动桂峰村开展传统特色民俗活动，打造具有桂峰村特色的休闲旅游度假区。但是发展过程中，也显现出很多妨碍休闲农业和乡村旅游发展的阻力，例如休闲农业经营模式同质化、乡村自我定位模糊、基础设施不完善等，导致当地出现休闲农业和乡村旅游发展缓慢等现象。

2 文献综述

近些年来，由于经济快速发展，人们的经济文化生活水平得到不断提高，从而不断追求体验更深层次的休闲活动，而乡村旅游是在城郊农村兴起的一种休闲娱乐活动[1]。乡村发展旅游经济如今已是推动乡村产业振兴的一种非常重要的途径，乡村通过发展旅游业从而实现乡村振兴，是解决“三农”问题的一条非常可行且有效可靠的途径[2]。如何因地制宜发展乡村旅游是当代乡村经济社会发展所面临的一道重要科学命题[3]。过往对古村落乡村旅游的研究，大多聚焦于如何保护古村落建筑并发挥其在乡村旅游方面的作用[4]，对乡村旅游扶贫的研究则侧重于从当地居民的角度来看待乡村旅游扶贫的绩效[5-6]。桂峰村乡村旅游的研究则大多关于如何发挥其文化价值[7]、桂峰村古村落非遗继承与保护[8]。但实际上，衡量一个地区乡村旅游是否可以得到持续发展，游客的满意度是评价的重要指标[9]。

本研究针对桂峰村古村落乡村旅游发展进行研究，从游客视角分析桂峰村乡村旅游发展中存在的问题，并结合当地实际情况构建桂峰村古村落乡村旅游开发推广的新模式，以加快推动桂峰村古村落乡村旅游的转型升级。

3 桂峰村古村落乡村旅游的发展现状

3.1 地理环境

桂峰村位于福建省三明市尤溪县洋中镇，目前共有村民1 200余人，土地总面积达到1 593 hm2，坐落于半高山谷地中，属于典型的南方丘陵地貌，村庄海拔超过550 m。桂峰村全年的平均气温仅17 ℃～19 ℃，年均降雨量约1 650 mm，四季气候较温和湿润，处于东亚热带大陆季风气候带。桂峰村根据山体的走势和地势错落分布在三面山坡上，村庄内到处都是小桥流水，富有江南诗意。

3.2 历史遗址

桂峰村内保留有福建省内最为完整的明清古村落遗址和非物质文化遗产，现有历史传统商业街区建筑群面积达到2.6万m2，现存的明、清两个时期的历史古建筑多达39栋，如蔡氏祠堂、古书斋、石狮厝、石印桥等，同时保留有家族祭祖、明清家传习俗等民俗。全村到处充满明清时期的道路、街坊、古代书斋等古建筑。

3.3 政府措施

近年来，桂峰村根据自身的实际情况，提出要将古村落与传统民俗、自然风光等乡村旅游资源有机结合，大力支持乡村民宿、庭院经济的发展，全力推动桂峰村开展传统特色民俗活动，不断推进村庄内的道路、生活污水等基础设施改造，并对桂峰村现保留较为完整的39座明清时期古建筑进行保护性改造，不断提升村民的生活水平以及游客的旅行体验。整理当地的历史、文化、自然资源，打造手工作坊、民俗馆等当地传统文化场馆，并建设了能够容纳200人的桂峰村研学旅行教育实践基地。通过招商引资，建设生态园区、玫瑰种植产业园等，改善当地环境和提高村民收入。

4 桂峰村古村落乡村旅游发展存在的问题

拥有丰富旅游资源的桂峰村，在发展过程中没有将自身的旅游优势转化为特色鲜明且市场知名度较高的旅游景点。目前，桂峰村古村落乡村旅游业发展还存在着诸多问题，主要体现在以下几个方面。

4.1 基础配套设施建设滞后、不完善

桂峰村的基础配套设施建设滞后、不完善，难以接待大量的游客，制约了桂峰村古村落乡村旅游的发展。同时部分古建筑年久失修，存在安全隐患，破坏了桂峰村的整体美观。景区标识牌和指示牌摆放不够显眼，导致游客游玩时不太便利；景区功能区划分不够清晰，缺乏科学合理的规划；交通不够便利，从尤溪动车站到桂峰村全程59 km，大多数游客选择自驾出游，影响省外游客的游玩体验，不利于桂峰村古村落乡村旅游扩大其影响力。

4.2 缺乏乡村旅游专业人才

桂峰村在发展古村落乡村旅游的过程中缺乏乡村旅游专业人才，当地旅游服务人员对乡村旅游和休闲农业的认识存在一定程度的不足。桂峰村乡村旅游从业人员大多是学历不高、服务意识不足、难以熟练掌握现代科技的老人和妇女，大部分青壮年则选择外出务工，造成桂峰村乡村旅游专业人才严重不足。相关人员没有经过专业的学习和培训就从事乡村旅游服务工作，在服务过程中缺乏业务知识和服务技能，导致服务水平不高。整体来看，桂峰村服务业从业人员专业素质仍然不高，缺乏专业的服务培训。游客在旅行和消费过程中没有得到比较好的服务，不利于当地旅游业的发展。

4.3 发展缺乏统一规划，项目同质化严重

桂峰村古村落乡村旅游在发展过程中缺乏统一规划，大量旅游产品及项目同质化严重。桂峰村在旅游项目开发建设上还存在一定的盲目性，大多数只是简单仿效其他景区。旅游项目比较分散，没有连成片的旅游度假区，整体布局规划不够合理，功能不配套，使得游客的游玩体验深度和广度不够。目前桂峰村古村落乡村旅游产品还是以观光型为主，种类单一，游客可选择的游玩项目有限，无法满足不同游客不同层次的消费需求。游客的游玩仅停在“走马观花”的层面，难以促进游客进一步消费和增加回头客。当地旅游项目同质化严重，阻碍了桂峰村古村落乡村旅游与其他旅游目的地形成差异化的口碑效益和品牌效益。

4.4 信息化投入不足，没有进一步形成自身的品牌优势

桂峰村古村落乡村旅游在营销推广过程中宣传手段过于老旧和保守，没有与时俱进，缺乏创新。新媒体营销方式十分有限，一定程度上抑制了桂峰村古村落乡村旅游的发展速度，导致桂峰村自身的特色和优势没有充分显现。大多数来桂峰村游玩的游客来自省内，说明桂峰村古村落乡村旅游在宣传方面的投入力度不足，导致被吸引过来进行实地参观或游玩的游客大多是距离该村较近区域的旅游休闲消费者群体，对省内外其他相距较远地区的休闲旅游者吸引力不足，难以扩大影响力。将桂峰村作为旅游目的地的游客，大多是受到当地旅行社、亲朋好友的推荐，而自媒体营销占比不高也说明桂峰村在信息化投入方面确实有待加强。

5 桂峰村古村落乡村旅游开发推广思路

相关政策和时代背景为桂峰村古村落乡村旅游带来了难得的发展机遇，因此，桂峰村古村落乡村旅游应依托现有的资源和政策，在科学规划的前提下，加大开发推广力度，扩大其影响力，推动当地乡村旅游产业蓬勃发展。

5.1 加强营销推广，加大信息化投入

5.1.1 借力借实，合作共赢

与影楼建立长期的良好合作关系，共同投资，携手创建桂峰村特色古风外景婚纱写真摄影示范基地；与婚介企业、婚恋网站合作，组织有关相亲、交友等主题活动；与影视剧组、综艺栏目组合作，提供场地，邀请剧组和栏目组到古村落拍摄影视剧或综艺。

5.1.2 平台搭建，基地制胜

与政府、国企、事业单位、协会等相关组织进行合作，以桂峰祖训、蔡氏宗祠为契合点，建设各类基地，如孝廉教育基地、环保教育基地、休闲农业参观培训基地、写生摄影基地。

5.1.3 市场细分，精准营销

确定客源市场分类，精准营销。针对学生、青年人，通过大众点评、微博、微信公众号，定时组织免费单人食宿套餐抽奖活动，增强吸引力；针对中老年人，与旅游公司合作，开发桂峰村旅游老年团服务，打造特色桂峰村康养旅游路线，向来旅游的老年人赠送当地特色农产品等。

5.1.4 品牌营销，塑造形象

确定核心定位“山里人家”，塑造独有品牌形象。开发桂峰村特色农庄标识系统，发放桂峰村休闲农业的宣传资料，通过抖音、微博、大众点评、微信公众号等平台打造桂峰村形象系统。

5.2 生态保护、乡村旅游与古村落保护并行发展

桂峰村的古村落遗址距今已有几百年的历史，为了促进桂峰村古村落乡村旅游的可持续发展，政府部门应当加大对桂峰村历史古迹的投资力度，加强桂峰村古村落基础设施的修复和管理，还应该调动桂峰村村民保护桂峰村古村落的积极性和主动性，使得桂峰村历史文化遗址可以得到长期且有效的维护与利用。要保证桂峰村在发展乡村旅游的同时，古村落文化遗址可以得到保护和传承。

桂峰村除了保存有大量的明清古村落遗址和非物质文化遗产外，还拥有丰富的自然旅游资源。得天独厚的生态环境也是桂峰村发展乡村旅游的必胜法宝，所以桂峰村在发展古村落乡村旅游的同时，也应该加强生态环境保护。政府应该通过多种方式宣传桂峰村的各项生态保护条例和保护桂峰村生态的重要性，增强桂峰村村民的生态保护意识。同时，对游客要进行生态环境保护宣传教育，倡议“垃圾不落地，桂峰更美丽”，争做文明游客，不破坏生态环境，保持景区干净整洁。政府还应该加强桂峰村的垃圾回收和污水排放设施建设，努力营造舒适的古村落乡村旅游环境。

5.3 科学规划发展，完善景区基础设施

当地政府应该根据桂峰村的实际情况，将桂峰村古建筑的观赏性与乡村活动的参与性、历史遗址的文化性与项目娱乐性、当地旅游业的生态性和经济性相结合，科学合理地规划桂峰村景区的功能分区。以旅游业发展和环境保护为核心导向，依托桂峰村大量的历史文化遗迹、特有的民俗景观以及丰富的自然旅游资源，构建一个集观光、休闲、度假、娱乐为一体的桂峰村乡村旅游度假区。针对桂峰村古村落乡村旅游的实际情况，完善景区基础设施：加强如餐饮区、卫生间等的标识的布置，使标识简单明了；增加公交线路，加强当地交通道路条件建设和维护，方便自驾游客车辆和旅游大巴的进出；完善景区的供排水建设，加强通信信号，增加卫生间的数量，提升游客的满意度。

5.4 加强乡村旅游专业人才培养，为乡村旅游提供可持续发展动力

人才是乡村旅游能否持续发展的决定性因素，政府应该加强对当地旅游服务人员的专业知识指导和培训，提高桂峰村的服务水平。可引进相关的旅游专业人才，对桂峰村返乡创业的村民给予一定的政策支持与帮助，并加强培育农村工匠和非遗文化传承人，通过人才带动当地旅游业的发展，推动桂峰村古村落乡村旅游蓬勃发展。

6 结语

发展古村落乡村旅游是桂峰村实现乡村振兴的重要途径之一。本文从游客视角来探索桂峰村古村落乡村旅游开发推广的新途径。在研究过程中，发现桂峰村古村落乡村旅游目前存在基础配套设施建设滞后、缺乏乡村旅游专业人才、发展缺乏统一规划、项目同质化严重、信息化投入不足等问题，严重阻碍其发展。这直接影响到桂峰村古村落乡村旅游的可持续发展，不利于当地乡村振兴工作的推进。在此背景下，桂峰村古村落乡村旅游应依托现有的资源和政策，进一步通过加强营销推广、加大信息化投入、乡村旅游与古村落保护并行发展、完善景区基础设施、加强培养乡村旅游专业人才等措施为乡村旅游提供可持续发展动力。

[1]姚宁萍.科学发展乡村旅游与助力乡村振兴的对策思考[J].豫章师范学院学报,2022,37(1):118-122.

[2]李剑锋,荆颖蔷,车海艳.山西乡村旅游扶贫示范村扶贫成效研究[J].运城学院学报,2022,40(1):57-63.

[3]邢慧斌,朱安琪.基于游客视角的太行山片区乡村旅游发展模式创新研究[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2020,45(1):120-129.

[4]郑宵.历史文化传统村落的保护与传承:以尤溪桂峰村保护为例[J].艺术科技,2018,31(1):155.

[5]胡志明.尤溪县桂峰村文化建设中传统文化的价值[J].海峡教育研究,2017(2):60-69.

[6]邢慧斌,席建超.燕山-太行山片区旅游精准扶贫模式创新研究[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2017,42(2):118-125.

[7]黄震方,陆林,苏勤,等.新型城镇化背景下的乡村旅游发展:理论反思与困境突破[J].地理研究,2015,34(8):1409-1421.

[8]郭旭,陈健.大都市乡村旅游开发的现状与对策:以南京为例[J].南京社会科学,2009(11):151-155.

[9]束晨阳.基于古村落保护的乡村旅游规划:以安徽绩溪龙川村为例[C]//中国城市规划学会.生态文明视角下的城乡规划:2008中国城市规划年会论文集.大连:大连出版社,2008:4127-4133.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.04.50

F592

A

2095-1205(2022)04-151-03

宋挺浩（1997- ），男，汉族，福建莆田人，硕士在读，研究方向为农业农村发展。

黄立洪