媒体深融时代“小记者”品牌的重塑策略

文_吴轶群

融媒体时代，都市类报纸普遍面临各方面的困境，要想延续影响力，必须善于把握自己的品牌价值，挖掘自身潜力，找准发展方向，塑造品牌新优势。嘉兴日报报业传媒集团旗下的南湖晚报，这些年来也面临渠道收窄、受众流失的重重压力。所幸，南湖晚报有一个精心培育的特色品牌——小记者。这支小记者队伍的规模有近5万名，他们既是南湖晚报发行订阅的主力军，又是新闻和经营的“富矿”。

中心+矩阵 再塑品牌价值

培育和打造品牌的过程是不断创新的过程。一方面，南湖晚报小记者是在传统纸媒思维框架下诞生的品牌，如今，互联网已成为新闻舆论的主战场、最前沿，单一的报纸版面已满足不了受众的诉求，必须引入融媒理念。另一方面，南湖晚报小记者的订报数占晚报发行总量的一半以上。如此高的占比，“逼迫”南湖晚报高度重视小记者，将小记者视作南湖晚报发展的生命线，视作晚报的核心竞争力所在。为此，南湖晚报大力改革，重建组织架构，专门打造小记者融媒矩阵，为小记者品牌增添新价值。

一是整合机构，理顺工作机制。今年3月，南湖晚报成立成长教育中心，中心涵盖三大职能，即南湖晚报综合新闻部原教育条线的新闻宣传报道职能、原成长周刊部职能、原教育卫生工作室中教育条线广告经营职能，将原先分散在采编、专刊、广告部门中与教育有关的记者和经营人员都纳入统一管理。这不仅进一步理顺了工作机制，实现新闻内容一次采集、多种生成、多元传播，以产品形态上的融合生产，实现传播效应的最大化，而且当面对同一个主题时，采编和经营人员能迅速来一场“头脑风暴”，共同谋划，实现社会效益和经济效益的双赢。

二是改版扩容，构建融媒矩阵。嘉兴是革命红船起航地，2021年5月，为了彰显红船精神的传承，将红色火种植入未来一代心中，晚报的小记者融媒矩阵名称全部突出“红船”二字：南湖晚报小记者的报纸版面由原来的“成长周刊”更名为“红船少年”，微信公众号改为“南湖晚报红船小记者”，读嘉新闻客户端上的名称改为“读嘉·红船少年”。晚报对报纸版面进行改版扩容，创新版式，每周六周日全新推出《红船少年》专刊和《嘉兴教育》专刊，以总共16个版的容量打造小记者写作阵地，推出“读行侠”，关注嘉兴教育的发展。

组建“社团”提升社交属性

社交属性要求媒体和用户之间形成互动，并通过互动形成社群、社团，这将是融媒体未来发展的重要方向。基于这样的认识，南湖晚报作出了新的探索：引入“社团”理念，先后组建科学小记者团、轨道交通小记者团、交通安全小记者团、文旅小记者团等，每个行业小记者团各自独立，各自开展贯穿全年的系列活动。这些小记者团类似学校里学生们建立的一个个社团，兴趣相同的学生聚拢到同一个社团里，共同参加活动，探讨交流。

以南湖晚报科学小记者团为例。2021年，南湖晚报联合嘉兴市科技馆组建科学小记者团，这是嘉兴市首个行业小记者团队。科学小记者团由100名热爱科学的小记者组成。报名阶段，共有700多名小记者向晚报发来简历和作品，7选1的选拔率，竞争相当激烈。晚报还给每名小记者发放了一本科学小记者证和科学小种子，种子上刻着“创造改变”，这些都构成了鲜明的社团标识。在这一年里，科学小记者们走进育种企业，探寻小小种子的秘密；走进科技木屋，学做漂亮的植物标本；走进科技展馆，了解近100年来我国的科技成就；走近科技工作者，聆听他们在科技创新路上自强不息的奋斗故事。小记者们用文字、照片和视频记录下每一次科学体验的感受。由于活动内容丰富、社会反响极佳，南湖晚报科学小记者团被评为2021年度嘉兴市十大“科普人物”。

成立学院 延伸产品价值链

新闻产品的价值链通常包括策划、生产、传播等阶段。近年，主流媒体与政府部门、企事业单位的联动合作越来越多，本质上是新闻产品价值链的延伸。它们以资源共享、相互借力的方式，共同创造产品价值，有效延伸了产品价值链，实现了产品价值的增值。

今年1月，南湖晚报红船小记者学院成立。南湖革命纪念馆、嘉兴红船干部学院、嘉兴市党群服务中心、嘉兴市科技馆等10家单位欣然加入，成为红船小记者学院首批活动中心。晚报以这些活动中心为场馆资源，组织打卡敲章、参观实践、讲解演说、写作摄影等各种活动。红船小记者学院还聘请了19名来自各行各业的知名人士担任首批红船小记者导师。这些导师中，有诗人、医生、心理咨询师、主持人、摄影师等，他们陆续给小记者带来精彩的公益体验实践活动。红船小记者学院以“学院”为名，给晚报小记者品牌搭建起了一个资源平台，进一步拓展了小记者品牌的发展空间。

在红船小记者学院的统筹下，晚报联合清华研究院红码科技，带领小记者持续组织以红船精神、新时代嘉兴人文精神为主线的各种实践教育活动，助力“大美嘉兴”建设；开展贯穿全年的红船小记者红色精神系列实践主题活动，以中国共产党发展历程中的重大历史事件为主题，通过红船小演说家、红船小画家等多种职业体验实践形式再现事件场景，引导小记者以寓教于乐的形式去感受红船精神。晚报还联合平章书院开展各种传统文化体验活动，在国学老师的带领下，小记者们诵读《论语》，练习书法，制作二十四节气挂饰，学做灯笼，通过“拜孔礼”了解古人求学故事，树立正确的价值观。目前，南湖晚报正在与集团全媒体技术开发运维中心对接，增加读嘉新闻客户端的服务功能，拟利用大数据打造晚报小记者生态系统，例如建立小记者数据录入系统、小记者稿件库系统、小记者成长路线图等，以“构建传媒生态圈”的理念拓展小记者品牌的内涵和外延。