从“新闻+”到“服务+”，地方媒体如何彰显社会责任

文_孙美星 徐露清

互联网深度改变了传统的舆论生态、媒体逻辑和价值格局。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指明了传统媒体的破局路径——要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。宁波晚报作为地方主流媒体，在几次本地疫情报道中，一方面积极创新传播手段和传播形式，巩固自身传播效率和效果优势，另一方面主动利用媒体优势创新多种信息服务形式，帮助解决公众急难愁盼。

一、为什么要“新闻+”“服务+”

随着互联网入局大众传播、催生出自媒体，受众拥有了更多元的信息获取渠道、更活泼的审美取向、更独立的思辨意识。因此要吸引移动互联时代的受众，主流媒体不仅要最大化发挥资源优势，以更快的反应速度抢占报道先机，还要加强传播手段建设和创新，发展各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。

持续两年多的新冠疫情，是新中国成立以来我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件，它使舆论场矛盾激化、舆情复杂化。这些对媒体信息传播和舆论引导的形式和效率都提出了新的要求。“新闻+”和“服务+”正是宁波晚报作为主流媒体，因势而谋、应势而动、顺势而为，作出的积极回应。

“新闻+”，是主流媒体在保有新闻公信力、权威性的前提下进行的传播手段和传播形式的多元化创新，以此来夯实主业，巩固自身在移动互联时代的传播速度和内容吸引力优势。这是主流媒体维持公信力、占领舆论场的根基。

“服务+”，则是主流媒体以人民为中心，主动利用平台、资源和公信力优势，将自身职能从信息传播延伸到信息服务，帮助解决公众现实问题，满足公众实际需求。这是主流媒体践行社会责任、扩大两种舆论场交集、重塑自我价值、占领新舆论场的必行之事。

值得注意的是，从“新闻+”到“服务+”，不是媒体职能的过渡，而是媒体职能链条的延伸。在创新实践“新闻+”和“服务+”的过程中，宁波晚报形成了“新闻+服务+新闻”的良性互动——凭借新闻主业积累下的平台、资源和公信力优势，延伸提供公众现实需要的各种信息服务，在帮助有效解决公众实际问题的过程中，继续对具有新闻价值的事件和信息跟进报道。这一互动过程，对主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力而言，考验与机遇并存。

二、如何从“新闻+”到“服务+”

1.以信息传播主业为根基，强化多平台即时和可视化内容生产

专业、权威地履行信息传播职能是主流媒体的立身之本，是受众资源、社会资源和公信力的根本来源。没有新闻传播力和公信力，就无法为延伸出的信息服务赋能，无法保证信息服务切实触达目标受众且被信任。因此，主流媒体无论身处何种转型阶段和大时代背景，提升信息传播效率和效果，始终是首要任务。

对此，宁波晚报在几次疫情期间，在牢牢把握重大危机报道逻辑的基础上，主动进行传播手段和传播形式创新实践。

“新闻+24小时APP滚动报道”

本土疫情突如其来时，信息愈发海量，舆论场愈发嘈杂，亟须主流媒体发挥“定盘星”“压舱石”的作用。因此，宁波晚报紧盯移动传播主战场，坚持移动优先策略，利用移动客户端即时、海量的特点，及时发布信息和辟谣，抢占信息传播和舆论引导的制高点。

在2021年12月镇海疫情消息发布后2小时，宁波晚报就在甬上新闻客户端首页开通并置顶了24小时滚动报道链接。一方面及时更新记者一线见闻，安抚公众的紧张焦虑情绪；另一方面利用和市卫健委合作打造的信息群优势，及时收集并向公众传递各医疗卫生机构的抗疫工作进展。在镇海疫情发生后的半个月里，甬上客户端先后推出滚动报道10余条，内容从最新疫情防控举措、医护人员抗疫动态到逐步解封的进展，阅读量最高达277万次。

“新闻+短视频”和“新闻+VLOG”

在几次本地疫情期间，宁波晚报团队加强了视频报道力度，制作了多条情感色彩浓厚的正能量主题类短视频，如《无名的人》《疫情爱情 美轮美奂》等，在社区病例清零、全域解封等抗疫关键节点推出后，起到了增强抗疫信心、传播社会正能量、引领良性舆论的作用。仅镇海疫情期间，就先后刊发新闻短视频200余个，总播放量超过1.5亿次。

“新闻+深度报道”

APP滚动报道和短视频内容短平快、偏碎片化、扁平化，能满足公众接收疫情信息的即时化需求，但难以满足公众了解抗疫深层次背景和故事的需求。

因此，宁波晚报在做好即时信息更新的同时，还及时捕捉有价值的新闻线索，调配主力记者进行深入挖掘，采写出有深度、有思想、有温度的疫情报道。通过对新闻事件的深入剖析和解读，及时回应读者关切，传递抗疫信心。比如，深度解析镇海40余万份大规模核酸检测结果快速出炉背后故事的报道，在甬上客户端阅读量超30万，宁波晚报官微阅读量超10万。

2.发挥平台、资源和公信力优势，解决群众急难愁盼

重大突发事件处置时期，媒体在提供现实信息图景的同时，也应体现更多的复合功能与责任担当。[1]提升社会服务能力是媒体融合高质量发展的重要组成部分，标志着主流媒体从传播力建设向引导力提升的重要转向。[2]

在长期从事信息传播主业的过程中，主流媒体积累了平台、资源和公信力优势，这为主流媒体以人民为中心推出多样化服务，解决群众急难愁盼和现实所需提供了可能。宁波晚报在几次疫情期间，推出了一系列服务，并在解决公众实际问题的过程中，对具有新闻价值的事件和信息进行了跟进报道，有效消弭了不同舆论场隔阂，形成了积极的舆论氛围。

“服务+互助平台”

疫情期间，政府部门的主要精力在抗击疫情上，在民生保障工作中难以面面俱到。在了解到民众困难后，宁波晚报在镇海疫情期间主动搭建了“战疫手拉手”互助平台，该平台具有解困、沟通、科普功能，有专职编辑收集整理各类求助，并联系相关记者、志愿团队或有关部门帮助解决，成为疫情期间政府部门察民情、听民意、惠民生的重要渠道。

该平台开通后，陆续解决了发生疫情地区群众反映集中的买药、孕检、高考生没绿码等问题，还帮助农民销售滞销农产品。仅北仑疫情期间前9天，该平台就收到求助、咨询类信息2060余条，累计直接帮困人数超5000人。

“服务+在线问诊”

对于一些能通过社会资源解决的普遍性问题，宁波晚报则延伸服务链条，整合各方资源，推出了不同形式和主题的公益活动。

针对部分隔离点群众有线上求医的需求，宁波晚报联合各大医院举行了“在线问诊”活动，邀请心理科、皮肤科、心血管内科等专科专家线上开展义诊。此次活动深受网友欢迎，共有万余网友参与，其中来自封管控区和隔离点的网友提问占七成。

“服务+组织物资”

除了线上的主动作为，宁波晚报还整合社会资源，深入基层开展服务，在线下给群众送去帮助。如北仑疫情期间，宁波晚报联合多家机构和企业，为封控区的困难群众准备了包含防疫物资、生活必需品和年货等的大礼包，广受欢迎；针对普通社区居民，还联合老字号药店赠送预防新冠肺炎茶饮，联合口罩生产厂家赠送口罩等。

三、从“新闻+”到“服务+”模式探索的未来展望

几次本地疫情期间宁波晚报从“新闻+”到“服务+”的探索实践，既彰显了主流媒体践行社会责任的高度自觉性，也传达出主流媒体在互联网融媒体时代寻求转型的高度紧迫感。虽然成果显著，但平台缺乏技术赋能、缺乏常态化和品牌化服务、缺乏清晰的影响力变现路径等缺陷也客观存在。笔者对未来探索方向有三点展望。

1.加强用户思维，重视用户的参与感、体验感和用户资源的运营价值

移动互联时代的媒体逻辑已变为“重建入口+重构关系+制造场景”。所有内容都应以用户为中心，让用户去制造、分享、传播和接受信息。[3]因此，主流媒体在创新探索“新闻+”信息传播模式时，应搭建能满足用户信息制造者和参与者身份的移动客户端平台，让用户不再只是被动地接受信息。

而探索“服务+”模式，更要加强和坚持用户思维。以用户需求为出发点，提供对用户真正有用的信息服务；重视技术赋能平台，优化用户获取服务的体验感，提升用户使用服务的积极性和推广服务的主动性；重视用户资源的运营价值，建立起存在社交关系链、互动持续的社群，和社群保持稳定良好的互动关系，通过社群深度链接用户，为推广内容和服务创造入口。

2.打造常态化和品牌化“服务+”模式，畅通平台流量入口

以宁波晚报·甬上客户端为例，“服务+互助平台”主要在本地出现疫情时启用，疫情阶段性结束后恢复静默，使用热度阶段性强；“服务+在线问诊”则存在与各大医院自有网上医院线上问诊入口方案同质化的问题。未来，主流媒体更应重点探索常态化的“服务+”模式，尤其要培育有品牌化潜力的“服务+”模式，通过提升服务效率和质量、拓展服务种类和深度、打造服务特色，来克服平台入口限制，畅通流量入口。

3.公信力和影响力的变现难题有待解决

未来媒体竞争的核心能力取决于影响力的变现能力，传统媒体的公信力、影响力是其与科技互联网公司、各类泛媒体竞争的核心资源。[4]因此，主流媒体从“新闻+”到“服务+”的探索，创收难题有待解决。

结语

综上所述，主流媒体从“新闻+”到“服务+”的实践，在践行社会责任、提升自身公信力和影响力方面，有显著的积极意义，这是主流媒体在移动互联网时代破局发展困境、抢占新舆论场、探索公信力和影响力变现难题的迫切要求，同时也有众多挑战有待克服。未来，以用户需求为导向的“服务+”运营模式，将是主流媒体发展的大势所趋。