新时期下的图书发行现状分析与改革路径分析

2022-11-24 01:00天天出版社有限责任公司
文化产业 2022年28期
关键词:渠道出版社图书

李 理 天天出版社有限责任公司

在新发展阶段,在高质量发展目标的指导下,我国图书发行行业必须加快改革升级。为满足消费者日益多样、高质量的精神文化需求,图书出版行业必须探索图书发行的新模式、新路径,使其朝现代化、多元化方向发展。简单阐述图书发行的概念与价值,强调图书发行改革的重要性。立足于图书发行现状,掌握图书发行优势,并根据图书发行现存问题,提出有针对性的改革策略,总结出优化营销理念,形成新营销格局;树立精品意识,形成品牌优势;完善版权运营机制,延长图书出版产业链;创新发行渠道,优化营销模式等对策,改善图书发行现状并为后续工作提供有效支持。

新时期下,要求出版行业必须抓住发展优势,掌握发展形势,根据社会大众的精神文化需求积极推动图书发行改革,紧跟互联网发展热潮,引进各类信息技术,整合图书发行资源,创新营销模式,实现线上与线下营销,逐渐构建出一个定位精准、智能化程度高并能进行一体化运行的发行渠道体系。

图书发行概述

图书发行是集商流、信息流等于一体的发行过程。通常情况下,图书发行的主要目的是实现各类“流”的统一,构建一个完善的图书循环体系,优化图书发行流程,提高图书发行效益。图书发行包含进出货、储存管理、营销等环节,图书以知识信息为主要内容,而图书发行以图书为主要内容,发行图书就是传播思想文化与知识信息,且兼具文化效益、社会效益与经济效益,使多种效益深入融合。图书发行应该提高对社会效益的重视程度,图书发行既是商品流通,也是文化传播,对社会的影响非常大。一般而言,图书发行主要分为长渠道与短渠道两类[1]。

根据上文可知,图书发行的价值主要是经济与文化价值。文化价值体现在传播文化知识方面,其能够满足人们精神层面的需求并推动我国文化合理传播。文化价值可以体现图书发行的生命力,也符合我国文化兴国战略。图书各类价值需要通过文化价值来体现,具有决定性意义。经济价值是图书发行行业长期、稳定发展的有力支撑,图书发行各项环节都需要费用支出,经济价值影响着图书发行的生存与发展。由此可知,图书发行既需要控制图书质量,打造精品化图书产品,又要提高经济效益。这两类价值相互影响,相互依赖。

新时期下图书发行现状分析

图书发行的优势

1.发行态势良好

当前,我国加大了对文化产业的扶持力度,在各类政策的支持与出版行业的努力下,我国图书发行行业处于快速发展阶段,并逐渐趋于成熟,具有发展速度快、经济效益良好等优势。现从以下几个方面分析图书发行行业的发展态势。

第一,对于图书内容而言,主旋律及旗帜鲜明的图书产品、主题出版类图书产品等占比较高;在普通图书产品中,少儿类与非虚构类图书产品占比较高。第二,对于产品形态来说,电子类图书产品占比降低,价格优势下降,电子类图书与纸质版图书价格差异变小,且受社会大众阅读习惯、纸质阅读体验等因素影响,纸质版图书销量增多,经济效益提升,市场竞争力增强。第三,对于销售渠道而言,网络销售渠道非常热门,但是线下实体销售仍具有一定优势。例如,教辅类图书产品凭借其独特优势,保留了线下实体销售的特点。实体店也能引入咖啡等,丰富图书消费层次,探索多元化销售模式,拓展效益空间。如今,我国图书发行效益良好,成绩斐然,但仍有一些问题需要解决。如版权运营机制有待完善、未能树立良好的品牌以及缺乏精品化发展意识等,这些问题会阻碍图书发行长期、稳定发展,甚至会给其后期发展埋下隐患[2]。

2.发行途径多元化

当前,随着生活品质的提高,人们对精神生活提出了更高的要求。为了满足社会大众日益多元、丰富的阅读需求,出版社需要采用多种方法开展阅读推广工作,进而推动我国图书发行朝着多元化方向发展。例如,网上零售与批发书店等的出现。在数字化出版形势下,图书发行行业引进新理念与新技术,最大程度满足市场需求。同时,利用多元化的发行渠道,如超市、连锁店等,将其设为零售、批发商,以有效应对数字出版带来的各种挑战,增加发行渠道占比[3]。

图书发行的困境

随着我国图书发行行业的不断发展,尤其是在互联网经济形势下,图书发行行业发展速度加快,效益良好。但是图书在发行过程中容易受网络阅读或电子阅读的影响,从而阻碍图书发行行业的稳定发展。与此同时,部分出版社仍使用传统的发展理念、价格制度以及销售策略等,未能根据市场变化与读者需求进行动态调整,难以实现图书发行目标。除此之外,还存在线上销售与线下销售环节脱节、用户阅读需求与发行实际差异较大等问题,降低了客户体验感,从而无法吸引稳定、健康的客户群体,使图书发行陷入困境[4]。

新时期下图书发行的改革路径分析

优化营销理念,形成营销新格局

1.树立正确的营销理念,满足消费者阅读需求

要加强编发融合,提高运营水平。对于出版社来说,编发融合是必然选择,也是出版与发行人员需要承担的职责,其还能充分满足读者需求。对此,出版社应加强文化建设,做好专业培养工作,让工作人员树立正确的营销理念。例如,编辑人员应通过多平台,如微信公众号或微博等收集并分析读者反馈,以此提高图书产品质量,并将整合好的信息数据传递给销售部门,增强营销方案的合理性与可行性。同时,销售人员还应该掌握市场动态以及读者需求,将一手资料传递给编辑,优化图书产品内容,提高服务水平,推动图书业务朝着精品化等方向发展,从单纯的内容营销转变为市场与服务营销,增强市场竞争力[5]。

2.从客户销售总量转变为客户价值管理

要想做好图书发行工作,必须保证客户质量。传统发行模式下,评估客户质量以销售额为标准,未能充分考虑库存与退货等问题。但是互联网时代下,以销售额为评估标准存在一定的不足,其无法评估客户优劣,不利于营销与管理能力的提升。由此,应该将传统的客户销售总量管理转变为价值管理,打造更加稳定、健康的客户群,形成“互联网+新销售”格局。第一,应该将客户“量”转变为客户“效”,互联网时代下,图书发行工作成本降低的同时也能规控各类风险,图书发行行业不能仅看重客户数量。以北京大学出版社为例,该出版社通过筛选一千余位客户,经过进一步整合、分类以及培养,细分客户类型,如教材批发、电商等,保证图书发行业务稳步增长。再利用销售信用额划分客户等级,分类管控,降低发行风险并提高发行效益[6]。第二,互联网时代下,如何与客户建立长期、稳定的关系成为图书发行行业研究的重点,随着客户类型增多,传统的感情维系与回款维系方式难以保证关系稳定,必须进行升级管理。第三,必须建立新客户模式。互联网时代下,新商业模式层出不穷,出现了逻辑思维客户等,传统客户模式与电商客户不同,电商客户具有效率高、效益好等优势,能大幅提高单本图书销售量与销售额。由此,图书发行行业各类主体应抓住此类客户模式优势,建立良好的关系。第四,要推动实体店转型升级。在发行渠道中,主要发行主体有图书销售企业、零售与批发户、馆配客户、电商客户以及实体店客户等。当前,电商客户主要指的是利用网络空间进行经营,借助信息技术崛起的图书销售企业;实体店客户主要指的是具有实体经营场所的新华书店等。随着电商主体增多,其购买方便、宣传覆盖范围大以及价格低等优势,冲击着实体店客户。由此,必须推动实体店客户转型升级,关注用户感受并创新营销、结算模式等。

3.做好市场调查,制定营销新策略

当前,我国图书发行行业直接面对消费群体。为了有效应对国际与国内市场的竞争压力,我国图书发行行业需要不断探索,建设具有市场竞争实力的经营模式。以新华书店为例,当前,我国新华系统逐渐从省连锁变为全国连锁,甚至部分集团还试图进行跨地区战略重组,将原本分散的采购、调配、经销等环节都归入省新华书店集团。对此,出版社必须进行动态调整,要与省新华书店集团深入沟通,掌握经营实际,以此实现信息共享并加快产品进销退处理进程等。同时,出版社也应该根据营销情况、产品的市场销售情况以及消费反馈等,深入分析各项信息数据等,制定营销新策略。要理解并掌握传统营销与网络营销的关系,使二者相互协调,让消费者进一步了解图书产品。这既尊重了部分消费者的消费习惯,又能实现异地销售[7]。

树立精品意识,形成品牌优势

当前,图书产品质量直接影响着出版社的未来发展,由此,出版社必须树立精品意识,打造具有产品特色的图书品牌,通过优化图书产品主题、内容,采取恰当的营销手段等,推动出版社长期发展。利用精品产品提高效益,是出版社未来发展的必然选择。首先,出版社应明确自身定位,寻找目标市场与目标消费群体,掌握自身优势,迎合市场浪潮,打造优质图书产品。要先保证质量过硬,再扩大规模,延长产业链。在进行市场细分时,要依据消费者需求划分市场板块,如儿童图书、教辅图书等,及时解决图书产品同质化问题,采取差异化发展策略。其次,出版社可以利用网络平台拉近与读者之间的距离,收集与分析读者意见,不断朝着数字化方向转型,提高读者阅读体验[8]。

完善版权运营机制,延长图书出版产业链

要想推进图书发行改革,出版社应抓住图书市场融合发展机遇,优化出版流程,引进先进的信息技术,创设图书出版发行互动模式,提高服务水平,提升读者的阅读体验。同时,也要提高对一次生产的重视程度,依据媒体平台特征打造纸质版图书产品、电子图书产品、有声图书产品等,丰富产品形式。同时,还要依据受众需求优化图书内容,最大程度挖掘图书产品的商业价值,将其延伸到网络出版链中[9]。

创新发行渠道,优化营销模式

供给侧结构性改革背景下,出版机构应做好市场调研工作,通过科学分析与论证,推动图书发行转型,构建一个集市场调研、经销、渠道沟通等环节于一体的图书发行体系,不断拓宽营销渠道,推动出版社长期、稳定发展。首先,在加强对传统渠道的建设,保留传统渠道优势的同时,要拓宽新渠道。随着我国互联网不断发展,多数消费者认识到网络图书销售渠道的便捷性,但是传统书店销售渠道仍在图书市场中占据重要地位。随着消费者深入了解电子阅读形式,他们重新意识到纸质图书阅读的舒适性,加上新华系统遍布全国各地并在线下实体市场中占据主要份额,由此,必须推动传统渠道改革升级。相较于电子阅读形式,纸质图书装帧设计精美,且受读者传统阅读习惯的影响,二者不能相互替代。同时,民营渠道与馆配渠道也非常关键,能通过筛选客户加快发展,市场份额非常固定[10]。

我国网络书店发展迅速,因方便、优惠力度大而广受读者欢迎。网络书店的图书产品种类更加丰富,能够满足社会大众日益增加的精神文化需求。首先,出版社应积极拓宽网络渠道。例如,根据图书内容实际采用多种方法制作宣传视频或网页产品信息,提供高质量的售后服务等。其次,培养专业人才优化营销模式,提高营销水平。第一,要培养专业的编辑人员,在出版发行人才队伍中,编辑人员非常关键,要提高编辑人员的专业素养与实力,鼓励编辑人员考取职称。可以开展专业的培训活动,培训内容包括选题策划、营销等,让编辑人员积累经验,吸收先进成果。不能将编辑人员局限在出版社内,要为编辑人员提供交流与实践的机会,进行实地调查与市场调研,寻找策划灵感。还可以利用激励机制,激发编辑人员的工作热情。第二,要培养专业的营销队伍,高质量的营销队伍能带领出版社营销业务迈入更高层次,甚至决定着出版社的经营效益。这要求营销人员具备良好的语言沟通能力、营销经验以及团队精神等,可以通过岗前与岗中培训,进一步了解相关规章制度、技能以及业务流程等,提高自身业务执行水平,根据现实情况调整营销策略,在图书产品上市前制定营销策略,并进行有针对性的推广。

综上所述,新时期下,互联网既为图书发行发展带来了新思路与路径,也让以出版社为代表的各类出版发行主体面临新挑战与新困境。因此,要创新营销理念,利用互联网平台拓宽营销渠道,加强客户群管理,形成营销新格局;要树立精品意识,树立良好的品牌形象,提高经济效益;还要加强渠道建设,培养专业人才。这有利于推动传统图书发行模式转变为数字化发行模式,让我国图书发行焕发生机与活力。

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