网红电商品牌运营刍议

文/苏晓文（济南日报报业集团）

L网红品牌携手人民日报新媒体果断推出“爆款”柳州螺蛳粉。该产品一经上线，便已售罄。后应粉丝呼声强烈而再度登上销售榜首。最终，“爆款”柳州螺蛳粉销售额突破5000万元。2020年双十一，L网红品牌线上单日销售额突破了8000万元。L网红品牌运营得风生水起，网红本人也收获了很多荣誉。2020年5月19日，L网红受聘担任首批中国农民丰收节推广大使，8月，当选为第十三届全国青联委员，2021年2月2日，吉尼斯世界纪录宣布L网红以1410万的YouTube订阅量刷新吉尼斯世界纪录。

一、网红品牌运营的现状

（一）L网红背景

L网红本名李X柒，1990年出生于四川省绵阳市一个普通农民家庭。由于父亲早逝，跟爷爷奶奶长大，从小就养成吃苦耐劳、善于动手的习惯。生活所迫，L网红也曾到城市打工闯荡，2012年奶奶生病又回到农村老家开起了淘宝店。2015年，经过不断尝试和摸索，L网红把自导自演的短视频定位为“四季更替、适时而食”，专注于记录和奶奶生活在一起的“农村生活”。这时的L网红，还不是网红。2016年，新浪微博推出扶持内容原创者计划，李X柒则成了受益者之一。后来她发布的《X桃酒》《XX牛肉面》《XX秋千》等短视频相继走红，由于自己本色出镜，亲力亲为，自己也一夜成为网络红人。2017年，L网红经历了第一次网红人生后开始冷静下来，决定与专业平台合作，不再单打独斗。同年，与杭州微念公司一起注册了商标，成立了XXXX文化传播有限公司。2018年，L网红的原创短视频在海外平台YouTube、Facebook运营，粉丝很快突破百万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。正如央视新闻点评的那样：L网红的视频，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事，不得不说，L网红是个奇迹，以一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹。截至目前，L网红个人社交平台的全网粉丝量已经高达5000万。

（二）品牌背景

品牌的创始人是L网红，但是商标的拥有者却是L网红背后的XXXX科技有限公司。这家MCN机构和李X柒本人一道，以契约的方式共同运营着L网红品牌，只不过一个台前，一个幕后罢了。L网红在台前出镜，制作短视频和生产内容；微念公司则依靠资本打通平台和供应链各个环节维持L网红品牌的商业运营。2018年8月，L网红线上旗舰店正式开业。2020年8月，L网红品牌宣布在柳州建立螺蛳粉生产工厂。2008年至今，L网红品牌产品先后入驻世纪联华、家乐福、盒马鲜生等商超及便利店。同时，L网红品牌相继推出了一系列线下推广活动，赢得了许多品牌荣誉。2020年5月，L网红品牌登榜天猫海外国货出海十大新品牌。2020年9月，L网红秋梨枇杷膏获得第16届中国国际食品和饮料展览会创新大赛银奖。2021年5月，L网红品牌获得第三届iSEE创新“新锐先锋品牌奖”。

（三）L网红短视频定位

L网红的短视频主要记录她的生活方式。从手工到美食，从劳作到休憩，用唯美的镜头语言记录着她的“世外桃源”般田园生活的点点滴滴。L网红拍摄的内容没有太多台词，却最能触动粉丝的心灵。L网红用无声的镜头语言，从容不迫地记录田园的美，新农人的惬意，执着地诠释着“传统文化时尚化、地方美食全球化”的使命。可以说，找准受众群体，打造独特价值，提供鲜明的价值观是L网红短视频的核心要义。

（四）品牌定位

L网红品牌被业内归于泛娱乐网红社交电商品牌。所谓泛娱乐，是指基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。所谓网红社交，是指网红通过网络社交平台来吸引粉丝，获取流量。那么作为L网红品牌，其本质还是建立在泛娱乐模式下的网红品牌，电商品牌只不过是通过电商将流量变现罢了。L网红品牌给自己的定位是“文化新消费品牌”，品牌使命是“致力于传承和发扬中国美食和传统文化”。所谓文化新消费是指传统文化消费之外的文化消费，是传统文化消费的扩展和延伸。就像美食，本质上不是文化消费，但是加上传统文化，加上非遗、农耕文化等，就成了文化新消费了。

二、L网红品牌运营与其他电商品牌运营对比

（一）L网红品牌运营的特点

1.差异化定位

L网红品牌之所以取得如此的成功，与差异化的品牌定位有很大关系。L网红品牌将中国美食与传统文化相结合，将品牌定位于文化新消费，可谓是一种创新。中国美食很多，能讲出故事来的美食也很多，但是既能讲出故事，又能用唯美的镜头语言展示给消费者的却不多。L网红推荐的美食大多具有地域特色和农耕文化特色，比如“XX米粉”“XX牛肉面”“XX螺蛳粉”等。

2.品牌推广手段行之有效

L网红品牌推广主要靠线上线下的结合。一是L网红个人短视频的不断更新，这是L网红品牌吸粉最重要的手段。L网红短视频制作坚持内容为王，牢牢抓住粉丝对传统文化的价值需求，做到了“独特的精神认同”。加上L网红的个人魅力，使得L网红品牌圈粉无数。二是L网红品牌有意识地策划一些线下文化活动。如2020年中秋，L网红品牌联合天安门文创推出“我爱北京天安门月饼礼盒”，提取众多中国元素，打造国庆中秋“中国好礼”。2021年4月，L网红品牌“春天花会开”城市站活动启动，首场不仅为扬州“烟花三月节”增添一抹传统之美，也为扬州这座千年古城的传统文化宣传推广作出了积极贡献。类似的品牌推广活动对于提升和维护品牌形象，扩大品牌影响力有很大的推动作用。

3.稳健的品牌延伸策略

目前L网红品牌旗下只有二十几种产品在淘宝、天猫等线上平台销售，大多是带有地域特点的快消食品，如柳州螺蛳粉、绵阳米粉、海鸭蛋黄酱、鲜花饼、藕粉等。这些品牌统一使用L网红商标，采取的是“一牌多品战略”。作为推出新产品的重要品牌运营手段，L网红品牌通过稳健的品牌延伸进一步强化了L网红品牌影响力，同时降低了新产品进入市场后的营销推广成本。

4.牢固的品牌联想

品牌联想是消费者对特定品牌内涵的认知与理解。对于L网红品牌，消费者联想到的不一定是一个“L”符号、一个螺蛳粉产品，而是L网红这个人以及她所生活的绿色无公害纯天然的食材环境。由于销售与品牌联想之间具有较强的关联性，因此，L网红品牌恰恰是抓住了品牌联想这张王牌来促使消费者形成实际交易。

（二）其他电商品牌运营特点

1.以直播带货为代表的电商品牌运营

直播带货是网红或者网络主播靠自己积累的大量粉丝在社交平台以及电商平台推销商品的行为。每个人身上都有一个自强自立、不屈不挠的人生故事，同样也都有吸引粉丝的人格魅力以及过人的沟通技巧和亲和力。

2.以某干爹为代表的电商品牌运营

某干爹作为传统实体经济的代表，多年来一直不打广告也不做促销，电商平台销售额却每年有两位数的增长。某干爹把自己的头像印在产品标签上，算是其品牌运营的一大特色。某干爹的品牌形象符合其行事风格，“货真价实，诚信经营”成了消费者对某干爹品牌最直接的联想。

3.以某某松鼠为代表的电商品牌运营

作为纯互联网食品品牌，某某松鼠2019年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈进百亿门槛的企业。某某松鼠品牌的成功运营首先得益于巧妙的品牌联想和健康的品牌形象，其次是合理的产品定位以及精准的网络营销手段。

三、L网红品牌运营存在的问题

（一）品牌变现能力较弱

由于L网红品牌是L网红个人品牌的延伸，产品变现与流量变现都要兼顾。作为L网红个人，不仅要靠流量支撑文化属性，还要兼顾产品品牌的影响力。而产品这一块恰恰是L网红的短板，虽然也开始尝试自营工厂，但是由于品牌还处于成长期，产品品牌与个人品牌尚有一个磨合的过程。况且产品品牌面临激烈的同质化竞争，以目前年销售额刚刚过亿的业绩而言，同其他电商品牌相比显然显得弱小。

（二）品牌公关意识偏弱

自从有网友爆料称L网红品牌产品出现质量问题，L网红品牌第一反应是否认，然后就不再跟踪调查，进一步澄清事实。这种简单粗暴地处理公共关系的方法显得有些业余。品牌维护不仅重在宣传推广，而且要及时危机公关。俗话说打天下难，守天下更难。不及时对品牌进行养护，也可能“千里之堤毁于蚁穴”。

四、L网红品牌运营问题的对策

（一）重新审视泛娱乐网红社交电商定位

作为机构投资者，除了帮助L网红本人实现自己的梦想，传播中国美食和传统文化，更重要的是获取利益，让流量变现。传播文化和流量变现就像人的左右手，是相辅相成的关系。泛娱乐本质上具有文化属性，文化属性自带流量没错，但不是一蹴而就的事情。它和直播带货不同，泛娱乐更需要时间和耐心。而作为L网红，同样也要重新审视自己的初衷和面临的挑战，是继续单打独斗还是和资本相向而行？抑或另起炉灶，选择新的合作伙伴。

（二）重塑契约精神

从L网红事件不难看出，当初L网红和微念公司是有契约关系的。只不过时过境迁，“物是人非”罢了。L网红不能觉得资本一方赚钱多就吃亏，微念公司也不能觉得L网红有其他想法就采取“一荣俱荣一损俱损”的想法。双方可以再回到那个咖啡店坐下来聊聊初心。哪怕是都产生新的想法，也完全可以订立新的契约，将共同打造的IP继续下去。

（三）品牌还是掌握在自己手里

L网红品牌目前掌握在微念公司手里，L网红还是一个网红IP，一边掌握着产品，一边掌握着流量，一边主导变现，一边主导内容生产，彼此已经形成这种你中有我、我中有你的关系，现在如果发生分歧，恐怕受伤害最大的很可能是L网红本人。当初资本找来的时候，L网红只是看到了梯子的作用，没有看到当梯子撤走后仍然孤身一人。因此，作为泛娱乐网红一开始就要明白资本永远是逐利的，只有将品牌牢牢掌握在自己手里，才能坚持长期主义的初衷。

（四）可以考虑创业板上市

2021年9月，北京证券交易所成立，主要是面向中小微企业上市。L网红团队可以考虑成立新的文化公司，独立运营三年后，再以中小微企业身份上市。到时候手里有了资金，L网红就可以心无旁骛地制作自己的内容生产和传播，再也不用担心资本的绑架和讹诈了。另外，除了上市，众筹方式以及与政府合作也是筹集资金、寻找靠山的方法和路径。

五、结语

作为一个现象级的网红，L网红一路走来，受尽无限荣光，也受过千辛万苦。从一个“传统文化的传播者”到一个“文化新消费的倡导者”，从一个泛娱乐社交网红，到一个靠个人奋斗逆袭人生的草根，L还需要很长的路要走。品牌运营需要时间，提供优质的传播内容更需要时间。

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电子商务，简称电商，是指在互联网、内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，使传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。

电商盈利模式：

（1）网上目录盈利模式；（2）数字内容盈利模式；（3）广告支持盈利模式；（4）广告—订阅混合盈利模式；（5）交易费用盈利模式；（6）服务费用盈利模式。

品牌运营（Brand Operation）：

品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。

品牌运营指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

（1）品牌运营是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（2）品牌运营是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）（3）“品牌”运营是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

基本要求：

（1）成功品牌运营三要素。成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。（2）品牌运营必须视产品质量为品牌的生命。（3）品牌运营离不开广告的宣传作用。（4）品牌运营是品牌口碑的运营。（5）品牌运营必须要培养名牌员工。