浅析“国潮”服饰品牌的设计表征

郑 婷 张 姝 马厉

（江苏工程职业技术学院，江苏 南通 226007）

1 “国潮”服饰品牌的概念界定

“国潮”一词近两年来频频出现于大众视野，已经在国内掀起一场以“潮流文化+中国传统文化”为背景的流行现象，以迅雷之势席卷整个国内的消费品行业，服装行业尤甚。

“国潮”置于服饰范畴可理解为“中国的”和“潮牌”两个词的组合[1]。要想厘清“国潮”服饰品牌这一概念首先要了解什么是潮牌。潮牌即为潮流文化品牌，有别于奢侈品牌与大众品牌，其内在基因是发轫于五六十年代美国的街头文化，追捧者是追求时尚潮流和个性态度的年轻群体，是这一圈层身份认同的符号和标志。而“中国的”则有两层含义，一方面指的是主理人或者主设计师为中国人的原创服饰品牌[2]，另一方面指的是其核心价值、品牌格调和设计元素都有着明显的中国传统文化特色。所以总结来说，“国潮”服饰品牌可理解为中国人主理的有着明显中国传统文化符号特征且产品质量优良的原创潮流文化品牌。

2 “国潮”服饰品牌设计风格表征

通过调研多个市场上稳定发展的“国潮”服饰品牌，按照品牌风格、设计理念、中国传统文化元素应用的侧重点等，将其分为经典潮牌设计、潮范“中国风”设计和老牌国货的潮流化设计三种设计风格表征类型。

2.1 经典潮牌设计风格表征

这一类“国潮”服饰品牌受街头潮流文化影响并沿袭其识别特征，品牌规模较小，强调原创且创始人个人设计风格和设计理念凸显。在款式上仍旧保留国外街头潮牌的基本样式，大多男女同款，款式性别特征不明显；多以宽松、大廓形的夹克、帽衫、T恤、滑板服、棒球服、工装为主。在色彩上多传达出明显的品牌风格和调性，常用大量无彩色系结合高饱和度色彩的撞色搭配展现个性不羁的潮酷风格。在装饰设计上使用中国传统纹样符号化变形图案或表达态度的汉文字标语口号元素，以拼贴、戏谑、幽默、怪诞等多重风格呈现，识别度极高。这一类的代表潮流服饰品牌有ClOT、HEA、RANDOMEVENT、SANKUANZ、ENSHADOWER等。

2.2 潮范“中国风”设计风格表征

潮范“中国风”风格服饰品牌以中国传统文化为品牌内涵和设计灵感，运用不落窠臼的现代设计解构中国传统文化。将中国文化中的意向、图腾、纹样、色彩以及传统服装款式等诸多元素同西方潮流服饰体系融合，形成具有明显“中国风”设计元素的前卫、潮范的服饰风格。此类服饰在款式类型和材质选择上更加多元多变，款式加入立领、对襟、盘扣、交领、开衩、连袖等仿古细节，材质上通过选择环保、科技及未来感面料从而展现传统与现代碰撞融合的潮流感。色彩上既遵循中国传统色彩的古典韵味又通过大量图案色彩对比体现年轻人的张扬个性。常选用较浓烈的中国传统色譬如朱砂色、茜色、藤黄色、松石绿色等，用色彩意向保留中国味道[3]。装饰图案多提取中国传统图案元素进行想象、解构、衍生、变形，同时保持传统文化所传达的精神内核不变。这一类潮流服饰的代表品牌有密扇、碧海潮生（SOZEN）、花笙记、后序、古阿新等。

2.3 老牌国货的潮流化设计表征

“老牌国货”如李宁、安踏、回力、太平鸟等在不丢失品牌内核的基础上积极探索转型升级，结合当下流行趋势与热点元素，捕捉年轻群体的目光，通过复古情怀的记忆和具有年代感的设计细节回潮引发80后、90后为主的青年群体的情感共鸣。同时这些具备较高国民知名度的品牌依托其强大资源不断发掘年轻设计师，同新锐设计师、新兴品牌、文化IP（如李宁×人民日报、海澜之家×大闹天宫）或者老字号国货（大白兔奶糖×太平鸟·乐町，）的联名设计，也为其品牌注入了年轻的活力和街头潮流服饰的基因。

3 “国潮”服饰品牌的中国传统文化元素应用表征

“国潮”服饰品牌中呈现出多维度融合中国传统文化元素的设计表征。中国传统文化可分为有形文化和无形文化。有形文化指通过人类活动创造出的可固化的实物所体现出的文化，无形文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的不是以实物形态存在的具有艺术价值、历史价值和精神价值的文化。在应用传统有形文化元素时多采用形象的直接应用和衍生应用形式。直接应用就是提炼出传统器物、建筑、书法、绘画或装饰纹样当中的具体形象后再将配色和表达形式稍加变化以后直接应用于设计当中，2018年中国李宁的“悟·道”系列其中部分卫衣和棒球外套的核心图案就提取自敦煌壁画中的飞天形象,并用刺绣的形式将其表达出来。而衍生应用则是将这些具体形象进行拟人化、卡通化和抽象化，采用现代插画中常用的涂鸦、扁平或立体的表现形式重新塑造出或可爱或幽默或精致或呆萌或帅酷的个性形象，如2014年成立的潮流服饰品牌HEA就巧妙地运用了广东非遗——传统醒狮文化的狮头道具的造型衍生出可爱的狮头IP形象，并以其树立了品牌的标志。而对于无形文化的应用则更多地是通过主题意境的营造和情感的视觉化表达，借由产品使用者的联想和领悟从而建立情感上的链接和共鸣。这需要设计者了解当下年轻人的价值观和心理需求，挖掘有个性和精神力量的传统文化，用服饰传达出他们的态度和情绪。正如2017年密扇品牌秋冬系列将目光对准了中国戏曲，以“髦儿戏园”为主题，想象着它延续至今是何等模样，将一个个名伶化为不取悦男性的女性形象，隐喻当代独立女性群体，唤醒新时代的女性意识。而中国李宁2021年在喜马拉雅山脉旁举行的“悟·行”主题秀，则通过服饰设计语言表达出“且悟且行，我们终将顶峰相见”的励志态度，充分体现了中国年轻一代一往无前奋勇拼搏的精神。

4 “国潮”服饰品牌“科技化”“智能化”设计表征

伴随着工业4.0时代的到来与电子信息技术和通讯技术的不断发展，更多领域的技术被应用于服饰中，一方面是服饰材料的科技创新，如新型超疏水面料、随温度可变形或变色面料或是超临界流体发泡技术等，另一方面是智能化的加持，通过在服饰中植入芯片、传感器、显示器等达到定位、控温、调节情绪、形状记忆、收集和显示人体健康数据等目的。无论是李宁的“?”科技和“弜”科技，还是安踏“氮速”科技及匹克的“态极”科技，无一不说明了“国潮”设计更高的方向即为不断创新的科技内涵，而这也是真正能把中国服饰品牌推向世界的核心动力。

5 结语

在国内“国潮”服饰品牌如火如荼的发展过程中，也有一些值得注意的地方。一是不能只追求短期的经济效益而盲目跟风或是过度的消费情怀，而是要不断创新形成系列化设计和统一的产品风格，应生产品质过硬的产品并进行合适有效的推广。二是不能仅仅热衷于复刻传统文化符号或者将各种传统文化元素进行粗暴的组合和“山寨”，忽略了设计感和中国造物所崇尚的“文质彬彬”的含蓄与神韵之美。三是要注重原创性和产品“辨识度”。识别性是潮流文化重要的特征，显著的视觉识别对于想要进一步发展的“国潮”服饰品牌格外重要。[4]四是要不断进行产品创新升级，以“数字”和“科技”赋能“国潮”服饰品牌嬗变。如此，才能使中国潮流服饰品牌携手中国博大精深的传统文化走向全世界。