北京冬奥会网页宣传的色彩设计探索——以人民网冬奥专栏为例

罗 文

前言

体育网站作为体育信息资源发布的先手，是一个社会体育形象的窗口，网站内容具备体育信息传递，体育文化传播等功能。劳伦斯·A·温勒认为：“尽管媒体机构声称会客观呈现体育赛事，但在受众看到节目之前，媒体机构仍然会在制作过程中对媒体产品进行一些有选择性的建构与解读。”体育网页在体育文化传播过程中发挥着重要作用，作为体育文化的传播路径之一，体育网页的内容在一定层面上体现了社会主流体育文化传播者们对我国体育文化的解读趋势，继而影响国民对体育文化的认知。现阶段社会主流体育网站承担着体育赛事信息传递、体育文化传播以及体育常识普及等作用，信息发布方式多以文字、图片内容组成为主。相较于新媒体，传统网页有新媒体无法企及的信息整合度和信息权威性。体育网页是集政治功能、社会功能、教育功能为一体的特殊网页形态。体育网页文本是基于现实体育事件编辑呈现，在文本内容无法过多修改的前提下，网页版面设计的色彩、排版元素成为网页独特性、文化内涵传递的重要途径。体育网页作为特殊文化的一种传播形式，各种功能的体现不仅仅需要文字的陈述更需要色彩与之相称，色彩向视觉主体传递某种情感信息后，视觉主体在大脑内产生一系列的连锁反应对网页色彩进行情感赋予。色彩作为网页设计的风格呈现形式，是人眼视觉接收的首要信息，在网页设计的视觉设计中占据重要地位。

受限于国民对冰雪体育项目的认知度及普及度，相较于国民对夏季奥运会的关注度我国冬季奥运会所受的关注度稍显逊色。现阶段，我国亟需建立以权威媒体为宣传主体的冰雪体育文化宣传，体育作为全球背景下的一种特殊文化形态，借助奥运会等载体能更好地发展、宣扬体育文化。期以借助即将到来2022年北京冬奥会，以赛事为主体，建构起我国冰雪体育文化的普及宣传主体。本文以人民网平昌冬奥会以及索契冬奥会专栏报道为研究对象，利用视觉心理效应对人民网往届冬季奥运会专栏报道中色彩应用的状况进行分析，总结当前冬奥奥运专栏的色彩应用策略，促进体育网页与观者之间的信息互动交流，增强权威体育网页在冰雪体育文化交流传播的作用，更大发挥权威媒体在冰雪体育文化普及传播中的掌舵作用。

1 网页色彩与视觉心理效应

1.1 网页色彩的内涵

网页色彩是指以计算机数字语言为表现形式，以数字媒体作为搭载媒介，呈现在数字媒介上的色彩表现。网页色彩是区别于传统色彩建立在计算机图形学与现代色度学结合基础之上的一种表现形式，包含了色彩由创造、生成、传递的所有过程，其色彩的成像原理决定了网页色彩是一种光学色彩，是区别于传统加色模式的减色混合系统。与印刷色彩、艺术色彩等其他色彩表现形式相比，网页色彩通过数字媒介进行色彩表达，特殊的呈现方式、网络泛在的传播途径和便捷的传播媒介都让网页色彩具有更强的交互性。网页色彩表达不仅是呈现网页内容的辅助方式，更能激发观者视知觉情感活动，调动观者产生视知觉情感体验，帮助观者获得愉悦感的同时促使用户获得更好的使用感。

1.2 视觉心理效应的基本内容

视觉心理效应是指人眼通过视觉器官接收到外部视觉刺激后由此产生直观影响并引发出对应思维活动的过程。英国心理学家格列高里认为：“颜色知觉对于我们人类具有重要意义——它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”视觉心理效应包括移情效用、积极心理效用、完形心理效用等。移情效用是指人在观察外界事物过程中，赋予事物以生命并感受其情感意志，最终对事物所表达出共情，是一个物我双向的情感交流过程。色彩在视觉符号的情感表达中有举足轻重的地位。鲁道夫﹒阿恩海姆曾在《艺术与视知觉》中写道：“说到表情作用，色彩却又胜过形状一筹，那落日的余晖以及地中海的碧蓝色彩所传达的表情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及的。”积极心理效用是指视觉器官在接受外界刺激后产生一系列积极心理思维的过程。鲁道夫·阿恩海姆的完形心理学认为，从知觉出发，不仅被特定时间知觉的任何空间都是一个知觉场，艺术作品也是一个完全的知觉场。完形心理效应认为完整的视觉感受是由各个单各的完形局部组成的一个完形整体，离开整体完形的局部完形则将视觉效果上的价值性和艺术性。

1.3 视觉心理效应下的网页色彩设计

1.3.1 版式上，统筹网页媒介的整体视觉印象

版式作为网页媒介的门面，要积极展现网页的文化内涵。版式设计中的色彩使用，可帮助网页界面进行功能分区，通过不同色彩的区域使用进行视觉分区，让读者对整个网页界面有大致的区域内容认知。版式中主题色彩的使用统筹整个网页媒介的视觉印象，版式主题色彩为整个网页设计制定了色彩使用的框架，网页内的色彩都将基于版式主体色彩的情感基调进行选用。

1.3.2 文本上，给予网页文本的色彩视觉修饰

媒介中的文本再现通常与媒体评价以及媒体态度联系在一起，基于版式的主题色彩框架中进行文本色彩选用，既与网页整体的视觉印象相呼应，又在视觉效果上给予文本一定的视觉修饰，降低文本的视觉单一感，增加了文本的可读性。拥有色彩加持的文本内容在与读者的交互过程中，会令读者产生更多积极心理情感。冬季奥运专栏报道中的文本经文本撰写者（传播者）在基于现实基础上进行文本情感加工后赋予了文本更多情感表达，文本在媒介中与读者完成传授后引发两者间的认知、情感双重互动，在文字表达中产生移情效用实现对外的文化传播。

1.3.3 图像上，赋予网页图像更真实的视觉感受

情感可视化是以视知觉感知的方式进行信息输入，通过对认知的重新编码，将情感转化为视觉符号，这个过程需要个体结合自身环境、文化背景等多重因素进行参与。把非视觉性的情感图像化，以文字、图形、色彩等视觉元素的组合来表现出来，通过视觉符号升华情感交互，提升情感的感染力，扩大传播范围。在网页中图像以平面形式存在，经由色彩加持后更具生动性，色彩让平面图像更具有生命力。体育网页报道中包含大量的运动类图像，而彩色图片则更能让观者感受到运动的魅力，置身于图像情境中进行情感文化互动感受运动带来的生命活力。

2 体育网页设计色彩的功能呈现

参考人民网关于2016年里约夏季奥运会报道，结合人民网体育频道关于2014年索契冬奥会以及2018年平昌冬奥会报道，对人民网冬季奥运专版进行色彩分析发现：网页中色彩以辅助形式帮助建构起了我国体育网页的政治内涵、文化内涵。

2.1 体育网页色彩的政治建构功能

色彩作为符号元素之一，通常表现出象征意义，在国人的意识形态表征中红色常与民族独立、人民解放繁荣振兴等概念和价值取向相关联。体育网站中色彩的政治功能体现是通过对某些色彩元素的使用来表达。例如：红、黄色在应用于体育网页设计时会因为红、黄两色与国旗、国徽等具有国家意义象征物符号颜色相呼应，具有鲜明的政治色彩以及丰厚的文化意义，而向观者传达出一种使命感、荣誉感和集体主义精神，并以此来建构起公众在体育活动中的国家认同意识。

2.2 体育网页中色彩的文化情感建构功能

体育网页中进行体育事件的报道时加之以色彩搭配，通过心理移情传递体育文化，推动观者在浏览体育新闻报道时经由色彩的移情效用对体育新闻中文化情感产生共鸣，以此实现对体育精神文化的传递。众所周知的奥运五环在设计过程中使用了五种颜色包括——蓝色、黄色、绿色、蓝色、黑色，奥运五环的五种颜色在体育赛事中有着不同的情感意义，在设计时采用就易建构起读者对奥运精神文化认同。在相同的文化背景和地理环境下，民族化、地域化的图形语言是人们了解和熟悉的，不需要任何解释，便于直接解读。同构的思维方式，用图形语言折射到另一种与其有着某种联系的相通之处的事物上，并造成一种心理暗示，从而引导人们去联想、想象。

3 人民网冬季奥运专栏中的色彩应用分析

人民网作为我国重点新闻网站的排头兵，在冰雪体育项目的国家认同意识建构上存在的缺失从侧面体现出当前我国主流媒体在对冰雪体育文化传播发展上的认知不足。

3.1 网页中通过色彩建构国家认同的意识不足

基于色彩在体育网页中政治功能的体现，发现人民网在2014年第22届冬季奥运以及2018年第24届冬季奥运的专栏报道中对色彩建构国家认同的意识体现不足。

2016年里约奥运会专栏中标题背景色由红色构成，占比约为88%；除标题背景色外导航栏以及下拉网页背景色均为蓝色；网页中各版块则使用黄色进行区分。2014年索契冬奥会专栏网页中仅仅使用蓝色、白色和黑色且集中于标题背景色；导航栏则使用白色作为主体色。2018年平昌冬奥专栏中标题背景色则采用蓝色系、黄色系、红色系三个色系；导航栏使用黑色作为主体色。冬季奥运专栏同夏季专栏均在网页主页添加了背景色，并于导航栏以上位置运用大字号文字展现网页主题，但冬季奥运会专栏中有关国家象征意义的色彩使用比例过低，较之于人民网夏季奥运会专栏，通过色彩建构国家认同的意识还有待加强。

Giulio Carlo Argan的实验认为，外界影像通过视觉器官引起的心理机能会产生好、坏的价值观，即积极与消极的心理效用，学界有人称之为“功能色彩”。色彩本身没有生命，更没有灵魂，通过视觉器官对人的感观刺激，人和所有生物一样都会产生一定的自然生理效应。但人不仅具有自然属性，更具有社会属性和精神属性，所以色彩通过视觉器官对人的感观刺激能使人感受到色彩的情感。在时机成熟时，人特有的知觉经验就会与色彩视觉刺激结合，产生情绪。而体育运动中色彩则是最直观、最易触发的国家认同意识情感共鸣的符号元素。

3.2 网页色彩与冰雪文化传播内容关联不足

文字能将网页信息总结归纳，便于后续有关信息的二次传播；文字同时是网页视觉传播中最重要的元素形式，是网页信息传递最直接、通用的方式。作为重点新闻网站的人民网，网页文字信息量巨大，在基于事实的基础上进行文字报道，文字内容具备严谨性、可读性、信息性等特点。单纯的文字内容难以吸引观者浏览，网页性质也决定了人民网在新闻报道中更多以赛事信息发布方式进行文字叙述，较之于夏季奥运专栏，冬季奥运专栏中文字的字体、色彩都比较单一，视觉上没有足够的吸引力。千篇一律的文字堆叠不仅在网页设计视觉效果上稍显逊色，更是让原本作为冰雪文化传播平台的冬季奥运专栏成为单一的“信息门户网站”。

维谢、斯马索夫等认为，当人们通过视觉器官观察外在事物之时，心中往往会产生“共鸣”，或者合宜的情感……研究表明，引起人的视觉反应最直接的是色彩，给人第一印象最深的符号元素也是色彩；人通过视觉获取87%的外界信息，色彩在人产生视觉心理变化的认知过程中起着重要作用。文字内容本身不具备第一眼吸引观者的能力，利用作为第一印象符号元素的色彩联动文字信息二者相辅相成，在进行文字信息排版时利用色彩的积极心理效应和移情作用能帮助信息内容的更好传播。

3.3 冬季奥运网页中版式色彩的匹配程度不高

视觉心理学理论一方面强调整体组织，部分相加不等于全体；另一方面又坚决反对元素分析，认为整体并不等于部分的总和。完形派心理学强调以知觉组织的原理去理解各种知觉现象，如形状知觉、大小知觉、空间知觉、运动知觉、错觉，以及知觉的恒常性。人民网冬奥专栏报道中在版式要求和审美上的重视程度不高，版式设计缺乏创新性，整个网页版式缺乏联动性，色彩搭配不够引人注目。

4 结论

结合人民网冬季奥运专栏报道中色彩应用存在的不足，建议未来我国体育网页在对冬季奥运报道中应不断优化网页设计策略，充分利用色彩的视觉辅助效用，充分发挥色彩在网页设计中的“话语权”，助力我国冰雪文化的发展。

4.1 重视网页色彩的心理移情作用

色彩在外界影像引发人的视觉心理变化的认知过程中起着重要决定作用。基于我国冰雪文化普及发展现状，在冰雪体育网页设计中应借助色彩来帮助网页建构起冰雪文化的国家认同意识。作为冰雪文化传播的重点新闻网站，应重视色彩在基于文化报道在建构国家认同意识中的作用，以色彩辅助文化意识传播为体育网页设计框架，助推冰雪体育文化内容的传播。

4.2 增强网页色彩与冰雪文化内容上的关联度

合宜的色彩与文字内容搭配，能够强化观者对文字内容产生积极的共情心理，进一步加强了文字信息内容传播的效率。冰雪体育文化在我国普及程度不高，在传播过程中难免出现内容晦涩难懂、用词专业化导致读者阅读情绪不高等问题。在传播中通过对网页图像、文字、版式等设计元素的色彩加持，提高网页信息文字内容的可读性。

4.3 重视网页设计中色彩对版面设计的视觉升华

色彩在版式设计中有协调整体、强调部分的作用，帮助提高网页整体视觉效果。2022年北京冬奥会是我国在冰雪运动发展史上浓墨重彩的一笔，要实现“3亿人参与冰雪运动”的目标不仅仅需要政策扶持，更需要建构社会的冰雪参与意识。大型体育赛事的传播中，媒介符号在一定程度上能够作为体育文化的具象阐释。［8］作为冰雪体育的网页版式本身应具备活泼、开放的随性气质，在设计过程中除了要考虑版式的位置匹配，还要注意版式的色彩匹配。版式的色彩匹配既能帮助网页在版式设计中突出强调索要表达的信息，利于冰雪体育文化的传播；又能在布局上协调体育网页的整体性，给予观者在浏览网页时的舒适感。在冰雪运动普及程度有待提高的现实基础上，主流媒体对冬季奥运这类大型赛事的相关报道于冰雪体育文化的传播而言担当着领头羊的作用，讲好冰雪故事势在必行。要充分发挥色彩作为第一视觉意象的传播效用，利用色彩元素在文化传播中的话语权增强冰雪文化传播内容的可共情性，助力冰雪文化传播实现我国冰雪运动发展的目标。