抖音短视频营销策略

□文/王 艳 谢华聪

（苏州经贸职业技术学院 江苏·苏州）

［提要］近年来，抖音短视频用户规模不断增长，用户使用率高达90%以上，已成为影响大众生活的重要传播平台。但与此同时，抖音短视频的很多弊端也逐渐显现出来，扰乱网络世界的安全与和谐。本文利用市场营销4P理论对抖音短视频App营销策略进行分析，指出抖音短视频当前存在的问题，针对性地给出优化措施，助力抖音短视频App谋求更好的发展。

一、抖音短视频App简介

抖音是字节跳动旗下于2016年9月份上线的一款面向全年龄的音乐创意短视频社交软件，以PGC（歌曲）+UGC（视频）的形式为主。“记录美好生活”，抖音初心是做年轻人音乐短视频社区，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日头条收购Musical.ly，与抖音合并。抖音在上线7个月后，DAU就突破了1个亿，成为中国移动互联网继微信之后成长最快的产品。2020年1月8日，火山小视频和抖音宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版。抖音的活跃用户量连续三年位列用户常用短视频平台之首，且用户比例持续增长，由2018年的44.4%增长至2020年的62.8%。

二、抖音短视频App营销策略

（一）产品策略

1、产品入门“低门槛”，设计年轻个性化。抖音App使用简单易学，没有繁杂的使用流程。“低门槛”为抖音活跃用户的增长提供了便捷。抖音的交互界面以黑、白、灰三色为主，视频全屏播放，功能键主要分布在屏幕边缘，双击屏幕就可以点赞，评论、转发等动作很容易完成，用户的使用感和体验感比较好。

抖音App定位于“年轻人的优质音乐短视频社区”，依赖于UGC模式的内容上传。抖音目标用户为新时代年轻人，其“魔性洗脑”的音乐、不同韵律的拍子、有趣的特效和滤镜都是年轻群体喜欢的元素。同时，这一群体富有创造性，愿意尝试新事物，喜欢做有挑战的事情，抖音符合该群体“愿意社交、分享生活”的特性，正好提供了一个展示自我的平台。无论是自制短视频还是观看短视频，都极容易调动年轻人想要参与其中的积极性，满足日常生活中的娱乐、社交需求。

2、大数据智能推荐。抖音通过大数据分析向用户推荐其喜爱的短视频，同时也可以将用户发布的短视频推荐给其他用户，从而增加用户粉丝数量和视频的曝光度。用户还可以针对刷出来的视频选择自己的喜好程度收藏或是标明不感兴趣，这样的操作提高了大数据分析的精确度，从而推进产品更好地满足用户的兴趣。

3、创新的短视频模式。与长视频相比，短视频的制作成本更低、制作人群更广泛、剪辑工具使用简单、视频效果更加多样性。抖音短视频大多为15秒左右，播放时间短，用户在短时间内可以接触到更多的用户，有助于视频的曝光和涨粉。短视频播放时间短，不像长视频的冗长拖沓，视频亮点更加突出，更容易刺激用户。抖音官方还推出了一款手机视频编辑应用——剪映，更加方便了用户去主动创造内容，平台上的视频种类也因此增多，内容更加丰富、有趣，保持了用户的黏性。

（二）价格策略

1、用户使用成本低。在定价方面，个人、音乐人和机构用户可以免费使用抖音，免费申请官方认证，企业用户需要付费。抖音App的下载免费，使用门槛低。但是，企业用户需要注册抖音账号，满足一定条件后申请官方认证。企业用户认证为蓝V企业号之后，会享受更多的权益，如：品牌曝光增加、制作成本降低、客户主动上门等。

2、“流量变现”盈利模式。抖音大量的活跃用户汇聚了巨大的流量，吸引企业在抖音上投放广告。抖音主要通过广告获利，包括开屏广告、横幅广告和视频广告。定制站内挑战也是抖音的一种商业变现模式，经平台与品牌方协商定制话题短视频挑战内容，吸引用户参加挑战、拍摄主题短视频，从而实现品牌曝光和产品诉求传递。具有创新性、互动性、影响力的活动，一方面满足了品牌方的曝光要求；另一方面也提升了抖音平台用户的活跃度、参与度以及短视频的产出。目前，抖音正在积极探索电商方向的盈利模式，在短视频发布的页面放置购物车，或者开直播带货，用户可以点击商品并购买，操作方便快捷。短视频将朝着商品化、货币化的方向发展。

（三）渠道策略

1、线上渠道布局广泛。抖音App的线上营销渠道主要有：应用商店推广、广告宣传、明星引流、站内话题挑战、用户社交推广等。应用商店推广主要是在各大手机品牌的系统自带应用商店中推广，以应用商店的名义向用户推荐抖音App，或者是在用户搜索、浏览、下载App时，让抖音App出现在明显的位置。广告宣传渠道主要是在电影院线投放TVC广告和赞助综艺节目。明星引流是从著名相声演员岳云鹏转发的一条微博开始，大量明星入驻。站内话题挑战主要是通过不定时发布的话题，吸引用户带话题拍摄制作发布视频。用户社交推广主要是抖音用户可以将自己制作的或者是感兴趣的视频通过社交软件分享给好友，提高曝光度。抖音用户在日常刷视频时，大数据会获取用户的手机通讯录或者是微信好友的信息，然后好友发布的视频会被用户刷到，在满足社交需求的同时也推广了抖音App。

2、线下渠道形式多样。抖音App经常与其他品牌联合举办线下渠道推广活动，比如：抖音Idou活动，邀请300位抖音红人，面对面地用短视频PK；与摩拜共享单车跨界推出音乐共享单车，在单车上装碟片，在骑行时会带有魔幻背景乐；进入部分艺术高校宣传，吸引广大艺术生注册成为抖音用户，这样会创造更多的原创内容。抖音的线下渠道推广重视人际间的口碑传播和社交传播，提高了App的知名度和美誉度，影响力大大增强。

（四）促销策略。抖音为了实现用户增长、提升曝光度、扩大知名度，主要采取以下促销策略：

1、站内发布话题挑战。用户在发布自己制作或者转发的短视频时，可以在发布页面编辑文字、“@”朋友、“#+话题”添加话题。品牌官方不定期地发布一些话题，后台将相关活动推送到用户主页。话题挑战内容不限主题，经常与最新的热点结合，可灵活转化。如果用户感兴趣，就会制作发布属于自己的话题短视频或者转发刷到的短视频。这些短视频会很相似，也会在短期内形成一种潮流，激发广大用户的创作热情。

2、大量的广告宣传。抖音在各大电视台和大型视频新闻网站投放广告，吸引用户下载。从2017年第二季度开始，抖音重点投放综艺节目，以口播、标示板、字幕、图标、花字、短片等形式植入贯穿节目始终，赞助过的综艺节目数不胜数。从整体看，抖音对综艺节目的赞助呈现重点并持续的策略。一方面专门挑选国内知名度高、收视率高、好评度高的综艺进行赞助；另一方面在保持基础曝光的条件下，持续保证高热度。

3、直播及网红入驻。2020年，在新冠肺炎疫情的冲击下，直播、短视频等经济新业态迅速崛起，抖音App开辟了直播板块，开始与其他App争夺流量，个人用户和企业用户都可以直播，直播形式内容多样。在抖音点击量、浏览量很高的短视频中，绝大部分是明星、网红、抖音红人、热门综艺电视剧账号发布。他们在抖音平台上活动，吸引粉丝下载使用抖音，并且长期关注短视频动态。明星网红很容易带动起某种潮流，他们发布的有趣视频会被爱好者模仿。短视频内容、形式不断更新，用户制作短视频的频率和数量便得到保证。每天都有新的短视频内容，对抖音用户产生吸引力，保持了用户黏性。

4、官方政府机构、企业入驻。官方政府机构、企业抖音账号可以申请蓝V认证，从而获取比普通用户更多的权限和曝光度。官方政府机构、企业入驻抖音，增加了信息发布的渠道，提高了影响力和关注度。抖音平台逐渐成为信息的集散地，用户可以在上面刷到各种新闻、时事、日常生活动态。官方政府机构、企业用消息聚集用户，提高粉丝黏性。目前，粉丝量、获赞量较高的官方账号有：人民日报、央视新闻、vivo手机、别克汽车、万达电影等。

三、抖音短视频App营销不足之处

（一）用户创作力不足，内容同质化且低俗。抖音短视频创作活跃用户人数占比较小，大量的视频内容产出集中在少部分人手中。内容产出几乎为零的大部分用户，只是在屏幕背后观看他人上传或分享的视频，创作欲和创作率都非常低，造成了“围观者”多于参与者的局面。

在庞大的短视频发布量的背后，是风格极为相似的“孪生”作品。为吸引流量，同类型产品的数量会在一段时间内激增导致平台内容易存在低俗有害的信息。不良内容对广大用户，尤其是青少年用户的身心健康造成影响。低俗且误导性很强的短视频内容在平台传播，严重影响了社会风气，甚至影响年轻人的价值观。

（二）盈利模式陷入瓶颈。目前，短视频行业的商业化仍处于发展初期，行业变现的渠道相对狭窄。短视频App的盈利模式主要是用户付费收入和客户付费收入。用户付费收入包括电商、增值服务、内容付费、直播业务等，客户付费收入主要是各类广告服务收入。抖音在电商领域探索的盈利模式主要是“购物车”，将用户在平台的交易额变成资金流，但是这种交易行为只产生在明星和网红发布的短视频中，整体较分散，并未形成大规模的聚集。短视频平台虽然已经开始探索新的盈利模式，但成效甚微，仍处于起步阶段。

（三）人工智能大数据审核局限性突出。目前，我国尚未出台短视频领域的行业监管法律法规政策，行业秩序的规范主要依靠短视频平台内部的大数据算法和关键词筛选，机器智能审核和人工手动审核相结合。抖音内容的产出与传统媒体内容产出不同，抖音App短视频内容的创作有高度的用户自主性，创作内容包罗万象且题材广泛，容易滋生不良信息。它不同于传统媒体，传统媒体的内容具备严格审核的流程，短视频内容缺乏制作源头的审核，很容易导致低俗、血腥、色情等内容在平台内出现，甚至迅速扩散。

四、抖音短视频App营销策略优化建议

（一）提高产品性能，增强用户参与感。抖音App应定期更新产品功能，创新工具性能。根据用户拍摄需要，适当延长拍摄时间并提高拍摄画面分辨率，针对不同的场景提供不同的拍摄滤镜，让用户用手机也能拍出大片。针对不会拍、不会剪辑的用户，不定期发布官方视频拍摄、制作、上传指南，重视平台新用户的使用教学引导，适当地增加教程的趣味性，引导广大用户参与到短视频的制作中。平台还可以出台创作者激励计划，给予优秀的创作者资金或其他的物质激励，在提高产出的同时提升平台内容质量。只有让“旁观者”变成参与者，培养用户拍摄短视频的习惯，增强用户的参与感和获得感，才会有助于平台的长期稳定发展。

（二）严格审核监管，优化内容，弘扬正能量。平台应加强监管，严格控制相似度高、营养价值低的同质化内容进入平台；避免同类型视频扎堆，针对色情、暴力、危险、抽烟喝酒等低俗化内容，应直接从源头阻断其传播。坚持“内容为王”，以优质、个性、有趣的原创内容吸引用户。官方可以在平台内寻找并培养优秀的UGC用户，打造优质的内容生产体系，保证高质量内容长期持续输出。提升App算法的精准性，根据用户短视频浏览记录，对不同兴趣爱好的用户有侧重地推送并控制推送数量，避免用户疲劳。同时，平台应大力弘扬正能量，传播正确的世界观和价值观，共建和谐、绿色的网络环境。

（三）创新盈利模式，延伸产业链。短视频App的商业化前景向好，除保持现有的盈利模式外，还应积极寻找新的盈利模式，努力打造短视频生态圈，形成完整的产业链。发展客户付费广告，利用平台的精准推送，可以使广告主投放的广告精准投送到目标顾客，从而达到广告主预期的效果。大力发展购买付费的电商模式，将个性化短视频与产品结合，利用平台有影响力的红人带货，促使流量变现。发展付费订阅内容模式，用户对质量高、有价值的短视频实行付费观看，既有助于提升短视频的制作水平，也能令作者获取收益。当前，用户版权意识逐渐提升，只要有足够优质的视频内容，用户相应的也会有付费意愿。抖音平台还可以与其他行业的企业开展跨界合作，提供更多短视频创作素材，打造短视频IP，发展衍生品经济。新盈利模式的探索和发展，最离不开的还是平台的优质用户和高产出高质量的短视频作品，从自身特点开始挖掘，寻求更长久可持续的盈利模式。

（四）完善审查机制，全方位监督。网络监管是净化网络环境最重要的关卡，必须严格把控。短视频虽短，但监管不能“短”，平台责任更不能“短”。近几年，用户数量和视频数量的增长，使监管难度也随之提升，经常有漏网之鱼。为了促进短视频平台和社会的发展进步，抖音App官方平台应自觉承担起社会责任和法律责任，严格遵守国家相关法律法规，完善各项监管措施，寻求更高效的监管方式，努力打造更加和谐健康向上的短视频生态社区。通过扩大机器智能审核范围，覆盖文字、音频、画面、动画等全部视频组成元素，及时更新新型不良词汇数据库，增强对各地方言的识别能力。加大人工审核力度，设置专业的审核团队，发挥人的能动性，把智能审核的漏网之鱼扼杀在摇篮中。呼吁平台自律，全体用户参与，共同监管，加大处罚力度。健全用户投诉机制，将举报链接设置在显眼位置，严格设置举报流程，提高平台处理效率。

短视频是时代与技术的产物，它的出现给现代人的生活带来了极大的改变。通过短视频平台记录生活、交流信息、结交朋友，成为了大家生活中不可或缺的一部分。抖音App自诞生以来，用户规模不断扩大，视频内容数量暴增，已形成平台特色且具有独特的影响力。针对抖音App营销存在的问题，需要同广大用户一起面对并寻求解决方法。未来抖音短视频的应用会涉及到更加宽广的领域，也会面临更多挑战，需要把握机会，结合自身优势不断完善，追求更好的发展。