对话淘宝直播：双十一的变与不变

壹零社

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁  吹雪

嘉宾：淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪    阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫CTO若海

直播带货作为一种存量再分配的手段，对于品牌商来说，与店铺自播、传统货架电商、其他站内外投放渠道等一样重要。而在品牌商营销投入更加谨慎的当下，淘宝直播的发展开始注重内容创新和及时互动。具体从哪些方面入手，目标是什么，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪和阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫CTO若海做出了解答。

1.淘宝直播9月在淘宝直播盛典上强调打造橄榄型的主播生态，现在又引入站外头部主播，比如罗永浩“交个朋友”、俞敏洪“东方甄选”等，这是基于什么样的考虑？

吹雪：我们确实在构建非常丰富的达人的矩阵，站外有非常多的话题已经在围绕我们整体的达人矩阵在建设，而且形成了广泛的用户影响力，除了拥有强大的市场号召力的头部主播，越来越多的中腰部主播也在淘宝直播中脱颖而出，而且他们的用户数和生意都在保持非常高速的增长。

罗永浩之类的站外大咖入驻，首先在机制上能得到流量支持，其次在运营层面，淘宝可以提供组货、运营规划等帮助。2022年，淘宝直播发布了多项主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外各平台的主播达人、大咖，具体目标是2000个账号的年度成交翻番，新增GMV规模达到500亿元。

2.今年双十一在用户体验上，淘宝有什么新的成果？

若海：随着时间的推移，消费者对体验的追求也越来越高。在帮助商家更好经营的同时，我们也在不断地思考如何跟商家一起去更好地服务消费者，给消费者提供更好的购物体验。

有的时候需要一些微小的创新。比如今年的6·18，淘宝上线了多地址下单功能，广受好评；关于购物车，最大的痛点是容量不够，今年双十一我们通过阿里云内存数据库Tair SQL，重新升级了购物车的基础架构。目前，所有淘宝用户的购物车都已经扩容到300个，且进一步添加了分组的功能。即使在双十一的高峰期間，我们仍然保持购物车极致流畅的体验。

因疫情的影响，导致消费者下单的东西长时间收不到包裹，这大大影响了消费者在平台上的购物体验，因此在技术层面，我们将疫情和地区信息、商家的发货地信息，快递的物流信息和我们平台的订单信息整体数据打通，较好地提升了疫情影响下消费者体验和商家体验。

3.淘宝直播一直带有“规则和排名固化，超头垄断资源”的标签，中小主播想要出头十分困难。淘宝直播近一年来是如何应对上述挑战的？直播间流量分配机制有什么改进？

若海：在流量的运营方面，我们围绕千展停留和千展成交两个核心的维度提供秒级的实时反馈，在直播不同的时段，帮助不同成长阶段的主播和商家，实时进行内容脚本调整和商业化的策略调整。进而帮助商家和主播，能够在经营过程中实现更快的成长。

比如围绕商家自播的运营，平台会不断通过丰富电商直播平台能力，提升商家和主播在货品、营销、粉丝等方面的运营效率和体验。在商家最关心的拉新、促活、留存、转化等用户运营能力上，技术通过公域特定人群的圈选，结合用户在线情况，通过特定的秒杀、红包等利益点，提升用户的转化，并实时结合数据反馈，帮助商家进行调整。

4.淘宝今年提出了“从交易走向消费”的核心战略，这样的“抖音化”是否符合淘宝直播的发展预期？

吹雪：内容化的确是我们的重心之一，目的是为了让用户逛得更加开心，买得更开心。

在过去的一年里面我们加大了对于整个平台的技术和经营能力的投入，我们和各位合作伙伴一样都希望能够持续获得用户长期的信任和支持，为他们去创造更多的价值，这也是天猫的DTC模式的核心理念。

在今年以来，我们不断地在加强各个方面的建设，一方面我们在提升全域的用户的触达能力，另外一方面我们也通过手淘的全面内容化不断地激发用户购买的欲望。

深度的商品的内容化，已经变成了一个非常有效的在手淘里面经营自己生意的方式。我们正在全面地通过技术和我们手淘的每一个用户的动线的改造，让用户在各个触点里面不断地通过这样的深入的内容化，去完善它的购物体验。