抖音特效道具传播的内在优势与价值分析

李 洁

（作者单位：重庆师范大学）

1 抖音特效道具使用情况

抖音特效道具使用量呈现出不断上升的趋势。据抖音官方数据显示，仅2021年上半年，平台平均每天上线100个以上新款特效，平均每5个投稿中就有1个使用了特效。特效道具的使用逐渐突破固有年龄层，成为老少皆喜的方式。同时，不同年龄层都有自己的“偏爱特效”：“60后”用户偏爱“多重影分身”，“70后”喜欢用特效传递祝福，“80后”喜欢用特效实现创意表达，“90后”偏爱又美又萌的“奶瓶面膜”，“00后”最爱美中带酷的“彩虹兔”[1]。

特效道具的丰富和多样化为抖音带来了更多的用户和投稿量，增加了产品竞争力，让抖音在短视频领域发展迅猛。同时，抖音用户体量的高速增长，也促进了特效道具的更新。

2 抖音特效道具的内在优势

2.1 技术助力，增添特效表现张力

脸部特效的背后是各种模块化组件的支持。抖音在计算机视觉算法、计算机图形学算法上的深度研发，使各类组件基本实现一键操作，并推动脸部特效实时渲染能力的不断增强[2]。此类技术的助力使得抖音的特效道具在视觉呈现上更加真实，效果更加优质；同时，道具实时响应的速度极大提升了特效道具的便利性、易用性。

2.2 创作激励，丰富特效生态

随着用户对特效需求量的增加，抖音特效师团队也在不断扩充。现抖音内部特效团队规模已达数百人。此外，抖音还推出了特效开放平台，与大量外部设计师合作。针对这些外部设计师，抖音特效制作平台推出了一系列激励计划。

首先是现金激励。特效使用数据可折算成收益，特效师可获得100～40 000元不等的现金激励。截至2022年6月，抖音特效开放平台首页显示，一款名为“彩虹兔”的特效现金收益达40 000元。其次是粉丝数据的激励。抖音可对特效师进行官方认证和推荐，以助力其粉丝增长，打造个人品牌形象。再次是平台的推广激励。抖音特效不仅可以在抖音平台使用，同时可上线字节跳动旗下的轻颜、醒图等多个应用软件，实现多渠道受益。在特效师的职业化发展上，平台会辅助牵线、对接商单，并对商业特效开启一系列推广，包括但不限于话题引导、明星号召、达人示范等。

一系列的激励计划极大释放了外部设计师的创造活力，为抖音提供了丰富多元的特效道具，能够满足不同用户的独特需求，增加特效“出圈”概率，同时也丰富了抖音自身的特效。

2.3 技术平民化，低门槛释放参与活力

特效内容要想成为爆款，需要引发足够多用户的共情，并促使用户实现自发表达，因此将特效工具简单化、大众化十分关键。2020年6月，“变身漫画”“变漫画”等系列特效道具上线，用户只需要轻轻摆手， 1秒就能变身漫画人物，从发型到衣着，每个细节精准转换，该系列特效吸引了数千万用户参与。这些特效缩短了内容创作时间，操作简单方便，为普通人创作提供了一条快捷之路，也更有可能形成跟拍热潮。

此外，抖音于2019年5月推出移动端剪辑平台——剪映。作为一款手机视频编辑工具，剪映具备全面的、多样的剪辑功能。其中，主功能为视频剪辑，支持视频变速，并且自带多种滤镜、美颜效果和丰富的曲库资源，便于用户进行视频创作。“剪同款”功能中，模板类型丰富，只需一键导入，即可生成视频；“创作学院”功能中的课程内容覆盖脚本构思、拍摄、剪辑、调色、账号运营多种主题，海量课程满足个性化用户需求。剪映追求的“轻而易剪”，极大满足了普通人的剪辑需求，极大便利了用户的视频创作行为。

2.4 交互性特效，掌控运作主动权

抖音的第一个爆款特效是“3D狗头”，用户通过甩动头部，将狗头贴纸甩到其他人身上，其趣味性吸引了很多用户与好友进行互动；2018年的“控雨”特效与3D粒子技术相结合，增强了用户对视频拍摄的掌控力和参与感，用户在视频里只要轻轻摆动手掌，就可以让降落的雨滴静止下来，并且让雨滴跟随手掌 移动[3]。

抖音特效不仅是单一的静态贴纸，其中还蕴含诸多交互内容，需要通过用户改变自身的手势、身体姿势来实现，这种强烈而又精准的控制效果能够最大限度激发用户的参与热情。

3 抖音特效道具的多元价值

3.1 自由选择人物设定，消解社会压力

在抖音上，颜值类特效十分受欢迎，因而也更加容易被分享传播，短时间内成为爆款产品。比如火爆的“奶瓶面膜”特效，点击一下便能为自己敷上一层甜美可爱的面膜。这款特效能够修饰肤色、五官与脸型，因此吸引了大量用户使用。抖音是一个自我展演的舞台，用户通过颜值类特效道具为自己的美丽加码，在社交媒体平台营造一种美好的人物设定，而用户自发的分享行为又会促使这一特效的使用量增长，从而形成爆款特效。

除了以提高个人“颜值”为目的的脸部特效外，另一类反其道而行的特效也受到追捧，如“我不会再快乐了”“憨厚”等特效形式，则是利用技术将人面部特征夸张化，观众无法识别表演者的本来面貌，表演者戴上一层自我保护的面具，卸下“颜值”包袱，获得自然与真实的情感体验。也因此，这一类特效经常被人在“吐槽”“心情抒发”“释放自我”时使用，是一种可供人们在抖音上宣泄压力的方式。

3.2 打造多元爆款，强化用户黏性

不同形式的特效带给用户不同的新奇体验，不断上新的特效道具给用户带来源源不断的使用动力。“80岁的你”让人们穿越时空，看到自己年老的模样，珍惜当下时光；“神笔马良”让书本上的二维动画瞬间立体生动；“流汗黄豆笑”让宫斗剧里紧张的对峙环节变得诙谐幽默。这些特效道具突破现实场景，不断刷新用户的使用体验，增强了平台用户黏性。同时，用户通过自己天马行空的创意，不断突破特效的原本内涵，为特效增添许多新奇色彩，而用户的热情参与也推动爆款形成。

3.3 赋能文旅发展，传承非遗

抖音不仅在城市形象的塑造与推广过程中起到了重要作用，还促进了城市旅游的发展[4]。2019年抖音推出虚拟城市地标特效，当用户用手机扫描识别地标建筑时，可以叠加酷炫的虚拟特效，实现与地标建筑的互动，具有新奇的用户观感和体验。如“赛博朋克”风格的重庆洪崖洞、金色凤凰飞出西安钟楼等特效，让人眼前一亮，许多用户为了使用这些酷炫的地标特效而前往相关城市，大幅推动了城市的旅游发展。作为一种新型宣传形式，特效为传统城市名片注入了新的活力，也使得传统的城市特色以一种娱乐化的、雅俗共赏的方式被更多的人了解和喜欢，从而取得良好的传播效果。而相关非遗类特效则能为推广城市特色起到辅助作用，助力传统文化的传承。

在特效道具趣味性的助力下，传统文化艺术以生动有趣的方式被更多人所熟知。据《2021抖音特效数据报告》，京剧、越剧小生和川剧变脸是2021年上半年抖音用户投稿数最多的非遗类特效，“凡尔赛公主”“古画”和“害羞雕塑”则在最火的抖音艺术类特效中排名前三。由此可见，特效道具这种生动的表现形式让非遗不再沉默，它们逐渐走向社会大众，从某种意义上来说，这种大众的记忆才是对非遗最好的传承。

4 特效道具使用背后存在的问题

4.1 特效“剧本”规训下内容的高度同质化

欧文·戈夫曼笔下的剧本，是在表演过程中不可或缺的重要因素，表演者根据“剧本”进行表演。而特效也可以说是剧本的一种形式，特效的命名，如“追不上我吧”“凡尔赛公主”“多重影分身”，已经为用户阐释了特效道具的使用方法、使用场景，用户需要根据这一剧本进行既定的表演，虽然有自我发挥的余地，但是总体呈现情况相差不大。而一款特效的爆红，往往会吸引成千上万人使用，一样的“剧本”造成高度同质化的内容，给用户带来一种使用疲劳感。对于平台来说，内容的同质化无疑是一个致命的弱点，这在很大程度上会打击用户的使用积极性，从而导致平台的用户日活跃量、投稿量等各方面受到影响。

4.2 感官刺激主导下传播内容的去意义化

在让·鲍德里亚看来，传统与当代的展示，都充分利用了现代电子媒介的光影效果，使人沉浸于前所未有的体验之中，特别是电子媒介的介入，让古典艺术、现代艺术和当代艺术都能被由电子媒介、现代工业构成的光影所折射，从而超越其传统的传播方式和感知范畴。当大众置身于乔治·蓬皮杜国家艺术文化中心时，看似徜徉艺术空间，实则处于一种空间话语之中——电子媒介为他们创造出一个幻境，艺术作品的客体意义消失了，接受者的主体性也消失了。当意义本身消失时，接受者也将转向对图像、信息、媒介的迷恋[5]。特效是一种内容的附加形式，以炫酷、独到的呈现方式为内容增添不一样的风采。但是，抖音的特效道具和内容却呈现一种过度撕裂的现实，特效不是为了辅助内容生产，其本身就是一种内容。信息的传播是为了消除接受者的不确定性，而特效这类空泛的内容传播没有任何的信息量，最终会使得传播无意义化。在传播过程中没有任何的信息流动，用户所面对的只是不同形式的感官刺激，虽然这给人带来一种愉快放松之感，但是长时间的感官刺激却无信息接入，会导致人们逐渐变得不会思考、不会学习。

4.3 面具伪装下表演者与自身的剥离

特效道具带有强大的“美化颜值”功能，并且操作简单，用户不需要花费过多的时间，特效道具自动就能完成磨皮、瘦脸、美白等一系列操作，甚至还有各种不同的妆容道具供用户选择，满足用户的爱美之心，这种美好人物设定在社交媒体平台上的呈现会带来许多夸赞的声音。符号互动论创始人乔治·赫伯特·米德认为，自我是由“主我”与“客我”在不断互动过程中形成的，他人的社会评价和社会期待所代表的“客我”在特效道具的影响下变得愈发完美，但是，这种“客我”是虚幻的，是被特效道具所建构的虚拟“客我”，只存在于互联网之中，当展露特效道具之下的真实的“我”时，会给自我带来一种冲击。“主我”与“客我”过度撕裂，自我会遭遇一定程度的认知危机。

5 解决对策

5.1 严控平台内容质量，以“良币驱逐劣币”

平台需要加大对视频的把关力度，严格审核流程，优化审核机制，在严控内容质量的同时不损害用户的创作投稿热情，从根本上减少平台的劣质内容；对于平台中的个人创作者、机构创作者，平台要给予不同形式的扶持与激励，以此丰富平台的优质内容，以“良币驱逐劣币”的方式提高用户留存率，保持平台的生机；对于原创的视频内容要严格保护其版权，通过“人工+技术”的方式禁止侵权内容的传播。平台对于已经侵权的行为要给予创作者申诉渠道与法律支持。

5.2 扩大特效生态池，适应多领域多场景

首先，要扩大特效内容生态池，以满足不同用户需求，在此基础上不断细分使用场景。算法要做到足够智能，依据用户的场景和使用习惯推荐相应的使用道具。其次，特效道具的设计需要去同质化，相似特效道具应控制在一定范围之内，同时广泛开拓多领域、多场景的特效道具，让特效道具的维度更加丰富。再次，特效道具理应更加富有意义，不能仅仅为了娱乐而娱乐，需要深耕能够嵌入视频内容的特效道具，让特效道具为内容服务，突破狭隘的娱乐工具属性，延展其原本价值。

5.3 个人主动作为，提高媒介使用素养

作为观看的主体，用户要对自己负责。一方面，主动提高自身媒介使用素养，在面对特效道具下的自我时，做到理性审视，同时理性看待他人生产传播的内容。因为对于平台热点、流量扶持话题，内容生产者不免在作品中加入了虚假或夸张内容，作品呈现效果往往与现实脱节，却又在网络中产生“信息环境的环境化”效应，仿佛作品内容比现实生活更具真实性。另一方面，用户更需立足线下的真实生活，让抖音回归记录生活的本质，而不是被记录所异化，盲目沉浸于线上的虚假表演与交流之中。

6 结语

抖音特效已经成为平台的一种特色生态，不断发展优化的特效技术还将进一步刷新用户的认知。但是，也需要注意特效使用背后的内容同质化、去意义化和用户自我认知困境等问题。对于平台而言，严控内容质量是发展的根基，同时需要壮大特效生态池，让特效更丰富、更有意义、更有温度；对于用户而言，保持清醒与理性，提高媒介使用素养才不会因为抖音的“美丽”面具与真实自我相剥离。抖音特效的发展远不止于此，在未来，随着移动互联网与各种技术的成熟与不断发展，特效将在更多领域大有作为。期待抖音特效能够突破娱乐化的领地，为社会健康发展助力。