“一带一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的对策研究*

文/李艳艳（郑州经贸学院 传媒学院）

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的简称，是我国中央政府旨在打造“一带一路”沿线国家政治互信、经济融合、文化包容的利益、命运、责任共同体的大型国际工程。

河南作为“一带一路”的重要战略枢纽，既要充分利用国家粮食生产核心区、中原经济区、郑州航空港经济区的优势助力“一带一路”发展，也要充分抓住“一带一路”倡议机遇，实现产业升级与进步，塑造优质文化旅游城市品牌形象便是其中一项重要任务，需要从机遇与挑战角度探索有效对策。

一、“一带一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的机遇

（一）“一带一路”旅游发展战略提供政策支持

2021 年，文化和旅游部正式印发《“十四五”“一带一路”文化和旅游发展行动计划》，从增强国际传播能力、筑牢高质量发展基础、强化区域开放联动水平三个方面，提出了“十四五”时期“一带一路”文化和旅游交流与合作的五年路线图。河南作为“一带一路”的重要节点，其文化旅游产业借势国家政策，获得了巨大的发展机遇，各类资源主体能够抓住机遇来实现突破性发展，尤其是能够在激烈的产业竞争中脱颖而出，实现可持续性成长，关键在于塑造能够为大众所识别、记忆和认可的优质品牌形象。因此，“一带一路”旅游发展战略所带来的庞大市场机遇，将驱动各类资源主体重视品牌形象重要性，综合调度各方面资源来积极设计和推广文化旅游城市品牌形象。这意味着河南省乃至于全国文化旅游城市将逐步从以往凭借个性化资源形式、服务质量之间的“产品”竞争，慢慢过渡到独特性视觉符号、个性化理念内涵、独特性推广方式的城市形象之间的“品牌”竞争，良好的认知度、记忆度、美誉度、信任度、信赖度将成为文化旅游城市品牌形象的核心内涵，也是文化旅游城市抓住机遇、赢得竞争、实现可持续性发展的关键所在。

（二）“一带一路”主体工程激活河南省文化记忆

河南省处于我国中原腹地，历史悠久，曾是古代丝绸之路的重要节点，目前我国境内有22 处丝绸之路遗址，河南省独占四处，包括隋唐洛阳城定鼎门遗址、汉魏洛阳城遗址、崤函古道石壕段遗址和新安汉函谷关遗址，构成了“一带一路”沿线国家和群众的重要文化记忆。河南省的开封、郑州、嵩山等地区，虽然并非是“一带一路”上的城市，但其悠久的历史、深厚的文化内涵以及广泛的历史影响力，也享誉国内外，成为“一带一路”沿线国家和群众另一形态的文化记忆。“一带一路”主体工程激活了河南省在“一带一路”沿线乃至于在整个国际社会中的文化记忆，一是通过各类国际旅游产业发展合作与宣传推广活动，促使更多的人认知、了解、回忆河南省历史悠久的文化，催生强烈的文化记忆观念；二是通过整合性、一体化旅游线路、旅游产品的开发，河南省文化与旅游城市和其他地区城市连成一体，形成了更加强烈、深刻的文化记忆效果。这不仅可以助力河南省文化旅游产业的发展，为塑造城市品牌形象提供充足动力，而且也为定位城市品牌形象个性、建构城市品牌形象内涵提供了独特的文化记忆优势，借此增强河南省文化旅游城市品牌个性与形象优势，在市场规模庞大而又竞争激烈的旅游市场中拔得头筹，实现文化旅游产业突破性发展。

（三）“一带一路”活动提供了品牌形象塑造资源

“一带一路”是我国中央政府自上而下发起的一项大型国家工程，涉及政治、经济、文化等各个领域，“旅游产业”作为其中一个重要组成部分，其不仅设计出直接的发展战略和手段，而且配合以丰富的互动、沟通、交流、宣传之类的辅助措施，这些活动为河南省文化旅游城市塑造品牌形象提供了丰富的宣传平台与资源。诸如“一带一路”国际文化旅游节成为“一带一路”沿线国家和地区宣传、推广文化旅游资源的重要平台，不仅各个国家和地区可以参与此项大型节会活动，而且各个地区也能够提出个性化的节会主题来策划和实施旅游节，从而有效地宣传、推广当地特色文化旅游资源，塑造城市品牌形象。一年一度的中国旅游服务产业发展论坛暨“一带一路”城市旅游联盟年会，也为各个地区宣传文化旅游资源、塑造文化旅游城市品牌形象提供了重要平台。除此之外，围绕着“一带一路”还形成了长城国际民间文化艺术节、城市产融合作论坛、国家间的交流促进会、百人论坛、大使论坛等，均为包括河南省在内的各个地区宣传和推广文化旅游资源提供了丰富的渠道和平台，也为塑造城市品牌形象提供了诸多机遇。河南省广大文化旅游城市可以借助于这些立足于“一带一路”倡议而发展起来的节会、年会、论坛活动，大力宣传城市品牌形象符号和理念，增强“一带一路”沿线国家和群众，乃至于更广泛国际社会群众对于河南省文化旅游城市品牌形象认知、记忆、美誉、信任和信赖效果，最终打造优质品牌形象。

二、“一带一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的挑战

（一）缺乏“一带一路”视域下城市品牌形象个性定位

“品牌形象”本是一个市场营销概念，是指特定产品或服务给目标消费者带来的认知、记忆、美誉、信任和信赖评价情况，个性化的形象定位成为塑造城市品牌形象个性、增强消费者评价的核心依据，也是打造其产业竞争优势的核心资源。长期以来，河南省凭借着历史悠久、积淀深厚的文化资源来发展文旅产业，也在潜移默化之中打造了洛阳、开封、郑州、安阳、济源等文化名城，但从借势“一带一路”倡议的角度来说，其在城市品牌形象定位方面主要面临着以下两个方面的问题：一是城市品牌形象定位模糊，存在着明显的同质化、相似性的问题，大都集中于宣传历史文化名城，而无法从各个城市特殊的区域环境、历史经历、文化积淀、旅游资源的角度来挖掘更具城市特色、个性特征、识别效应的定位理念，造成城市品牌形象宣传同质化问题严重；二是城市品牌形象发展主要面向的是国内受众，利用其对于各个城市固有印象和记忆来挖掘城市个性和打造城市形象，而无法从“一带一路”沿线国家和群众的文化记忆，甚至是从国际社会对于河南省各个城市文化记忆的角度来挖掘城市个性和打造城市形象。这必然弱化了河南文化旅游城市挖掘国际社会消费者、塑造国际城市形象的能力，虽然可以清楚地认识到“一带一路”带来的丰富发展机遇，但却缺少针对性的城市品牌形象定位，最终也就无法准确抓住和有效运用“一带一路”带来的发展机遇。

（二）缺少“一带一路”相关的城市品牌形象视觉符号

文化旅游城市品牌形象首先表现在标志、标准字、标准色、辅助图案、吉祥物之类的视觉符号上，是目标消费者认知、理解和接受城市品牌形象最直观、最基础的元素，从而也成为文化旅游城市塑造品牌形象必须要呈现的内容。

河南省文化旅游城市品牌形象塑造还面临着缺少“一带一路”相关的视觉符号的问题，各个地区基于宣传、推广的需要，基本上都设计有完整的视觉符号元素，诸如郑州的旅游形象标识的核心图形元素是“中”的红色行书变形，正中央是一个少林武僧图案，旁边是“郑州旅游”的标准字体，下面则是“China Zhengzhou”的英文标识；开封的旅游形象标识则是一个斜角设计的开封府三层建筑图案，城门口有清晰的“开封府”三个字，右侧留白地方写着标准字体“开封”，下方是英文标准字体“KAIFENG TOURISM”，旁边有一个红色印记，上面写着“旅游”。从“一带一路”倡议的角度来说，这些标识符号一方面缺乏对于“一带一路”沿线国家和群众文化记忆的考量，尤其是缺乏国际社会群众对于开封、洛阳、郑州等古代名城文化记忆的涉入，导致标识符号虽然契合国内群众的认知与审美特征，却无法获得国际社会群众的理解、接受和认可；另一方面这些基础性的视觉符号元素尚未应用于更多的办公、文创、环境等应用系统之中，弱化了视觉符号一体化的宣传与推广效果，也降低了对于文化旅游城市品牌形象的塑造价值。

（三）缺乏“一带一路”导向的城市品牌形象推广方案

形象识别系统（CIS）强调，形象识别效应主要表现在理念识别、视觉识别和行为识别三个方面，理念识别是基础，视觉识别是载体，而行为识别则是宣传、推广的核心手段，三者相辅相成，缺一不可。调查发现，“一带一路”倡议为河南省文化旅游城市品牌形象宣传提供了丰富的平台和资源，但除了开封、洛阳、郑州三个城市之外，其他很多城市借势“一带一路”平台和资源来推广文化旅游资源、塑造城市品牌形象的积极性不高，一是很少看到河南城市秉持个性化的文化旅游定位、理念和符号系统来参与节会、年会、论坛活动，更是很少看到河南城市来策划和主办“一带一路”相关的节会、年会与论坛活动，其显然失去了借助“一带一路”倡议知名度和影响力，尤其是借助“一带一路”倡议所带来的庞大政策优势和消费者资源来发展文化旅游产业和塑造城市品牌形象的机遇。二是走访调查发现，城市文旅部门的很多领导也充分认识到了“一带一路”倡议对于推动区域文旅产业发展、塑造城市形象的重要价值，但大都追求现有文旅活动所带来的丰厚收益，很少着眼于“一带一路”潜在资源与长远优势来策划和实施相关活动，从而造成了河南文化旅游城市品牌形象塑造在“一带一路”各类活动之中处于“缺位”和“失声”的状态，这不仅弱化了河南文化旅游城市宣传能力和品牌塑造能力，而且也致使其国际消费者流失。

三、“一带一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的建议

（一）立足“一带一路”来统一谋划城市品牌形象定位

“一带一路”为河南省文化旅游城市品牌形象塑造提供了丰富资源和充足动力，也是河南省文旅产业走出国门、走向世界的重要“跳板”。当前，“一带一路”背景下河南文化旅游城市塑造优质品牌形象，当务之急是从“一带一路”倡议角度来统一谋划城市品牌形象定位。

首先，国内群众对于河南省文化旅游资源以及城市形象在潜移默化之中产生了深刻印象，无论是运用什么样的个性化定位基本上都可以获得国内消费者的理解、接受和认可，因此各个城市需要从“一带一路”沿线国家和地区群众文化记忆的角度来设计城市品牌形象定位，诸如“洛阳”是我国古代社会知名城市，曾在“一带一路”中占据重要节点，给中亚地区群众产生了深远影响和深刻印象，可以从当地群众记忆的角度来挖掘洛阳“隋唐古都”的形象定位，也即是将洛阳的文化旅游形象设置成隋唐古都传统形象的再现，激发人们对于这一城市在古代社会辉煌历史和文化的记忆，从而产生强烈的审美体验与文化认同感。其次，“一带一路”背景下河南省文化旅游城市品牌形象的定位要具备“一盘棋”思维，河南省内的各个城市一定要形成差异化的形象特征，同时也要在资源禀赋、历史空间、时间线条之中具有一定的互补效应，由此才能给游客打造更加深刻的城市形象记忆效果，也可以为城市发展文化旅游服务提供个性化的依据，推送出独特性的文化旅游产品和服务，为游客提供丰富多彩的体验。

（二）根据“一带一路”来打造城市形象基础与应用符号

基础与应用符号是展现城市形象定位的主要载体，从“一带一路”倡议的角度来说，现有符号系统一是缺乏与“一带一路”的关联，二是尚未进行统一化的拓展。对此，河南省各个城市需要根据“一带一路”来打造城市形象基础与应用符号系统。首先，各个城市需要立足于前期品牌形象定位特征，从“一带一路”沿线国家和地区群众文化记忆、视觉审美、价值诉求的角度来设计城市形象标志，选择城市形象标准色，打造城市形象标准字体，条件允许的城市还可以进一步设计能够展现城市品牌形象的吉祥物。这构成了与“一带一路”倡议相关联的城市品牌形象基础符号元素，为进一步推广城市品牌形象，打造一体化视觉识别效果提供了保障。其次，各个城市还需要将基础符号应用于各类应用系统之中，诸如将标志、标准字、标准色、辅助图案应用于城市公共指示系统，使用于城市公共宣传体系，保证所有的人在城市之中都能够潜移默化地接受统一化的识别元素，增强对于城市品牌形象的识别与记忆效果。各个城市还可以将基础符号应用于文创产品体系，推送出带有城市标志、标准字、标准色、辅助图案的公仔、信封、信纸、摆件、礼品等，广大游客在旅游过程中既可以欣赏这些文创产品，增强对于城市品牌形象基础元素的认识，同时还可以购买这些产品，自己留念或者是送人，而这也进一步实现了对于城市品牌形象的二次传播。

（三）借势“一带一路”来制定和实施专业的形象推广方案

个性化的城市品牌形象定位、优秀的城市品牌形象符号还有赖于创意性的推广活动，才能被更多的人看到、了解和记忆，形成对于城市品牌形象的良好印象。“一带一路”倡议的持续推进为河南省文化旅游城市发展提供了丰富机遇，各个城市需要借势“一带一路”倡议来制定和实施专业化的形象推广方案。各个城市需要根据城市文化旅游资源特征、核心定位、形象特点、受众对象，选择与之相契合的“一带一路”会议、论坛、年会活动，制定出详细的年度推广计划，一是确定参与活动的类型，或者是直接与主办方沟通，争取一级活动承办权、二级活动承办权；二是要制定出详细的计划表，能够有条不紊地推进各项主题活动；三是需要加强对具体活动宣传方案的设计，从“一带一路”沿线国家与地区文化特征、自身品牌形象定位的角度，提出活动口号，设计视觉元素使用方法，策划线上、线下整合宣传方案等，借此来推动主题活动顺利进行，并最大限度地发挥其在传播城市品牌形象理念和视觉符号、打造城市品牌形象知名度和影响力过程中的价值和作用。除此之外，河南文化旅游城市还要主动发起一些诸如太极拳、牡丹花会、菊花展之类的具有区域特色的“一带一路”主题展会与交流活动，从而掌握策划和开展活动的主动权，发挥其塑造城市品牌形象的核心价值。

四、结语

“一带一路”倡议蓬勃推进为河南文化旅游城市品牌形象塑造提供了政策支持，激活了城市文化记忆，提供了品牌形象塑造资源，但同时也带来了一系列挑战，突出表现在缺乏“一带一路”视域下城市品牌形象个性定位，缺少城市品牌形象视觉符号，缺乏“一带一路”导向的城市品牌形象推广方案，从而弱化了河南文化旅游城市借势“一带一路”倡议来塑造城市品牌形象的能力。

对此，河南文化旅游城市需要立足“一带一路”来统一谋划城市品牌形象定位，打造城市形象基础与应用符号，制定和实施专业的形象推广方案，由此更好地借助“一带一路”倡议来发展城市品牌形象。