基于扎根理论的旅游文创产品用户需求分析

蒋慧，冯炜

（浙江工商大学，浙江 杭州 310020）

引言

随着经济和技术的飞速发展，各个行业间的技术障碍正在逐步打破及消除，导致了现如今的大多数产品都具有同质化、创新性不强的问题，也因此引发一个问题——企业是否还能设计开发出对用户有价值及有用的产品[1]？

“需求”的基本含义是消费者购买产品或服务的愿望，而产品作为中介是用户与需求之间的联系桥梁，用户需求是产品存在的根本原因及根本价值。产品设计已经经历了以“生产为主导”和“以市场为主导”的时代，随着科技的进步、消费者的生活水平不断提高以及消费者的自我意识不断增强，导致用户需求在产品设计的地位中逐步提高，也因而致使现如今的产品设计完成了从“以市场为主导”到“以用户为主导”的转变，因此对用户需求的研究已经成为产品开发及设计的必要过程。

本文基于质性研究范式，运用自下而上的扎根理论研究方法，对不同年龄段的旅游消费者进行深度访谈，构建被访谈人对旅游文创产品的设计意见及需求模型，为旅游文创产品的设计提供可参考的原则及策略，进而为新时代我国旅游产业的发展做出一定的贡献。

1 旅游文创产品设计现状

在对全国范围内旅游文创产品进行基础调研之后，研究者发现旅游文创产品的开发与设计存在着诸多的缺陷与不足，主要有以下几点：其一，同质化现象突出。如今旅游市场上的大多数旅游文创产品无论从形式还是内容上都大同小异，没有明显的地域独特性，随着旅游业的不断发展及相关企业的不重视性，导致同质化旅游文创产品的泛滥问题越来越严重。其二，产品创新性的不足。由于相关企业主体对旅游产品的开发投入不够重视，致使旅游文创产品的开发设计层次相对单一，缺少创新性，文创产品吸引力持续不足，使得企业无法达到预期收益，因果循环。其三，大多数旅游文创产品与消费者的实际需求不符。通过对旅游市场的深入调查发现，大多数同类的旅游文创产品都存在着盲目生产、互相抄袭的问题，没有关注以及顾及到游客的真正需求，逐渐导致游客丧失了购买欲望。产品设计的核心是用户需求，用户需求驱动下的设计能够使琐碎的、复杂的设计过程变得清晰以及具备较强的目的性，从而展现较为明确的创意设计。因此，本文以用户需求为导向，通过构建旅游文创产品用户需求理论模型，提出旅游文创产品设计方法及策略，以期打破目前旅游文创产品所面临的困境。

2 基于扎根理论的研究设计

2.1 扎根理论研究方法的选择与实质

因受访者的需求差异，通过发放无差异的问卷对用户需求进行大范围的定量研究可能无法确切掌握数据。为此，本研究采用深度访谈的质性研究方法——扎根理论，对访问数据进行编码，进而构建理论框架，力图以严谨而科学的方式准确测评用户需求。扎根理论最早是在巴尼·格拉泽和安塞尔姆·施特劳斯的一次研究医院中的死亡过程中被提及，于1967年首次在《扎根理论的发现》中明确提出。扎根理论作为一种定性的研究方法，采用严谨、系统、科学的研究流程，以演绎式归纳方法克服解决了质化研究中缺少的准确性、复制性、严谨性与可验证性等问题，使“科学性”在质化研究中得以体现[2]。同时，它从问题的导向出发，要求必须回到数据进入分析，通过初始编码、聚焦编码等一系列编码方式对其进行归纳和界定，最终概括确定核心范畴和成套概念，较为适用于本次研究分析。

2.2 研究对象的选择

本研究主要基于扎根理论的研究范式选择研究对象进行半结构式深度访谈，研究对象共26位，其中男性14名，女性12名；年龄分别为20～30岁、30～40岁、40～50岁以及50岁以上四个层级；职业涉及在读学生、公职人员、企业职员等。所有被访谈者的基本信息见表1。

表1 访谈者基本信息Tab.1 Basic information of interviewer

2.3 访谈问卷的设计

访谈问卷主要从本次研究的问题点出发，结合前期的调研、文献资料的搜集，最终形成了较完整的“问题导向”的半结构式访谈内容提纲。访谈时间主要集中在2022年4月10日-20日。

本次的半结构式访谈主要使用微信工具进行沟通交流，每次访谈的时长在30～40分钟之间，给予被访谈者一个自由的空间及谈话，访谈后访谈者会思考本次的话题把握度、时间把控度、气氛控制程度等各种因素，为下次的访谈提问做更好的优化设计。所有的访谈内容都会截图保存，同时转化为文本模式，最终将文本放入Nvivo12plus中进行编码。

此次的访谈主题除基本信息外主要有以下几个：

——您在旅游过程中是否购买过旅游文创产品？原因是什么？

——您更倾向于购买哪一类的旅游文创产品？能说明原因吗？

——对于创新的旅游文创产品，您期望会看到些什么？

2.4 访谈数据编码收集及分析

2.4.1 数据编码和模型构建

本文主要运用扎根理论研究方法，对此次的半结构式访谈结果进行深层次的编码分析。扎根理论具有一套严格的程序性编码步骤，主要包括开放式编码、主轴编码、选择性编码和理论构建等四个环节,严格的系统编码步骤保证了此次调研结论的准确性以及可信度。此次编码主要借助Nvivo12plus的模型构建功能，来分析范畴与范畴之间的关系。

2.4.2 开放式编码

开放式编码是扎根理论编码过程的第一步，这一过程主要由访谈者带有感情地对每段文字、每句话进行“标签化”处理，最终再理性的对标签化的文字进行“概念化”处理[4]。本次编码总共形成了196条有效概念词句，抽出了27条相对独立的初始范畴。由于涉及篇幅较长，表2只具体显示部分初始范畴。此外，本次开放式编码的“概念化”抽取主要根据用户对于旅游文创产品的需求这一内容进行提取，因此只出现了依据这一内容而得到的“主要概念”分析。

表2 开放式编码分析Tab.2 Case analysis of open coding

2.4.3 主轴编码

主轴编码，又被称为关联编码，主要是将通过开放式编码获得的概念化范畴进行分类与比较，可最终提炼出关于本次研究的几大主范畴分类。由于此次半结构式访谈问卷设置较强的针对性，因此通过主轴编码明确提炼出文本资料的几大主范畴，依次可分为审美需求、功能需求、文化需求、实用需求、创新需求、体验需求六大主范畴[5]，见表3。

表3 主轴编码Tab.3 Axial coding

2.4.4 选择性编码

选择性编码是从主范畴中抽取核心范畴，并对核心范畴与主范畴之间关系进行分析，从而构建出本次研究的理论模型[6]。本文研究的核心范畴是“游客对旅游文创产品的需求”，主要由审美需求、情感需求、文化需求、实用需求、创新需求、体验需求六大主范畴组成。下文将从这六大主范畴进行分析。

2.4.5 理论饱和度检验

三级编码之后，研究者将随机抽样1/3访谈样本进行理论饱和度检验。理论饱和度检验是指：当不断收集案例进行检验时，边际改变变得很小，可以称其理论饱和[7]。本次检验结果与上述保持一致，并未产生额外范畴，因此通过此次理论饱和度检验。

2.5 模型建构

基于扎根理论的编码过程，总结出游客对于旅游文创产品的需求点并构建理论模型，探索揭示旅游文创产品设计的原则和策略，主要模型见图1。

3 模型阐释

3.1 实用需求

设计的起源开始，“实用”一直都是“设计”的本质属性。当代产品设计依然以实用性、功能性为设计的首要原则[8]。访谈结果表明用户对旅游文创产品设计中的实用需求主要受性价比、实用性、品质、功能性、便携性和耐用性这六大因素影响。

实用性与功能性是游客讨论到的关于实用需求的最多话题。大多数游客表示在购买不实用的产品后，会有“为什么要购买”以及“用它做什么”的想法出现；便携性在此次编码中的编码数也较多，由于旅游时物品的重量和体积会严重影响游客出行便利度，因此游客更倾向于购买小而便携的产品；性价比、耐用性是此次实用需求编码的三级关注点，大多数受访者的印象是，贵重的文创产品往往不耐用，只具有“花瓶”属性，因此，游客更愿意购买价格较低、品质较好的高性价比产品。

3.2 审美需求

尽管消费者购买文创产品看重产品本身的使用价值，但他们也愿意在经济可承受范围内为产品的附加值付款，而“美观”正是当代消费者较为关注的产品附加值[9]。

结果表明，用户对旅游文创产品设计中的审美需求主要受外观、色彩、包装和设计风格这四大因素影响。对于文创产品而言，产品美观性的正确表达能够吸引消费者的第一目光，从而增加消费者对于产品的好感度，也因此外观是游客提到最多的关注点；有的受访者还表示众多产品设计风格的相似性已经开始导致他们的审美疲劳，因此设计师日后应从设计风格的个性化出发设计产品，不断创新增强游客吸引力，进而增加市场的占有率；还有少数受访者受第一视觉效果影响表示“色彩好看”“外包装好看”等都是吸引他们购买文创产品的因素，因此，设计师也应当注意这两方面的需求。

3.3 功能需求

功能需求要求设计人员在设计时赋予产品一些必要属性，使用户能够通过这些属性来完成任务，满足自身的需求。功能需求有时也被称为行为需求，大多数游客会选择购买旅游文创产品来达到送礼、纪念、收藏和装饰的目的，以此行为来传递和感受一种隐形的情感。

此次的主范畴编码过程中，“送礼”编码最多，大多数受访者表示，看到有趣的文创产品，就会情不自禁买给自己的亲人或朋友，由此可见功能需求的非理性特点，这也就告诉了设计师们，一个优秀的设计师，应当在重视产品其他性能的同时，还应考虑到产品对消费者的行为影响以及情感影响，这就要求设计师要确保设计产品具备优秀的情感属性，才能引起游客购买产品表达“送礼”的情谊；同时一个优秀的文创产品所具有的情感属性也必然会对纪念、装饰与收藏需求产生黏着性。因此以消费者的深度体验和美好感受为出发点，赋予产品明确清晰的情感属性表达、注重产品的功能属性对于设计师来说尤为重要。

3.4 文化需求

编码显示，知识性、地域性、代表性、独特性、科学性、多样性是构成文化需求这一主范畴的六大板块，其中地域性是几乎每位受访者都会提及的需求。一般认为，“本土文化”指的是以当地的地方特色为基础进行设计。设计师在设计时要更好地捕捉游客对旅游文创产品的文化需求，深入挖掘当地的地域文化特色与精神内涵，概括出当地文化的共性与个性，重点反映其独特的个性，继而将这些文化因素进行象征符号的提炼，从而创造出富有地方特色的文创产品，满足不同地域之中人们内心的文化差异感[10]；知识性、代表性的提出主要考验设计师的提取、概括、创新而又合理展示文化的能力，设计师应注意在研究和概括文化需求的基础上，从用户的眼光及角度出发，透过现象看本质，快速而准确地把握最能代表该文化的核心，赋予文化载体代表性内涵及寓意；游客提出的独特性以及多样性共同要求了设计师在提取文化素材时，应注重文化个性以及多样化的应用，避免千篇一律的共性设计；科学性在此次编码中编码最少，但也不容忽视，设计师在进行文化提取时，要有理有据，不能随意而盲目，这样提取的文化象征符号才是科学的，适合的。从以上六点出发，完美契合了用户对旅游文创产品的文化需求，能够使设计师对载体的文化赋予达到事半功倍的效果。

3.5 创新需求

创新是文化创意产业不可缺少的一部分，编码显示，消费者对旅游文创产品的创新需求主要包含了设计创新、载体创新、想法创新三个范畴。其中设计创新提及次数最多，主要是游客对产品如外观、色彩等外部“有形”层面的设计期望；想法创新作为内部“无形”层面，也有小部分受访者提及，这类受访者比较青睐设计师的设计想法，基于此，设计师应大胆创新，用时尚前卫的想法来拉动游客的消费欲望；载体创新也属于“有形”层面的一个部分，也被较少的受访者提到，这类受访者表示平常性的载体如“服饰、提包、笔记本”都已司空见惯，很难激起他们的购买欲望，文创产品的载体创新可以纾解设计师选择载体而产生的设计压力。因此设计师理应多注重用户对文创产品的创新需求，从多角度思考创新，以此达到事半功倍的效果。

3.6 体验需求

体验需求在本次半访谈式编码中总编码数为6，但也不可忽视的，受访者提出了交互功能、虚拟现实、可参与性与情感体验四个范畴。交互体验是使用者在使用过程中所感受到的、能够接触到的所有互动信息，是使用者的一种主观感受；虚拟现实是利用高度逼真的虚拟环境，使人产生一种身临其境的感受，使游客能与该物品产生一种自然交互；可参与性是指人能够直接或间接地参与其中；情感体验是产品带给用户的一种文化方面的情感链接，通过与对产品的深度链接，能够感知到内心的愤怒、同情、悲伤、愉悦等内心体验，即要求了设计师设计产品时应赋予产品独特清晰的“文化情绪”，四种范畴总结下来可以归纳为受访者不再满足于文创产品带来的二维空间感受，而是期待文创产品带来的三维空间的感受，从多角度出发，获得更深层次、多样化、独一无二的深层体验。

4 研究结论

4.1 实用需求是旅游文创产品设计赢得用户的基本要素

此次的半结构式访谈研究显示，实用需求的总编码数最多，由此可见，实用需求是游客对旅游文创产品的基本需求点。从根本上说，实用性是设计的本质属性，形式服从功能，设计产品的本质是为了使用，因此在文化创意产品的设计中，设计师首先应以产品的实用价值和用户的需求为出发点，其次再考虑产品的美观、创新等因素继而进行创作。满足游客的需要才是设计师的本职工作以及根本目的，因此设计师要以使用者对产品的实用需求作为设计的第一准则，以文创产品的耐用性、便携性、功能性等特点为出发点。使文创产品具有实用价值的同时满足消费者对于文创产品的实际需求[11]。

4.2 文化需求是旅游文创产品设计赢得用户的核心价值

文化是人类精神的结晶与智慧的象征，文创产品设计的核心就是文化，文化创意产品的成功也必然反映了文化的传承与发展，不同地域的文化承载物本身所包含的时代精神、隐藏的寓意以及深刻含义等都是值得后人去不断继承与研究的[12]。从消费者的偏好可知，一个成功的文创设计产品与所在地域的文化因素是紧密相连的，只有赋予文创产品文化特性的形式表达，才能设计出更有意义、更好的新时代文创产品。

4.3 审美需求是旅游文创产品设计赢得用户的必备属性

设计的目标并非最优设计，而是在于在某种条件下满足人的需求设计，这并非一种科学水平上的标准，而是一种主观上的标准，也就是消费者的审美标准。人都是视觉动物，不管是买礼物、找工作等，只要是有美感的东西，都会更容易引起人们的注意，大部分消费者都认为，好看、颜色搭配好的旅游文创产品工作起来效果也会更好。人们的生活离不开美，美的需求是任何产品设计的必备属性。在文化创意产品设计中，设计师不仅应具备发现、挖掘与创造美的能力，而且要能走近消费者的日常生活，通过对消费者的消费习惯、生活习惯等的认识与研究，进而了解消费者的审美需求并遵循与把握现代美感的设计标准最终确定设计类型以满足消费者不断变化的审美需求[13]。

4.4 功能需求是旅游文创产品设计赢得用户的重要保障

随着设计界和制造业的快速发展，市场从以厂商为主的卖家主导逐渐转向了以顾客为主体的买家主导，此时，大部分的文化创意产品设计在功能、品质和价格上的差异已经日渐缩小，因而消费者已经不再满足于文创产品的实用性、性价比等功能，而是对文创产品自身属性所带来的功能需求比重日益增加，因而在文创产品的设计中考虑消费者的功能需求已经是文创产品设计创新的重要发展趋势。功能需求可以说是将消费者的行为、思想、感觉、渴望等因素转换到产品属性中去，进而去触发用户一种无意识的但有目的的购买行为。对用户的行为习惯及情感进行精确的探索和度量是文创产品设计的重要前提，因此，设计师探索消费者的功能需求并将其功能属性融入到旅游文创产品中，能够取得较为可观的效果。

4.5 创新需求是旅游文创产品设计赢得用户的关键战略

中国的现代化设计事业已经步入了一个崭新的时代。社会、经济与科学技术的发展使得消费者对物质生活与精神生活的需求越来越高，消费者不仅追求文创产品的实用美观，而且更希望在产品同质化的市场上找到有创意的创新性产品，这就促使了设计师不断地去完善、改进和更新现有的设计方式。创新实质上是一种个性化的体现，是一种差异化的设计战略，是个性化的内在意蕴与创造性的表现形式的统一结合，是推动当代设计活动不断向前发展的动力，是设计师对自己的无限超越，是设计师对文创产品的自由发挥与随心所欲地表达。现如今，大部分的旅游文创产品都离不开前卫和个性的创新设计，前卫、个性的创新设计已然是大多数旅游文创产品成功的关键。无论何时，创新都是文化创意产品设计的重要组成部分。设计人员要勇于思考、勇于创造，在对于旅游文创产品的设计过程中注重突出产品的个性与独创性，刻意、有目的的营造出无规则、不合理的设计空间，或设计幽默风趣的设计形式以博得消费者的欢心和好感。

4.6 体验需求是旅游文创产品设计赢得用户的必然趋势

“体验”从本质上说是一种个人化、私人化的经历方式，是一种消费者的新型需求。现如今，消费者对体验需求越来越重视，主要是因为消费者们新型需求的出现。随着时间的推移与时代的发展，消费者在满足了较低层次的需求之后，自然而然地就会追求更高层次的需求，体验需求作为高层次需求的一部分，它的出现是理所应当，也是必然的，它强调了人的中心地位，极大地展现了消费者的自我价值[14]。在设计旅游文创产品时，设计师要在想象中使自己站在消费者的立场上，充分发挥主观能动性感受消费者的感受，体验消费者的体验[15]，继而再对文创产品进行交互体验的融入、虚拟现实的开发，给游客带来一种新奇、独特的丰富多彩的感官体验。

5 旅游文创产品未来设计方向

目前而言，文创产品的开发及设计处在技术创新和研发中产业价值链的高发展环节，其文化以及科技的附加值要远远高于一般产品的附加值，同时加上大力发展旅游业的政策在不断陆续出台，所以开发旅游文化创意产品的设计具有很高的研究意义与现实意义。经过本次课题研究的访谈结果分析，未来的旅游文创产品设计大方向主要应遵循以下几点：第一，以用户需求为中心进行旅游文创产品设计。设计师要充分调研市场，确定目标人群的需求核心点，从消费者的角度出发，充分考虑如何将实用需求、审美需求、功能需求、文化需求、创新需求和体验需求这几大用户需求贴切地融入旅游文创产品的设计中，实现文创产品创意设计的目标价值最大化，以达到在更好的售卖文创产品的同时又能达到宣传当地旅游、弘扬当地文化目的；第二，要打造创新性的地域品牌形象。深挖本土特色文化，将具有独特性的设计风格运用于该地域的旅游文创产品设计，打造独具特色的品牌形象，激发消费者的购买欲；第三，要具备设计作品检验思维。文创产品从最初的概念形成到最后的设计成品，耗费了很多的时间成本，小规模的生产销售可以检验产品的受众面以及销售情况，既可以避免大规模生产可能带来的不必要损失，又可以根据市场反馈情况，来考虑是否二次改进等问题。