“互联网+”电子商务背景下怀化市乡村振兴研究

□刘卫兰，夏冬明，郭成东

（怀化学院，湖南 怀化 418000）

在党和政府的领导下，我国已全面打赢脱贫攻坚战。在此基础上，为实现广大农村产业兴旺、农民富裕的目标，我国提出了乡村振兴战略。当前，我国农村要实现可持续发展，农民要发家致富，仍需进一步夯实农业产业基础，在利用自身生态优势的同时，结合当地自然条件，利用现代农业技术，培育具有区域特色的优质农产品，进一步提升产品品质和知名度，提高产品附加值。可利用现代信息技术无缝对接农产品供求信息，将生产的农产品顺利售卖出去，推动城乡良性互动，实现乡村振兴。

1 国内电子商务产业发展现状

经过长足发展，国内规模较大的电子商务平台企业已经构建了较为成熟的商业生态系统，平台为商家和消费者提供交易、支付、物流等全方位、全过程的支持与服务。各大平台与商家之间的依存度愈发紧密，阿里系、腾讯系、百度系、京东系等运营主体规模效益显著增长。

广大农村地区地理位置偏远，受地形地貌变化影响，很多地方无法达到网络全覆盖。信号不稳定、道路基础设施不发达、配送体系尚未健全、配送地点过于分散、配送效率和效益较低，对农产品网上销售形成了较大的阻碍[1]。

2 怀化市农业产业发展近况

近年来，怀化市围绕奋力打造“山乡巨变”的样板，大力推进农业农村经济高质量跨越式发展，扎实抓好农业农村各项工作。重点发展中药材、水果、茶叶、油料、畜禽、种业等特色优势产业，将怀化市打造为全国知名绿色优质农产品供应基地。

怀化市粮食播种面积稳定在31 万hm2以上，年产量保持在196 万t 以上。柑橘面积9.76 万hm2，年产柑橘170 万t；时鲜水果面积5.78 万hm2，年产量81 万t。油茶林面积16.3 万hm2，年产茶油1.8 万t；中药材种植面积4.93 万hm2，年产量达27.48 万t，中药材品种、产量及质量均居湖南省前列，是湖南省四大中药材产区之一[2]。

3 怀化市周边农产品的分布情况及营销策略（以水果为例）

怀化市物产资源丰富，素有“水果之乡”的美誉。其中黔阳的冰糖橙、麻阳的冰糖橙、靖州的杨梅、麻阳的高山黄桃、中方的刺葡萄较为著名。

为了有效推广怀化市精品水果，当地政府、专家和商业机构需通力合作，构建土地检测、种子选择、日常管护、产品收割、品质检验、交易定价、产品包装、物流运输、售后服务全程全要素一体化运营系统，提升产品品质，促进产品销售，实现生产端与消费端的无缝衔接。

3.1 构建精品水果交易平台

为了拓宽网上销售渠道，当地政府需和商业机构展开合作，成立专门从事精品水果网络运营的项目公司，构建集中展示怀化市精品水果的网络交易平台。项目公司可聘请或委托专业技术人员开发网络交易平台，该平台具有以下功能。

第一，消费者可以通过平台定位怀化市精品水果分布地区。

第二，在平台的地图上点击任意地区能够看到当地精品水果种类，点击水果便可看到各“明星”果园。

第三，点开果园会进入专属页面，页面介绍了精品水果生长地区土壤的钙、硼、铁、锌等元素含量及水果中含有的维生素种类。

第四，可以观看页面详情上方详细展示水果外观与果肉的视频，视频下的评论区能看到各消费者的购买反馈评论或视频。

第五，水果订单界面已注明果农联系方式，合作意向者可直接与果农取得联系。

3.2 选择“明星”果园进行合作

怀化市水果品种丰富、产量巨大。基于差异化策略，各地区需根据当地气候、土壤以及种植条件等，重点开发适合本地生长的水果品种，从而凸显特色水果的优势。同时在特色水果的种植果园中，根据相关标准筛选出若干具有示范作用的“明星”果园，通过“明星”果园进一步带动该地区的水果销售[3]。

筛选“明星”果园，首先要建立一套科学的标准体系。由农技专家、经销商代表和消费者代表组成体系建立者，标准体系可以考虑由三方代表从技术、经销、消费端等不同角度设定，经反复论证后确定。标准体系建立以后，项目公司工作人员通过相关渠道征集当地“果友”推荐或果农自荐的“明星”果园，将其作为考察对象。然后工作人员联系由农技专家、经销商代表和消费者代表组成的评审团对备选“明星”果园进行实地考察。评审团按照标准体系的要求对水源、土壤等影响农产品生长的因素进行取样，送往专业机构进行检测。随后对成熟水果随机取样，采用科学方法测定相关指标。

评审团通过现场品尝对水果口感等消费者主观感受因素打分。如果检测结果显示该果园水果所含营养成分（如硒含量、维生素含量等）明显超过该地区的平均水平，并且水果具有较好的品相和口感，项目公司与评审团则可通过协商将该果园作为“明星”果园进行培育，后期项目公司可以与果园签订协议，在选种、养护等方面进行长期合作。“明星”果园产出的水果由项目公司作为中间人以优质的价格收购，以“明星”果园为轴心和标杆，通过科学引导，带动本地区高品质水果销售[4]。

3.3 海选“草根”明星带货

统计数据表明，近年来直播带货在网络销售渠道中销售效率最高。随着直播带货从业人数不断增加，直播带货行业得以迅猛发展，部分带货主播因善于营造良好的购物氛围，加之背后团队和资本的支持，成为消费者眼中的“明星”，获得了丰厚的报酬。

2020 年国内新冠肺炎疫情暴发以来，政府实施严格的疫情管控措施，消费者担心外出消费缺乏安全性，导致国内线下消费明显下降，国内消费整体增长乏力。在此背景下，带货主播通过直播带货对我国消费复苏产生了一定的积极作用。

现阶段，不少平台“明星”主播通过直播的方式售卖水果，但其索要薪酬较高，对水果较为挑剔，很难与项目公司达成合作协议。借助“明星”售卖水果等单价较低的农产品，会因其费用较高而降低整体利润，无法满足农民的需求。项目公司可以考虑在怀化市举办民间带货主播海选会，选择熟悉产品特性、掌握直播技能、善于营造购物氛围的新型农民或居民，通过专业的培训，让其成为当地的“草根明星”，成为乡村的“明星”带货主播。

3.4 建立客户大数据

项目公司可通过网络平台搜集客户相关信息，从客户购买水果的品种、品质、数量、次数等4 个维度构建客户价值评价指标，设定评价标准，将客户分为优质客户与普通客户两个层次。项目公司通过了解特定客户的消费习惯，利用网络平台将各地区水果信息推送给精准客户，促使客户在收到推送信息后发起交易。同时项目公司可以在水果成熟之际，推出一系列优惠活动，增加客户的购买欲望[5]。

4 线上线下合力推进乡村振兴

4.1 项目实施方式

4.1.1 线上

新冠肺炎疫情在很大程度上改变了人们的生活生产方式，同时也在商业领域催生出新的商业形态和模式。在此背景下，较多行业传统的线下生产经营遭受巨大打击，线上经营成为企业转型升级的必然选择，多数企业为了摆脱销售不畅的困境，积极开展线上销售。

线上直播作为线上销售的代表，充分利用粉丝对主播的高度信任，通过现代网络技术再现现场消费场景，从消费者关注的各个维度展示产品特性，加之主播营造的氛围感，极大地促进了产品销售。因而，直播带货成为各大企业销售商品的主要方式。

项目公司通过“草根明星”直播销售水果，可向消费者展示水果的品相和口感等个体特征，让消费者看到广袤田野上的丰收景象，实现消费者在虚拟世界的乡村游，为农村水果开拓出新型的销售渠道。项目公司也可以通过与电商平台合作，开发一个集中展示当地特色农产品的板块，为消费者提供更多选择。

4.1.2 线下

在互联网大范围普及之前，商品交易基本都在实体场所完成，消费者只能通过实体场所选择所需的商品，然后通过支付现金的方式结算。精品水果推广项目除了采用线上直播带货的方式外，还将继续采用传统的线下商品交易方式，不同之处在于生产者与消费者是通过项目公司连接。

项目公司将不同果园、不同品种和品相的水果样品送往不同超市和水果店，由超市和水果店负责人选择中意的水果样品，从而将提供样品的果园作为供货基地，实现需求端和供给端的精准对接。对于需求量较大的单位客户，可以提供送货上门服务；对于发放集体福利的单位，可根据单位提供的员工地址和电话配送到家，并充分听取消费者对产品的反馈，做好售后服务工作[6]。

4.2 线上线下的优点与缺点

4.2.1 线上的优缺点

优点：直播带货具有明确的目的，可帮助消费者缩短选择商品的时间，快速完成销售；节约产品宣传成本；提升产品知名度；提高产品销售效率。

缺点：主播带货夸张陈述会降低消费者对产品的信任度；带货给予商品折扣会降低商品的价值；消费者易被主播误导，对所购产品缺乏正确认知，增加购后不满意率。

4.2.2 线下的优缺点

优点：顾客可直观了解商品，对产品的信任度较高，可以更好地呈现产品实体特征；销售人员的语言和肢体表达容易打动客户，提升销售效果；售后服务更加方便，实体店客户可以直接寻找工作人员协商产品问题。

缺点：具有地区限制，只能遵循就近原则，客户的拓展渠道有限；每一单都需促销员亲自办理，耗费的时间和精力较多，销售效率较低。

4.3 线上线下的推广与实施

4.3.1 线上推广与实施

怀化市周边地区农产品尤其是水果，到了丰收季节经常出现滞销甚至无人问津的情况，导致种植户增产不增收，挫伤了种植人员的积极性。怀化市果园周围生态环境优良，水果大多采用传统方式种植，品质较高，但缺乏有效的销售渠道。随着国家新型基础设施的建设，电脑与网络逐渐普及到边远地区，以直播带货为代表的线上销售方式在促进本地精品水果销售方面发挥了重要作用。

线上交易平台缩减了中间环节，降低了农产品的售价，让农民获得更大的利润。从消费心理学的角度来看，通过直播带货销售水果类农产品时，直播中果农粗糙的双手、黝黑的脸庞、淳朴的笑容是对农产品品质最真实的呈现，可以使顾客对农产品产生高度的信任感。通过大众投票选拔出的乡村“草根明星”运用具有感召力的营销语言营造直播带货氛围，可以提升水果销量。

种植户可以现场采摘成熟的水果，让带货人在镜头下展示水果品相，再将水果切开展示果肉，并品尝水果，充分展示水果的外观和口感等消费者关注的要素。可以让带货人通过抽奖的形式抽取幸运观众，邀请其在下次直播时到果园现场品尝水果，分享体验，提升消费者信任度。同时，线上交易平台可以将同一时期内大量分散客户购买的农产品集中发货，降低采摘成本和物流成本。

4.3.2 线下推广与实施

项目公司应通过实地考察选择长期合作的果园，确保水果具有良好的生长环境。合作的果园要远离工厂等污染源地区，空气质量要符合标准。项目公司需检测果园土壤，确定土壤的酸碱度适合果树生长，并以乡村振兴为长远目标促成水果交易，与合作果园合力保证水果品质。如果售出的水果品质出现问题，应及时办理退货或退款，并耐心听取消费者的意见或建议，邀请不满意的消费者作为品质监督员，不断提升水果品质。

果园可在临近水果成熟的季节在交易平台发布信息，举办主题聚会，邀请消费者现场采摘，品尝果园自制的水果产品，观赏果园丰收美景。可在出入口等人流量集中的位置出示电话、二维码等联系方式，方便消费者与果园建立长期联系，交流供需信息。

消费者在导购带领下，按照自己的喜好采摘水果，采摘时可以免费品尝。同时，导购要教授消费者正确的采摘方法，避免采摘不当对果树造成伤害。

导购可以鼓励消费者在采摘现场拍摄视频，通过消费者微信朋友圈进一步提升果园知名度，吸引更多消费者前来采摘水果。

5 结束语

乡村振兴正当其时，各地区应利用好国家大力扶持乡村发展的政策趁势而上，因地制宜发展当地的特色农业和农产品。在新时代“互联网+”迅速发展的趋势下，各地应打破传统的农业经济发展模式，及时创新与改革，将“互联网+”和乡村振兴紧密融合，开创中国农村更加美好的未来。