大数据时代下的传统农业营销研究

李　佳

大数据时代下的传统农业营销研究

李佳

（山西应用科技学院山西太原030000）

大数据时代通过对大量数据进行分析与调研，能够提供有价值的信息，从而给农民带来决策依据。文章对传统农业营销现状进行了分析，论述了大数据时代农业营销的优势，指出了传统农业营销面临的挑战，如农民信息化意识薄弱，信息应用能力不强，农产品标准化难以实现，信息数据共建共享体系亟待建立，提出了传统农业营销创新策略，如立足精准营销，拓展订单农业，注重口碑，打造绿色农业，利用体验营销发展休闲农业，利用O2O模式，重构营销产业链，以促进农产品升级，增加农户的经济效益。

大数据时代；传统农业营销；研究策略

随着我国社会经济的持续发展，人们的收入和消费能力呈提高态势，消费者对商品的需求也在不断发生变化。由于消费者购买力和需求改变，使农产品科学技术发展日益增强，农产品种类日渐丰富。信息传播在生产与消费中发挥着重要功能，然而，受多方因素制约，农产品贸易中的信息不对称问题仍较为明显，农产品销售困难重重[1]。

1 传统农业营销现状

1.1 营销方式跟不上潮流方向

农业营销主要包括线上营销和线下分销两种营销模式，而我国目前的农业营销方式大部分为线下营销。而线下营销包括两种形式。

一种是篮子营销模式，由农户自行生产和售卖。这种街头农产品营销方式主要是个体经营，缺少组织化和规模性。产品营销覆盖范围有限，商品种类单一，且同质化程度较高；另一种是守株待兔模式，也就是收获农作物后，农民等着国内批销商收购，再通过市场层层流通送到人们的餐桌。在这个“垂直”连锁营销方式中，农民处在比较被动的位置，没有制定价格的资格，只是价格的接受者。这种营销模式让农户远离了消费者，无法及时掌握消费者反馈的信息，更谈不上是否具备数据分析和市场预测能力。除了线下营销，部分地区的农户也开始网上营销，如网上营销生猪、本地特产或花卉。部分农民通过将线上营销与线下营销相结合的方式获得了更大的收益，但部分农民网络营销意识有限，且农业网络现代化基础设施比较薄弱，农产品的市场化水平较低[2]。

1.2 信息不对称导致在市场中的信任度较低

现阶段，绿色农产品的营销途径主要包括批发市场、农贸市场、超市柜台等形式。然而，由于绿色农产品和普通农产品共用营销途径，使多数消费者无法轻易辨识绿色农产品，加上消费者关于绿色农业知识欠缺，卖家容易用普通农作物替代绿色产品。这样的信息不对称容易造成劣币驱逐良币的现象，导致市场逐渐萎缩。随着我国人民生活水平的提升，人们越来越重视食品的安全性，绿色农产品得到各界的重视程度很高，但是大部分产品的制造流程、营销渠道和各种农药和化肥的使用与检测缺乏证明。所以，一般消费者对商户打出的“绿色”旗号信任度也较低，对于食品市场的信任度较低。

1.3 农产品滞销，丰产不丰收

农业生产受到许多地理环境和天气问题的制约，如季节、气候、地域、天气等因素都会影响农产品的生产。我国是农业大国，农村人口占全国总人口近一半，所以，农产品在社会主义市场经济中有着举足轻重的地位。在市场的杠杆作用下，许多农民对市场形势不确定，盲目种植农产品，不考虑农产品的市场需求，也不考虑消费者的需求。仅根据旁人的消息就确定种植农产品的种类，使得农产品出现滞销。产销信息差也是影响农产品生产的重要因素，由于农户未掌握市场信息，信息获取不准确，消息剖析不深入，从而造成了高产低收的问题。尽管中国商务部已经启动建立全国农业互联网公共信息平台，为农民提供食品信息采集、梳理、分类与公布的公共服务，但在实际操作中，信息公布速度仍然滞后[3]。

1.4 营销渠道不畅、流通成本上升

农产品从生产到居民消费，通常要经过6个商品流通环节，在这些环节中有大量中间商，他们掌握了市场供求信息，可能会出现恶意控制农业商品流通和信息渠道，造成农产品价格暴涨暴跌，严重扰乱了农村经济秩序。此外，由于农业流通环节较多，仓储成本也相对较高，加大了农业仓储损失，再加上农业各中间环节价格的上涨，整体流通成本持续上升。最后，中间商获得了更多利润，消费者和农民的利益无法获得有效保障。

2 大数据时代农业营销优势

2.1 适应现代农业信息生产的需要

自20世纪70年代以来，计算机技术迅速发展，中国社会信息化程度日益增强。在农业生产中，计算机技术在施肥、病虫害管理和采收等方面已得到了广泛应用。在农产品加工企业中，利用EDI等信息技术将电子计算机广泛应用于农业生产与管理中的各个领域；在农业的流通领域和商务领域，POS系统也获得了广泛应用；在农村金融信用领域，电子化和数字化逐渐形成发展趋势。上述变化也为网络技术在农业中的广泛应用，创造了更优良的物质和社会生活条件。

2.2 适应现代农业产业化的需要

农村的营销市场主体要参加竞争，首先需要处理产品流入市场经济的问题。由于农村营销市场主体分散化程度较高、市场经济规模较小，使得农村产品生产链缩短、营销手段发展滞后、市场信息传播不畅、产品流入市场竞争能力薄弱，从而无法建立稳固的产品销售市场体系和渠道。农业产业化是处理这些问题、促进农产品经营主体走向市场的有效机制。利用网络信息能够助力农户进行信息管理，利用网络能够迅速了解市场的供求信息，掌握农产品品牌竞争力及市场发展，共同推动农村产品化发展。

2.3 网络营销能够减少农业生产成本和营销成本

网络营销模式为农业经销商和需求者形成了一个直接联系的通道，使农户能够在不出门的情况下跨越中间商，在互联网上和最终供应方实现双向交流，减少农业品牌竞争力的营销成本，同时降低了农民与企业双渠道管理费用，为农业企业的低成本经营提供了支持。

3 大数据时代下的传统农业营销面临的挑战

大数据分析是新型的体系结构和技术手段，旨在更加经济高效地从高频率、大容量、不同结构和类别的数据中提取有价值的信息。大数据时代的商业决策行为不仅为行业提供了全新的商务理念，还为改变传统农业提供了一系列机遇。第一，互联网时代的迅速崛起，使农民在家里就能掌握世界信息；第二，淘宝、美团等应用软件的开发为人们的日常生活提供了便利，让小农户和大市场的联系变为可能。然而，大数据时代在给传统农业带来了机遇的同时，也带来了诸多挑战。

3.1 农民信息化意识淡薄，信息应用能力不强

在大数据时代下，传统农业必须升级为现代农业，这要求农户不仅需掌握新技术，还需要创新思想观念。然而，关于乡村地区的研究表明，我国农村人民的总体文化素质不高，后期未参加专业培训，能够掌握信息、科技、具有分析与应用能力的农户较少。农村的传统价值观、工作方法和生活习惯都与网络信息时代数据大量集中爆发的态势不相适应，主要体现在农户对市场所需信息的收集、整合、分类与运用上缺乏积极性。多数农户主要利用网络信息进行在线视频、在线音乐、网上聊天、网络游戏。

3.2 农产品标准化难以实现

农产品从生产到餐桌，实现农产品规范化、标准化的难度限制了现代农产品的流通领域。许多农作物的分类、评价主要依靠感觉，误差较大。产品包装从选材到打包都缺乏统一的标准，标准化生产编码技术未在农产品市场中有效推广应用，阻碍了现代农产品的贮藏、运输和加工，无法以专业、快捷、划算的方法解决人们对现代农产品的需要，没有对现代农产品污染和农药残留的严格质量标准与监督管理制度，加大了顾客购买的风险，严重制约着农产品加工物流活动产品质量、效益和利润的提升[4]。

3.3 信息数据共建共享体系亟待建立

随着数字营销与大数据分析的快速发展，各政府部门虽意识到农村信息化建设的必要性，并积极建立农村电话、广播、电视、计算机网络和乡镇农村公共信息服务网络。但由于对信息基础设施的建立与投入较少，加之自上而下的信息收集与开发模式，各涉农政府部门的沟通与合作相对薄弱，且农户参与积极性不高，造成了农村信息化程度低下，有效信息难以进入村庄和家庭，缺乏高效的大数据分析平台、大数据分析队伍和技术团队，很难以应对大数字时代。因此，需要在地方政府部门、农村电商企业与第三方电子商务平台的共同合作下，积极建设全国农业经济信息数据共建与共享系统。

4 大数据时代下的传统农业营销创新探讨

4.1 立足精准营销，拓展订单农业

大数据时代下的消费者需求与行为都是可预见的，可以通过数据挖掘技术和移动终端用户行为，精确定位消费者的需要，实现在恰当的时机按需求推送农产品，做好营销指导，从而提升交易达成率。同时，针对消费者的购物习惯、选购方法及购物时间间隔，及时提供消费建议，在消费者与农民间形成了相互信任的产销联系，真正做到精准销售。精准销售有助于推动订单农产品的发展，并打造了以客户订单为导向的农产品市场营销新模式。合同农业主要特点体现在：先收后售、先种后卖、中长期交易，已成为农业交易的市场主导。通过大数据技术的运用，使农业终端顾客由大中型客户转变为个体散户，从而惠及更多消费者。合同农产品种类进一步丰富，从小麦、黄豆、稻米、小麦、油料等传统粮油作物逐渐拓展到果蔬、农畜产品、水产品等地方特色农产品，从种植业发展到养殖业、加工业。同时，借助日益发展的第三方物流配送市场及农村物流，订单农产品的贸易区域也将更加拓展，走出本地市场，迈向国际市场。

4.2 注重口碑，打造绿色农业

随着微信公众号、大众点评等社会化网络平台的出现，消费者互动交流的信息被填充大数据平台，相关商品的口碑被迅速推广，引爆了口碑销售。农产品营销要把握市场机遇，紧随消费时尚，聚焦于广受欢迎、活跃的互联网等社会化平台上，与消费者进行立体交流，引导消费市场。城市消费者对淡季和跨地区绿色农业产品的需求较大，但缺乏可靠的购买渠道。因此，可以在产品信息发布中加强对原生态、纯手工生产、无添加剂、无残留、新鲜等绿色农业特色产品的宣传力度，并以视频或照片的形式展示产品的天然生长环境、绿色食品安全加工方式及纯手工的生产流程，打造绿色农产品生态链。通过进行不同类型的评价与人气推广等方式，利用老客户的口碑传播获得数量级的新客户；再通过微信公众号、朋友圈、微博平台等，向消费者发送商品的推广资讯、优惠活动方法以及团购券，促进消费者消费。

4.3 利用体验式营销发展休闲农业

休闲农业是指以传统种植业活动为载体，综合利用自然生态、农村园林景观、农村基础设施、农村传统民俗文化等资源，融合农业活动与旅游观光功能，集生产、生态、生活为一体的新兴农业产业。休闲农业是为人们娱乐与观赏服务，提高人们对农业、乡村与农民生活的感受。现代社区已被“鼠标+水泥”所覆盖，生活环境日益恶化的都市消费者们迫切需要回归自然，享受闲暇和简单的田园生活。感受是影响消费者购买决策的关键因素。国民经济的发展、都市规模的高速扩展、都市人口的增长为现代休闲农业的蓬勃发展创造了庞大的客源市场，而大数据时代为行业的跨境融合、横向跨国运营、产品生产和消费服务的融合提供了条件。现代农业可以根据自身的资源优势，全面发掘消费者需要，利用体验营销发展为休闲农业。深度挖掘消费者旅游社交网站、搜索引擎、电子商务平台等数据，从而能够迅速、细分目标顾客，确定优质顾客群。同时，大数据还能分析客户个性化需求，量身定做随时代和季节变换的休闲体验方案。如定制农业观光旅游和主题采摘等活动，如春季赏花（油菜花、桃花、梨花）、夏季观莲、秋季采摘瓜果莲、冬季挖白莲等；开展插秧、种花养鱼、种菜、射箭、挤奶等传统农事体验活动；通过体验传统手工年糕、糍粑制作，湖滩野营烤肉、篝火晚会、舞狮等民俗活动，将最正宗的传统“农家”味道展示给周边城市消费者，以新颖独特的创新体验给传统农产品销售带来全新的生命力。

4.4 运用O2O模式，重构营销产业链

第一，运用O2O模式构建品牌与跟踪服务，提升推广与运作效果。由于绿色农产品和一般农作物共用营销渠道，容易产生信息不对称的问题，因此在国际销售市场中，劣质产品被优质产品取代不可避免。为了稳固目标客户群，绿色农产品企业需树立自身的品牌优势，通过企业品牌效应建立与顾客之间的信任，并尽力保持对用户的良好信誉，稳定扩大产品销售市场。为创建绿色农产品名牌，一方面，政府部门需构建相应的产品认定体系，使生产商保障自身产品的价值。另一方面，售后服务中心需做好售后服务跟进工作。利用移动电商平台中的信息，掌握农产品的售卖目的地。如果售出的绿色农产品存在质量问题，则可及时、准确地追踪来源。同时，也可以利用网络客服中心或者官方账号和顾客交流，从而了解消费者的看法。第二，完善O2O模式的物流配送。创建绿色农产品品牌最直接的路径，除具备优秀的产品质量和高效的品牌宣传手段外，也可以通过在销售区域设置相应规格和数量的品牌体验馆，并运用移动电子商务的O2O模式，实现线上线下体验与消费模式相结合。移动电商的最大优点是不受地理位置的限制，用户能够随时进行消费体验，既可以留住在特定区域的常住顾客，又可以留住经过该定位区域的随机顾客。利用体验店吸引消费者，并在体验店内设置专业的品鉴专区和技术培训区域，使消费者认识并了解农产品的生产工艺。通过网络，在开展购买互动的同时，还可利用售后评估部分开展商品宣传，以此吸引更多的消费者。

5 结语

农业是中国的一个重要产业，在大数据时代，农业发展在迎来机遇的同时，也面临着较多挑战。因此，只有及时引导农产品市场，准确安排农产品营销渠道，积极调整传统农产品营销模式，实现农产品营销与大数据的紧密结合，才能在竞争激烈的市场中获得竞争优势，为农产品生产者带来更大利益，也给消费者提供更多保障。

[1]吴娟.“互联网+”背景下特色农业市场营销创新模式研究[J].黑龙江粮食,2021,43(533):432-433.

[2]郭征亚.“互联网+”时代下农业食品自媒体营销发展研究[J].肉类研究,2020,334(394):132-133.

[3]张丹茹.大数据时代背景下对农产品营销策略的影响[J].商业2.0(经济管理),2021,432(133):22-23.

[4]周静,辛立秋.数字经济背景下我国传统农业数字化转型的问题及对策研究[J].现代化农业,2021,423(63):24-25.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.24

F323.7

A

2095-1205(2022)09-79-03

李佳（1981- ），女，汉族，山西太原人，硕士研究生，研究方向为工商管理、企业管理。