赤壁市羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴路径探析

李韵琴　程丛喜　谢依婷　许鑫灵　李文娟　张阳阳

赤壁市羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴路径探析

李韵琴程丛喜谢依婷许鑫灵李文娟张阳阳

（武汉轻工大学管理学院湖北武汉430023）

实现乡村振兴是推动我国经济快速发展的重要战略之一。乡村旅游业作为促进乡村经济高速发展的重要引擎，在推动乡村振兴中发挥着举足轻重的作用。文章以赤壁市羊楼洞古镇为研究对象，阐述了该地区发展茶文化旅游对当地乡村振兴的重要意义，指出了茶产业和茶文化旅游存在的问题，从加强砖茶品牌建设、创新砖茶营销手段、完善旅游配套设施、提升产品特色和激发当地民众主体意识等方面探析了羊楼洞茶文化旅游促进乡村振兴的发展路径。

茶文化；乡村旅游；乡村振兴；羊楼洞古镇

茶文化旅游是一种新型的旅游方式，主要是依托茶文化发展起来的旅游文化产业集聚新形态，具有较大的发展潜力。茶旅是以当地的茶文化为基点，通过深层次地挖掘茶文化的内涵，并将其融入游客的游玩、参观体验中，让旅游者在体验中领悟茶文化，陶冶游客的情操。同时，茶旅也是茶产业与第一产业和第三产业的融合，是对传统茶业的改造和提髙。

赤壁市羊楼洞古镇作为“万里茶道之源”“中国砖茶之乡”，有着悠久的砖茶历史，砖茶文化底蕴深厚，当地生态环境优越，旅游文化资源丰富，客源市场庞大，适合茶文化旅游的开发。2022年中央一号文件强调，要推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。乡村振兴的核心是产业振兴，要想实现羊楼洞古镇的乡村振兴，首先需要重视砖茶产业振兴，通过挖掘砖茶产业内在文化，推动茶文化旅游创新发展，从而达到“产业兴、乡村强”的目的。文章首先阐述了羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴的重要意义，然后采用问卷调查、实地调研等方法，分析了羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴的现状及问题，最后对赤壁市羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴路径进行探析。

1 羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴的意义

1.1 有利于促进羊楼洞古镇乡村产业振兴

党的十九大报告中提出，产业振兴是乡村振兴的核心，同时也是经济建设的核心。羊楼洞古镇在“茶文化旅游+茶文化产品”的经营模式下，大力发展羊楼洞古镇茶文化旅游，加大砖茶特色产品的研究和开发力度，反向促进了当地生产方式和经营方式的变革。发展羊楼洞古镇特色茶文化旅游产业，有助于推动乡村新产业新业态的形成，同时构建新型茶旅产业体系，壮大乡村产业，能为农民带来持续增收，也为茶旅融合和茶产业高质量发展创造了更好的环境，有利于促进羊楼洞古镇乡村产业振兴。

1.2 有利于促进羊楼洞古镇乡村人才振兴

面对我国城乡发展不平衡、不充分，农村现代化进程明显落后于城市的现状，大量的乡村劳动力涌入城市，导致部分农村地区出现“空心村”现象[1]。羊楼洞古镇大力发展茶文化旅游会改善农村发展机会少、就业岗位少的局面，给予农村年轻人更广阔的空间来实现自己的理想与抱负。随着科学技术的快速发展，茶文化旅游将与高度现代化和自动化紧密贴合，茶文化旅游的发展，不仅能为无业人员提供更多工作岗位，也将吸引更多技术型人才回到羊楼洞古镇就业创业，促进羊楼洞古镇乡村人才振兴。

1.3 有利于羊楼洞古镇乡村文化振兴

茶文化旅游在推动乡村振兴的同时，也将促进中华民族优秀的农耕文明和寻根溯源的人文情怀的传承及乡村情结的保护。通过发展茶文化旅游，羊楼洞古镇独特而厚重的茶文化历史将得到深度挖掘，借助新媒体等平台的推广宣传，将走向全国甚至国际舞台，让更多人了解赤壁青砖茶史，爱上中国茶文化，助力复兴绵延千里的万里茶道。羊楼洞茶旅产业发展、茶文化振兴将给羊楼洞古镇带来焕然一新的乡村文明新风貌，满足当地人民的精神需求，进一步助力羊楼洞古镇乡村文化振兴。

1.4 有利于羊楼洞古镇乡村生态振兴

良好的生态环境是乡村发展的优势和宝贵财富，乡村振兴应以尊重自然、顺应自然、保护自然为基础。在党的十八届五中全会提出的新发展理念的指导下，羊楼洞茶文化旅游将遵循绿色、可持续原则，在保护羊楼洞古镇原有自然资源的前提下进行适度开发利用，为乡村振兴谋发展、为乡村居民谋幸福。茶文化旅游在推动乡村振兴的同时，需要最大限度地减少污染，推进乡村绿化，提升生态环境，为当地居民打造安居乐业的美丽家园，也为来访游客提供优美的观赏环境。吸引更多的游客，留住建设者，安抚当地民众，才能实现生态美和百姓富，正向推动羊楼洞古镇乡村生态振兴。

1.5 有利于促进羊楼洞古镇乡村组织振兴

组织振兴是乡村振兴的重要保障，发展羊楼洞茶文化旅游，需要依赖组织。茶文化旅游的发展推动了羊楼洞各类乡村组织的发展，例如羊楼洞村委会等原有组织，能够积极整合辖区内的旅游资源使其更好发展。随着茶文化旅游发展进入新阶段，更是涌现了众多新组织，如负责管理协调旅游区事务的羊楼洞管委会，负责运营的赤壁市羊楼洞旅游投资开发有限公司、卓尔文旅集团有限公司等。各种组织因茶文化旅游的发展而复兴、组建，有利于促进羊楼洞古镇乡村组织振兴。

1.6 有利于实现羊楼洞古镇居民生活富裕

乡村振兴战略五大要求中提到，实现人民生活富裕是政治建设的根本。让农民从生活宽裕到生活富裕，只关注收入是远远不够的，还需注重提高农民生活质量[2]。羊楼洞古镇发展茶文化旅游将为当地提供大量就业岗位，从而为当地居民提供更多的就业机会，提升羊楼洞居民的收入。除此之外，发展茶文化旅游将带动羊楼洞古镇相关饮食、住宿、交通、娱乐等基础设施的完善，不断改善羊楼洞古镇居住环境，提高当地居民生活质量，最终实现羊楼洞古镇居民生活富裕。

2 羊楼洞古镇茶文化旅游发展存在的问题

2.1 茶产业存在的问题

茶文化旅游是依托茶产业延伸发展起来的，茶文化旅游的发展和茶产业的发展是相辅相成、相互促进的关系。羊楼洞目前茶产业存在区域品牌建设不足和缺乏有效的营销手段的问题。

2.1.1 砖茶区域品牌建设不足

羊楼洞砖茶知名度主要集中在赤壁市及周边地区，其他地区的人很少有了解甚至不知道羊楼洞砖茶。羊楼洞现有砖茶企业包括：羊楼洞茶业股份有限公司、湖北省赵李桥茶厂有限责任公司、大德和茶叶有限公司等。在区域品牌的打造方面，各公司缺乏统一规划、统一设计、统一管理，各企业各打各的品牌，无法形成品牌合力，品牌众多却没有知名度。此外，目前市面上羊楼洞砖茶质量不一，也不乏假冒伪类产品，导致消费者对羊楼洞砖茶缺乏信任。区域品牌建设不足，限制了羊楼洞砖茶的市场。

2.1.2 缺乏有效的营销手段

羊楼洞青砖茶有深厚的历史底蕴，然而销量并不理想，究其原因主要是销售渠道单一，未充分开发利用互联网等线上宣传销售渠道，目前仍主要依靠传统的线下宣传，宣传方式比较落后，线上线下宣传销售未能有效结合。课题组通过实地调研发现，羊楼洞古镇尚未形成有效的青砖茶营销机制，走访古镇营销青砖茶的商户发现，现阶段销售模式仍以传统的“工厂+门店”居多。由此导致羊楼洞青砖茶知名度难以打响，影响了消费者的购买和消费选择。

2.2 茶文化旅游存在的问题

2.2.1 旅游配套设施不完善

近几年赤壁市及羊楼洞古镇的旅游业发展较快，但古镇仍存在部分旅游配套设施不完善的问题。一方面，酒店、饭店、停车场等旅游接待设施数量较少，且大部分酒店配套设施不完善，距星级酒店差距较大；主街仅有零星饭店，且菜品较为单一，饮食卫生不理想；停车场位置较少，不便于自驾游客的进入；公共厕所更是紧缺，且没有明显指引标志。另一方面，景区旅游标识不清晰，在羊楼洞古镇入口处没有醒目指示牌，缺乏清晰的脉络和相关标识，导致游览过程容易走马观花、迷失方向，且道路转弯处较多，在缺少景区路线指示的情况下，容易引发安全问题。

2.2.2 茶文化旅游内涵挖掘不够，旅游产品缺乏特色

羊楼洞古镇作为“中国历史文化名村”，历史文化悠久，文化底蕴深厚，但古镇文化内涵并未被充分挖掘，且茶文化也未与当地旅游深度融合。目前，羊楼洞古镇仅开发了古街观光、砖茶商铺、原始茶园等，茶文化旅游主要以观光旅游为主，未能深入挖掘羊楼洞砖茶文化的内涵。明清古街、民居建筑、茶园风光、红色革命遗址等核心元素还未系统开发，历史文化特征、人居文化特征和传统特色价值等个性特色也未充分体现[3]，导致前来游玩的游客在旅游过程中并未感受到对茶文化深度的体验感与参与感，无法吸引他们驻足，也无法满足游客的深度游需求[4]。

2.2.3 当地居民满意度不高，民众主体意识不强

通过对当地居民的访谈得知，当地居民对茶文化旅游促进乡村产业、人才、组织、文化振兴和生活富裕的满意度并不高，参与和发展茶文化旅游的积极性和主动性有待提升，如在羊楼洞古镇主街路边集市，行人车辆错杂，部分居民将车辆直接停在路边，严重影响到古镇形象和交通通行。更有不少传统建筑年久失修，没有及时保护，或是当地村民私自改建为新式楼房，破坏古镇整体风貌。

3 羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴实施路径探析

3.1 茶产业发展路径

3.1.1 加强砖茶区域品牌建设

根据大卫·艾克模型可知，品牌资产是由“品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌知名度和其他品牌专有资产”5部分组成，羊楼洞砖茶建设区域品牌时，应做到以下3点：第一，政府及砖茶企业需积极利用“茶马古道”“地理标志产品”等名片，讲好羊楼洞故事，提高消费者对羊楼洞砖茶的认知度。第二，加大对羊楼洞砖茶的质量监管。政府要加大对砖茶生产质量指标的监控力度，避免假冒伪劣产品出现。同时，羊楼洞砖茶龙头企业要形成合力，进一步挖掘羊楼洞砖茶区别于其他茶叶的优势，让消费者充分了解砖茶的价值，提高顾客对羊楼洞砖茶的好感，进而提升消费者对羊楼洞砖茶的忠诚度。第三，政府及企业要积极利用新媒体平台对羊楼洞砖茶进行宣传，拓展羊楼洞砖茶的知名度，从而扩大砖茶市场。

3.1.2 创新砖茶营销手段

在互联网新媒体迅猛发展的后疫情时代，羊楼洞古镇青砖茶的宣传营销，应以线上新媒体宣传为主，同时线上和线下宣传营销相结合。同时，可以通过邀请有一定知名度的网红、微博大V、国家运动员等名人推荐，利用抖音、快手、微博、微信等新媒体为羊楼洞砖茶宣传造势[5]，以突出青砖茶“湖北特产”“名人认可”“羊楼洞古镇”的标签为重点，将青砖茶打造成湖北特色产品。此外，在宣传营销的过程中，需要着重介绍青砖茶产地羊楼洞古镇，达到将产品和茶文化旅游捆绑营销的效果，以提高羊楼洞茶产品和茶文化旅游的知名度。

3.2 茶文化旅游发展路径

3.2.1 完善旅游配套设施

茶旅融合的发展模式，对于旅游配套设施提出一定的要求。当地政府需要充分发挥主导作用，引入专业从事旅游开发、综合实力强的战略合作方来进行总体规划统筹。一方面，构建羊楼洞古镇旅游服务中心，开通旅游专线公交线路，完善羊楼洞茶文化旅游交通设施，升级扩建停车场、公厕等基础设施；提升住宿水平，注重打造高标准严要求的住宿环境，提高游客住宿体验的满意度；升级当地餐饮服务，为游客提供特色餐饮美食，并改进食物质量与种类，让游客吃得开心、吃得放心；完善购物配套设施，引入商户入驻，为羊楼洞古镇实现经济增长做准备。另一方面，需要站在游客的角度，为游客设计完整的旅游路线并设置明显的指引标识，为游客良好的旅游体验提供保障。

3.2.2 深挖茶文化内涵，提升产品特色

（1）深挖文化内涵。深度挖掘当地以茶文化为核心的旅游资源，从以下4个方面展开：一是生态旅游资源，结合当地气候、土壤、地形等地理因素，发掘适合旅游参观体验的茶园及生态园等；二是古建筑资源，聘请相关专家分析和还原羊楼洞古建筑风貌和历史文化，重点保护和开发明清古街、茶行屋、将军庙、宗族住宅等。并对相应建筑进行养护和轻微修复，残砖断瓦等保存较差的，根据专家方案对其进行恢复；三是民俗文化资源，收集羊楼洞宗族文史资料，深度挖掘当地特色民俗文化，以手工茶现场制作、竹艺编织、茶诗词歌谣、地方特产等为主要卖点进行统一规划；四是红色革命文化资源，发掘当地在革命时期所遗留的旧址，收集与其相关的红色故事。

（2）将茶文化与古镇建设相结合。完善砖茶博物馆和茶戏表演馆建设，展示砖茶非遗制作技艺，开展特色茶戏表演，发扬羊楼洞古镇砖茶文化发源、发展和传播的历史并开发体验式旅游项目；恢复山坡茶园，形成连片的羊楼洞茶园，营造茶乡氛围，让游客沉浸式体验并积极传播羊楼洞茶文化。

（3）将羊楼洞古镇以茶文化为核心的文化资源融入旅游产品和商品。在旅游产品上，羊楼洞的茶文化旅游开发应与古镇其他旅游资源进行优势整合，丰富旅游产品。开发“重走万里茶道”等相关茶文化旅游路线；以当地中国人民解放军第六十七预备医院为核心，开发革命研学旅行路线等；在旅游商品上，以羊楼洞传统砖茶制作工艺制作砖茶产品，并恢复帽盒茶包装；创意制作羊楼洞景点挂件、羊楼洞民俗故事漫画、羊楼洞明信片、羊楼洞景点盖章本等文创产品并推向市场。

3.2.3 提高当地居民满意度，激发民众主体意识

一是政府统筹规划，明确开发主体，提升居民满意度。将羊楼洞分布零散、整合度较低的文化旅游资源通过统筹规划，形成一个主次分明、主题明确的系统，使整个系统有条不紊地运转，形成向好的趋势，从而提高居民对未来美好生活的期待和信心，增强满意度。二是企业通过支持和激励，激发民众的发展主体意识。通过对羊楼洞茶文化旅游发展的资金投入支持，完善和提高相关旅游设施建设和宣传力度，采取经营权转让、特许经营、合资合作、租赁等方式，积极吸引各方投资者参与到景区开发建设中，为当地居民提供更多就业岗位，使当地民众更加具有参与感，激发其主体意识。三是建立合理的旅游资源保护奖惩机制，形成民众自觉保护的风气。当地政府通过建立相关法规，加强对当地民众相关知识的教育，形成共同维护的良好风气，从而加强对古建筑的保护。

4 结语

茶文化旅游作为一种新兴的茶产业新业态，是我国全面推进高质量发展、乡村振兴战略及乡村产业融合、文旅消费转型升级的产物。在当前注重文化体验的消费新潮中，茶文化旅游有着较大的发展潜力。羊楼洞古镇是万里茶道之源，有着底蕴深厚的砖茶文化，利用茶文化旅游来促进当地乡村振兴满足因地制宜发展的发展理念，切合当地产业振兴的需要。虽然羊楼洞古镇有着较大的发展空间、较好的发展前景，但由于开发时间晚，羊楼洞目前茶产业存在区域品牌建设不足和缺乏有效的营销手段的问题。茶文化旅游发展存在旅游配套设施不完善、内涵挖掘不够，旅游产品缺乏特色、当地居民满意度不高，民众主体意识不强的问题，针对性地提出加强砖茶区域品牌建设、创新砖茶营销手段的茶产业发展路径，完善旅游配套设施、深挖茶文化内涵，提升产品特色、提高当地居民满意程度，激发民众主体意识的茶文化旅游发展路径，以期促进羊楼洞古镇茶文化旅游更好地发展，进一步助力古镇乡村振兴。

[1]尹昌斌.中国未来耕地非农占用的数量分析[J].农业技术经济,1998(1):30-33.

[2]卢泓钢,郑家喜,陈池波.中国乡村生活富裕程度的时空演变及其影响因素[J].统计与决策,2021,37(12):62-65.

[3]李品娜,黎文盼.乡村旅游与文化创意产业融合发展研究:以羊楼洞为例[J].湖北科技学院学报,2022,42(1):19-25.

[4]湖北科技学院课题组.万里茶道源头羊楼洞古镇茶旅游开发及利用建议[N].咸宁日报,2019-3-27(7).

[5]孙鹏,纪婷婷,余品杨,等.赤壁羊楼洞古镇茶旅融合发展策略[J].当代旅游,2022,20(5):25-27.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.27

F592.7;F326.12;TS971

A

2095-1205(2022)09-88-03

国家创新训练项目“赤壁市羊楼洞古镇茶文化旅游促进乡村振兴路径探析”（202210496070）

李韵琴（2002- ），女，汉族，湖南长沙人，本科在读，研究方向为旅游管理。

张阳阳（1998- ），女，汉族，河南洛阳人，硕士研究生在读，研究方向为乡村旅游。