利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游的策略探究——以婺源篁岭为例

马驰宇　冯子钰

利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游的策略探究——以婺源篁岭为例

马驰宇冯子钰

（江西财经大学旅游与城市管理学院江西南昌330013）

在乡村振兴背景下，许多传统村落通过充分发挥非物质文化遗产资源优势，合理开发文化旅游产品，实现文旅扶贫和乡村振兴。文章以婺源篁岭为例，分析了非遗传承发展与乡村振兴的互动关系，探索了乡村振兴背景下利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游的策略。

乡村振兴；非物质文化遗产；资源优势；文旅开发；策略；探究

早在2009年，原文化部和原国家旅游局就联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，其中就“为落实中央扩大内需的战略部署，推进文化与旅游协调发展，满足人民群众日益增长的文化消费需求”，提出三条纲领性意见。其中指出要“利用非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品。坚持保护为主、合理利用的原则，既要保留非物质文化遗产的原生态和本真性，又要通过旅游开发向外界宣传推广”。

文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。随着社会的持续发展，单一的观光旅游模式已难以充分满足人们的精神需求。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；文化成为旅游的核心资源，旅游成为文化的重要市场。两者有机结合和深度融合，既是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是文化和旅游发展的必然规律。文旅产业是指与人的休闲生活、文化行为、体验需求（物质的、精神的）密切相关的领域，主要是以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统。本文以婺源篁岭为例，分析非遗传承发展与乡村振兴的互动关系，初步探索了乡村振兴背景下利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游的策略。

1 乡村振兴背景下文旅开发的时代意义

1.1 文旅融合助力乡村振兴

乡村旅游，已成为畅通城乡经济循环、促进产业关联互通的重要桥梁，为服务构建新发展格局贡献独特的力量。随着旅游消费需求日趋多元化，非遗与创意的融合增强了消费者的文化体验，从而提高了旅游产业的附加值，为乡村产业振兴注入活力，起到在经济、文化、社会等方面的引领和波及效应[1]，推动乡村振兴。婺源篁岭景区始终坚持以带动乡村发展为己任，市场需求为导向，在深入发掘徽州文化的基础上，农旅融合、文创注魂，夯实晒秋文化内涵，创新晒秋文化体验。进而激发乡村发展的内生动力，有力地推动乡村产业振兴。

1.2 乡村振兴背景下文旅融合为非遗传承提供时代机遇

文旅融合不仅可以促进旅游产业转型升级，提升整体产业附加值，还可以有效推动非物质文化遗产的传承与发展。在乡村振兴背景下，文化和旅游部提出，推动贫困地区文化建设和旅游发展纳入新型城镇化建设、乡村振兴等工作大局，实现跨越式发展。这不仅有利于非物质文化遗产的传承，还能让游客积极主动地参与非物质文化遗产的保护与传承进程中。故相较于传统的文化旅游，沉浸式文旅体验更能让旅游者产生文化认同与文化自信，从而推动文旅融合，促进非物质文化遗产的传承。

2 文旅开发存在的问题

2.1 非遗开发与保护的冲突

邹统钎、李飞（2007）在古村落遗产旅游发展模式的研究中，对文旅开发的三大主体——村民、政府、外资进行了“共生模式”的探索，其主张社区主导开发模式，以村民为主体，在社区政府提供监督与指导下，适当引入外资完善旅游产业链，从而促进遗产旅游的可持续发展[2]。纵观篁岭的文旅开发由私人企业承包，通过“产权置换”的方式解决了产权不清晰带来的当地居民与旅游股份公司的经济利益的一系列矛盾[3]，全方位修缮和改造了古村落建筑，并在符合文化遗产保护规定的条件下实现企业利益最大化。但在这稳定运行的发展模式下，是村民主体地位与政府监督指导工作的缺失。

当地居民是本土文化的代表者和传承者，当篁岭的村民接受“产权置换”搬迁下山时，篁岭原有的空间格局、建筑和生活氛围就被打破了，文化的原真性与完整性在一定程度上受到影响。脱离了滋养文化的土壤，村民的文化主体意识会随着时间逐渐被“边缘化”。脱离居民真实生活的表演式的民风民俗，使得乡村非遗文化失去其原真性[4]，这不利于文旅开发中非遗的可持续传承与发展。

篁岭辉煌的背后是文化原真性的代偿，如何协调文旅开发中非遗开发与保护的冲突，仍是有待深入研究的课题。

2.2 非遗产品的开发具有局限性

婺源篁岭依山傍水，具有得天独厚的自然景观与深厚的文化底蕴。篁岭在文旅开发时着重打造和宣传了“晒秋”这一非遗文化景观，为游客提供了视觉盛宴，同时也成为篁岭吸引游客的招牌。但是除了这一招牌，婺源在非遗产品的打造上仍处在初级阶段，并没有将非遗进行品牌化发展。基于特定文化形成的品牌可作为非遗的现代化传承方式，通过更加贴近大众生活的方式展现民族特征、传播民族文化[5]。

在篁岭的非遗产品销售中，食品类作坊虽已在线下形成了比较完善的产业链，其从手工制作到包装都有比较完整的流程，但是却缺少线上销售途径，受众群体也只有游客，这就使得旅游淡季货物堆积滞销，其产品开发的销售途径单一，在销售的时间与空间上具有局限性。

2.3 文旅开发中忽视了非物质文化遗产的“活态流变性”

法国社会学家皮埃尔·布迪厄提出了“文化再生产”理论，他认为文化处于一个不断的生产、再生产过程中,并在这一过程中发展变迁。由此而知，文化遗产自身随着所在地的生活方式、物质媒介等依附个体的改变而改变，不断地打破平衡后回归新的平衡状态，因此社会文明才得以进化发展，产生出适应于时代的文化圈。非遗的活态性和流变性是交融在一起的，其“活”在不同时代背景下人们的实践、思想、观念、审美、情感、价值观、创造力所形成的文化具有推动时代发展的动力，其“变”在文化的表达形式与表达载体的不同。

篁岭虽传承了婺源的徽派建筑风格，却没有为非遗的创新与发展注入新的活力。非遗文化被滞留在过去，没有融入人们的新生活中。例如，戏腔不太受年轻人的欢迎，但近年在流行歌曲中加入戏腔元素却深受年轻人喜欢，使得戏腔以其他形式再次融入人们生活中。故篁岭在文化传承和发展方面还需与时俱进，仍需在文化的表达方式和表达载体上不断创新加快文旅产业转型升级。

3 基于婺源篁岭文旅开发的非遗产业化标准浅析

产业化是指某种产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式[6]。因此，产业化的核心是“市场”。

产业化是发展、保护文化的手段之一，也是文化价值变现的直接手段，同时也具有提高文化产品质量、丰富文化产品内涵的作用。例如，将某个民间故事进行合理改编，拍摄成电影上映，它在传播当地文化的同时将其最快变现，并由此衍生出一系列的产业与延伸出的亚文化圈层。

在旅游开发领域，非物质文化遗产的产业化往往具体到景区的建筑规划改造、民族服饰的展现、民俗节日活动的再现、特色美食小吃的传承等；在旅游行业，文化价值往往不能分割，往往以景区整体的形象为游客所感知。在婺源篁岭的旅游开发中，以油菜花这一物质为载体，通过这一物象展现当地民俗、民风，展现婺源的区域性文化内涵。通过剖析婺源的旅游产业化链条可以发现，游客前往婺源的目的是观赏当地油菜花海和独特的徽派建筑，在游览过程中体验独特的“晒秋”等婺源民俗，品尝婺源特色美食。在旅游开发中，文化既是景区的“背景材料”，也是景区发展的“核心驱动”。因此，在旅游开发领域，非物质文化遗产的产业化标准包括以下几点：第一，要具有特定的物质遗产，该物质遗产本身具有“美”的特征，在一定程度上具有吸引游客的能力；第二，文化遗产能够为物质遗产增添丰富内涵，提升游客体验度；第三，文化遗产具有成为景区独特品牌的潜力，借此与一般的观光型景区区别开来，实现“1＋1＞2”的产业价值变现。

4 非物质文化遗产之文旅开发策略

4.1 协调非遗开发与保护的关系

旅游地的“原真性”对游客的旅游满意度和忠诚度具有显著的影响。因此，政府和运营者在文旅开发过程中需要注意协调产业化带来的利益与非遗“失真”的关系，注重游客的文化体验，切勿盲目照搬和破坏式开发。对于非物质文化遗产在文旅中的保护性开发，要充分挖掘其文化价值和旅游价值，并以此为基础来调节非遗“原真性”与开发利益之间的关系[7]。

为了保持文旅开发中非遗文化的“原真性”，需尊重非遗文化的传承主体。具体来说，这需要篁岭当地居民与政府及开发商进行合作与协调。虽然篁岭保留了徽派建筑风格并充分发挥“晒秋”这一传统文化习俗的原真性，并吸引了较多的游客，但是居民的外迁也使得古村落失去其“灵魂”，专业的表演人员无法复刻居民对于传统文化的情感表达。因此，政府应积极推行和实施相关政策，以保障非遗传承人的主体地位。同时，开发商应为非遗传承人提供展示的平台，邀请非遗传承人到景区内驻扎与表演，积极调动并发挥篁岭居民传承和发扬当地非遗文化的积极性。乡村旅游开发过程中，当地应结合自身特点，兼顾文化开发与保护主体利益，在保护乡村文化生态的同时提升景区文化的开发深度，增加旅游产业的附加值，实现非遗传承与乡村振兴互利共赢。

4.2 跨领域合作开发适销对路的旅游产品

所谓跨领域合作，就是突破某一领域的专业优势和认知边界，并在新的领域中创造新的可能性和发展空间。跨领域合作的本质是整合与融合，即在不同专业、领域和文化之间构建起“1+1=∞”的效应。婺源篁岭实现了“非遗+乡村旅游”的跨领域合作，沉浸式旅游产品深受游客喜爱。篁岭有着丰富的美食、技艺、民俗等旅游资源，但是其知名度和开发利用程度较低，开发主体的营销意识较为薄弱，缺乏跨领域合作的创新意识。

针对不同的非物质文化遗产形式，应当具有与之相对应的产业化形式。例如，婺源的傩舞、徽剧等不仅可通过“实景演绎”的方式融入旅游开发中，还可以跨领域合作，如创作以篁岭文化为基调的影片；对于非遗美食旅游资源，则可以与电商合作进行线上销售，打造当地特色美食品牌。而对于一些民间技艺，如婺源三雕、甲路纸伞制作、徽绣技艺等，则可以通过设立官方的手工作坊，聘请民间技艺的传承者，在开放参观的同时销售手工艺品，在此过程中要注重传统技艺与现代人的审美需求相结合，在创新中实现活态传承。篁岭应极具创新性地将其非遗文化和文物的特色元素提取出来，打造具有标志性的品牌，结合现代元素设计出各种各样的美妆、日用品、服饰等，实现跨领域合作。旅游开发商可以以乡村的非物质文化遗产为基础，持续关注市场信息，结合消费者的多样化需求并对旅游产品进行创新，开发出能充分满足消费者需求的产品[8]。

4.3 与时俱进，加快文旅产业转型升级

根据杨祎、梁修存（2015）的《文化旅游产品开发的路径与模式研究》，从实践角度出发，文化旅游产品大致分为文化遗址遗迹类旅游产品、历史文化建筑群类旅游产品、文化景观遗产类旅游产品、文化主题公园类旅游产品、文化演艺类旅游产品[9]。但无论是哪种类型文化旅游产品，都需要设计者在了解景区文化特色的基础上与时俱进，设计出能够满足游客需求的旅游产品。

文化遗产具有独特的艺术性与创造性，其“活态流变性”则揭示了不同时代背景下非遗具有不同的创新发展模式。篁岭将文化产业与旅游产业相互融合，使得篁岭不仅具有旅游休闲功能，还起到了传播非物质文化遗产的社会作用。篁岭在文旅开发过程中通过找准文化与旅游的耦合点，对区域的特色产业及文化主体进行精准定位，打造了篁岭“晒秋”这一人文景观，围绕地域文化特色，打造具有地域特色的产业体系，促进文旅融合。

5 结语

随着文旅融合产业的兴起，其背后存在的问题也逐渐凸显出来，如产业化与保护性开发之间的矛盾，在文旅开发过程中普遍忽视了非物质文化遗产自身的特性，盲目照搬等。为了促进文旅产业的高质量发展，旅游开发商需注重协调非遗开发与保护的关系；跨领域合作开发适销对路的旅游产品；与时俱进，加快文旅产业转型升级。

[1]桂拉旦,唐唯.文旅融合型乡村旅游精准扶贫模式研究:以广东林寨古村落为例[J].西北人口,2016,37(2):64-68.

[2]邹统钎,李飞.社区主导的古村落遗产旅游发展模式研究:以北京市门头沟爨底下古村为例[J].北京第二外国语学院学报,2007(5):78-86.

[3]洪文艺,邹勇文,曹国新.“篁岭样本”的探索与启示[J].时代主人,2016(11):20-22.

[4]焦梦菲,董英伟.传统村落旅游开发模式探讨:江西婺源思溪延村､李坑､篁岭对比分析[C]//持续发展理性规划——2017中国城市规划年会论文集(18乡村规划).[出版者不详],2017:1402-1409.

[5]王佳春,曹磊.基于非遗主题的文创产品设计策略与方法研究[J].包装工程,2022,43(12):324-331.

[6]周高亮,吕军.吉林省非物质文化遗产保护产业化战略思考[J].东北史地,2012(4):87-90.

[7]黄海珍.非物质文化遗产旅游开发的矛盾问题与合理应对[J].大众文艺,2017(11):3.

[8]王颖,张维亚,杜小钰,等.基于非遗视角的骆山大龙文创产品开发策略[J].商业经济,2020(7):85-86.

[9]杨祎,梁修存.文化旅游产品开发的路径与模式研究[J].南京社会科学,2015(3):147-151.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.40

G127;F592.7

A

2095-1205(2022)09-127-03

江西财经大学国家级大学生创新创业训练计划项目（202210421025）

马驰宇（2002- ），女，汉族，山西太原人，本科在读，研究方向为旅游开发。

冯子钰（2002- ），女，汉族，海南海口人，本科在读，研究方向为旅游开发。