跨境旅游对国家旅游形象认知的影响——以访日中国大陆游客为例

周雯婷，刘云刚，邓诗悦

（1. 广州大学管理学院，广州 510006；2. 华南师范大学地理科学学院/行政区划与空间治理研究中心，广州 510631；3. 华南师范大学北斗研究院，广东 佛山 528225）

随着中国经济的高速发展，中国居民的出游意愿持续增强，中国的旅游发展处于从国内游向出境游转变的过渡阶段（戴斌等，2013）。中国出境游的市场潜力巨大，2012年已成为世界第一大出境游客源国。中国成为泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨、俄罗斯、马尔代夫等国家的第一大入境游客源国，中国大陆游客在这些国家和地区的国际游客中占比最高达30%（中国旅游研究院，2018）。最受中国大陆游客欢迎的旅游目的地国家包括日本、韩国、越南、马来西亚、新加坡、美国和泰国等，近年尤以访日中国大陆游客的增长最为瞩目。2001年时，中国大陆游客的规模仅为39.1万人次，其后经历了从稳步增加（2001-2013 年） 到快速增加（2014-2019 年）的变化。2015 年中国大陆游客以499.4万人次首次超越韩国（400.2万人次），一跃成为日本入境游的最大客源国，并保持优势地位至今。到2019年，访日的中国大陆游客达959.4万人次，占中国出国游总数（6 684 万人次）的14.4%，访日外国人游客总数（3 188.2 万人次）的30.1%（日本观光局JNTO，2020），日本位列第二位最受中国大陆游客欢迎的旅游目的国，仅次于泰国。

跨境旅游是一个具有地缘政治特征的现象，国家间关系对跨境旅游影响深远，作为“主体”的游客跨越国家边界，与旅游目的地国家这一“客体”相互交流、影响和制约，两国间关系对应的主权权力在其中发挥重要作用（Weaver,2010）。中日关系舆论调查显示，中日两国国民相互好感度不高，对对方国家持有消极印象的比例一直远远超过持有积极印象，但近年来对日本持有积极印象的中国人比例有所上升。其中，2005-2010年对日本持有积极印象的中国人比例在持续增加，2010年达到小峰值的38.3%；其后受“参拜靖国神社”“教科书修订”“钓鱼岛领土争端”等问题的影响，比例断崖式下降，2013 年跌至最低值的5.2%。随着事件影响的淡化，好感度有所恢复，在中日建交40 周年的2018 年，对日本持有积极印象的中国人比例14 年来首次超过40%；但对中国持积极印象的日本人比例在2007年达到最大值的33.1%以后，基本处于下降趋势，2014 年一度跌至最低值的6.8%，其后基本维持在10%左右，中日两国国民相互印象存在明显的“温度差”（言论NPO，2020）。

在中日关系复杂和两国国民相互好感度不高的背景下，近年来访日的中国大陆游客却在不断增长，这是一个值得探讨的旅游地缘政治现象。中日舆论调查认为，近5年来对日本持有积极印象的中国人比例在逐渐上升的其中一个重要原因为：“中日间越来越多的直接接触”，在直接接触过程中产生的“日本经济发达、国民生活水平高”“日本人有礼貌、重视礼仪”“自然风光优美、温泉等旅游资源丰富”“日本产品品质高”等认识，在一定程度上改变了中国大陆游客对日本国家的原有印象，刺激他们对日本产生较为积极正向的评价（Gu,2018）。中国大陆游客的赴日旅游正是“中日间越来越多的直接接触”中最为重要的组成部分，赴日旅游过程中良好的观光体验有助于改变中国大陆游客对日本的固有印象，而固有印象的改善又反过来刺激访日中国大陆游客数量的攀升。然而，中国大陆游客在赴日旅游前后是如何重构对日本的国家旅游形象认知呢？赴日后的认知变化主要表现在哪些方面？

本研究首先通过网络文本分析法，探讨中国大陆游客在赴日旅游前后如何重构对日本的国家旅游形象认知，即，回答旅游活动如何影响主体（游客）对客体（旅游目的地）的旅游形象认知的问题；其次，由于旅游活动对目的地社会经济的影响反过来也会影响目的地居民对客源地的印象，通过文献和新闻资料梳理中国大陆游客的赴日旅游活动对日本社会经济的影响，尝试回答旅游活动如何影响目的地居民对客源地印象的问题。以期更好地理解旅游作为“软实力”如何在旅游地缘政治中发挥作用。

1 文献综述

1.1 中国大陆游客的赴日旅游

中国大陆游客赴日旅游的相关研究可分为3个主题。1）聚焦中国大陆游客赴日旅游的影响因素。如杨旸等（2016）通过定量研究发现，中国大陆游客在旅游目的地选择上偏向于文化差异小的国家，对同属中华文化圈的日本更有亲近感；王领等（2018）基于X12-ARIMA方法分析发现，中国大陆游客赴日旅游的影响因素在经济层面以人均可支配收入、中日两国的CPI差距、汇率的波动等因素为主，非经济层面以签证政策的变更影响为最；叶文蔚（2013）认为“社会交际”是上海居民赴日旅游决策的首位推力因素，日本的公共环境、旅游资源、购物和传统文化都对中国大陆游客有较大吸引力；张阳等（2017）对首次和多次访问日本关西地区的中国大陆游客分析发现，食物、历史遗产、文化、费用和时间成本等因素都对游客的重游意愿产生较大影响；林涛（2009）则认为，赴日旅游人数未随相关政策的提出有显著增长，除了赴日旅游成本较高、语言和文化障碍、旅行社主导的日本旅游线路设计单一等影响外，关键在于日本保守的国民意识及其对中国大陆游客的排斥情感。

2）聚焦中国大陆游客赴日旅游过程中的空间行为。如戴二彪（2012）指出，中国大陆游客偏爱大城市、富士山等具有代表性的景点，其目的地选择受该地区的知名度和商业繁荣程度的影响较大；赵莲（2014）利用网络游记分析，将自由行中国大陆游客的行动模式分为：地域型（只访问特定地区，如关东地区）、关西-首都型（多为东京—大阪往返）和广域型（访问多个地区，如关东及北海道）3 种；金玉实（2017）则指出，虽然中国大陆游客在日本的活动空间分布广泛，但区域差异大，呈现“富益富、贫益贫”局面，东京—大阪沿线热度持续上升，但东北地区却不断下降；王亚力等（2018）基于中国大陆游客在日不同地区的住宿人数划分了热、温、冰点区，提出“中部辐射、两翼齐飞”的空间分布模式；菱田等（2012）利用时间序列分析发现，中国大陆游客的户籍地对赴日目的地产生影响，如华南地区的游客喜欢在冬季，而西部游客则倾向于夏季前往北海道。

3）聚焦危机事件视角下中国大陆游客的赴日旅游意愿。如郭英之等（2015）基于多维交互决策树模型，实证研究钓鱼岛事件后756名居民的赴日旅游意愿，发现危机事件会降低其出游意愿，使其持谨慎和观望态度，但到访日本超过3次以上的居民仍倾向于按原计划出行，由此得出旅游活动有助于消除分歧及误解；杨一翁等（2017）指出，尽管两国间的外交纠纷、战争冲突、经济摩擦等危机事件会使旅游者产生敌意，降低出游该国的意愿，但旅游者的善意和敌意是共存的，通过与当地人更多的接触和文化深入理解产生文化接近性后，善意对出游意向的决策影响有可能大于敌意的负面影响。

综上，已有研究着重分析经济、文化等传统要素在吸引中国大陆游客赴日旅游的积极作用，但却忽略了地缘政治层面等非经济要素的影响。其次，旅游活动有助于游客形成对旅游目的地的新认知或改变已有认知。在跨国旅游研究中，对旅游目的地的认知往往可能进一步上升至国家旅游形象认知。然而，上述研究忽略了中国大陆游客在赴日旅游之后对日旅游形象认知如何变化的问题。而这正是中国大陆游客赴日旅游研究的重要延伸和补充，其对推进中日两国的民间交往和改善中日两国国民间的相互印象具有重要的现实意义。

1.2 跨境旅游活动对国家旅游形象认知的影响

跨境旅游活动与国家旅游形象认知之间存在紧密关系，但两者的互动影响过程和结果却是复杂多变的。在跨境旅游过程中，目的地国家通过鼓励外国游客到本国旅游，向外国游客展示自己国家独特的个性和身份，以增加他们对本国的认知和了解（Hall,1995）。良好的国家间关系倾向于使国民对对方国家持有积极认知，从而到对方国家旅游的意愿也较高，反之亦然（刘云刚等，2019）。那么，假如在复杂的国家关系使国民对对方国家持有消极认知的情境下，跨境旅游活动能否有效改善游客对目的地的认知呢？学者们对该假设进行案例分析。如Aghazamani等（2015）指出美国和伊朗之间的跨境旅游有助于打破两国公民相互之间的刻板印象和负面看法；Kim等（2007）通过分析韩国游客的金刚山旅游，认为赴朝鲜的旅游行为能形成积极反馈，有助于推动韩朝两国政府关系的正向发展。但也有学者提出不同意见，认为旅游活动并不总是能促进形成积极的国家旅游形象认知。如Pizam等（1991）指出美国学生的苏联访问旅游经历并没有改变他们对苏联人民及其国家机构的看法和态度，旅游活动没有减轻人们对敌对或政治冲突地区的负面刻板印象；Kim等（2016）以中日双边旅游为例，认为相比经济要素，非经济要素的历史记忆、外交关系、国家主义和国内外的政治矛盾和问题等要素的影响更大，降低旅游活动在改变旅游目的地印象方面的积极作用。

综上，跨境旅游活动对国家的旅游形象认知既有积极的影响，也有消极的影响，导致出现这种截然不同效应的原因，还有待更多的案例补充。上述研究均从游客的“主体”视角出发，探讨旅游活动对旅游目的地形象认知的影响。但跨境旅游是主体的游客与客体的目的地居民相互接触和交流的过程。游客通过旅游活动建构自身对目的地的旅游形象认知，同时他们在目的地开展的旅游活动也会对目的地的社会经济产生诸多影响，反过来也可能影响目的地居民对客源地的印象。因此，探讨旅游活动对目的地居民的客源地印象影响也具有重要的现实意义。以往研究大多基于自上而下的视角，探讨国家关系或国家旅游形象认知如何影响两国间的双边旅游发展，而本研究基于自下而上的视角，从微观尺度的民间跨境旅游活动出发，探讨旅游活动对目的地的旅游形象认知以及对目的地社会经济的影响，本研究可作为自上而下视角研究的相关补充。

2 数据采集

主要采用网络文本分析法进行数据收集和分析。网络文本数据来源于主打海外攻略分享、海外旅游论坛运营较为成熟的穷游网①https://www.qyer.com/。据艾瑞咨询-中国在线旅游UGC行业研究报告②https://report.iresearch.cn/report/201412/2296.shtml，穷游网属于UGC平台中的垂直企业，定位于海外出境游分享社区（2020年前），网站对境外目的地有明确细分，核心产品是用户自行发布的旅行攻略，以及提供用户间交流和互动的社区板块。穷游网的经营模式为用户生成UGC 内容吸引其他用户访问，然后商城提供旅行产品获取佣金收入。相比携程、去哪儿网、飞猪等先提供旅行产品后获取用户评价的OTA 平台，穷游网的分享内容更为真实和充实。而微博、小红书等平台注重社交分享，受平台的字数限制发布内容较为简洁，多呈现为图片、视频、直播等非文本形式。因此，基于文本数据的有效性和收集、处理难易度，选取穷游网进行数据采集。

以“日本”为关键词，在穷游网搜索2012-04-01—2019-04-01 的国家旅游经验点评、日本城市印象点评（点评板块开设于2012 年）以及游记精华帖③数据来源：日本国家经验（https://place.qyer.com/japan/review/）、城市印象点评板块（https://place.qyer.com/japan/citylist-0-0-1/）、日本游记精华帖（https://place.qyer.com/japan/travel-notes/best/）。（选取阅读量过万，年推荐前八的精华帖，共56篇）中的对日旅游形象认知的描述性文本，共获取文本1 740 条。精华帖是穷游网界定一篇游记具有高阅读量、独特性、实用性的高质量游记标志，所选取的文本涵盖东京、大阪、京都、北海道、九州等热门旅游地，在空间、时间维度上具有较好参考性。删除在日生活的网民评论文本及无意义语句后得到有效文本1 283 条，将其按年份进行编号排序，分 别 为A1～A153 （2012 年）、B154～B319（2013 年）、C320～C470 （2014 年）、D471～D629（2015 年）、E630～E786 （2016 年）、F787～F947（2017年）、G948～G1120（2018年）、H1121～H1283（2019年）。网络文本数据收集完成后，采用ROST ContentMining软件对文本数据进行分词和词频的功能性分析，并利用词频结果进行可视化处理生成词云。其次，考虑到跨国调研的难度，主要通过对日本学者、日本新闻媒体针对中国大陆游客赴日购物的学术论文以及新闻报道等进行梳理分析，试图从侧面了解赴日旅游对当地社会经济的影响以及当地的反响。

3 对日旅游形象认知的形成和变化

3.1 高频词汇分析

在搜集到的1 283 条有效文本中，无赴日经验网民发表的评论为247条，有赴日经验网民发表的评论为1 036 条。将两者同时提取高频词进行权重对比，得到可视化云图（图1）。从图中可知，评论整体以日本为中心，均提及经济、政治、旅游等方面的相关名词，可推断经济、政治和旅游要素对日本的国家旅游形象认知具有较大影响。

具体而言，无赴日经验网民的评价更突出国家意识，评论关注点集中在日本对华的侵略历史、军国主义、意识形态等国家层面要素，对日旅游形象认知较为单一；评论用语以“冷漠”“拥挤”“鄙视”等消极词汇居多；对日本的风土人情了解甚少，仅零星出现“寿司”“产品”等名词（图1-a）。而有赴日经验网民的评论内容更为丰富多样，出现如“东京”“新宿”等城市和地点名词，以及“漫画”“富士山”“温泉”等日本标志物，反映其对日本的空间认知范围更广，对日本有一定程度的了解；评论用语较多出现如“人性化”“便捷”“精致”“彬彬有礼”“热情”等描述风土人情的积极词汇（图1-b）。可见，有赴日经验网民的对日旅游形象认知更加多元，对旅游要素的强烈感知使其在评论时弱化了政治层面的影响。

图1 从高频词看对日旅游形象认知（a.无赴日经验；b.有赴日经验）Fig.1 National tourism Image based on high-frequency words(a.no Japan experience;b.having Japan experience)

3.2 对日旅游形象认知的形成和变化

Graburn（2019）认为，认知可以通过文化、群体及组织进行传播，并随时间、个体差异、体验感官而变化，同时认知也能影响旅游目的地选择和调控旅游行为。吴晋峰（2014）认为，认知是将旅游过程中的“信息碎片”进行筛选、重组、润色的创作，进而影响游客的重游意愿以及对目的地的忠诚度。王君怡等（2018）认为，认知是信息获取、加工变化的过程，旅游作为个体的即时体验能产生认知，认知通过社交媒体进行传播并影响其他旅游者。朴志娜等（2018）指出，旅游为认知更新创造环境，游客出行前对多种有形或无形信息进行合成，通过旅游体验和人际接触后得到印证并产生独特印象，旅游后又通过如图片、纪念品、回忆等中介物重拾认知记忆甚至产生新的认知图景。

因此，认知是个体透过抽象知识形成初步预期并在实践中加以验证的、动态变化的自主性意识活动，在旅游情境下，游客基于个人的情感经历，结合旅途中的洞察体验，有助于验证、强化旅途前的已有认知或在旅途中、结束后及时调整和形成新的认知，并将赴日旅游过程定义为包括游前规划、旅游期间和旅游结束后回国的整个过程。通过对网络文本数据的分析，将中国大陆游客关于日本旅游形象认知的形成和变化分为认知获取、认知加工和认知变化3个阶段（表1）。

表1 基于网络文本分析的对日旅游形象认知Table 1 National tourism Image of Japan based on text analysis

1）认知获取。预期认知主要通过旅游前的信息搜集、旅游过程中的现场体验和人际互动等途径获取。游客一般通过官方的营销渠道和非官方的口碑渠道搜集信息。官方的营销渠道主要指旅游局、旅行社、自媒体等发布的旅游地营销内容，特点是信息较为全面，有助于游客在较短时间内形成初步印象。如日本旅游局官网的信息既包括国家尺度的日本风土人情介绍，也包括中观尺度的旅游地景点信息和旅游攻略，甚至可直接线上预定旅游产品。非官方的口碑渠道主要来自亲朋好友、社交媒体的网络点评等，大多带有个人情感偏好，如C338 的旅游信息主要来源于女儿的旅游经历。通过搜集信息，游客形成预期认知，进而产生旅游预期和做出旅游决策。在旅游过程中，游客通过接触、了解或使用各种旅游相关要素，获得现场体验；通过办理业务、寻求帮助、交流闲谈等与当地旅游从业人员或当地居民产生人际互动。通过现场体验和人际互动等旅游实践，游客得以验证预期认知，达到加深积极的对日旅游形象认知效果。如E645 通过在茶室中品茶这一行为，体会到日本文化中的“一期一会”精神；D474和D563由于在旅途中得到当地人的热情服务和帮助，形成正面的对日旅游印象。

2）认知加工。认知加工是指游客通过旅游过程中的亲身经历，将前期搜集的信息转化为个人的认知理解，并对认知进行加工后自我润色输出，从而加深认知理解和记忆留存。认知加工的概念化形式主要有比拟、对比、聚类和追忆4种。比拟和对比主要通过将认知对象与自己熟悉的环境或个人经验等进行比较，挖掘认知对象的特征并强化认知。如A152 抓住旅游城市的特点，将其拟人或拟物化进行对比和比拟；F801将旅途所见与中国的情况进行对比，使认知更加具体和生动。聚类是将固有认知进行相似性类比，重在求同存异，使认知更易于理解，如H1231 通过将京都与古都长安进行类比，强化对京都的认知。追忆指，即使旅游结束后，认知加工的过程通过旅游过程中拍摄的照片、视频以及购买的纪念品等仍可继续。

3）认知变化。游客通过强化、调整或新建认知，促使前一阶段形成的认知发生变化，最终形成基于自身赴日旅游经历的对日旅游形象认知。游客通过旅游经历和体验，既可能验证和强化预期认知，也可能调整已有认知使其与所见所闻保持一致。当游客在经历超出预期或低于预期的旅游体验时，则会构建新的认知。网络文本数据发现，有676 条赴日旅游后对日旅游形象认知产生变化的语句，变化内容主要集中在景点、饮食、基础设施、人情氛围、文化历史和国际关系等要素，尤其以人情氛围和文化历史方面的感知变化居多。表2显示，赴日旅游对中国大陆游客的旅游形象认知影响主要表现在：①强化了对日本饮食和城市基础设施等方面的认知，如D627 认为赴日旅游强化了日本发达国家的印象；②调整了对中日关系的认知，如G1102认为赴日旅游改变了以往对日本国家的负面印象；③新建了对日本旅游景点、人情氛围和文化历史等方面的认知，如H1208认为赴日旅游使其深刻体验到日本的美学精神。

表2 对日旅游形象认知的要素变化Table 2 National tourism image of Japan'factor change

4 讨论

4.1 “观光外交”政策的积极效应

赴日旅游有助于改善中国大陆游客对日本的旅游形象认知，日本的对华“观光外交”政策④观光外交，也即一国政府通过颁布法律、出台政策、调整机构等方式，对内扶持观光产业，对外便利游客来访，以达到促进本国经济发展、增进外国民众对本国了解与认同，进而实现既定国家战略与国家利益的公共外交行为。发挥了重要的拉力作用。日本政府的“观光外交”政策，主要通过放宽对华签证的发放条件、积极宣传日本的传统文化和社会生活等途径吸引中国大陆游客赴日旅游。政策目的在于增进中国大陆游客对日本社会的了解，改善对日本的负面认知（蔡亮等，2019）。在放宽对华签证限制方面，2000 年中日双方签订ADS（Approved Destination Status）协议，日本首先面向北京、上海和广东的居民开放团体旅游签证，2009年逐步对全体大陆公民开放自由行签证。日本在《新成长战略：复兴“充满生机的日本”的方案》中也提出，通过让海外游客直接感受日本的文化、艺术和科学技术，达到以旅游形象树立国家形象的目的（日本首相官邸，2013）。同时，为了规避和降低中日间由于意识形态、历史问题、领土争端等政治因素产生的对立情绪，日本政府主要采取减少直接干预游客、仅提供保障与支持性政策的间接参与策略，具体表现为完善观光机构、发展观光教育、整合观光资源以及提升观光环境等方面的观光产业建设（蔡亮等，2019）。从“观光外交”政策也可看出，日本将入境游作为主动的地缘战略，制定优惠的旅游政策，对旅游地进行投资建设，从而获取旅游外汇收入，实现文化软实力的国内外对接，进而在国际上塑造积极、正面的国家形象。

“观光外交”为日本带来可观的经济效益。中国大陆游客在赴日旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱等六大旅游要素，不仅直接为日本的交通运输、餐饮住宿等服务行业带来经济利润，也间接推动各类制造行业的发展，有助于振兴持续低迷的日本经济（张国峰，2018）。日本观光局数据显示（表3），中国大陆游客在日本的消费额不仅总量大、增长快，始终占据赴日外国人游客的年度消费额榜首，人均消费额也名列前茅。中国大陆游客的年度消费额从2010年的2 498亿日元稳步增至2014年的5 583 亿日元。2015 年更是猛增至14 174 亿日元，较2014 年同比上升154%，人均消费高达28.4 万日元，而人均购物花费几乎占总旅游花费的一半左右，这一事实也促使当年日本年度热词“爆買い（爆买）”的诞生，用以形容中国大陆游客惊人的购买能力。中国大陆游客的“爆买”行为在随后几年仍是日本关注度较高的社会现象。到2019年，中国大陆游客的年度消费额仍以17 704亿日元稳占榜首，人均消费21.3万日元，同期美国游客为18.9万日元，韩国游客为7.6 万日元。在占访日外国人游客数量30.1%的中国大陆游客，贡献了日本入境游客总消费额的36.8%。

表3 赴日中国大陆游客的消费额及占比（2010—2019年）Table 3 Expenditure and its proportion of Mainland Chinese tourists in Japan(2010-2019)

4.2 警惕跨境旅游的负面效应

日本民众对华感知的途径主要是新闻媒体，宏观意义上的中日关系仍是最大的影响因素。中日历史问题（如“修改教科书”“参拜靖国神社”“钓鱼岛问题”等）是影响两国舆论的重要因素，但中日两国实力的变化是导致日本对华舆论恶化的主要原因，尤其是中国GDP增长以及军事实力上升，使日本民众普遍担心中国的“霸权行为”（李益斌，2017）。这也导致日本民众对访日中国大陆游客持矛盾心态。

以爆买现象出现的2015年为界，日本舆论对中国大陆游客的关注重点发生了变化。早期的日本舆论大多关注中国大陆游客的“礼节问题”，例如在公共场合不遵守排队秩序、大声喧哗、乱扔垃圾等，由此中国大陆游客也被贴上“不礼貌”“说话大声”等负面标签。针对这些问题，中国大陆游客较为集中的旅游地政府和社区采取了相应措施，如用中文海报进行文明游览的提醒（纽约时报中文网，2016）。而爆买现象出现后，日本舆论的关注点从礼节问题转向如何应对供给能力不足的问题，主要表现在：1）访日人数增长及其在部分旅游城市过度集中引发的公共设施不足的问题，特别表现在酒店、餐饮设施、停车场等方面，挤压了当地居民的资源利用空间；2）中国大陆游客的爆买行为，导致部分畅销商品供不应求，即使对于日本客人也只能采取限购措施（人民网日文版，2015）。与此同时，日本商家为吸引中国大陆游客消费，推出诸如：引进微信、支付宝等支付方式，雇佣中国留学生提供中文导购服务，打出欢度元旦、国庆等中文标语等应对措施，不但使日本民众切身感受到中国GDP增长带来的失落和担忧，也在某种程度上刺激了日本民众对不断增多的中国大陆游客的抗拒心理，进而对游客背后的国家形象产生负面效应，从而可能降低日本民众对华的好感度（人民网日文版，2015）。这从图2的数据变化也可以得到印证，在中国大陆游客剧增的近十年，对中国持积极印象的日本人比例徘徊在10%的低水平，与对日持积极印象的中国人比例有所上升形成鲜明对比。因此，日本民众和商人普遍认为中国大陆游客带来的规模经济效应虽然给日本经济带来转变契机，但同时也导致出现供给能力不足和影响正常社会秩序等问题，由此引发部分居民的不满和抵触情绪。

图2 中日两国国民的相互印象变化（2005—2019年）Fig.2 National image to each other between China and Japan(2005-2019)

这也说明目前中国的出境游尚未成为输出本国价值观和民族文化的战略工具，需要警惕跨境旅游带来的负面效应。今后，随着中日民间交往机会的增多，有必要重视以旅游为代表的人文交流和民间交往。为了提升中国出境游在改善他国国民对华印象的作用，可从以下几方面进行改善。首先，加强提升中国公民文明道德素质的政策措施，通过多种形式宣传教育和引导游客自觉遵守《中国公民出境旅游文化行为指南》；并通过制定相关规则用以限制游客的不文明行为。其次，提高国民素质教育，营造“克己守礼、文明旅游”的社会大环境，引导游客自觉遵守社会公共秩序和社会公德，尊重当地宗教信仰和风俗习惯，爱护旅游资源，保护生态环境，让游客以文明的言行举止树立中国良好的国家形象。第三，增强民族自信心，引导教育国民理性消费，让国际旅游市场对中国大陆游客的印象从“中国镑”转变为“中国礼”。

5 结论与展望

中国大陆游客基于自身的赴日旅游活动近距离接触和了解日本社会，通过认知获取、认知加工和认知变化3个阶段形成和改变对日本的旅游形象认知，变化点主要体现在：强化了对日本饮食和城市基础设施的认知，调整了对中日关系的认知，新建了对日本旅游景点、人情氛围和文化历史的认知。以赴日旅游为媒介的中日间直接接触，有助于中国大陆游客打破媒体构建的日本固有形象，形成较为积极的对日旅游形象认知，这主要得益于日本将入境游作为主动的地缘战略，推行对华“观光外交”政策。但赴日旅游给日本带来可观经济效应的同时，其带来的社会问题降低了日本国民的对华好感，这也意味着中国的出境游尚未成为输出中国价值观和民族文化的战略工具。

随着旅游的全球化深度发展，旅游在地缘政治研究中的意义将益发重要。对旅游目的国而言，入境游作为主动的地缘战略，通过实施一系列吸引海外游客的措施，在实际的旅游过程中展示本国风采，继而增强本国在游客心目中的印象以及扩大其国际影响力；对客源国而言，出境游作为输出本国价值观和民族文化的主动战略工具，通过游客的一举一动展示本国形象，进而影响目的国居民对客源国的印象。目前，中国已成为泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨、俄罗斯、马尔代夫、印度尼西亚、朝鲜、南非等国家和地区的第一大入境游客源国。一方面，各国为争夺中国大陆游客做出多方努力，这也是对中国经济实力上升的认可。但也需要对此保持清醒认识，在改善双边关系和提升国家旅游形象认知过程中亟需重视旅游地缘政治战略，合理发挥“出境游”的积极效应，但如何改善中国出境游的战略效应，提升中国在旅游目的国的积极形象认知仍任重而道远。另一方面，中国大陆游客的跨国旅游活动，不可避免对这些国家的经济、社会、文化等产生不同程度的积极或消极的影响。特别是越来越多迎合中国大陆游客的相关中国元素，如中文标语、中文服务、中国饮食文化，等等，在增强中国大陆游客身份认同的同时，也可能在某种程度上引起当地居民的反感和抗拒，甚至可能模糊当地居民自身的身份认同。客源国游客以及目的国居民在跨境旅游的影响下，其身份认同是否发生了重构，又是如何重构？这将是下一步的研究课题。