新时代基于5W模式的高校招生宣传策略研究

陆炎亭

（苏州科技大学，江苏 苏州 215000）

一、新时代招生宣传工作现状

随着我国高考招生制度改革的推进，高校间的生源竞争愈发激烈，高校招生工作也随之产生了变化，传统的“满地开花”式的招生宣传模式已无法满足当前市场的需求，高校招生宣传工作进入了一个更注重实效性和针对性的新时期。我国高校招生宣传的传统策略主要为通过寄发宣传材料、参加线下咨询会、举办校园开放日、设立驻点咨询点、利用广播电视和报纸杂志进行宣传。随着新媒体技术的快速发展，各大高校也纷纷加入了新媒体招生宣传行列，在特定的时间段，尤其是高考前后期，依托微信公众号、微博、B站、抖音、今日头条等平台提高招生宣传的覆盖面与传播速度，增强宣传的效果。近些年来，部分高校陆续开展了大学老师走进高中的科普讲座与大学生回访高中母校等常态化的招生宣传工作，取得了高中考生的喜爱，也对提高生源质量起到了促进作用。

分析目前高校的招生宣传策略，发现依旧存在四方面的困境。

第一，宣传对象缺乏针对性。如今，很多高校在进行宣传的时候，没有考虑学校的特殊性，仍然在使用比较大众化的宣传方式[1]。高校招生宣传缺乏面向对象市场的调研，宣传目标较为分散，主要以粗放的全覆盖操作为主，虽能扩大宣传面，却无法面向重点潜在生源进行针对性的宣传。广撒网的宣传方式，花费了众多的人力、物力，但得到的效果不明显，甚至会失去原有的优质潜在生源。

第二，宣传内容缺乏显示度。随着招生宣传方式的发展，国内各高校虽不断创新宣传模式、宣传内容，但存在跟风情况，同质化现象严重。高校在招生宣传的过程中，宣传材料多为学校介绍、专业介绍、招生分数等，缺乏与学校特色的结合，宣传内容因循守旧，千篇一律，无法真正引起公众的关注。在高考招生阶段，考生被动接受着海量的爆炸式招生信息，缺乏亮点的宣传很难让高校在生源竞争中脱颖而出。

第三，宣传方式缺乏互动性。在大众逐渐适应并享受于新媒体生活方式时，考生与家长对高校的招生宣传也提出了更高的要求，人们不再满足于被动接受各类招生信息，而是更倾向于主动搜寻高校信息并与高校进行实时的互动联系。在新媒体时代背景下，高校在进行传统线下招生宣传时，线上招生宣传方式也全面铺开，各类视频号、公众号、小程序层出不穷，但此类宣传内容往往只是对线下招生宣传内容的复制，传播路径也较为单一，主要依靠高校老师与学生的关注转发，考生和家长还是被动接受，缺乏互动性，对他们产生的影响甚微。

第四，宣传机制缺乏长效性。高校招生宣传工作最大的弊端是时间过于集中，主要在高考前后的一段时间。在这段时间内，高校向考生与家长输出了大量的招考信息，而考生对高校的选择却取决于学校声誉、专业实力、校园环境、就业状况、个人兴趣、地域条件等综合性考量，短时间的信息轰炸会使考生与家长更为迷茫不安。高校还缺乏对招生宣传效果的跟踪总结工作，招生宣传的实际效果如何，很少进行科学的评估。

因此，探寻更科学化、有针对性、高效能的招生宣传策略，对国内高校招生工作存在着重要意义。

二、基于5W模式的招生宣传策略探索

1948年，美国著名学者拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中，首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序进行排列，形成了后来人们所知的著名的“拉斯韦尔模式”或“5W模式”[2]。5W模式的五要素即传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果。拉斯韦尔模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

借助5W模式，可以帮助高校理解并解决招生宣传工作的宣传主体、宣传内容、宣传媒介、宣传对象、宣传效果等问题，从传播学的视角帮助提高高校招生宣传工作的实效性与精准性。

1.宣传者——构建高质量招生宣传队伍

宣传者是宣传工作的起点，主要承担收集、筛选、整合、处理、再创造信息的工作，由招生部门工作人员、学院老师、在校大学生、高校校友所构成，按人数排列成金字塔状，招生宣传队伍的质量对招生宣传工作的效果起到了关键作用。学校招生部门老师作为招生宣传工作的组织者，处在金字塔塔尖，主要工作是明确招生目标，制定招生策略、发布招考信息、安排招生宣传活动等。学院老师是最了解学院发展情况和专业建设情况的群体，是大学文化的建设者和大学精神的传播者，更是开展招生宣传的主力军，尤其随着我国高考招生制度改革的推进，考生对专业信息的咨询需求度更高，学院老师能够提供更科学、更详细的专业介绍。在校大学生是高校占比最大的人群，也是最能覆盖招生地区的人群，大学生参与招生宣传工作有其独特的优势。近年来，越来越多的高校开展了大学生回访高中母校的社会实践活动，引导大学生回到家乡，宣传学校，助力高考考生，用大学生独有的亲和力和“朋辈互助”性吸引优质生源。高校校友以其独有的“母校情节”，是高校发展的强大“后援队”。高校校友身处各行各业，在招生宣传阶段，校友能够发挥其覆盖面广的优势，将高校招考信息广泛传播，帮助提高学校知名度。高校应该关注招生宣传队伍的建设，充分发挥各类宣传主体的优势，整合四级网络招宣队伍的综合能效，提高招生宣传的效果。

2.宣传内容——以考生为本，用“真”吸引考生

宣传内容是宣传工作的信息载体，是宣传活动的关键因素。招生宣传的内容主要包括学校办学特色、历史底蕴、专业建设、设施环境、校园文化、就业升学情况、资助政策等信息。在某地方高校的本科新生调查中，考生志愿填报的最重要的三项因素是“地理位置”“优势专业”和“就业前景”，选择比例分别为83.51%、35.64%、32.6%；而高校认为比较重要的“师资力量”“教学设施”“学校管理”等因素选择比例却不高，均不到10%。随着时代的发展，高校招收的学生也逐渐过渡到了“00后”，考生家长群体也进入了“70后”，当今的考生与家长对招生宣传信息的要求更为个性化。高校在传递招考信息时，应该关注对象市场的需求，加入更多特色化、人性化的内容，以考生的需要为本，确保招考信息的真实性，增强招生宣传工作的服务意识。从传播心理学的视角看，招生宣传只有认准考生心理需求需要什么信息，围绕考生心理需要运作，才能取得传播致效的参与权[3]。因此，高校招生宣传要深入调研考生的真实需求，想考生所想，做考生所需，在宣传物料、宣讲PPT、招生宣传视频、各类新媒体平台上下功夫，用真实的信息吸引考生，用真诚的态度感染考生。高校在宣传学校信息的同时，也可借助“榜样效应”，推出知名校友，网红老师，优秀大学生，通过可触摸的身边人的真实事迹传播大学文化，传递大学精神，吸引更多优质生源。

3.宣传媒介——整合多元化宣传媒介，拓宽招生宣传传播路径

宣传媒介是宣传过程得以进行的传播途径。高校招生宣传的传播途径主要有线上和线下两种形式，线上媒介主要包括官方招生门户网站、各类推广性网页（如央视强国教育、腾讯教育、新华教育等）、微信和微博等公众图文号、B站和抖音等视频号、微信小程序、智能问答机器人等；线下媒介主要包括报纸、招生海报、招生杂志、招生指南、宣传PPT等。线上宣传方式的优势为“快、广、新”，更能吸引年轻的考生群体，劣势是针对性弱，无法做到精准宣传，且耗费大量的人力、物力。线下宣传方式的优势是权威度高、留存度强，更能吸引考生家长群体的青睐，劣势是宣传内容有限，覆盖面窄。高校若能融合线上线下各类媒体宣传形式，发挥其最佳能效，招生宣传的时效性与针对性将大大提高。宣传媒介除了这些内涵路径外，高校还需要拓展宣传媒介外延，不论信息技术发展到什么时期，“人际传播”和“校际传播”都是高校招生宣传的重要路径。“人际传播”顾名思义是人与人之间的传播，正如上文所说，人是招生宣传工作的起点，招生宣传工作需要将“人际传播”引导为全年不断线的常态化宣传。高校招生宣传除了要集中在高考前后阶段，更应该关注日常的宣传活动，将“走出去”“引进来”相结合，鼓励高校教师走进高中校园普及人文科学知识，邀请高中学生、家长、老师走进高校校园沉浸式体验大学生活，帮助考生与家长更直接地获取真实有效的招考信息。“校际传播”主要指高校与生源高中建立的联动宣传，高校可主动与重点生源高中对接，通过共建优质生源基地、寄送喜报、举办大学教授进高中等方式，强化与生源高中的连接，巩固并逐步提高重点生源高中的生源质量。

4.宣传对象——定位目标生源高中，强化精准化宣传

宣传对象是宣传过程的基本要素，也是招生宣传目标。在高校招生宣传工作中，宣传对象指的是各招生地区的高三学生，高三学生家长以及部分高中老师。高校要深度分析各生源地招生情况，比较研究各地投放计划、投档分数、投档人数等情况，根据历年本科招生大数据研判各生源地的招生特点，制定与之相对应的宣传策略。针对生源多、质量高的中学，要集中力量重点宣传，宣传内容应加强大学特色亮点介绍，增强宣传内容的故事性和亲和力，吸引更多优质生源。同时，充分开展线下招生宣传活动，如大学老师走进高中、共建优质生源高中、邀请高中学生走进大学、优秀大学生回访母校等活动，稳步提高招生质量。在生源少的中学，着重分析招生质量不高的原因，寻找宣传突破口，调整原有的招生宣传模式，加强非高考旺季时的宣传，宣传内容着重学校的权威介绍和历年招生情况，侧重线上宣传信息的传递，增加高校信息的曝光量。

5.宣传效果——制定反馈评价机制，建立常态化进阶式宣传体系

高校招生宣传的目的是为了传播学校的信息，吸引更多优质生源，稳步提高生源质量。宣传需要营造长期的影响，短期的宣传无法达到效果，甚至会事倍功半。高校招生宣传工作应建立常态化机制，注重宣传的长期性和连贯性，维持高校招生宣传的活跃度。高校应深入调研宣传效果，建立完整科学的招生宣传工作评价系统，根据在校学生、老师、高中老师等群体的反馈，及时总结调整现有的招生宣传方式，逐年提升招生宣传效果，建立进阶式的宣传体系。

三、基于5W模式的招生宣传策略优化建议

招生宣传工作是高校招生工作的重要环节，直接影响着高校生源质量和高校的发展。随着高校间生源竞争的加剧，招生宣传工作必须走出传统模式，结合新高考改革要求，探索更具时效性与针对性的策略。以下是关于提升高校招生宣传工作实效性的几点建议和设想。

1.重视招生宣传队伍培育，创建四级网络宣传模式

从宣传主体而言，高校招生宣传者主要是招生部门工作人员、学院老师、在校大学生和高校校友，按照人数排列呈现为金字塔状，形成了四级网络模式。当前高校招生宣传队伍存在缺乏稳定性和专业性的问题，招生宣传人员除了招生部门的专职老师，多是在高考前后期临时派遣的参与集中性宣传咨询工作的各学院老师，参与招生宣传社会实践的大学生也届届更新，若这些临时组建的招生宣传人员缺乏专业性的培训，高校招生宣传的效果和宣传活动的权威性将受到很大影响。因此，高校应重视招生宣传队伍的建设，加强宣传人员的遴选，邀请学科带头人、学院教授、知名校友、优秀大学生加入宣传团队中，定期开展科学系统的宣传内容与宣传技巧的培训，创建一支相对稳定的、专业的、德才兼备的宣传队伍，挖掘各类宣传主体的优势，充分发挥“金字塔式”四级网络宣传队伍的综合能效。

2.重视高校宣传亮点挖掘，探索多元化宣传内容

随着新高考改革的不断推进，到2024年，共有21个省市自治区实行“专业（组）+院校”的志愿填报模式，新的志愿填报模式对考生报考及高校招生产生了较大影响，考生也将越来越关注学科专业信息。高校在保持已有的招生宣传内容时，应注重结合“重专业”的大环境开展招生宣传，重组宣传信息，突出专业介绍，以“优势专业”作为宣传亮点，用“优势专业”宣传带动其他专业宣传，增强学校整体宣传氛围。高校可挖掘相关学科专业与高中课堂的结合度，增强高中学生的职业生涯引导，帮助高中学生提前了解大学学科专业，结合自身实际选择感兴趣的学科专业，引导学生树立科学的选择专业的观念。同时高校应挖掘自身在科学技术、人文社科、社会服务等方面的价值成果，用高校自身的“干货”“硬货”吸引潜在生源。

3.重视高校校内部门联动，全方位提高宣传力度

高校招生宣传工作不能只依靠招生部门，一方面，招生部门人员有限，无法充分开展所有的宣传工作；另一方面，招生部门人员对学校信息的掌握度有限，无法第一时间传递最全面的高校发展信息。高校本科招生工作是学校发展的第一环节，也是重要环节，高校应加强各部门联动，强化部门协同，形成合力。尤其是在高校招生宣传旺季，充分发挥各部门优势，充分利用各新媒体宣传平台，共同“发声”，全力以赴为学校招生工作作出贡献。