教辅类报纸标题的营销传播功能和制作技巧

李晓春

（《中学生学习报》社有限公司，河南 郑州 450000）

新形势背景下，教辅类报纸面临着愈发激烈的市场竞争，需要全面做好营销传播工作。其中标题作为报纸的一部分，其往往直接决定了读者对报纸内容的兴趣和第一感受，可以说是影响报纸营销传播效果的关键因素。如果教辅类报纸的标题过于平淡、普通和乏味，和其他报纸的标题高度相似或者千篇一律，那么自然很难吸引读者兴趣，进而影响报纸的有效传播。而能够有效吸引读者眼球、引发读者联想、带给读者良好审美体验等的优质标题，则能大幅改善读者对报纸的第一印象，有利于报纸的高质量营销以及大范围传播。实践中，如何充分挖掘标题的营销传播功能并制作合适的标题，已然成为目前教辅类报社在报纸编辑过程中重点考虑的问题。

一、教辅类报纸概述

教辅类报纸指主要发挥教学辅导作用的报纸，其本身可以视作教辅资料与新闻报纸的结合体，旨在为学生提供具有时效性、新颖性、教育性的新闻内容，从而帮助学生更好地理解和掌握知识、拓展眼界、理解学科内涵特点及发展趋势等。我国教辅类报纸的起源可追溯至1978年，在高考恢复后形成了具有鲜明计划经济痕迹、资料实体化倾向、发行渠道单一的单一化发展模式。而到了1995年后，由于改革开放的影响，整个教辅行业逐步朝着市场化方向发展，教辅类报纸也形成了市场定位细化、内容同步辅导、自办发行渠道的全新发展模式。而在2008年至今这段时期内，教辅类报纸持续创新、优化和变革，更加注重与受众互动、营销策略以及多媒体战略，坚持贯彻以人为本理念并积极拥抱新的时代发展趋势，具有光明、良好的发展前景。

二、教辅类报纸标题的营销传播功能

标题是教辅类报纸众多内容中极为基础和关键的部分，其往往承载着丰富的营销传播功能。从某种程度上而言，良好的标题是促进教辅类报纸整体编排水平提升的关键因素。而且在市场竞争愈发激烈的当下，营销传播效果已然成为影响教辅类报纸市场竞争力的主要原因。由于同质化竞争严重，缺乏足够亮点的教辅报纸往往难以吸引受众眼球，也很难在市场中站稳脚跟，难以实现良好、可持续发展。借助报纸标题本身的营销传播功能改善实际的传播效果，并为报纸赋予更多亮点与特点，无疑能够为报纸的市场竞争力提升带来有力支持。总体来看，教辅类报纸标题的营销传播功能集中体现于以下几点。

1.标记关联

标题最基础的功能便是通过简短的语句反映主要内容与主旨。换言之，读者只需要通过阅读标题，便能对整体内容有较为大致、粗糙的了解。对教辅类报纸的营销传播而言，标题更是需要充分发挥反映内容的作用，从而帮助读者“对号入座”，通过标题快速锁定他们需要的内容并加以阅读。在信息爆炸的年代，即便是学生所接触的信息也十分庞杂。学生们除了要接触教材内容、互联网信息、课外读物外，往往还会接触大量教辅图书、杂志、报纸，自然需要接触大量信息。而标题作为反映内容的简短语句，自然成了学生读者在阅读教辅类报纸时快速了解、找到他们所需信息的重要标记。标题与内容相互关联，能够让学生通过标题快速找到所需内容，也能帮助学生在阅读内容信息后基于标题进行有效总结。在教辅类报纸的营销传播过程中，标题所发挥的标记关联作用更是难以忽视。报纸的营销传播往往具有精炼性，不可能围绕大量信息进行快速传播。越简练、精悍的信息越容易得到有效传播，让更多受众快速理解信息基本内容。而标题作为具有标记、关联作用的语句，其在传播中所发挥的作用往往十分巨大，能够帮助受众在脑海中形成相应的关联特征，进而改善营销传播效果[1]。

2.吸引眼球

在信息爆炸的年代，如何有效吸引读者的眼球已经成为教辅类报纸需要尽快解决的一大问题。如果报纸本身缺乏足够亮点，不能在第一时间吸引读者，那么可能读者就会完全失去阅读兴趣，不愿意花费时间在报纸阅读上。从整个教辅类报纸的排版设计层面看，密密麻麻的大量文字自然难以承担起快速吸引读者眼球的重任，只能依靠排版结构本身、生动的图片以及合适的标题等吸引读者注意力。读者在翻看、大致浏览报纸的过程中，会自然而然地将注意力放在标题上。如果标题足够生动、有趣或具有“卖点”，那么必然能在第一时间吸引读者的注意力，从而吸引读者对报纸的内容进行阅读。反之，如果标题本身缺乏特色、千篇一律、僵硬死板，那么读者在看到标题后，自然难以产生进一步阅读和探究具体内容的兴趣。

3.“画龙点睛”

所谓标题的“画龙点睛”，实际上指好的标题本身的魅力对文章、报纸传播力的提升作用。同样的教辅类报纸内容，配上不同的标题，其营销传播效果往往不尽相同。基于报纸内容设计和制作具有“画龙点睛”功能的标题，不仅能在第一时间吸引读者注意力，还能让读者在阅读完相应内容后感叹标题的匠心独具，进而加深对标题以及内容的印象，起到良好的营销传播效果。通常标题的“画龙点睛”作用体现在夸张、反讽、补充等方面，极具语义功能和语用功能。

4.深化内涵

标题不仅仅是总结、概括内容的简短语句，更能在实践中发挥深化文章内涵的作用。某些好的标题本身往往就具有极为丰富的内涵，使得其能够为文章提供更为丰富、多样的支持，也能让读者在看到标题本身就产生浓厚兴趣。诸如标题本身运用了历史典故、包含了文化特征等，均能深化标题本身的内涵。相较于简单、直白的标题而言，更具内涵的标题往往更容易受到读者的青睐，进而发挥良好的营销传播作用。

5.延展想象

从营销传播层面看，教辅类报纸的标题不仅可以概括文章内容、凸显文章要点，还具备延展想象的作用，能够让读者基于标题本身进行思考和想象，促使读者在思考、想象、探究的过程中不知不觉间被吸引。报纸标题本身所体现的延展想象作用对读者的吸引力较大，而且读者在看完文章后再对照标题进行思考和探究，往往能获得不一样的感悟，改善他们的阅读、思考体验。

6.凸显审美价值

审美历来都是人类文明发展进程中不可或缺的部分。在全面强调综合素质培养的当下，审美素养的培育变得极为重要，同时对美的追求是人的天性。教辅类报纸标题本身的审美价值，能够吸引读者注意力，并强化对读者审美意识、思维、能力的培养，可谓是兼顾吸引读者眼球以及带给读者良好的阅读体验。在审美价值的影响下，标题在报纸营销传播效果方面所发挥的作用将变得更为关键和重要。

三、教辅类报纸标题的制作技巧

1.准确把握好标题的基本特点

新形势下，教辅类报社应当对好标题的特点有正确、深入的认知和把握，进而针对性地制作标题，保障标题本身对读者对吸引力，切实强化标题本身的营销传播作用。实际上好标题的特点是在坏标题的对比下而凸显出来的。任何一名读者，在看到标题时都希望能够通过精悍简练的标题大致理解文章内容，并且希望感受到眼前一亮的感觉，只有这样才会有看完标题后继续阅读下去的动力。而坏标题，往往则不具备满足读者基本需求的特点，存在诸如词不达意、沉闷冗长、死板老套等问题，无法有效吸引读者。与之对应的，好标题则应当具备以下几点特点。

1.1准确贴切。基于文章内容进行准确概括、提炼，是所有好标题都应当具备的基本特点。一方面，读者通过标题能够快速联想到文章内容；另一方面，读者在阅读文章后能够和标题进行对应，从而产生顺利阅读到了想阅读内容、信息的满足感。如果标题本身不够贴切，不管是标题本身与文章内容偏差过大，还是读者在阅读文章后发现文题“驴唇不对马嘴”，都会严重影响读者的阅读兴趣及体验。只有对文章内容进行全面把握并加以提炼，以准确、贴切的标题向读者反映文章内容，才能保障标题本身的营销传播功能得以凸显和发挥。

1.2简练通俗。标题作为读者第一眼看到的部分，其应当具有简洁、直观表现大致内容的功能，让读者看一眼就能理解标题的意思，而非对标题本身的内容就要揣摩半天。如果标题就已经令读者感到晦涩难懂，那么读者往往会丧失进一步阅读文章的兴趣和动力，明显不利于标题营销传播功能的发挥。而简练、通俗的标题则具有简单、易懂的特性，并且能带给读者较强的亲切感，让读者在阅读到标题时不至于产生费解、难懂等困扰，反而有利于报纸的营销传播[2]。尤其是一些标题过度追求文采，为了增强标题本身的文采而胡编乱造、冗余复杂，很容易导致读者产生负面的阅读体验。

1.3形象生动。虽然好标题的一大特征是简练通俗，但这并不意味着标题越直白越好。实际上，过于直白的标题很容易变得像白开水一样无趣，而且容易陷入千篇一律的窘境，难以充分吸引读者。只有在保障标题本身的正确性、准确性这一前提下，尽量兼顾思想性与艺术性的结合，积极创新创造，制作出新颖有趣、生动传神的标题，才能增强标题本身的吸引力和感染力，让读者看到标题便能获得美的享受并感知丰富的文化内涵。

1.4导向正确。教辅类报纸本身具有极强的教学辅导属性，需要为现代教育事业的发展而服务。故而在相应的标题制作中，不仅需要考虑标题本身对读者的吸引力，还要强化标题的正确导向，加强对学生读者的正确引导和教育。这意味着教辅类报纸标题的制作需要避开以低俗内容吸引读者这条歧路，不能一味地追求眼球吸引力而忽视标题本身的正确导向。尤其是在新媒体时代，互联网上呈现出一股“标题党”之风，以耸人听闻、低俗刺激的标题吸引读者的现象屡屡出现。而对面向广大学生读者的教辅类报纸而言，在设计与制作标题时严禁出现这类情况，以免对学生造成不健康、负面的影响[3]。

1.5通过直接而生动的标题吸引读者眼球。吸引读者眼球是凸显和发挥标题营销传播功能的基础与关键。在教辅类报纸标题的制作中，需要在坚持正确导向这一前提下，尽量制作出直接、生动的标题来吸引读者眼球。这是因为在教辅市场竞争白热化、网络教辅行业快速发展以及信息大爆炸等多方面因素的影响下，学生读者每天会接触到大量信息。如果教辅类报纸的标题无法在第一时间吸引学生眼球，那么很可能就会被直接忽视，严重影响报纸的有效营销与传播。故而在设置标题时，应当尽量以直接、生动作为基本要求，既要让读者看一眼标题就大致了解文章内容，也要通过足够生动、传神、活泼、有趣的标题吸引读者注意力，令读者产生一探究竟的冲动[4]。

2.凸显教育教学和新闻价值

教辅类报纸作为教辅资料的一种，其基本职能自然包含教学辅导功能。与此同时，教辅类报纸本身作为报纸的一种，也会承担一定的新闻传播价值。在设计与制作新闻标题的过程中，编辑人员一定要合理凸显教育教学和新闻价值。一方面，根据学科特点、报纸本身特色凸显标题中的教育教学功能，让学生能够通过简单、快速地阅读报纸标题了解报纸中是否包含有助于他们学习的内容；另一方面，结合学科发展、教育形势变化等凸显标题中的新闻价值，让学生能够通过简单、快速地阅读报纸标题了解报纸中是否包含他们想了解的新闻内容。

3.深挖文化内涵

新形势下教辅类报纸标题的制作应当以直接、生动为基本要求。不过这一准则并非是完全死板、机械的，而是需要根据实际情况进行灵活调整。譬如，少部分教辅类报纸中的文艺作品，便可以不遵循这一要求，而是以更为含蓄、抒情的方式制作标题，凸显文章本身的文学属性和丰富内涵。大部分情况下，编辑人员可以尝试中和直接生动与深邃丰富这两点要求，尽量在满足标题本身内容传递的简洁性这一要求下深挖文化内涵，让读者能够通过标题感受到文章包含的丰富内涵，从而增强读者主动阅读并感受丰富内涵的意愿[5]。尤其是面向语文、英语等本身具有丰富、深厚文化价值的教辅类报纸，在制作标题时更是需要深化文化内涵，从而引导学生联想、思考，促使学生在阅读报纸的过程中巩固文化基础，发展良好的学科思维能力。

4.强化审美追求

教辅类报纸的标题制作有必要强化审美追求，带给读者美的体验，改善读者阅读体验的同时强化审美素养的培育，引导学生在阅读报纸的过程中不断提升审美水平。在标题制作中发现美、追求美与传播美，能够明显强化教辅类报纸自身的营销传播功能，带给读者美的享受。而要在实践中实现这一点，则需要结合文章内容，全面围绕庄重之美、真切之美、凝练之美、典雅之美、青春之美等进行延伸、拓展，从不同角度体现标题中的美，吸引读者的同时强化审美熏陶。

结语

综上可知，新时期背景下教辅类报纸需要全面增强自身的市场竞争力和影响力，需要做好相应的营销传播工作。报纸编辑人员需要准确把握标题对报纸营销传播作用的影响，在实践中合理设计与制作标题，以合适的标题吸引读者注意力，改善读者的阅读体验，促进报纸的良好营销宣传。